虎文化傳播的公共關系斷想

壬寅到，虎年來。虎是百獸之王，哺乳綱大型貓科動物，居食物鏈頂端。智勇雙全才所向無敵。比較公認的觀點是：虎起源于200萬年前的東亞。中國是虎種最多的國家，早在200萬年前，被稱為“中華祖虎”的現(xiàn)代虎祖先就生活在華夏大地上。按照百度的說法“真正的虎的材料首次出現(xiàn)于陜西藍田公主嶺。距今大約60萬年?！被⑽幕瘹v史悠久。

一、虎的神化反映了人的理想和愿望

一個自然界的動物，甚至是古人類的食物、藥材，是如何成為神？虎又是什么神呢？虎圖騰崇拜與虎神話研究一直是文化史的重要命題。新石器時代良渚文化（距今12005-6685年。）中的玉琮的獸面和殷商青銅器上的獸面都與白虎形象相似，對白虎的崇拜應源自楚文化中對虎的圖騰崇拜。1987《河南濮陽西水坡遺址發(fā)掘簡報》說發(fā)現(xiàn)6000年前的龍虎蚌塑，它們圍繞著一具成年男性骸骨，學術界大多認為墓主人是當時部落的巫師，龍、虎是他溝通天地的媒介?；⒁醋鳛槭献宀柯涞淖嫦然虮Ｗo神被崇拜，要么被神化，成為人類早期巫術活動的助手。學者劉堯漢根據(jù)聞一多關于伏羲、女媧同出于葫蘆的研究，指出伏羲本為原始虎圖騰，秦漢以后才將伏羲的虎形改變?yōu)辇?，成了人頭龍身。

考古研究表明：從夏商周時期開始，虎文化所經(jīng)歷的軌跡大致從“神化”逐漸轉(zhuǎn)向“為統(tǒng)治者所用”，后被龍代替，于是虎文化在民間得到廣泛迅速的傳播發(fā)展，各民族的物質(zhì)、精神領域都有較顯著的表現(xiàn)形態(tài)。魯迅認為：“中國根柢全在道教”。道教就尊崇虎，虎被認為是護法神，張?zhí)鞄熓殖制咝菍殑Γ潞诨⒔笛?，為民除害。財神趙公明也是坐騎黑虎。西王母，也叫作“黑虎女神”，據(jù)說她的使者和坐騎也是老虎。在道教民間信仰中還認為老虎是土地爺?shù)淖T。在土地廟內(nèi)必定供奉老虎，叫作虎爺。而且仙人往往也乘虎升天。印度佛教崇虎的特點與中國禪宗思想結(jié)合，發(fā)展為禪虎。藏傳佛教的宗喀巴大師顯現(xiàn)為大瑜伽士形象時也以猛虎為坐騎?；⑴c龍作為中華圖騰長期并駕齊驅(qū)。在道教中獨具象征意義，如外丹家則以龍喻水，以虎喻火。內(nèi)丹家則“神者是龍，氣者是虎”。我們查到關于虎的277個成語中與龍相關的有66個。

古代人認為虎象征勇敢、堅強、英雄壯美。虎的美學意義是人們把虎美變成神。傳說虎經(jīng)五百年才能變白虎，白虎原為古代星官名，二十八星宿中的西方七宿，因其呈虎形位于西方，按五行配五色，故稱白虎。它也是四方神之一，是神物，是鎮(zhèn)西之獸?！抖Y記？曲禮上》有“前朱雀，后玄武，左青龍，右白虎”的說法。古人認為白虎是四靈之一，是一種祥瑞，《援神契》曰：“王者德至鳥獸，則白虎動。”《感精符》云：“國之將興，白虎戲朝?！保哂斜苄?、禳災、祈豐及懲惡揚善、發(fā)財致富、喜結(jié)良緣等多種神力。白虎還象征著威武和軍隊，是戰(zhàn)神。

根據(jù)馬克思主義的觀點，不是神創(chuàng)造了人，而是人創(chuàng)造了神。在古代社會，生產(chǎn)力低下，科學不發(fā)達，很多現(xiàn)象人類無法解釋。很多力量人類無法控制。人們又渴望得到一種解釋和認知，渴望借助這些力量，于是把對象人格化，這些力量變成了神與鬼。無論是在東方，還是在西方，無論是在華夏，還是埃及、印度、希臘、瑪雅皆如此。我們參觀世界各地的博物館看到的各種圖騰文物都證明此理。在神的身上寄托了人類美好的愿望。

公關人應該看到，一個動物因為被賦予了人類美好的愿望就成為神。雖然《論語》云：“子不語怪力亂神?！钡侨祟愋枰忻篮玫脑竿c精神的寄托，圣人語不語都無傷大雅。所以我們要為一個社會組織，無論是政府還是企業(yè)開啟成功的公關，就要緊緊扣住人類的愿望，公眾的愿望，其中有造神之力。筆者之所以提出“感受經(jīng)濟學”“感受文化”“感受政治學”就是要解決關鍵的現(xiàn)實問題。企業(yè)的好東西賣不出去，好藝術品不被認可。政府好的政策不被認知?！包S鐘毀棄，瓦釜雷鳴；讒人高張，賢士無名?！薄槭裁磿@樣？就是因為我們沒有抓住公眾的心理。野獸能成神，好東西為什么不能成功？公共關系就是要把好東西變成讓老百姓感覺它是好東西。要根據(jù)老百姓的認知去工作，正如老子所言：“以百姓心為心”。不是你覺得是科學就是科學，你覺得是藝術就是藝術；你覺得是真理就是真理。公關的本領就是要讓老百姓認同你的科學，你的藝術，你的真理，這才是真本事。無論是產(chǎn)品、作品、還是政策，概莫能外。

二、塑造形象需要講好故事

科學視域下老虎不是神，而是瀕危動物，里海虎、爪哇虎和巴厘虎已經(jīng)滅絕。但是人心中的虎將伴隨著文化而永恒?；⒂捎谌说男撵`需求演化成神的意志，神的意志又根據(jù)世俗社會的需求逐漸的人格化。據(jù)統(tǒng)計，關于虎的傳說有363種。汪玢玲將老虎傳奇故事分為十類：神虎型、義虎型、人化虎型、人虎婚型、虎媒型、虎皮井型、虎外婆型、虎醫(yī)型、虎寓言型、虎笑話及虎戲故事。楊陽等人的《中國“虎”》，將虎文化分為“神職虎、政軍虎、民俗虎”三個專題進行研究。正是這強大的敘事在不同的民族中流傳、塑造、支撐和傳遞了虎神的形象。

1.講故事要落地親切

天上的神要與地上的人有關系才會受關注。根據(jù)虎的能力最早是王的形象。如虎符象征王權。后來又成為戰(zhàn)神、虎臣、虎將、虎士、虎賁。例如，虎神投胎的故事有“漢初三杰”淮陰侯韓信。盛唐有隋唐英雄羅成；“三箭定天山”的大將薛仁貴；平定安史之亂的汾陽王郭子儀等。公關傳播不光要學會講故事，還會要讓故事通俗化。“化繁為簡”直指人心。通俗化才有生命力，例如，佛教譯經(jīng)的第一個里程碑是晉朝鳩摩羅什。而翻譯得最準確，學術含量最高的是唐三藏。唐三藏西天取經(jīng)，還在印度佛學辯論大會上無人能敵，載譽而歸，皇恩加持。但是他到去世也沒有形成最大教派。反而是號稱文盲的慧能，用直指人心的語言傳播了禪宗，成為中國佛教第一大教派。造成天下佛寺，禪寺居十分之九。所以公關講故事，不光要追求科學性，還要講通俗性。

2.講故事要有藝術性

藝術源于生活高于生活，眾多經(jīng)典故事的情節(jié)是虛構(gòu)的，道理和民心是真實的。一切神都是根據(jù)人們的心理去塑造的，例如，義虎苗珊珊救助丈夫焦鼎的故事純屬虛構(gòu)，但是知恩圖報的道理是真的。再如，天下第一清官包拯，他的故事流傳最廣的載體是三出戲?。骸跺幟腊浮凡晃窓噘F；《鍘包勉》不徇情枉法；《貍貓換太子》能去偽存真，包公天下第一清官的形象塑造出來了。這三個故事都是虛構(gòu)的，但情節(jié)曲折，藝術性強，傳播結(jié)果是成功的。中國的第一武圣、武財神關羽也是故事傳播封神的。最近去了關羽的家鄉(xiāng)，進一步了解了他封神的歷程。大名鼎鼎象征團結(jié)典范的桃園三結(jié)義純屬虛構(gòu)；走遍世界降魔驅(qū)鬼的青龍偃月刀純屬虛構(gòu)。千里走單騎的傳奇純屬虛構(gòu)。但是關公文化體現(xiàn)了忠誠、信義、仁智、勇武的精神，這四種精神蘊涵著中國文化的倫理、道德和理想，順應了民心，為佛、道、儒三門崇信。它在道教有“關圣帝君”之尊。他在佛教之中同樣地位超然，也被尊為“伽藍菩薩”、“伽藍神”，和韋馱菩薩為佛教兩大護法神將。關羽是世界各地華人供奉最多的神。真是順民心者昌，逆民心者亡。所以卓越的傳播，一定要按照老百姓的心理追求去講故事。電視劇《大宅門》話劇《天下第一樓》是當今成功的公關之作。

3.講故事必須尊重事實

老虎封神在龍之前，為什么最終形象不敵龍？我們強調(diào)了講故事可以藝術加工，要尊重公眾的追求，同時傳播形象要尊重公眾的智慧，尊重科學。不能一種傾向掩蓋另一種傾向，假作真時真亦假。為什么虎的王權地位讓位于龍？首先，萬物分陰陽，在現(xiàn)實社會中，虎有勇猛頑強所向無敵的一面，但是也有吃人害畜給帶來惡的一面。殘酷的事實一次次提醒著人們“虎有惡”。于是，人們由崇虎漸變?yōu)槌缁⒑头⒉⒋?，虎最終敗給龍。中國人追求完美的天性使他們在一切現(xiàn)實動物都不能滿足心理需求的時候，就創(chuàng)造出了超現(xiàn)實的龍鳳圖騰。龍鳳都是以多種動物的特征組合成的完美形象。例如，龍能上天入海，變化無窮，行云播雨，造福人類。皇帝把自己當成真龍?zhí)熳?，穿龍袍，坐龍椅，乘龍輦，用龍璽。龍被人們賦予了至高無上的形象。雖然龍卷風也曾被當做“惡龍”，但畢竟是偶發(fā)事件，而老虎吃人則千古不變。所以，作為神的代言人龍比虎更有優(yōu)勢。因此公關傳播應該知道，完美的故事還必須建立在客觀事實的內(nèi)核與邏輯之上，例如，關羽、包公畢竟有真人真事，故事作者也有言在先是“演義”“戲劇”。建構(gòu)形象不能掩耳盜鈴，嘩眾取寵。艾維？李的“講真話”的《宣言》始終應該是公關人的座右銘。

4.講故事要簡潔

簡潔是傳播效果的保證。傳播要有一定的抽象能力。我們從虎字的演變也可以看出這點。最初的中國文字書畫同源，虎的形象從巖畫、甲骨文的具象演化到篆書就開始抽象，隸書、楷書書已經(jīng)看不到虎原來的形象。而草書，特別是一筆虎草書，體現(xiàn)了符號的抽象性和書寫迅捷性。所以在書法界和民間，一筆虎、一筆龍、一筆壽、一筆福是流傳最廣的書法作品。

公關傳播要“化繁為簡”，牢記老子名言“少則得，多則惑?！本W(wǎng)絡時代科技突飛猛進，引發(fā)信息爆炸。傳播要把信息磨尖才能釘入人的腦海。例如，筆者近日評標，內(nèi)容是為地方政府國債發(fā)行塑造形象。幾個投標公司中，信息量最大的方案最失敗。他們在15秒電視形象視頻中，不僅用大片文字講為什么買國債，還企圖把這個國債用在當?shù)氐捻椖空f得一項不差，再配上圖片，政府、醫(yī)院、房地產(chǎn)XX家園、地鐵XX號線……。然后還要代表甲方發(fā)布“買國債，到銀行”廣告語，但是圖片出現(xiàn)的又是特定的商業(yè)銀行，無論文字、圖片還都在花背景之上疊加。15秒鐘信息堆積、打架，真是“哭了半天不知道誰死了”。而文字最少的方案是最好的：“買國債，愛家鄉(xiāng)，買國債，到銀行”，畫面清爽，訴求明白。所以公關傳播應該學會一語中的，一針見血，一圖千言，一見鐘情，一生不忘。這是我總結(jié)講公關課，做PPT時提的要求，也是公關傳播的理想要求。

三、虎文化的展望

事物總是一分為二的。跪拜神鬼屬于迷信，但是民俗屬于文化。從60萬年前良渚文化的玉器到今天中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)布老虎、彝族老虎笙等。還有生活中的瓷老虎、老虎饃、老虎枕，老虎撐，兒童虎服飾、虎頭帽、虎頭鞋及其他飾虎生活用具是資源。我們要把虎文化發(fā)揚光大，讓它造福于人民，用它的精神教育我們的子孫后代，讓它的文化衍生產(chǎn)品促進我們的經(jīng)濟發(fā)展，豐富我們的生活。

春節(jié)來臨，祝福大家在虎年中龍騰虎躍，走向未來龍驤虎步，面對世界虎嘯龍吟，事業(yè)發(fā)展生龍活虎，人才儲備臥虎藏龍，團隊有龍兄虎弟，個個英雄虎膽。走四方敢闖虎穴龍?zhí)?，策劃運籌虎略龍韜，科技發(fā)展如虎添翼，取得成就龍威虎震。有金虎旺財，玉虎運財，瑞虎送財，靈虎納福，虎虎生威。 PR

（作者簡介： 李興國，中央黨校[國家行政學院]教授）

（責任編輯：李雪威）