差異化視角下引進(jìn)版兒童英語(yǔ)閱讀圖書(shū)的本土化改良策略分析

◎蔡 葵 李黎明

(電子工業(yè)出版社，北京 100039)

目前，引進(jìn)版兒童圖書(shū)在市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位，然而在引進(jìn)時(shí)不可原封不動(dòng)，而是應(yīng)該對(duì)此類讀物進(jìn)行本土化改良。本土化改良是指人們結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊需求，進(jìn)行積極改變，使產(chǎn)品“入鄉(xiāng)隨俗”，與目前的環(huán)境相符。具體到引進(jìn)版兒童圖書(shū)上是指立足于營(yíng)銷推廣層面、制作設(shè)計(jì)層面、文本層面進(jìn)行各種調(diào)整、改善，使產(chǎn)品與我國(guó)兒童圖書(shū)市場(chǎng)的需求以及特色相符，為我國(guó)兒童更加高效地學(xué)習(xí)英語(yǔ)提供幫助[1]。本文將從兩個(gè)角度對(duì)引進(jìn)版兒童圖書(shū)的本土化改良策略進(jìn)行探討，這兩個(gè)角度分別是營(yíng)銷推廣角度和編輯加工角度。

一、差異化視角下引進(jìn)版兒童讀物本土化改良的緣由

(一)西方文化與中國(guó)文化差異較大，須識(shí)別其中的劣質(zhì)部分

語(yǔ)言與文化密切相關(guān)，是載體與內(nèi)涵層面的統(tǒng)一。個(gè)體在進(jìn)行外語(yǔ)學(xué)習(xí)時(shí)，需要了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，了解所學(xué)語(yǔ)言的人文歷史、本土習(xí)俗、價(jià)值取向等。如此一來(lái)，才能在生活中更加高效地使用該語(yǔ)言，以免在與國(guó)際友人交談中出現(xiàn)一些常見(jiàn)錯(cuò)誤，為雙方交流的順利進(jìn)行提供保障。英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家出版的兒童圖書(shū)，會(huì)融入這些國(guó)家的價(jià)值觀，融入這些國(guó)家的民眾對(duì)事物的見(jiàn)解，其中所涉及的內(nèi)容難免會(huì)與中國(guó)兒童、少年的價(jià)值觀產(chǎn)生一定沖突，或者涉及一些損害我國(guó)兒童身體與心理健康的內(nèi)容，或者涉及一些存在民族歧視的內(nèi)容，更為嚴(yán)重的是，會(huì)涉及一些與我國(guó)國(guó)家實(shí)情、法律規(guī)定不相符的內(nèi)容。因此，我們?cè)谝M(jìn)時(shí)必須牢記原則，對(duì)不符合出版要求的內(nèi)容堅(jiān)決予以剔除，對(duì)一些敏感細(xì)節(jié)的詳細(xì)描述做淡化處理或者改寫(xiě)，防止其對(duì)我國(guó)少年兒童造成不良影響[2]。

(二)提前識(shí)別出兒童圖書(shū)中的錯(cuò)誤內(nèi)容

圖書(shū)是用來(lái)傳播知識(shí)以及歷史文化的出版物，圖書(shū)內(nèi)容應(yīng)力求準(zhǔn)確、將差錯(cuò)率最小化，特別是教育學(xué)習(xí)類出版物。不同于其他兒童圖書(shū)，引進(jìn)版兒童圖書(shū)往往涉及英美等國(guó)家的歷史、風(fēng)俗、人文知識(shí)等方面的內(nèi)容，有著極為鮮明的文化以及地域色彩。而兒童圖書(shū)的受眾大都為對(duì)世界的認(rèn)知以及語(yǔ)言能力較為有限的少兒，面對(duì)其他國(guó)家的語(yǔ)言以及歷史文化，他們并不具備相應(yīng)的辨別能力，從標(biāo)點(diǎn)到句段，任何一個(gè)錯(cuò)誤都會(huì)對(duì)他們對(duì)語(yǔ)言的掌握情況帶來(lái)不良影響。北京語(yǔ)言大學(xué)出版社等知名出版社引進(jìn)的圖書(shū)中都出現(xiàn)過(guò)文字差錯(cuò)和知識(shí)性差錯(cuò)(例如把某次重大地震的級(jí)別和發(fā)生地混淆，或者把知名人物的大事記年代弄錯(cuò)等)。因此，我們不能盲目迷信引進(jìn)版圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)書(shū)中涉及的知識(shí)點(diǎn)必須盡力一一查證，做到有錯(cuò)必糾[3]。

(三)提升引進(jìn)版兒童圖書(shū)的本土適應(yīng)性從而改善出版機(jī)構(gòu)效益

引進(jìn)版少年兒童讀物，其語(yǔ)言難度、適讀年齡、分級(jí)體系等大都針對(duì)的是母語(yǔ)為英語(yǔ)的兒童。而我國(guó)兒童不但需要學(xué)習(xí)英語(yǔ)，并且還需對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕⒒菊J(rèn)知，但這并不意味著兒童應(yīng)深入地掌握所有內(nèi)容。另外，母語(yǔ)學(xué)習(xí)和外語(yǔ)學(xué)習(xí)在學(xué)習(xí)方式上有很大的區(qū)別。國(guó)內(nèi)的兒童往往難以直接學(xué)習(xí)英美等國(guó)家的兒童圖書(shū)，而需使用視頻等多媒體工具來(lái)輔助學(xué)習(xí)，進(jìn)而建立優(yōu)良的外語(yǔ)學(xué)習(xí)聽(tīng)說(shuō)氛圍，使兒童更加高效地學(xué)習(xí)。為此，這就需要對(duì)引進(jìn)版兒童圖書(shū)進(jìn)行本土化改良，尤其應(yīng)注重其形式上的改良，適度減小語(yǔ)言難度，更換一些難度較大的內(nèi)容，使兒童圖書(shū)類產(chǎn)品更加充滿趣味，進(jìn)一步吸引兒童閱讀。另外，讀者的消費(fèi)能力會(huì)因其所處國(guó)家而異，這就需要從定價(jià)等方面對(duì)圖書(shū)進(jìn)行本土化改良。如此一來(lái)，才能進(jìn)一步與市場(chǎng)需求保持同步、使之被我國(guó)家長(zhǎng)普遍接納，將其內(nèi)容價(jià)值全面發(fā)揮出來(lái)，并為出版社創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，產(chǎn)生良好的社會(huì)效益[4-6]。

二、對(duì)英語(yǔ)引進(jìn)版兒童圖書(shū)進(jìn)行本土化改良的策略

(一)編輯階段的本土化改良策略

在引進(jìn)版兒童圖書(shū)的優(yōu)化階段，編輯加工是核心環(huán)節(jié)。只有對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行合理編排，使之符合我國(guó)兒童的學(xué)習(xí)實(shí)情，與我國(guó)的實(shí)情相符，才能吸引廣大家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)，才能增加引進(jìn)版兒童圖書(shū)的銷量。

在編輯加工階段，應(yīng)優(yōu)先更正或剔除與我國(guó)少兒閱讀水平不符的內(nèi)容，或新增一些適合國(guó)內(nèi)少兒閱讀的內(nèi)容，進(jìn)而使之與國(guó)內(nèi)讀者的需求更加相符。

另外，出版兒童讀物的最主要目的是為了讓兒童獲取英語(yǔ)知識(shí)，提高英語(yǔ)能力，習(xí)得一門(mén)外語(yǔ)，為將來(lái)的升學(xué)、就業(yè)、提高個(gè)人能力等增加籌碼。為了改善我國(guó)兒童的英語(yǔ)學(xué)習(xí)成效，進(jìn)一步培養(yǎng)其學(xué)習(xí)興趣，當(dāng)前出版社在引入兒童圖書(shū)時(shí)，往往會(huì)對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整、改善，進(jìn)而為讀者創(chuàng)造更大的價(jià)值，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。以下為主要的調(diào)整改善措施：

1.添加中文翻譯、生詞、句型、文化知識(shí)等

畢竟英語(yǔ)是我們的第二語(yǔ)言，為了幫助中國(guó)兒童更好地理解讀物內(nèi)容、擴(kuò)大詞匯量，出版社往往會(huì)在讀物后面附上漢語(yǔ)譯文、單詞表、重要句型或常用表達(dá)，還有的會(huì)根據(jù)讀物內(nèi)容添加相關(guān)的文化知識(shí)。這也是引進(jìn)版兒童讀物中常采用的本土化改良方法。

從英國(guó)等國(guó)家引入的兒童圖書(shū)大都將特定地方或國(guó)家作為故事背景，在對(duì)此類圖書(shū)進(jìn)行編輯加工時(shí)，不但應(yīng)將“參考譯文”添加到圖書(shū)的末尾，并且還應(yīng)在書(shū)中新增包含“生詞”等板塊的“學(xué)習(xí)指導(dǎo)”內(nèi)容，以便我國(guó)兒童在充分享受故事的樂(lè)趣之時(shí)，能夠更好地掌握生僻詞匯和短語(yǔ)、對(duì)外國(guó)文化建立基本認(rèn)知。再如為了幫助少兒更好地掌握?qǐng)D書(shū)內(nèi)容，進(jìn)行知識(shí)訓(xùn)練，《STEAM 學(xué)科英語(yǔ)分級(jí)閱讀數(shù)學(xué)館》中配備了譯文手冊(cè)以及含有中文翻譯內(nèi)容的練習(xí)冊(cè)。

2.錄制音頻，添加點(diǎn)讀

對(duì)于大部分國(guó)內(nèi)兒童而言，他們?cè)趯W(xué)習(xí)外語(yǔ)時(shí)，難以接觸母語(yǔ)一般的環(huán)境，缺乏語(yǔ)言輸入，這會(huì)使我國(guó)兒童的英語(yǔ)學(xué)習(xí)效果大打折扣?？赏ㄟ^(guò)聽(tīng)音頻的方式，幫助國(guó)內(nèi)兒童解決這一問(wèn)題，使其在模仿引進(jìn)版英語(yǔ)讀物音頻中的發(fā)音技巧的同時(shí)，進(jìn)行語(yǔ)音訓(xùn)練。低齡兒童的特點(diǎn)就是好動(dòng)、注意力間隔短，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，圖書(shū)的內(nèi)容好玩、有趣才會(huì)有吸引力。而很多原版英語(yǔ)讀物往往沒(méi)有音頻，更不會(huì)鋪點(diǎn)讀碼。因此，出版方會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)的人員來(lái)錄制引進(jìn)版兒童圖書(shū)的音頻資料，并結(jié)合自身需求鋪點(diǎn)讀碼。以分級(jí)故事屋系列圖書(shū)《彩虹兔 我的第一個(gè)圖書(shū)館》為例，該圖書(shū)由北語(yǔ)社從英國(guó)Usborne 出版社引入，本書(shū)的編輯邀請(qǐng)專業(yè)人員來(lái)錄制故事音頻，并結(jié)合配樂(lè)，設(shè)計(jì)了多樣化的點(diǎn)讀環(huán)節(jié)，除了為圖書(shū)中的對(duì)話、句子部分配置點(diǎn)讀音頻以外，還為圖書(shū)中的場(chǎng)景、物品等配置了相應(yīng)的音頻或聲效，例如點(diǎn)讀書(shū)中分別為貓、馬兒配置了貓叫聲、馬鳴聲，即便是毛絨玩具等物品，也會(huì)按照故事情節(jié)配置相應(yīng)的音效。兒童手握點(diǎn)讀筆輕松一點(diǎn)，便會(huì)聽(tīng)到相應(yīng)的音效。這種兒童圖書(shū)往往能吸引少兒閱讀，這也是當(dāng)前低幼英語(yǔ)產(chǎn)品的發(fā)展方向。

3.按照?qǐng)D書(shū)內(nèi)容制作動(dòng)畫(huà)等

視頻動(dòng)畫(huà)是兒童學(xué)習(xí)語(yǔ)言的核心渠道之一。在學(xué)習(xí)外語(yǔ)的過(guò)程中，視頻動(dòng)畫(huà)的魅力更為突出，它不但能吸引幼兒學(xué)習(xí)，并且還能營(yíng)造良好的語(yǔ)言學(xué)習(xí)氛圍。目前英語(yǔ)引進(jìn)版兒童圖書(shū)缺乏相應(yīng)的視頻動(dòng)畫(huà)資源，這是由于以英語(yǔ)為母語(yǔ)的孩子缺乏相應(yīng)的需求。但對(duì)中國(guó)廣大少年兒童來(lái)說(shuō)，這卻是相當(dāng)重要的一個(gè)部分。我們可根據(jù)需要制作動(dòng)畫(huà)，把書(shū)上的內(nèi)容以動(dòng)畫(huà)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，豐富孩子的學(xué)習(xí)方式，從而提升圖書(shū)的價(jià)值，吸引讀者購(gòu)買(mǎi)。以《Music Fun 小小演奏家》這套幼兒繪本為例，它由北語(yǔ)社從韓國(guó)引入，編輯找專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)制作視頻，以視頻的形式再現(xiàn)繪本中的內(nèi)容，還將書(shū)中的內(nèi)容制成視頻課，使兒童跟著視頻課程進(jìn)行學(xué)習(xí)，如此一來(lái)，不但能幫助家長(zhǎng)減輕壓力，并且還能幫助一些對(duì)英語(yǔ)缺乏了解的家長(zhǎng)排憂解難。

4.根據(jù)讀物內(nèi)容設(shè)置趣味練習(xí)

大多數(shù)家長(zhǎng)在為子女購(gòu)買(mǎi)英語(yǔ)圖書(shū)時(shí)，希望孩子能從中取得收獲，學(xué)有所成，而不只是培養(yǎng)愛(ài)好。引進(jìn)版兒童圖書(shū)只有具備學(xué)習(xí)功能，才能吸引少兒閱讀。因此，不少圖書(shū)會(huì)設(shè)計(jì)連連看等一些充滿創(chuàng)意的練習(xí)環(huán)節(jié)來(lái)加強(qiáng)幼兒對(duì)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，這也是這類產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

5.為圖書(shū)起一個(gè)響亮的名字

在本土化改良的過(guò)程中，不但應(yīng)對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行編輯加工，還應(yīng)重視圖書(shū)取名問(wèn)題。書(shū)名是圖書(shū)的核心構(gòu)成，一本書(shū)的書(shū)名甚至?xí)Q定這一本書(shū)的銷量。引進(jìn)版兒童讀書(shū)會(huì)在封面上提供兩個(gè)書(shū)名，既有中文書(shū)名，又有英文書(shū)名，怎樣進(jìn)行書(shū)名翻譯，使之與圖書(shū)內(nèi)容相符，充滿創(chuàng)意、易于識(shí)記，仍需譯者花費(fèi)大量心力。如果直譯過(guò)來(lái)很精彩，那就不妨直譯。如果直譯過(guò)來(lái)很平淡或者別扭，那就想辦法意譯，爭(zhēng)取出奇出彩，讓讀者一看就明白書(shū)的內(nèi)容并被其吸引。例如為了幫助兒童通過(guò)學(xué)習(xí)并演唱歌謠、閱讀相關(guān)故事來(lái)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，北語(yǔ)社從韓國(guó)引入了Sing Along這套圖書(shū)。經(jīng)過(guò)多次商議，最終將書(shū)名定為《歡唱童謠》，以便充分反映原著的精髓，這套圖書(shū)在出版以后，便取得了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

通過(guò)以上幾個(gè)方面的升級(jí)改造，產(chǎn)品的附加值和實(shí)用性得到極大的提高，而且更符合中國(guó)兒童學(xué)英語(yǔ)的需求，也就更符合市場(chǎng)需求。同時(shí)也為后期的營(yíng)銷推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)營(yíng)銷推廣階段的本土化改良策略

不論圖書(shū)的內(nèi)容如何優(yōu)質(zhì)，如果缺乏良好的營(yíng)銷推廣技巧，也難以暢銷。對(duì)于一些圖書(shū)而言，“酒香也怕巷子深”。這就需要從營(yíng)銷推廣的視角對(duì)引進(jìn)版兒童讀書(shū)進(jìn)行本土化改良，具體而言，涉及裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面。

1.從裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格的層面對(duì)圖書(shū)進(jìn)行本土化改良

在圖書(shū)策劃階段，不但應(yīng)結(jié)合我國(guó)讀者的需求以及市場(chǎng)需求來(lái)考慮裝幀設(shè)計(jì)問(wèn)題，并且還應(yīng)為最終定價(jià)做準(zhǔn)備。主要從版式等層面對(duì)圖書(shū)進(jìn)行裝幀設(shè)計(jì)。例如其他國(guó)家的兒童讀物大都為大開(kāi)本，會(huì)使用優(yōu)質(zhì)紙張，其定價(jià)也較高。如果一味照搬，所設(shè)計(jì)制作出的新產(chǎn)品必然會(huì)陷入難以適應(yīng)市場(chǎng)的窘境，并且也難以與國(guó)內(nèi)讀者的閱讀習(xí)慣相符。通常情況下，出版社會(huì)按照市場(chǎng)需求、成本來(lái)減小開(kāi)本，將音頻轉(zhuǎn)變成線上資源。這些措施不但能使所制作的圖書(shū)與我國(guó)讀者的心理需求相符，并且也是在定價(jià)的層面上對(duì)圖書(shū)進(jìn)行本土化改良。由于原版圖書(shū)的價(jià)格往往較高，超出了我國(guó)大部分讀者的經(jīng)濟(jì)承受能力，進(jìn)而對(duì)其消費(fèi)能力帶來(lái)一定影響。因此，在引進(jìn)兒童讀物時(shí)，出版社一般也會(huì)通過(guò)裝幀設(shè)計(jì)的本土化改良來(lái)降低價(jià)格。例如，《彩虹兔 我的第一個(gè)圖書(shū)館》和《彩虹兔 我的第二個(gè)圖書(shū)館》，原版書(shū)每本都是精裝硬殼紙板書(shū)，定價(jià)較高，出版社引進(jìn)后，改成了平裝，封面采用普通的白卡紙，這樣就把價(jià)格降了下來(lái)。

另一個(gè)常見(jiàn)的策略是替換原版書(shū)的封面圖片，使其更具吸引力，也更符合中國(guó)讀者的審美需求。以《劍橋雙語(yǔ)分級(jí)閱讀小說(shuō)館》為例，其中的封面圖片都與原著存在一定差異，均由編輯聯(lián)系繪者另行繪制，以便反映故事中極具吸引力的核心情節(jié)，使圖片更加直觀醒目，吸引讀者對(duì)書(shū)本中的內(nèi)容一探究竟。原著中的封面圖片展示的是基督像，是故事發(fā)生地的一處地標(biāo)，國(guó)內(nèi)讀者對(duì)此缺乏了解，或者在看到原著的封面圖片時(shí)，會(huì)對(duì)圖書(shū)中講述的故事內(nèi)容產(chǎn)生誤解，而新書(shū)另行繪制了用于展示故事核心情節(jié)的封面圖片，二者存在明顯差異。

2.營(yíng)銷手段本土化改良

市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量少兒英語(yǔ)圖書(shū)，怎樣使所需營(yíng)銷的圖書(shū)在各類圖書(shū)中顯得格外引人注目就顯得極為關(guān)鍵了。對(duì)于引進(jìn)版兒童讀物而言，應(yīng)結(jié)合讀者的心理特點(diǎn)、我國(guó)的國(guó)情、市場(chǎng)規(guī)律來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。盡管兒童讀物的讀者為兒童、少年，但其購(gòu)買(mǎi)者大都是家長(zhǎng)。特別是近期以來(lái)，家庭英語(yǔ)的啟蒙范圍不斷擴(kuò)大，激發(fā)了廣大家長(zhǎng)對(duì)此類圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此在按照家長(zhǎng)青睞的方式進(jìn)行營(yíng)銷。目前，引進(jìn)版兒童讀物常常采用強(qiáng)調(diào)品牌、突顯特色等方式進(jìn)行推廣營(yíng)銷。

理論上，營(yíng)銷渠道分為線上、線下渠道兩種。在當(dāng)前形勢(shì)下，應(yīng)該采取線上、線下結(jié)合的營(yíng)銷戰(zhàn)略。比如，以采用社群營(yíng)銷的方式對(duì)引進(jìn)版兒童圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷，這種營(yíng)銷手段將線上渠道與線下渠道融合起來(lái)，通過(guò)微信群等來(lái)聚焦目標(biāo)讀者，定期舉行角色扮演等活動(dòng)，邀請(qǐng)家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)體驗(yàn)圖書(shū)中描述的故事情節(jié)，加強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)于孩子的英語(yǔ)學(xué)習(xí)輔導(dǎo)能力，如此一來(lái)，不但能進(jìn)行圖書(shū)推廣營(yíng)銷，并且能提升讀者的忠誠(chéng)度。

此外，也可采用圖書(shū)訂貨會(huì)等形式將線上營(yíng)銷渠道與線下?tīng)I(yíng)銷渠道有機(jī)結(jié)合起來(lái)。例如在2021年北京圖書(shū)訂貨上，主播以直播的形式幫助大量未能前往現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)書(shū)的人員購(gòu)買(mǎi)到了自己想要的圖書(shū)。除了劉媛媛等人氣較高的圖書(shū)主播進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播以外，眾多出版社也首度在展臺(tái)開(kāi)設(shè)了專屬直播間。僅3月末，王芳直播間的銷售額就達(dá)到了千萬(wàn)元左右。而劉媛媛則在各出版社的展臺(tái)中往返穿梭。直播帶貨能夠不受空間限制無(wú)限擴(kuò)大場(chǎng)域和信息，將大量圖書(shū)匯聚起來(lái)，觸及數(shù)萬(wàn)受眾，無(wú)限擴(kuò)大流量。它不但能幫助新書(shū)開(kāi)辟市場(chǎng)，也能幫助一些滯銷的圖書(shū)打開(kāi)銷路。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上，筆者認(rèn)為，應(yīng)將本土化改良的思想融入到圖書(shū)引入的始末。對(duì)于引進(jìn)版兒童圖書(shū)而言，不但可以通過(guò)本土化改良使產(chǎn)品快速融入我國(guó)市場(chǎng)，使之備受讀者青睞，為出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，并且還能使圖書(shū)更好地為我國(guó)讀者服務(wù)，豐富目標(biāo)讀者的英語(yǔ)學(xué)習(xí)方式，改善學(xué)習(xí)成效。另外，從兒童圖書(shū)的引入到營(yíng)銷推廣的整個(gè)環(huán)節(jié)中，應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)地對(duì)兒童圖書(shū)進(jìn)行本土化改良，如此一來(lái)，才能設(shè)計(jì)并制作出優(yōu)質(zhì)、備受讀者青睞的圖書(shū)。