融媒體時代城市形象構(gòu)建與傳播策略研究

徐益 年雪

【摘 ? ?要】城市形象代表一座城市的特色，也是在信息爆炸時代區(qū)別于其他城市的關(guān)鍵要素。隨著融媒體時代的到來，短視頻在城市形象構(gòu)建和傳播方面發(fā)揮著重要作用。本文以安徽省滁州市為研究對象，著眼于滁州市委網(wǎng)信辦在抖音平臺開展的活動，探析該城市在融媒體時代城市形象傳播與構(gòu)建的策略，并提出相應(yīng)的創(chuàng)新路徑。

【關(guān)鍵詞】城市形象;短視頻;抖音;構(gòu)建;傳播

融媒體環(huán)境下，城市形象代表一座城市的特色，也是在信息爆炸時代區(qū)別于其他城市的關(guān)鍵要素。良好的城市形象不僅能夠展示城市建設(shè)的成就，還能加快城市發(fā)展的進(jìn)程。城市形象的構(gòu)建作為當(dāng)下政務(wù)新媒體的重要任務(wù)之一，愈發(fā)成為關(guān)注的熱點(diǎn)。

抖音是字節(jié)跳動旗下的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個面向全年齡段的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與傳播平臺。根據(jù)2021年1月發(fā)布的《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音日活用戶已突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。短視頻平臺所能觸及到的廣泛的用戶群體和較低的UGC門檻使得抖音平臺具有良好的營銷與傳播環(huán)境，更是以其生產(chǎn)一體化屬性、沉浸式閱讀體驗、科學(xué)的推送算法、強(qiáng)音樂屬性等特點(diǎn)助力城市形象建構(gòu)與傳播。[1]自2018年起，已有成都、南京、西安等城市與抖音平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，基于抖音平臺推廣城市文化及旅游資源，全方位打造“網(wǎng)紅城市”。如2019年爆火網(wǎng)絡(luò)的“大唐不夜城”就因抖音“不倒翁小姐姐”超15億次播放量的視頻，成為2019年抖音播放量最高的景區(qū)，用數(shù)據(jù)詮釋“一個視頻帶火一座城”。

本文以安徽滁州市委網(wǎng)信辦在抖音平臺發(fā)布的一系列以打造和傳播城市形象為目的的活動為研究對象，探討短視頻時代如何搶占新渠道，借力大平臺，打造“城市流量王”。

一、融媒體時代滁州市城市品牌形象構(gòu)建與傳播策略

安徽滁州，地處華東蘇皖交界地帶，是長江三角洲中心區(qū)27城之一，亟待突破原來四線小城市的固有印象，打造新興文化城市的IP。2021年8月22日至9月30日，滁州市委網(wǎng)信辦策劃開展“滁州dou亭好”第二季創(chuàng)意短視頻大賽，借助抖音平臺及短視頻形式全方位立體化展示滁州城市形象，積極打造“滁州dou亭好”城市IP，讓更多人在網(wǎng)絡(luò)上看到滁州的新變化、新氣象、新成就，實現(xiàn)全民記錄、全民分享、全民參與，共同打造滁州城市新名片，凝聚滁州發(fā)展正能量。截至9月29日，“滁州dou亭好”第二季抖音話題參賽視頻數(shù)量超2500個，播放量突破1.4億次。

（一）發(fā)揮傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)流量“破局”

1.發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，形成雙平臺共振

融媒體時代，傳播具有多樣性、開放性和多元化等特點(diǎn)，因此，傳播活動不能局限于單個平臺。“滁州dou亭好”第二季活動以抖音平臺為主，在抖音平臺搭建活動官方話題，全網(wǎng)用戶都可在話題下發(fā)布滁州創(chuàng)意短視頻;同時，以日活躍用戶超1億的今日頭條平臺為輔，在今日頭條平臺進(jìn)行同步推送展示并定期發(fā)布活動相關(guān)稿件，把握更大范圍的用戶群體，放大活動聲量。一場活動雙平臺同頻共振、融合增效，形成“1+1>2”的聚力效應(yīng)。

2.線上線下聯(lián)動，打造全媒體矩陣

新的營銷環(huán)境下，UGC即用戶的協(xié)同參與和創(chuàng)作能夠進(jìn)一步凸顯品牌價值，[2]在城市品牌和形象構(gòu)建上也不例外?！俺載ou亭好”第二季活動采用“線上線下聯(lián)動”模式，提升活動宣傳效果。線上，由滁州市發(fā)起抖音話題挑戰(zhàn)賽，搭配豐厚的獎勵，調(diào)動網(wǎng)友參與話題的熱情與積極性，形成矩陣展示。線下，舉辦獨(dú)具特色的啟動儀式，匯集滁州本地抖音達(dá)人、媒體記者等各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，形成了抖音、頭條官方號傳播，媒體聯(lián)動熱議的全媒體矩陣傳播，激發(fā)了網(wǎng)民創(chuàng)作熱情。由PGC到UGC，最后形成官方開啟話題并作示范、網(wǎng)民共同參與的PUGC協(xié)同傳播模式，[3]加強(qiáng)了傳播的交互性，擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了傳播效果。此外，圍繞滁州“一山兩城 一河兩湖”，邀請@自駕游天下大軍、@沐風(fēng)旅行記、@美好館主Alan等12名長三角優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人開展“一脈清流潤滁州”主題采風(fēng)活動，達(dá)人抖音粉絲總量超700萬，引進(jìn)“大流量”，通過達(dá)人們深入滁州采風(fēng)創(chuàng)作短視頻，并依托其強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)帶動用戶參與分享互動，讓“滁州dou亭好”活動深入人心，使城市知名度得到了顯著提升。

3.多種形式并用，打造多媒體產(chǎn)品

主辦方充分利用視頻、朋友圈海報、圖片、文稿等多種形式開展活動宣傳，在全網(wǎng)首發(fā)滁州城市形象宣傳視頻，從不同角度全面展示滁州，播放量超1000萬;在今日頭條、新華網(wǎng)安徽、中安在線、澎湃新聞、新浪、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、“美好滁州”公眾號等市內(nèi)外媒體平臺刊發(fā)圖文宣傳稿件50余篇，閱讀量破百萬;制作系列宣傳海報，通過朋友圈發(fā)布具有號召力和吸引力的海報，形成“滁州dou亭好”第二季短視頻創(chuàng)意大賽品牌活動傳播影響力。

（二）把握滁州“獨(dú)特賣點(diǎn)”，顯著提升品牌美譽(yù)度

獨(dú)特賣點(diǎn)，即羅瑟·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出的USP（Unique Selling Proposition）策略，被廣泛應(yīng)用于品牌營銷和傳播領(lǐng)域。該理論強(qiáng)調(diào)信息一是必須包含特定的商品效用;二是此效用獨(dú)一無二;三是此說辭強(qiáng)有力且具有強(qiáng)大的吸引力。在構(gòu)建城市形象的傳播活動中，要實現(xiàn)差異化傳播，無疑需要把握城市的“獨(dú)特賣點(diǎn)”，將城市“推銷”至大眾眼前，并促使大眾接受。因此，滁州選擇了從“人文”、“山水”和“產(chǎn)業(yè)”三大板塊，講好滁州故事。

1.打好“人文名城”牌

滁州歷史文化悠久，因歐陽修《醉翁亭記》而聞名天下的“醉翁亭”一直以來都是滁州市的人文名片?！俺載ou亭好”話題首先就打出滁州最響亮的賣點(diǎn)，用“亭好”和“挺好”的諧音一語雙關(guān)強(qiáng)調(diào)“亭城”特色和地位。此外，聚焦滁州打造國家歷史文化名城，主辦方先后邀請組織長三角抖音達(dá)人和本土抖音達(dá)人走近滁州古城，打卡遵陽街、拱極門、章益故居、吳棠故居、奠枕樓、下水關(guān)等地，體驗滁州非遺美食瑯琊酥糖的現(xiàn)場制作，觸摸城市脈搏、感知?dú)v史溫度，并在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一波背誦《醉翁亭記》的熱潮。

2.打好“山水名城”牌

活動將鏡頭對準(zhǔn)滁州的錦繡河山，瑯琊山、清流河、明湖、江淮分水嶺風(fēng)景道等地在抖音上刷屏，成為網(wǎng)紅打卡地。積極利用短視頻推介滁州在生態(tài)環(huán)境、自然景觀、產(chǎn)業(yè)融合以及鄉(xiāng)村振興等方面的優(yōu)質(zhì)形象。觸發(fā)線上到線下旅游的消費(fèi)引擎，進(jìn)一步實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3.打好“產(chǎn)業(yè)名城”牌

聚力滁州“亭滿意”營商服務(wù)環(huán)境宣傳和產(chǎn)業(yè)宣傳，“8月24日，滁州市南譙區(qū)首家企業(yè)A股上市”在抖音上收獲眾多點(diǎn)贊;利用抖音幫助經(jīng)開區(qū)進(jìn)行招工宣傳，播放量達(dá)600萬，帶動數(shù)千人就業(yè);全椒碧根果產(chǎn)業(yè)相關(guān)宣傳在抖音上播放量突破300萬。

（三）著眼自身“練內(nèi)功”，顯著提升資源整合度

1.立足大數(shù)據(jù)，探索精準(zhǔn)推送

在大數(shù)據(jù)時代，廣告利用大數(shù)據(jù)把握目標(biāo)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，不僅能夠減少投入，還能獲取更顯著的傳播效果?！俺載ou亭好”第二季活動宣傳，聯(lián)合抖音利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)“精準(zhǔn)化”推送，通過抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺發(fā)布“滁州dou亭好第二季”短視頻創(chuàng)意大賽主題宣傳短片以及抖音開屏廣告，借助信息流推送技術(shù)向合肥、南京、上海等長三角城市進(jìn)行精準(zhǔn)投放宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大滁州在長三角地區(qū)的知名度。

2.深耕平臺，建立長效合作機(jī)制

在融媒體時代信息爆炸的當(dāng)下，網(wǎng)民的注意力容易被分散，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，因此城市形象的塑造離不開長期的深耕?！俺載ou亭好”第二季活動是在2019年“滁州dou亭好”第一季活動的基礎(chǔ)上，與抖音的再度攜手合作。借此契機(jī)，滁州市委網(wǎng)信辦與抖音建立起長效的宣傳合作機(jī)制，抖音將加大對滁州的流量支持，助力滁州深度推進(jìn)“擁抱大江北，融入長三角”戰(zhàn)略，全面實現(xiàn)滁州社會、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的高質(zhì)高效發(fā)展。

3.注重人才培養(yǎng)，孵化本土隊伍

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不僅能夠帶來流量，還能將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值。滁州市委網(wǎng)信辦注重培養(yǎng)本土“流量明星”，擴(kuò)大當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖在全網(wǎng)用戶群體中的傳播范圍，增強(qiáng)影響力和傳播效應(yīng)，同時探索更多流量轉(zhuǎn)化的方式。在“滁州dou亭好”第二季活動期間，滁州市委網(wǎng)信辦舉辦了全市抖音新媒體訓(xùn)練營，挖掘培養(yǎng)更多的滁州本土抖音宣傳人才。訓(xùn)練營邀請字節(jié)跳動專家分別從抖音的平臺推薦機(jī)制、提高活躍互動量、提高曝光量、增強(qiáng)地域共鳴等方面進(jìn)行講授。同時，從內(nèi)容選材、視頻時長、創(chuàng)作內(nèi)容等方面，詳細(xì)闡述抖音號的運(yùn)營技巧。此外，滁州市委網(wǎng)信辦2021年打造發(fā)布“滁州抖音號瑯琊榜”，從傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力4個方面對全市政務(wù)抖音號、媒體抖音號進(jìn)行排名，各地各單位運(yùn)用抖音進(jìn)行宣傳的積極性顯著提升，在抖音上持續(xù)講好滁州故事、傳播滁州聲音、展示滁州形象，進(jìn)一步提高了滁州的影響力。

二、對城市形象構(gòu)建創(chuàng)新發(fā)展的建議

隨著抖音用戶的不斷增多，其對城市宣傳的影響也在不斷擴(kuò)大。當(dāng)前，滁州與抖音的合作正呈現(xiàn)出緊密、深度的趨勢。此次“滁州dou亭好”第二季活動，通過抖音平臺搭建輸送城市魅力的橋梁，向全國分享滁州的自然景觀與文化內(nèi)核，向世界訴說滁州故事，向長三角區(qū)域網(wǎng)紅城市榜單前列不斷邁進(jìn)，讓更多人看到新時代滁州的勃勃生機(jī)。筆者認(rèn)為要延續(xù)關(guān)注，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，還可以從以下兩個方面進(jìn)行挖掘。

（一）激發(fā)政務(wù)新媒體活力，提升議程設(shè)置水平

盡管隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，主流媒體的“議程設(shè)置”功能相對被削弱，但網(wǎng)絡(luò)中的議程設(shè)置在呈現(xiàn)多元化趨向的同時仍能夠成為大眾關(guān)注的中心。所以，發(fā)揮好議程設(shè)置的作用，適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢，提升政務(wù)新媒體的活力，在構(gòu)建城市形象中發(fā)揮著不可忽視的作用。截至2021年12月，由滁州市委宣傳部主辦、滁州日報新媒體部運(yùn)維的抖音號“美好滁州”擁有粉絲7.4萬，發(fā)布視頻作品500余條，相對于滁州市廣播電視臺近90萬粉絲數(shù)和滁州日報40余萬的粉絲數(shù)來說明顯較低，活躍度也有待提升。在“滁州dou亭好第二季”活動中，“美好滁州”的存在感不強(qiáng)，利用抖音賬號進(jìn)行議程設(shè)置的能力還需加強(qiáng)。

（二）抓住流量“長尾”，挖掘數(shù)據(jù)藍(lán)海

根據(jù)百度指數(shù)“抖音”詞條相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶相對集中在20-39歲，男性用戶明顯多于女性，一二線城市用戶占比超過50%，且大專及本科以上學(xué)歷用戶較多，不難看出，抖音用戶更多集中在年輕、高學(xué)歷和高消費(fèi)人群。當(dāng)前大多數(shù)傳播活動也將目標(biāo)集中在此類人群上。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，現(xiàn)階段我國網(wǎng)民數(shù)量已突破10億大關(guān)，農(nóng)村地區(qū)和中老年網(wǎng)民的數(shù)量均有顯著增長，其中中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快。所以，隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)一步實施、城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快以及中老年網(wǎng)民的增加，所帶來的新流量領(lǐng)域可以說是一片藍(lán)海。

1.打造“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”助力鄉(xiāng)村振興

隨著我國城市化和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，農(nóng)村地區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的發(fā)展也關(guān)乎整體城市形象的構(gòu)建。鄉(xiāng)村振興包括鄉(xiāng)村文化振興，打造出“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”即具有濃厚鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)氣質(zhì)的農(nóng)民網(wǎng)紅，正成為傳播文化的新途徑。與“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”相關(guān)的“土味文化”可以從鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)、三四線城市蔓延到一線城市甚至逐步演變成全民卷入的集體狂歡，[4]發(fā)揮數(shù)據(jù)流量帶來的經(jīng)濟(jì)價值，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)賦能。此外，打造“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”還有利于喚起農(nóng)村青年、小鎮(zhèn)青年的家鄉(xiāng)情懷，在宣傳家鄉(xiāng)的同時喚起對家鄉(xiāng)的熱愛，有利于在外打工的青年回歸家鄉(xiāng)，助力家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)。

2.打造方言短視頻，加深傳播記憶點(diǎn)

城市形象的構(gòu)建離不開城市文化符號的認(rèn)同與構(gòu)建?，F(xiàn)今大多城市形象短視頻在制作時更加注重炫酷的特效拍攝與剪輯手法，在語言方面大多使用普通話或是無語言音頻，以字幕的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，而方言作為重要的地域文化符號并沒有在此類視頻中發(fā)揮顯著的作用。[5]受眾上傳的視頻和部分專業(yè)美食營銷號使用方言較多。在城市形象構(gòu)建過程中，發(fā)掘更多的內(nèi)容通過多種形式尤其是“接地氣”的表達(dá)方式進(jìn)行展現(xiàn)，不僅能夠加深城市形象的呈現(xiàn)和建構(gòu)，還能夠進(jìn)一步實現(xiàn)文化傳承，提升傳播影響力。

結(jié)語

融媒體和移動互聯(lián)時代的到來，使得短視頻平臺不僅成為受眾展示自我、認(rèn)知自我的平臺，更成為城市形象構(gòu)建和傳播的重要工具。因此，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)在融媒體環(huán)境下用好短視頻，發(fā)揮資源優(yōu)勢，發(fā)掘獨(dú)特賣點(diǎn)，講好城市故事，提升城市形象。

注釋：

[1]王勇安，楊忠楊.移動短視頻和城市形象建構(gòu)傳播的關(guān)系——以抖音App宣傳西安為例[J].長安大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（01）：42-50.

[2]陳經(jīng)超，李楚君.移動短視頻發(fā)展對重塑品牌化營銷理念的啟示[J].電視研究，2017（12）：37-39.

[3]張薇，胡玉娟.場景+體驗：旅游類短視頻的傳播困境與價值創(chuàng)新[J].傳媒，2021（23）：79-81.

[4]劉文帥.“土味文化”傳播研究——基于講好鄉(xiāng)村中國故事的視角[J].社會科學(xué)研究，2021（06）：186-196.

[5]鄧元兵，范又文.政務(wù)短視頻對城市形象的建構(gòu)與傳播——以“上海發(fā)布”等政務(wù)抖音號為例[J].中國編輯，2021（11）：62-66.

（作者單位：徐益，滁州廣播電視臺;年雪，滁州學(xué)院、滁州市互聯(lián)網(wǎng)研究院）

責(zé)編：周蕾