人工智能時代虛擬偶像IP化打造的策略研究
——以星瞳為例

◎許楊婧

(上海交通大學(xué)上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，上海 200240)

一、現(xiàn)狀：虛擬偶像IP化現(xiàn)實語境

虛擬偶像早在20世紀(jì)末期就已經(jīng)出現(xiàn)，但一直到2007年初音未來誕生，虛擬偶像才在世界各地引起熱潮。隨著數(shù)字技術(shù)尤其是人工智能技術(shù)的發(fā)展，虛擬偶像樣態(tài)持續(xù)演進(jìn)。可目前學(xué)界尚未對虛擬偶像形成統(tǒng)一的定義。付茜茜提出，虛擬偶像是運用人工智能等技術(shù)建構(gòu)的抽象文化消費符號，以符號化的表演形式呈現(xiàn)出“人格化”的視覺形象，滿足著受眾的精神、文化、娛樂需求[1]。喻國明認(rèn)為，在人工智能時代，虛擬偶像狹義上是虛擬或現(xiàn)實場景中進(jìn)行偶像活動的架空形式，廣義上它是一種自帶關(guān)系的新型傳播媒介，是人類強關(guān)系的延伸[2]。本研究主要著眼于現(xiàn)如今人工智能環(huán)境下，虛擬偶像IP的發(fā)展與實踐，采用喻國明學(xué)者關(guān)于虛擬偶像的狹義定義。

IP是“intellectual property”的縮寫，被譯為知識產(chǎn)權(quán)。在《民法通則》中，IP的定義是：“基于創(chuàng)造性智力成果和工商業(yè)標(biāo)記，依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱”，一般與專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、版權(quán)等緊密相關(guān)。而后IP不斷發(fā)展，IP一詞也從知識產(chǎn)權(quán)之意，不斷地演變、豐富、深化并且延伸。閆子萌和黃薇指出，IP 指的是超越媒體平臺進(jìn)行多形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)，且擁有一定的價值基礎(chǔ)[3]。在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中IP 的重點不再是“產(chǎn)權(quán)”，它不單是個法律概念，而且綜合了符號、品牌、版權(quán)等多重含義，指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營模式[4]。

對于IP化，王若鴻認(rèn)為，IP化是指憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集粉絲用戶并實現(xiàn)商業(yè)價值的模式，并且將IP化分為IP放大階段和商業(yè)價值變現(xiàn)階段[5]。結(jié)合上述研究，本文將“IP化”定義為，將對象構(gòu)建為IP后，進(jìn)行影視、游戲等多種形式的跨媒介傳播，形成具有長期生命力、有商業(yè)價值、內(nèi)容豐富的多形式產(chǎn)業(yè)生態(tài)。也就是說，IP化不是僅僅停留在產(chǎn)權(quán)的法律緯度，而是轉(zhuǎn)向傳播緯度和經(jīng)濟緯度的相互結(jié)合[6]。

虛擬偶像IP的演化大致經(jīng)歷了三個階段。第一階段為萌芽期，1961年大型計算機IBM 7094“唱”了一段“Daisy bell”之歌，開啟了計算機和虛擬人物技術(shù)結(jié)合的科技窗口；1982 年，動畫《超時空要塞》角色林明美發(fā)售歌曲，成為第一位依托特定文化母本的“虛擬歌姬”。但該階段仍以動漫形象出專輯為主要運營模式。第二階段為積累期，2000年雅馬哈公司發(fā)布語音合成軟件VOCALOID，初音未來應(yīng)運而生；2012年上海禾念信息科技有限公司制作全世界首款VOCALOID中文聲庫和虛擬形象，中國第一位本土現(xiàn)象級虛擬偶像洛天依誕生。第三個階段為多元發(fā)展期，虛擬偶像不再僅限于二次元。隨著科技發(fā)展，人工智能技術(shù)幫助虛擬偶像通過選秀、跨界聯(lián)名等方式圈粉。也是在這一時期，各大品牌都開始注重虛擬偶像IP的孵化，騰訊打造星瞳和“王者榮耀”虛擬偶像團，SK-II推出自己品牌的虛擬偶像，字節(jié)跳動打造A-SOUL虛擬偶像女團，B站推出虛擬偶像養(yǎng)成類綜藝，虛擬偶像IP建立起了新的商業(yè)模式。

二、探索：星瞳I(xiàn)P化打造優(yōu)缺點

星瞳，原本是《QQ炫舞》的NPC，后逐漸成為游戲產(chǎn)品的虛擬代言人，并在《QQ炫舞》推出十周年之際，跳出了游戲圈層發(fā)展成為虛擬偶像，帶領(lǐng)玩家感受中國時尚及舞蹈文化。截至2022年1月，星瞳在微博有44萬粉絲，在B站上有16萬粉絲，雖不及洛天依這類頭部虛擬偶像的粉絲體量，但也算是虛擬偶像IP化打造的風(fēng)向標(biāo)之一。

(一)打造差異化人設(shè)，塑造精美形象

向勇認(rèn)為IP是一種包含五個元素的洋蔥式結(jié)構(gòu)，從內(nèi)到外依次是IP的價值觀、形象、故事、多元演繹和商業(yè)實現(xiàn)，而價值觀是結(jié)構(gòu)中最核心的要素[7]。對于虛擬偶像而言，世界觀與人設(shè)包含在虛擬偶像想要傳達(dá)的價值觀里面。

在世界觀方面，《QQ炫舞》的特別之處在于，它一直在嘗試創(chuàng)星瞳造給一個貼近用戶現(xiàn)實生活、不局限于游戲內(nèi)場景的環(huán)境。踐行所謂“越界”(metalepsis) 的敘事策略[8]。通過打破游戲世界的界限，使之既能對游戲世界形成補充，又能毫不突兀地嵌入現(xiàn)實世界。這有別于大部分游戲，他們的虛擬偶像是被局限于單一的應(yīng)用場景，即游戲當(dāng)中。對于人設(shè)而言，星瞳的設(shè)定也不僅是一個游戲中的角色，而是一個獨立有個性，擁有獨特的舞蹈和音樂天賦，希望成為舞臺明星的追夢女孩。這樣年輕化、破圈層的設(shè)定，不僅能夠讓用戶感受到星瞳的魅力，也能激發(fā)他們用年輕化的視角去發(fā)現(xiàn)自己生活中有意義的事情。

確立人設(shè)后，虛擬偶像的形象至關(guān)重要。除了盡可能設(shè)計吸引人的外表外，還要注意與高新技術(shù)充分耦合，運用建模與動作捕捉技術(shù)，打造虛擬偶像細(xì)膩的動作與表情。例如，星瞳在外貌上，有一頭銀白色短發(fā)，碧藍(lán)色眼睛，還有一根呆毛高高豎起，既保留游戲中關(guān)鍵特征，又與現(xiàn)實世界結(jié)合。此外，在直播上所運用的是騰訊內(nèi)部基于虛幻引擎4自研的一套虛擬人直播管線，能夠提升直播環(huán)節(jié)的表現(xiàn)力與效力。此前，國內(nèi)并沒有人專門為虛擬偶像去搭建管線。

(二)貫徹“內(nèi)容為王”，強化符號內(nèi)涵

虛擬偶像的構(gòu)建需要不斷挖掘內(nèi)容，才能成為具有生命力與商業(yè)價值的IP。社會學(xué)家讓·鮑德里亞提出“符號消費”概念，認(rèn)為當(dāng)代消費過程已經(jīng)變成了可控的符號系統(tǒng)，商品使用價值不再是消費的唯一目的，消費者追求的更多是符號后的象征性[9]。而虛擬偶像，正是由智能技術(shù)建構(gòu)的抽象文化消費符號，以符號化的表演形式滿足受眾的精神文化需求[10]。人工智能時代虛擬偶像IP的打造，仍需以“內(nèi)容”為核心，強化虛擬偶像符號內(nèi)涵，確定角色差異點，和用戶進(jìn)行連接。

場景化的舞臺表演是星瞳內(nèi)容開發(fā)主要形式，星瞳可以用曼妙的舞姿、精妙的舞步完成不同類型的舞種，如爵士舞、民族舞等等，并且多以原創(chuàng)編舞形式呈現(xiàn)。從B站上發(fā)布的作品來看，星瞳既可以跳活力四射的《祝福你》，還可以跳風(fēng)姿婀娜的國風(fēng)曲目《大喜》，既可以用switch跳just dance游戲里面的《Havana》，還可以跳律動感十足的《Gee》。此外，星瞳還實現(xiàn)了與真實明星偶像的破次元合作，與楊麗萍合作孔雀舞《瞳·雀》，展現(xiàn)對傳統(tǒng)藝術(shù)的碰撞，還進(jìn)一步活化《QQ炫舞》游戲，創(chuàng)下2020年QQ炫舞用戶參與率的歷史新高。北京冬奧會時，星瞳除了拜師于花樣滑冰體壇伉儷龐清、佟健，還前往騰訊體育直播間解說花樣滑冰比賽。除了舞蹈，星瞳在B站上每周做一次直播，發(fā)布Vlog，舉辦虛擬的公司年會，強化虛擬偶像IP符號內(nèi)涵。例如，星瞳曾拍攝從深圳瞬移故宮的Vlog，帶領(lǐng)粉絲探索3D裸眼投影中的故宮，還在這一場景中跳起了《紅昭愿》舞蹈，做到數(shù)字技術(shù)與文化有機結(jié)合。

(三)增強粉絲參與，擴大營銷傳播

除了官方發(fā)布內(nèi)容外，粉絲的參與如二次創(chuàng)作尤為重要。隨著粉絲組織愈發(fā)規(guī)?；?，粉絲的生產(chǎn)力已經(jīng)成為“造星”環(huán)節(jié)必不可少的力量，粉絲也愈發(fā)希望獲得更多的話語權(quán)為偶像的發(fā)展出謀劃策[11]。對于虛擬偶像，粉絲通過二次創(chuàng)作和傳播，將為他們創(chuàng)造更多與粉絲之間的價值。

星瞳常利用節(jié)日舉辦活動的方式激發(fā)粉絲的創(chuàng)作，例如，生日時召集粉絲為星瞳設(shè)計的生日禮服圖；在春節(jié)通過微信公眾號征集拜年舞；在《QQ炫舞》創(chuàng)造的閨蜜節(jié)時，號召粉絲發(fā)布和炫舞閨蜜的合影，并和海馬體合作為他們拍攝合影，記錄閃閃發(fā)光的青春。

跨界合作和文化傳播也是提升虛擬偶像影響力，擴大營銷傳播效果的重要方式。2020年星瞳公布了與李寧的時尚跨界合作，以舞蹈形式呈現(xiàn)李寧經(jīng)典服飾系列，完美演繹未來流行主義。星瞳也致力于中國文化的傳播，不僅是長沙非遺文旅推廣大使，還以“南海醒獅國潮星推官”的身份，讓更多人了解到嶺南與舞獅文化的魅力。

(四)不足之處

1.世界觀、人設(shè)不清晰

《QQ炫舞》沒有明確地為星瞳設(shè)置生肖、體型數(shù)據(jù)、興趣等基礎(chǔ)信息，不具備較為清晰的“人格基準(zhǔn)線”，這樣容易弱化星瞳的獨特性，甚至可能導(dǎo)致用戶產(chǎn)生視覺疲勞。并且，若沒有清晰的基礎(chǔ)設(shè)定，星瞳難以獲得用戶的認(rèn)同感，從而很難激發(fā)粉絲進(jìn)行二次創(chuàng)作。但用戶自產(chǎn)內(nèi)容是虛擬偶像及其粉絲群體重要的互動實踐形式，粉絲們能夠直接地進(jìn)行創(chuàng)作、集聚、分享與交流，其高漲的創(chuàng)作欲望得到了充分的滿足，這使得粉絲和創(chuàng)作者、受眾與官方之的鴻溝進(jìn)一步彌合[12]。世界觀、人設(shè)的不清晰將削弱星瞳的影響力，降低粉絲的創(chuàng)作欲。

2.粉絲運營

目前星瞳還沒有明確的粉絲運營策略，粉絲社群較為分散，也沒有體系嚴(yán)格、分工明確的后援會組織。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國88.5%網(wǎng)民表示會參與虛擬偶像社群交流，因此，粉絲平臺的建立尤為重要[13]。平臺除了開展運營活動促進(jìn)粉絲活躍度以外，還需要對粉絲進(jìn)行分級管理，搭建自有體系，用激勵機制引導(dǎo)粉絲發(fā)布UGC內(nèi)容，最后達(dá)到虛擬偶像的共創(chuàng)階段，否則沒有恰當(dāng)?shù)倪\營機制將導(dǎo)致粉絲的流失。

3.產(chǎn)能不足

目前星瞳由于直播準(zhǔn)備時間較長，在技術(shù)上僅支持一周一次在B站直播，比如，星瞳中秋直播時的衣服，團隊花了一個多月時間進(jìn)行準(zhǔn)備，結(jié)果在動態(tài)方面還不夠精細(xì)，例如，做一些跳舞動作時鞋子沒有跟著動起來。此外，星瞳在語音上還是主要由聲優(yōu)進(jìn)行配音，這樣較為依靠虛擬偶像“中之人”的反應(yīng)能力，不是初音未來主要運用的語音合成技術(shù)。所以在全息投影、動態(tài)捕捉等方面還需要不斷提升，只有技術(shù)的創(chuàng)新與變革，才能打造更逼真的形象，更生動的互動方式，使得星瞳更加立體化。

三、冷思考：虛擬偶像IP化策略

(一)創(chuàng)新的密碼

虛擬偶像IP化不能僅依靠于高新技術(shù)，只有打造創(chuàng)新內(nèi)容，才能讓虛擬偶像成為有辨識度的文化符號。首先確立能永續(xù)發(fā)展的世界觀。IP世界觀是根據(jù)IP主題和情感創(chuàng)造出來的獨特世界規(guī)則。正確的世界觀才能保障 IP 發(fā)展的持久性，并讓在各個跨界領(lǐng)域內(nèi)的衍生產(chǎn)品仍具備和原有 IP相近的特征。其次打造有辨識度的虛擬偶像。如今虛擬偶像層出不窮，避免虛擬偶像同質(zhì)化的方法之一就是打造具有鮮明性格特征、突出的形象外表的虛擬偶像。

(二)傳播的法則

虛擬偶像作為新興產(chǎn)業(yè)，除了他們的外表與個性能夠引領(lǐng)風(fēng)潮外，還需要圈層裂變實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。在圈層裂變的思維發(fā)展之下，虛擬偶像從最開始以高質(zhì)量的作品進(jìn)行展示，可以告訴粉絲有什么，到現(xiàn)在已演化甚至融入到消費者的日常生活中，不斷與外界實現(xiàn)共創(chuàng)、互動，實現(xiàn)了多領(lǐng)域的共生。虛擬偶像同時肩負(fù)著文化傳播的責(zé)任。馬爾庫塞曾在《單向度的人》指出，技術(shù)成為物質(zhì)生產(chǎn)的普遍形式時，它就制約著整個文化。[14]在人工智能情境下，虛擬偶像成為人們娛樂生活的一種精神寄托，在一定程度上被技術(shù) “單向度化”，對此粉絲需要持審慎態(tài)度，虛擬偶像也需肩負(fù)文化傳播的使命，給予精神價值寄托。

(三)產(chǎn)業(yè)的追求

虛擬偶像只是一個載體，最終推動虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的是商業(yè)的需求。虛擬偶像需要拓展產(chǎn)業(yè)鏈，以此帶來更大商業(yè)價值，諸如軟件發(fā)行、品牌代言等。在追求產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中，虛擬偶像需要關(guān)注如何構(gòu)建粉絲的身份認(rèn)同，獲得大眾喜愛，從而獲得盈利，這樣才能幫助相關(guān)產(chǎn)業(yè)如綜藝節(jié)目的收視率等的提高。人工智能時代，即使用技術(shù)至關(guān)重要，但虛擬偶像背后的商業(yè)邏輯才是虛擬偶像發(fā)展的源泉。