《品牌·營銷·公關(guān)策劃文案及評析——策劃型原案例模式構(gòu)建與應(yīng)用》

張景云 孫永波

內(nèi)容提要

《品牌·營銷·公關(guān)策劃文案及評析——策劃型原案例模式與應(yīng)用》一書是科研向教學(xué)和實際應(yīng)用轉(zhuǎn)化的成果，包括策劃型原案例理論建構(gòu)、品牌全球化、老字號創(chuàng)新與傳承及其他主題系列成果四個部分，涉及中國中車、伊利、澳優(yōu)、上汽、完美世界、國博美饌、香奈兒、自然堂、美素、拼多多、旺順閣、護國寺小吃、內(nèi)聯(lián)升、同升和、北京稻香村、義利、北冰洋、通三益等品牌，內(nèi)容涵蓋國際企業(yè)本土化、跨國并購、品牌全球推廣、老字號品牌活化、服務(wù)平臺建設(shè)、公益活動、慶典、文創(chuàng)產(chǎn)品IP運營、新品推廣及新聞發(fā)布等，兼有企業(yè)實戰(zhàn)文案和學(xué)生參賽虛擬文案，并有學(xué)界和業(yè)界資深人士的精彩評析，適合教育工作者、大學(xué)生及企業(yè)管理者參考。

前言

自從2002年筆者開始對公關(guān)策劃案感興趣，編寫過《100個成功的公關(guān)策劃》（張景云、于濤編著，機械工業(yè)出版社，2002）一書后，在公共關(guān)系教學(xué)中一直在探索“三個互動”（教師與學(xué)生互動、學(xué)校與企業(yè)互動、學(xué)生與學(xué)生互動）的實踐教學(xué)模式，并開展實踐教學(xué)，嘗試讓學(xué)生們自己做文案，以提升學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和創(chuàng)新性。

起先，為了在全國賽事中取得好成績，我們提前在學(xué)?！熬毐?，舉辦院級和校級營銷公關(guān)策劃大賽。在參賽過程中，學(xué)生們的學(xué)習(xí)更加主動積極，常常會產(chǎn)生意想不到的新鮮創(chuàng)意。有的作品雖然獲獎等級還不夠理想，但這個過程給了學(xué)生不少磨礪。

2015年以來，我們結(jié)合國家社會科學(xué)基金項目“中國品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究”和北京市社會科學(xué)基金重點項目“北京老字號品牌營銷創(chuàng)新案例研究”，將案例研究向?qū)嵺`教學(xué)延伸，進行策劃型原案例的探索，鼓勵學(xué)生對接企業(yè)一線，根據(jù)實際需求創(chuàng)作文案，形成最終應(yīng)用成果，參見“策劃型原案例理論建構(gòu)”（第一篇）、“品牌全球化”（第二篇）和“老字號傳承與創(chuàng)新”（第三篇）中的內(nèi)容。

本書是科研向?qū)嵺`教學(xué)和社會應(yīng)用轉(zhuǎn)化的成果，凝聚了教師、學(xué)生、企業(yè)管理者和專家學(xué)者的共同智慧。根據(jù)內(nèi)容主題分為策劃型原案例理論建構(gòu)、品牌全球化、老字號創(chuàng)新與傳承和其他主題等系列成果。

案例作品及其組合包括“策劃型原案例”“策劃型原案例+策劃案+評析”、“選題+策劃案+評析”“策劃案+評析”等類型，其中，“策劃型原案例+策劃案+評析”為標準樣式，其他均為過程性樣式，體現(xiàn)了策劃型原案例及其應(yīng)用過程中的演變和探索過程。全書共包括13個策劃型原案例和22個策劃案，其中有7個企業(yè)實戰(zhàn)案例，大部分文案為學(xué)生團隊參賽獲獎作品。策劃型原案例及其應(yīng)用成果是本書的重點和核心。不同賽事對作品形式要求不同，本書中的作品樣式，可以供學(xué)生團隊或企業(yè)工作者參考。

各章后面的“延伸閱讀”文獻，一方面旨在拓展相關(guān)領(lǐng)域的研究視角，并為做好相關(guān)的策劃案提供理論支持；另一方面，通過列示相關(guān)案例選題的其他（類型）系列成果，體現(xiàn)多型態(tài)案例開發(fā)的狀況。

本書主要使用了訪談?wù){(diào)研、實地參與式觀察等方法開展。大部分策劃型原案例是在對案例企業(yè)相關(guān)工作人員調(diào)研訪談基礎(chǔ)上完成。本書出版前，對已經(jīng)在期刊發(fā)表的策劃型原案例進行了必要的修改，增加了歷史細節(jié)和企業(yè)調(diào)研一手資料，參見義利、北冰洋、澳優(yōu)和同升和的策劃型原案例。

“中國品牌”是我國具有時代特色的話題。本書重點關(guān)注中國品牌全球化和老字號品牌傳承，對于做強民族品牌具有現(xiàn)實意義。本書文案在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承、公益扶助等方面的話題對年輕群體有潛移默化的引導(dǎo)作用，因而具有思政教育作用。本書力圖體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及下新媒體、新技術(shù)和新場景的應(yīng)用。不同文案體現(xiàn)了不同時期媒介環(huán)境和企業(yè)的應(yīng)對狀況，因而具有時代特征。

本書是學(xué)者、經(jīng)營管理者和學(xué)生團隊成員的集體創(chuàng)作。案例評析的專家有：臺灣世新大學(xué)教授張依依、華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份公司CIO潘建新、廣東方圓公關(guān)管理顧問有限公司董事總經(jīng)理謝景芬、TIPRA臺灣/臺北市國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)理事黃玲憶、上海哲基咨詢創(chuàng)始人及執(zhí)行董事王虎、獨立智庫“首席賦能官”主理人王兵、中國計量大學(xué)教授蔣楠、海南大學(xué)教授陳小桃、北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授白玉苓、北京工商大學(xué)教授張景云、孫永波和副教授王勇、公克迪，以及案例企業(yè)管理者伊迪、程旭、羅勝新、蘇文超等。

主要作者介紹

張景云

張景云，1965年生，博士，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，中國高等院校市場學(xué)研究會常務(wù)理事，中國公共關(guān)系協(xié)會第五屆常務(wù)理事及第六屆理事，中國新聞史學(xué)會公共關(guān)系分會常務(wù)理事，中國國際公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，新華社民族品牌工程咨詢專家，中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽顧問，金旗獎評委。主持完成國家社會科學(xué)基金一般項目、北京市社會科學(xué)基金重點項目、中華供銷合作總社軟科學(xué)項目及多個企業(yè)咨詢項目。著有《大眾傳播距離論：一種心理學(xué)視角》《品牌跨文化傳播：理論與實踐》《中國品牌全球化：理論建構(gòu)與案例研究》《北京老字號品牌營銷創(chuàng)新案例研究》等。

孫永波

孫永波，1970年生，博士生導(dǎo)師，博士后，教授，北京工商大學(xué)商學(xué)院副院長，中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)理事，中國服務(wù)型制造聯(lián)盟專家委員會專家委員，輕工企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果評審專家，中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會智庫專家。2013年入選北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進與培養(yǎng)三年行動計劃（2013-2015年）“長城學(xué)者”培養(yǎng)計劃。主持完成國家社科基金一般項目、教育部人文社會科學(xué)基金項目、北京市社會科學(xué)基金重點項目、北京市自然科學(xué)基金項目及多個企業(yè)咨詢項目，在《管理世界》《中國軟科學(xué)》《中國工業(yè)經(jīng)濟》等學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文80余篇，出版學(xué)術(shù)專著16部。

后記

做策劃文案是對師生心性的磨礪

文/張景云

從2015年開始發(fā)表第一篇策劃型原案例成果至今，已經(jīng)歷了6個年頭?；叵脒@個過程，與學(xué)生團隊、指導(dǎo)教師、專家評委的互動，感覺非常充實和豐滿。

做策劃文案，需要了解企業(yè)的實際情況，根據(jù)實際的需求、困惑去開展，才能更加接地氣，于是，我們基于企業(yè)調(diào)研開發(fā)了“策劃型原案例”。調(diào)研之后，要求同學(xué)們寫好訪談記錄并撰寫新聞稿。這不僅可以更好地保留一手資料，還可以鍛煉寫作技巧。多年的教學(xué)經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，通過課堂教學(xué)、閉卷考試，同學(xué)們的差異很小。但是，通過做文案，同學(xué)們從中發(fā)現(xiàn)問題，引發(fā)學(xué)習(xí)興趣，積極主動地去解決問題。做出一個優(yōu)秀的文案，并能夠獲獎和發(fā)表，是對團隊同學(xué)的正向激勵。這個過程中的實際參與，給了學(xué)生不少磨礪和切實體會。

策劃型原案例是本書希望有所建樹之處。讀者的目標往往是做出一個優(yōu)秀的策劃案，沒有開發(fā)策劃型原案例的任務(wù)。事實上，無論是否存在一個策劃型原案例，在開展策劃案設(shè)計時，都需要弄明白一些基本信息，包括背景、以往相關(guān)活動、困惑與問題及策劃需求等。就如作家寫作的時候需要心中有一個“隱含的讀者”一樣，做策劃案的時候策劃人心中要有一個“策劃型原案例”。本書將這個隱形的“策劃型原案例”進行了“有形”的梳理和描述。

策劃案是一個媒介，或者是一個抓手，是學(xué)生、老師、企業(yè)家及專家的對話平臺。在出版前，我們一方面通過自查發(fā)現(xiàn)文案的不足并進行修改和完善，另一方面通過與企業(yè)和點評專家的溝通，針對他們提出的建議進行進一步完善。在這個過程中，點評專家的勤奮和嚴謹給我留下深刻的印象。有的專家會在大年初一深夜回復(fù)稿件。就同一個文案，有的專家會針對文案修改前和修改后做兩次點評稿。從中我深深感受到業(yè)界專家對莘莘學(xué)子賦予的期望。

能完成一個參賽文案，需要熱情；能不斷修改好一個文案，達到發(fā)表要求，需要的是韌勁。可以說，本書中的學(xué)生團隊成員不同程度地參與了這個過程。有的團隊成員從大一開始參賽，到研究生畢業(yè)，不僅參加多個賽事，作品獲獎，從作品中還可以反映出他們進步的歷程。

本書中的實戰(zhàn)文案是校企合作富有成效的特色和亮點，這些文案及點評過程中，師生與企業(yè)管理者深入互動交流，使得方案不斷至臻完善。從中我們感受到實際部門工作人員的嚴謹與責(zé)任感。他們對于企業(yè)的項目做成案例入庫或編入書中，也很有成就感。當(dāng)項目有新的進展，他們總是及時跟進并補充信息。他們把案例撰寫與修改作為繁忙工作之余的有趣分享。

我的恩師鄭興東教授在《好新聞后面編輯耕耘錄》序言中說，編輯具有發(fā)現(xiàn)價值，發(fā)現(xiàn)人才，修飾、整合稿件的作用。他在《不要這樣寫：對百篇新聞寫法的商榷》中認為，學(xué)習(xí)新聞寫作不僅要學(xué)習(xí)范文，還要學(xué)習(xí)有缺陷的新聞作品，以便汲取教訓(xùn)[1]。在本書統(tǒng)稿過程中，我除了修改文案、撰寫評析，在一定程度上還承擔(dān)了編輯職責(zé)。在這個過程中確實發(fā)現(xiàn)了那些具有成功潛質(zhì)的人才所具有的優(yōu)良品質(zhì)。

創(chuàng)新是社會發(fā)展不竭的動力。在大學(xué)階段培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新實踐能力，對于他們未來走向社會，在社會實踐中開展創(chuàng)新奠定了重要基礎(chǔ)。本書中的文案由于學(xué)生們未接觸過實際，無論是在創(chuàng)意創(chuàng)新策略上，還是在可行性方面都存在不少局限和缺陷，希望能起到汲取教訓(xùn)、推動業(yè)界進步的作用。

參考文獻：

[1]羅詩婷，鄧紹根.鄭興東：一位有高度的新聞傳播家[A].中國新聞史學(xué)會新聞傳播教育史研究委員會編.中國新聞傳播教育年鑒（2019）[C].武漢：武漢大學(xué)出版社，2019。

（責(zé)任編輯：李雪威）