“寒地黑土”文化品牌傳播策略研究

張福銀 孟小媛 柳鑫苗 路雨鑫

【摘 ? ?要】新媒體的發(fā)展、移動(dòng)智能終端的普及為寒地黑土文化品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)有利于其實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的跨域傳播，解決現(xiàn)有的傳播局限性，擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)城市文化軟實(shí)力。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，運(yùn)營好寒地黑土文化品牌，有助于綏化走出一條“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】寒地黑土;文化品牌;傳播策略

【基金項(xiàng)目】本文為黑龍江省屬高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)基礎(chǔ)研究項(xiàng)目綏化市“寒地黑土”品牌傳播策略研究（項(xiàng)目編號(hào)：YWK10236200118）的研究成果;黑龍江省屬高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)基礎(chǔ)研究項(xiàng)目“黑龍江地域文化傳承與農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YWK10236200118）的研究成果。

世界上有三大黑土地，我國的寒地黑土是目前保護(hù)最好的黑土地之一。黑龍江依托大規(guī)模的寒地黑土資源優(yōu)勢(shì)，成為我國著名的農(nóng)業(yè)大省，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，得到廣泛認(rèn)可。作為寒地黑土的中心地段，綏化市率先鼓勵(lì)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)作物生產(chǎn)的管理，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)環(huán)境;指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)使用化肥、農(nóng)藥和工具;針對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全過程，建立食品質(zhì)量安全指標(biāo)監(jiān)測(cè)和識(shí)別系統(tǒng)。與此同時(shí)，綏化市正加快綠色食品基地建設(shè)。這些都為綏化寒地黑土品牌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化傳播提供了保障。豐富獨(dú)特的自然資源、綠色環(huán)保的管理理念，為寒地黑土文化品牌傳播提供了良好的基礎(chǔ)和保障。但由于品牌運(yùn)營意識(shí)和傳播推介力度不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌效應(yīng)低下，寒地黑土培育出來的產(chǎn)品及品牌難以發(fā)揮其最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一、寒地黑土文化品牌的建構(gòu)

綏化市在2004年提出并注冊(cè)商標(biāo)“寒地黑土”，標(biāo)志著這一地域文化品牌的成立，如今它已經(jīng)成為了全國最知名的綠色品牌之一，品牌價(jià)值達(dá)到了600億元。不僅給大家?guī)砹吮姸嗟木G色產(chǎn)品，同時(shí)也展示了獨(dú)具特色的寒地黑土地域文化、傳統(tǒng)民俗文化，具有代表性的有明水篆刻、東北二人轉(zhuǎn)、海倫剪紙藝術(shù)、肇東國畫、綏棱黑陶等。在寒地黑土文化品牌體系下，這些地域文化、民俗知名度不斷提升。

寒地黑土文化倡導(dǎo)人與自然和諧相處、堅(jiān)韌向上、團(tuán)結(jié)互助。在這種文化環(huán)境下，寒地黑土文化產(chǎn)品的開發(fā)，展現(xiàn)出對(duì)自然環(huán)保、綠色健康、淳樸人文素養(yǎng)的推崇和追求，以及對(duì)生命的尊重等等。比如當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的繪畫和版畫、剪紙和黑陶的風(fēng)格、民俗和民間故事，都體現(xiàn)了對(duì)數(shù)千年農(nóng)業(yè)文明的傳承和發(fā)揚(yáng)。寒地黑土文化具有獨(dú)特的人文內(nèi)涵，已經(jīng)滲透到當(dāng)?shù)厝松畹姆椒矫婷?，也?gòu)成了寒地黑土文化品牌最重要的基礎(chǔ)價(jià)值。這一獨(dú)特的文化品牌如今已初步形成了龐大的品牌發(fā)展體系。然而，由于品牌塑造、傳播方面存在的不足，寒地黑土品牌及其背后的傳統(tǒng)文化仍局限于小圈子化傳播，相對(duì)其他知名品牌和傳統(tǒng)文化，知名度和優(yōu)勢(shì)并不明顯。另外由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，商業(yè)模式也存在許多問題。

在今后的發(fā)展中，提升寒地黑土文化品牌的市場(chǎng)知名度，需要通過文化與經(jīng)濟(jì)的深度互動(dòng)，通過多種傳播渠道實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值再造，深度挖掘內(nèi)涵，使傳統(tǒng)文化資源與生態(tài)資源相結(jié)合，提升品牌知名度，打造響亮的寒地黑土文化品牌。

二、寒地黑土文化發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力與傳播

地域文化是在地域特色、地理環(huán)境、風(fēng)土人情、歷史人文等諸多因素影響下逐步形成的。寒地黑土文化涉及面非常廣泛，其起源于東北文化，是東北文化內(nèi)在核心價(jià)值的重要組成部分。北大荒精神中的“勇于開拓精神”，就是寒地黑土最寶貴的文化遺產(chǎn)之一。寒地黑土文化品牌只有通過創(chuàng)造獨(dú)特的地域品牌文化特色，闡述其中的文化內(nèi)涵和精神遺產(chǎn)，再結(jié)合新媒體語境下的歷史和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)維度，探索地域文化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，才能傳承、延續(xù)和發(fā)展好地域文化。寒地黑土文化品牌需要整合品牌內(nèi)涵、要素以及價(jià)值，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者融合，才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和文化品牌價(jià)值突破，為品牌提供源源不斷的生命力和發(fā)展動(dòng)力。

三、新媒體語境下寒地黑土文化品牌傳播的現(xiàn)狀分析

傳播方式急劇變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，與時(shí)俱進(jìn)迎合廣大受眾的需求。以往，寒地黑土文化品牌主要是依靠傳統(tǒng)媒體等進(jìn)行傳播推廣，傳播方式比較單一和落后，傳播地域局限性、傳播渠道匱乏性等阻礙了品牌的傳播和發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）品牌傳播的地域局限和渠道匱乏

新媒體的迅速發(fā)展，突破了地域的限制，甚至可以延伸到全世界，給地域文化的傳播傳承帶來了機(jī)遇，已經(jīng)成為受眾接受傳統(tǒng)文化的重要方式之一。然而，目前寒地黑土文化的傳播意識(shí)薄弱，傳播渠道比較單一，存在著地域局限性，主要依托于本地媒體報(bào)道、專家講座甚至口頭傳承等方式，新媒體所占比例相對(duì)較小。這制約了寒地黑土文化的發(fā)展空間和文化影響力，加上現(xiàn)代文明的沖擊，一些少數(shù)民族特色文化、地域文化習(xí)俗在傳承中中斷甚至消失。應(yīng)拓寬傳播渠道，制定科學(xué)的傳播策略，扭轉(zhuǎn)寒地黑土文化的傳播局限問題。

（二）寒地黑土文化產(chǎn)品缺乏受眾體驗(yàn)和互動(dòng)

目前，寒地黑土文化品牌和衍生產(chǎn)品的傳播方式比較單一，單向灌輸?shù)男麄骱蛷V告，使得受眾缺乏感官和情感體驗(yàn)。寒地黑土文化品牌的傳播應(yīng)該加強(qiáng)互動(dòng)，密切關(guān)注廣大消費(fèi)者的心理訴求和評(píng)價(jià)。對(duì)寒地黑土文化的良好體驗(yàn)，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者更加深入地了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，產(chǎn)生情感共鳴，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度，甚至主動(dòng)地向他人推薦產(chǎn)品，進(jìn)而吸引更多的潛在受眾，最終形成長(zhǎng)久穩(wěn)定的客戶。

四、寒地黑土文化品牌的傳播策略

新媒體傳播方式的多元化、互動(dòng)性給地域文化傳播帶來了新的可能性。運(yùn)用好新媒體平臺(tái)，對(duì)于提高寒地黑土文化的影響力，甚至增強(qiáng)寒地黑土地區(qū)的文化軟實(shí)力都具有重大意義。

（一）優(yōu)化地域文化品牌傳播形式

寒地黑土文化品牌的宣傳應(yīng)該與新媒體的發(fā)展同步，與短視頻、社交媒體等緊密融合，才能全方位展現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值和獨(dú)特性，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。目前，寒地黑土文化品牌的推廣形式單一、內(nèi)容單薄、關(guān)注度不高，主要是一些市縣宣傳部門的官方公眾號(hào)平臺(tái)以及一些企業(yè)做的宣傳推廣;多通過民間藝術(shù)比賽、藝術(shù)展覽等方式吸引媒體關(guān)注，傳播的范圍和效果相對(duì)有限。未來需要提煉寒地黑土文化品牌及系列農(nóng)產(chǎn)品的精髓，借助新媒體傳播方式，搭建傳播矩陣，壯大品牌影響力，提高品牌市場(chǎng)認(rèn)知度。

（二）利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)有效傳播和營銷

如今，大數(shù)據(jù)和短視頻滲透人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，可以充分利用大數(shù)據(jù)和相關(guān)技術(shù)來推動(dòng)寒地黑土文化品牌的營銷。比如通過分析運(yùn)營平臺(tái)的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)、關(guān)注人數(shù)、反饋效果等，真實(shí)地了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步調(diào)整品牌定位以及營銷策略，做到精準(zhǔn)營銷，從而達(dá)到事半功倍的效果。

（三）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維拓展品牌營銷新模式

如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”蔚然成風(fēng)，寒地黑土文化產(chǎn)品可以充分借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，拓展?fàn)I銷模式，方便公眾接觸和了解地域文化，推動(dòng)地域文化的傳承與產(chǎn)業(yè)化。可以利用展會(huì)、文化節(jié)等機(jī)會(huì)，采取多種手段把一些傳統(tǒng)的民俗文化、民間藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)融合起來，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東、天貓等電商平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，比如打造寒地黑土文化品牌傳播館，將優(yōu)秀的寒地黑土文化展示給更多的網(wǎng)民;將一些優(yōu)秀的作品，如皮影、剪紙、黑陶等傳統(tǒng)手工藝品在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行展示并拍賣，甚至可以打造私人定制和眾籌的創(chuàng)新銷售模式。通過線上線下融合營銷，述說品牌文化故事，傳遞品牌文化精神，將品牌形象留在人們的內(nèi)心深處，增強(qiáng)品牌影響力。

（四）實(shí)現(xiàn)充分、優(yōu)質(zhì)、及時(shí)的互動(dòng)

打造品牌需要把消費(fèi)者置于中心地位，從顧客角度出發(fā)，充分利用媒體資源，采用先進(jìn)的信息傳播技術(shù)，打破界限，建立人性化的互動(dòng)體驗(yàn)。要采取多種手段了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，根據(jù)反饋分析消費(fèi)行為，把握消費(fèi)者的心理特征和需求的發(fā)展變化。比如可以讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為顧客提供各種反饋渠道，設(shè)置評(píng)分星級(jí)打分和問答環(huán)節(jié)，搭建起與顧客溝通的橋梁，從而及時(shí)收集消費(fèi)者反饋的實(shí)時(shí)信息和產(chǎn)品修訂建議，全面了解消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好、行為變化和對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，為品牌提升和產(chǎn)品營銷策略調(diào)整等提供豐富的信息資源。傾聽顧客心聲，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，品牌才能做好產(chǎn)品細(xì)分和精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，針對(duì)顧客群的個(gè)性化需求提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。這種打破了界限的人性化互動(dòng)體驗(yàn)，可以提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)，拉近消費(fèi)者和品牌的距離，贏得消費(fèi)者的信任，進(jìn)一步提升品牌影響力。還可以安排一些文化活動(dòng)，增加一些繪畫、剪紙等有趣的互動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者參與到寒地黑土品牌文化的創(chuàng)作中;充分利用新媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，為寒地黑土文化的展示和傳播帶來更高層次的文化體驗(yàn)和情感反應(yīng)，在一種身臨其境的體驗(yàn)中，達(dá)到讓寒地黑土文化滲透到人們心靈深處的效果。充分、優(yōu)質(zhì)、及時(shí)的互動(dòng)，也有利于樹立寒地黑土文化品牌的良好形象。

結(jié)語

文化品牌效應(yīng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用是潛移默化的，是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。目前寒地黑土文化品牌的傳播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然存在不少薄弱之處，亟需提升文化品牌的知名度，增強(qiáng)區(qū)域文化軟實(shí)力。新媒體等傳播手段、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，為寒地黑土文化品牌的傳播提供了新的發(fā)展機(jī)遇。在新媒體環(huán)境中，寒地黑土文化品牌應(yīng)采取多種傳播方式，使公眾更容易接觸了解品牌的內(nèi)核信息，進(jìn)而擴(kuò)大品牌知名度，提升影響力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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（作者：張福銀，孟小媛，柳鑫苗，綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師;路雨鑫，綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：項(xiàng)賢勇