我國服裝市場假冒品牌現(xiàn)象的原因—基于信號博弈均衡分析

黃冬景

（泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院 服裝系，福建 石獅 362700）

隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長，紡織服裝業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。但是目前我國服裝零售市場普遍存在假冒品牌現(xiàn)象：不管是路邊的服裝攤位還是商場的服裝店鋪，都可以看到假冒品牌服裝，如國外品牌Adidas、Nike以及中國品牌雅戈爾、安踏等。假冒品牌服裝之所以盛行，一部分原因是品牌服裝所包含的文化附加值能滿足消費(fèi)者的心理需求，并且假冒品牌服裝對消費(fèi)者本身沒有明顯的傷害。本研究通過信號博弈模型分析了我國假冒品牌服裝普遍的原因以及應(yīng)采取的措施。

1 服裝企業(yè)信號博弈模型

服裝零售市場的買賣交易是一種信息不對稱背景下的交易活動，服裝企業(yè)很清楚服裝質(zhì)量的好壞，但消費(fèi)者并不知曉。服裝企業(yè)和消費(fèi)者之間存在明顯的博弈現(xiàn)象：其一，消費(fèi)者與企業(yè)在信息方面存在不對稱現(xiàn)象，這也決定了雙方的博弈是一種不完全信息博弈；其二，雙方在交易期間，服裝企業(yè)公布價格，然后消費(fèi)者視情況而定，這也決定了雙方的博弈過程是一種動態(tài)博弈。

1.1 信號博弈模型建立的基本假設(shè)

假設(shè)1：為了簡化模型，略去中間商，假設(shè)零售市場上的消費(fèi)者共有n個，服裝企業(yè)共有m家，然后由服裝企業(yè)和消費(fèi)者直接開展交易活動，此時雙方的決策都會在特有條件下以自身利益最大化為導(dǎo)向[1]。

假設(shè)2：服裝生產(chǎn)企業(yè)有兩類，類型集以θ＝{G，B}表示，G為高質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)、B為低質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)。高質(zhì)量生產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品價值高，為VH；低質(zhì)量生產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品價值低，為VL。其中，VH＞VL＞0。

假設(shè)3：服裝生產(chǎn)企業(yè)從信號集P＝｛PH，PL｝中選取一個能反映服裝價格的信號，PH、PL分別表示高價、低價，即高質(zhì)量服裝企業(yè)可以選擇高價或低價，低質(zhì)量服裝企業(yè)若為假冒品牌選擇高價，非假冒品牌選擇低價。

假設(shè)4：服裝生產(chǎn)企業(yè)的品質(zhì)會受其投入的影響，高品質(zhì)企業(yè)前期投入產(chǎn)品設(shè)計、品牌維護(hù)、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)的相關(guān)費(fèi)用較多，生產(chǎn)加工期間所選用的原料、技術(shù)、工藝、設(shè)備品質(zhì)較好，對運(yùn)輸、包裝的要求較高，這些環(huán)節(jié)都會增加成本，所以成本（CH）較高；低質(zhì)量生產(chǎn)企業(yè)由于選用的材料、設(shè)備、工藝較為一般，且前期投入研發(fā)設(shè)計、廣告宣傳的費(fèi)用較少，或未進(jìn)行前期投入，則成本（CL）較低。但是，低質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)如果選擇定高價（冒牌），就要花費(fèi)偽裝成本，設(shè)為c。

假設(shè)5：消費(fèi)者有買與不買兩種行動，使用凈收益指標(biāo)來衡量博弈雙方的得益。若消費(fèi)者購買高質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品時，服裝企業(yè)要價相對較高，服裝企業(yè)得益則為PH－CH，消費(fèi)者得益則為VH－PH；若服裝企業(yè)要價較低，得益為PL－CH，消費(fèi)者得益則為VH－PL；若服裝生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量較低，但要價較高，服裝企業(yè)得益為PH－CL－c，消費(fèi)者得益則為VL－PH；若企業(yè)要價較低，企業(yè)得益為PL－CL，消費(fèi)者得益則為VL－PL；如果消費(fèi)者決定不買，高質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)將損失CL，而低質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)選擇高價時會損失CL＋c，選擇低價時會損失CL，消費(fèi)者的得益為0。

1.2 服裝零售市場的博弈過程分析

第一階段，自然N選擇服裝生產(chǎn)企業(yè)的類型，選擇高質(zhì)量與低質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)的概率分別為p(G)、p(B)＝1－p(G)。

第二階段，服裝生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自然N的選擇，選擇服裝價格P，以高價PH或低價PL作為信號。

第三階段，消費(fèi)者對服裝生產(chǎn)企業(yè)類型不明確，僅知曉服裝生產(chǎn)企業(yè)屬于θ，該現(xiàn)象出現(xiàn)的概率為p(θ)，在企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)出P信號時，消費(fèi)者則可結(jié)合信號P，以貝葉斯法則修正先驗概率，獲得關(guān)于服裝生產(chǎn)企業(yè)類型的后驗概率p(θ/P)，然后確定是否購買。信號博弈模型如圖1所示[2]。

圖1 服裝市場信號博弈模型

1.3 信號博弈模型均衡分析

服裝生產(chǎn)企業(yè)有4種可選擇策略：｛高質(zhì)量定高價，低質(zhì)量定高價，高質(zhì)量定低價，低質(zhì)量定低價｝，概率分別為p(H/G)、p(H/B)、p(L/G)、p(L/B)[3]。消費(fèi)者購買服裝產(chǎn)品時也有4種結(jié)果：｛高價買高質(zhì)量產(chǎn)品，高價買低質(zhì)量產(chǎn)品，低價買高質(zhì)量產(chǎn)品，低價買低質(zhì)量產(chǎn)品｝，概率分別為p(G/H)、p(B/H)、p(G/L)、p(B/L)。

假設(shè)消費(fèi)者更看重質(zhì)量而不是價格，則VH－PH＞VL－PL＞0，VL－PH＜0，即消費(fèi)者支付高價獲得的產(chǎn)品價值比低價獲得的產(chǎn)品價值高；低價購買的產(chǎn)品也會帶來一定收益；高價購買低價值的產(chǎn)品收益為負(fù)。由圖1可知，消費(fèi)者的行動期望收益：

只有當(dāng)（1）＞（2）、E買＞E不買成立時，消費(fèi)者才會選擇購買服裝；反之，則不予購買。

一般而言，高質(zhì)量的服裝生產(chǎn)企業(yè)選擇定高價，低質(zhì)量的服裝生產(chǎn)企業(yè)則可能以概率α定高價（冒牌），以概率（1－α）定低價（不冒牌）。其中，α∈[0，1]，表示服裝企業(yè)“不誠信”的概率[4]。根據(jù)貝葉斯法則，可以得出：

由式（3）和式（4）可知，p(G/H)與α成反比，p(B/H)與α成正比。α值和消費(fèi)者期望收益密切相關(guān)，并會對服裝生產(chǎn)企業(yè)成敗及均衡策略產(chǎn)生影響，具體如下：

（1）當(dāng)α＝0時，為分離均衡狀態(tài)。價格信號準(zhǔn)確地表現(xiàn)其類型，低質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)會自覺選擇定低價；高質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)選擇定高價。消費(fèi)者作為接受者，可以價格為依據(jù)評估服裝生產(chǎn)企業(yè)類型。此時，服裝生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出的價格信號能作為評估產(chǎn)品質(zhì)量的重要參考，消費(fèi)者可根據(jù)價格信號對質(zhì)量情況進(jìn)行區(qū)分，同時可利用貝葉斯法進(jìn)行判斷[5]：p(G/H)＝1，p(B/H)＝0，p(G/L)＝0，p(B/L)＝1。消費(fèi)者選擇購買的期望收益：

服裝企業(yè)的期望收益：

顯然，從消費(fèi)者的角度分析，相對于不買策略，買策略的收益更大。在這種情況下，服裝生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的策略組合可以形成一種高效的市場均衡狀態(tài)。

（2）當(dāng)0＜α＜1時，為準(zhǔn)分離均衡狀態(tài)。在該狀態(tài)下，高質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)的要價也較高，但低質(zhì)量生產(chǎn)企業(yè)的要價也可能較高，當(dāng)然，也可能有要價低的現(xiàn)象。此時消費(fèi)者花高價買到高質(zhì)量服裝和低質(zhì)量服裝的概率分別為p(G/H)＞0、p(B/H)＞0；低價購買到高質(zhì)量服裝和低質(zhì)量服裝的概率分別為p(G/L)＝0、p(B/L)＝1。

消費(fèi)者選擇購買的期望收益：

由于p(B)＞0、p(G)＞0、(VH－PH)＞0

此時，消費(fèi)者選擇不交易，服裝銷售市場沒有業(yè)務(wù)，服裝生產(chǎn)企業(yè)的期望收益一定為負(fù)。在這種情況下，服裝生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的策略組合為準(zhǔn)分離均衡狀態(tài)，這種狀態(tài)是不利于服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。

（3）當(dāng)α＝1時，為混同均衡狀態(tài)。在此狀態(tài)下，服裝加工企業(yè)要求均較高，價格無法作為信號進(jìn)行傳遞評估。此時，消費(fèi)者可以利用貝葉斯法則分析花費(fèi)高價買到高質(zhì)量服裝的概率，判斷如下：p(G/H)＝p(G)、p(B/H)＝p(B)、p(G/L)＝0、p(B/L)＝0。

消費(fèi)者選擇購買的期望收益：

式中：VH－PH＞0、VL－PH＜0。

當(dāng)PH－CL－c＜PL－CL時，c＞PH－PL，即定高價所需偽裝成本c可造成低質(zhì)量企業(yè)得益低于定價時的獲益情況，則選擇p(B)提供產(chǎn)品的概率明顯降低。當(dāng)p(G)較大且E買＞0成立時，市場中的高質(zhì)量生產(chǎn)企業(yè)較多，此時消費(fèi)者購買服裝可獲得較大收益，進(jìn)而處于市場部分成功的混同均衡狀態(tài)，消費(fèi)者可獲得部分潛在利益。

當(dāng)PH－CL－c＞PL－CL，即c＜PH－PL時，在已經(jīng)考慮偽裝成本c的條件下，低質(zhì)量服裝企業(yè)定高價所得收益較高，則選擇p(B)提供產(chǎn)品的概率提高。當(dāng)p(B)足夠大且E買＜0成立時，市場中高價但低質(zhì)的服裝較多，造成E買＜E不買現(xiàn)象。因此，為減少損失，消費(fèi)者大多選擇不買服裝，這就是市場完全失敗的混同均衡狀態(tài)。在此狀態(tài)下，當(dāng)c＞PH－PL且E買＞0成立時，偽裝成本較高，則可對冒牌服裝企業(yè)發(fā)展進(jìn)行扼制。

2 結(jié)語

從上述信號博弈模型均衡分析結(jié)果可以看出我國服裝市場假冒品牌現(xiàn)象普遍的原因，一方面是低質(zhì)量服裝企業(yè)的誠信度不夠，另一方面是低質(zhì)量假冒品牌服裝的偽裝成本低。因此，要想減少生產(chǎn)、銷售假冒品牌服裝的行為，維護(hù)服裝市場正常的經(jīng)濟(jì)秩序，一方面，要提高企業(yè)的誠信度，一靠企業(yè)自律，二是行政部門可制定嚴(yán)厲的懲罰措施，使企業(yè)不誠信概率α接近零；另一方面，要加強(qiáng)品牌管理，盡量提高冒牌服裝的偽裝成本，使偽裝成本c＞PH－PL，這樣低質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)若選擇冒牌則無利可圖。