微語態(tài)下短視頻傳播模式分析及發(fā)展趨勢

◎郝 川

(聊城日報社，山東 聊城 252000)

短視頻是微語態(tài)背景下視頻傳播的主流模式，相比于傳統(tǒng)媒體的視頻傳播模式而言，短視頻傳播模式有著更多優(yōu)勢，且與傳統(tǒng)模式之間存在著較大差異性。同時，由于短視頻的發(fā)展時間相對較短，所以相應行業(yè)依然處于完善發(fā)展的狀態(tài)下，其發(fā)展趨勢值得進行深入的探討與展望，最終實現(xiàn)整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、短視頻傳播的主要過程分析

第一，用戶與短視頻平臺開發(fā)商之間的大眾傳播。在短視頻平臺中，用戶可以獲取到短視頻資源，這些短視頻資源信息源頭為短視頻平臺開發(fā)商。同時，開發(fā)商還可以結合用戶反饋更新服務，雙方相互影響。第二，各個用戶之間的“雙向互動”式人際傳播。依托對短視頻的點贊、評論、發(fā)彈幕，以及對相關短視頻創(chuàng)作者的關注、私信等，促使用戶與用戶之間的雙向溝通互動成為現(xiàn)實。第三，用戶與第三方社交平臺之間的“一對多”式人際傳播。依托轉發(fā)，用戶可以將短視頻轉發(fā)至其他平臺中，如微信朋友圈、QQ空間、微博等等，促使短視頻傳播范圍進一步拓展。

二、微語態(tài)下短視頻傳播的主要模式分析

(一)突破敘事限制

傳統(tǒng)視頻在制作過程中往往具有一定的敘事結構，隨著短視頻的不斷發(fā)展，其傳播模式也得到了很大程度上的創(chuàng)新。相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻更加注重矛盾與沖突的表現(xiàn)，有效提升了整體視頻的趣味性。短視頻通過較小體量的視頻片段進行話題引導以形成全新的語義環(huán)境，由此可以看出，打破敘事限制、創(chuàng)造語義環(huán)境成為微語態(tài)下短視頻突出的傳播模式與特點。許多短視頻在傳播之前都會在網絡空間內經過一定處理，例如，將電視劇或綜藝節(jié)目剪輯成花絮給觀眾觀看，這也成為了節(jié)目推廣的重要營銷手段。當前，節(jié)目宣傳從整期節(jié)目推送的方式轉變?yōu)槎桃曨l宣傳，這不僅得到廣大受眾的歡迎，同時還可以使短視頻得到迅速傳播。在進行節(jié)目宣傳的時候，隨著相關內容的不斷推進，花絮短視頻的發(fā)布也發(fā)揮出十分關鍵的作用，其趣味性可以有效實現(xiàn)話題引導，增強對電視劇的宣傳效果。以央視頻與嗶哩嗶哩推出的“2020最美的夜”活動為例，觀眾可以通過短視頻進行相關內容搜索，雖然不具備完整的敘事結構，但也很大程度上得到了觀眾的喜愛與歡迎。

(二)即時與延時播放

短視頻軟件在不斷發(fā)展過程中具備了更多、更完善的功能，觀眾在瀏覽短視頻平臺的時候可以有效實現(xiàn)點贊、關注、轉發(fā)等操作，從而也進一步實現(xiàn)了短視頻的即時傳播與延時傳播。即時傳播主要指的是觀眾根據(jù)自身喜好對作者進行關注之后，在其發(fā)布短視頻的時候就可以實現(xiàn)在第一時間觀看。當前，粉絲轉發(fā)已經成為短視頻傳播的最主要方式，同時憑借其短小精悍的特點可以消耗更少的流量。通常情況下，短視頻的時長一般控制在幾十秒到五分鐘以內，同時也呈現(xiàn)出非常豐富的內容主題，通過十分簡易的操作就可以實現(xiàn)短視頻的傳播，既可以滿足觀眾群體在心理上的需求，又可以豐富其娛樂生活。短視頻內容通過粉絲的傳播獲得更多的受眾，同時粉絲數(shù)量的增加可以確保其呈現(xiàn)出更為突出的傳播效果，最大限度地發(fā)揮短視頻即時傳播的重要作用。值得注意的是，隨著信息技術的發(fā)展，更多傳播媒體與智能化終端開始進入到人們的生活當中，這進一步為短視頻的延時傳播提供了發(fā)展空間[1]。短視頻的延時傳播主要指的是短視頻內容并不隨著時間而消逝，將其進行儲存之后可以實現(xiàn)多次的播放，而短視頻平臺也可以根據(jù)觀眾的個人喜好將其感興趣的內容進行反復推送。除此以外，短視頻平臺還會通過設置熱點話題等方法對一些短視頻內容進行重點推送，起到擴大吸引力的作用。延時傳播的優(yōu)勢在于觀眾只需要關注平臺信息就可以獲取到自己感興趣的內容，實現(xiàn)短視頻的有效傳播。

(三)瀏覽數(shù)據(jù)引導

現(xiàn)階段，短視頻行業(yè)的競爭激烈程度表現(xiàn)出明顯提升的發(fā)展趨勢，在這樣的行業(yè)大背景下，短視頻制作持續(xù)向著精細化、專業(yè)化的方向發(fā)展。依托對短視頻平臺用戶黏性的深入分析，可以判斷出不同短視頻平臺所具備著的競爭力與實力；依托對短視頻作品觀看人數(shù)的統(tǒng)計分析，可以判斷出不同短視頻作品的質量水平；依托對短視頻作品的受眾瀏覽時長數(shù)據(jù)、用戶點贊的短視頻作品類型進行分析，可以判斷出用戶的屬性。在當前的實踐中，通過結合上述要點展開對用戶瀏覽數(shù)據(jù)的全面性、詳細性分析，能夠確定出短視頻的發(fā)展方向，并切實結合用戶實際的短視頻觀看行為，由短視頻平臺向用戶完成其感興趣短視頻作品的精準推送。例如，在針對用戶主要觀看時間數(shù)據(jù)進行全面分析，可以確定出用戶的日常作息，并以此為基礎在平臺內落實對短視頻發(fā)布時間的調整，將用戶觀看短視頻作品的習慣設定為傳播要素，實現(xiàn)目標用戶的細化，并同時促使短視頻作品的精準化推送成為現(xiàn)實。

(四)用戶創(chuàng)造內容

互聯(lián)網有著較為明顯的開放性，所以依托互聯(lián)網搭建起的短視頻平臺，在實際的短視頻內容傳播時實現(xiàn)了傳播單向制約的破除，促使短視頻的交互特性得到更為明顯的顯現(xiàn)。當前，UGC理念在傳播領域得到更為深入的應用，其強調小眾用戶社群，例如，天涯平臺、知乎等，也驅動著短視頻用戶逐步轉變?yōu)槎桃曨l作品的創(chuàng)作者。在合法合規(guī)大背景下，短視頻的UGC傳播模式并不存在內容方面的限制[2]。例如，“記錄世界記錄你”為快手短視頻平臺所設定的UGC定位、“抖音，記錄美好生活”為抖音短視頻平臺所設定的UGC定位。與天涯平臺、知乎等平臺相比，短視頻平臺在UGC社群方面所設定的門檻始終維持在偏低狀態(tài)，在短視頻平臺內，用戶作為短視頻制作者，不僅可以進行日常向短視頻內容的發(fā)布，也可以結合趣味性評論組建起交流社群。在不同用戶創(chuàng)造內容的定位社區(qū)中，所有用戶可以依托短視頻平臺感受到更加強烈的存在感，利用制作與發(fā)布短視頻、提交熱門評論等方式展示自我，以此促使短視頻內容的多樣性大幅提升。

依賴UGC社群模式，短視頻的傳播速度明顯加快，其主要圍繞用戶創(chuàng)造內容的理念增加短視頻平臺的用戶數(shù)量，從而促使相應短視頻平臺的市場占比增長，同時也為短視頻的更廣泛、更快速傳播提供有力支持。

(五)播放、傳播與創(chuàng)作的“三位一體”

在傳統(tǒng)媒體傳播的背景下，視頻傳播的首要環(huán)節(jié)為制作者，最后一個環(huán)節(jié)為受眾，且整個過程只能單線展開，不具備可逆性。短視頻平臺的開發(fā)與利用使得上述視頻傳播的局限性得以打破，此時，受眾不僅可以傳播短視頻內容，還可以自己完成對短視頻的制作，即兼具制作者與傳播者的角色任務。由此能夠來看出，短視頻傳播推動著播放、傳播與創(chuàng)作的“三位一體”成為現(xiàn)實，此時，對于短視頻平臺的用戶而言，其可以作為短視頻的制作者，也能夠直接參與短視頻的傳播，同時也可以作為短視頻信息的單純受眾存在。

現(xiàn)階段，UGC互聯(lián)網模式逐步興起且得到迅速發(fā)展與深入利用，為更多短視頻制作者的原創(chuàng)短視頻傳播提供了有力支持，也為其帶來一定經濟利潤。在這樣的背景下，更多網紅(短視頻制作者)在進行短視頻作品的制作過程中，普遍會插入一定廣告，而相應受眾在觀看短視頻作品的同時，也接受廣告宣傳信息，整體接受程度較高，客戶轉化率也表現(xiàn)出明顯提升的狀態(tài)[3]。同時，由于短視頻傳播并不受到空間的限制，所以短視頻制作者的受眾地理位置分布廣泛，因此，所呈現(xiàn)出的最終宣傳效果、廣告效應也能夠達到更為理想的水平。

三、微語態(tài)下短視頻的發(fā)展趨勢探索

(一)內容的創(chuàng)新性更為明顯

短視頻的受眾面表現(xiàn)出顯著擴大的趨勢，在這樣的大背景下，短視頻內容的趣味性與娛樂性程度隨之提升，且整個行業(yè)的競爭壓力增大。此時，短視頻及其平臺想要實現(xiàn)更好發(fā)展，其內容的原創(chuàng)性與創(chuàng)新性也必須要有所提高。受到短視頻平臺數(shù)據(jù)分析、用戶熱點捕捉的影響，短視頻內容表現(xiàn)出較為顯著的同質化問題，在拍攝風格、背景音樂、舞蹈動作等方面均能夠提取出較多的相似點，促使短視頻內容千篇一律。例如，在2020年6月，短視頻內容更多集中在“河南洪澇災害”等方面；在2021年7月，短視頻內容更多集中在“東京奧運會”等方面；在2022年2月，短視頻內容更多集中在“冰墩墩”等方面?？傮w而言，短視頻內容更多展示出一段時間內的熱點話題，所以在內容方面不可避免地呈現(xiàn)出較為明顯的同質性，極容易導致受眾對短視頻的感興趣程度下降。

因此，創(chuàng)新逐步成為短視頻內容選題與相關作品制作的核心要點，也是微語態(tài)下短視頻的主流發(fā)展趨勢，實踐中，要求短視頻創(chuàng)作者主動提取、開發(fā)多角度且多類型的內容主題，而不是一味地跟風。同時，在虛擬現(xiàn)實技術、動作捕捉技術等先進技術不斷發(fā)展的背景下，短視頻的表達與呈現(xiàn)形式也有所更新，為短視頻制作與呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新提供技術支持，促使短視頻的多樣化表達在未來成為現(xiàn)實。

(二)定位的差異性進一步顯現(xiàn)

長時間的發(fā)展中，短視頻類型逐步增加，優(yōu)質短視頻內容也漸漸發(fā)展成為不同類型短視頻的代表作品。而在當前的發(fā)展中，應當對短視頻類型做出進一步細化分類，結合大數(shù)據(jù)技術的應用，完成對短視頻平臺用戶的差異化定位，并參考用戶愛好的差異性實現(xiàn)對短視頻作品的劃分與推送。例如，針對美妝類短視頻，可以進一步細化出護膚類短視頻、彩妝類短視頻、美甲類短視頻等等，并根據(jù)用戶標簽與喜好更為針對性地實現(xiàn)對短視頻作品的推送。

(三)內容審核監(jiān)督力度持續(xù)提高

相比于傳統(tǒng)媒體視頻作品而言，短視頻的發(fā)展歷程較短，屬于新興事物，所以在監(jiān)管方面并沒有形成較為完善的要求與標準規(guī)范，這就使得部分短視頻創(chuàng)作者為了追求更多流量而進行造謠、散播虛假信息，或是打“擦邊球”等等，甚至會上傳違背社會道德或是法律約束的短視頻內容，在社會中造成極為不良的影響，制約著短視頻行業(yè)的更好發(fā)展?；诖?，持續(xù)提升內容審核力度是短視頻行業(yè)的必然選擇，也是主流發(fā)展趨勢。例如，2020年7月，抖音短視頻平臺響應國家“劍網2020”專項行動號召，針對違規(guī)賬號與內容做出處罰，清理相關視頻并封禁相關聯(lián)賬號，為短視頻行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展做出貢獻。

(四)平臺與資本的介入逐步增多

對現(xiàn)階段互聯(lián)網傳播行業(yè)的發(fā)展情況進行分析能夠了解到，行業(yè)的資本熱區(qū)集中在短視頻方面[4]，同時，受到市場活躍程度持續(xù)性提升的影響，短視頻的潛在用戶數(shù)量也表現(xiàn)出逐年遞增的發(fā)展狀態(tài)，基于這樣的情況，短視頻市場對平臺與資本的吸引力隨之遞增，越來越多的平臺與資本均介入短視頻市場競爭與發(fā)展。例如，梨視頻于2016年上線，而在上線后的幾個月內便獲取到金額相對較大的融資；秒拍的母公司為炫一下(北京)科技有限公司，其在2016年年末確認完成5億美元E輪融資，此后該公司的估值達到30億美元。能夠看出，短視頻市場對資本的吸引力更強，而資本的大規(guī)模涌入也為短視頻行業(yè)的更好發(fā)展注入新活力。需要注意的是，在新投資熱區(qū)形成后，行業(yè)資源的整合成為必然趨勢，最終逐步發(fā)展為穩(wěn)定性水平更強的市場競爭格局。共享經濟、在線教育也曾經作為投資熱區(qū)吸引了大量資本，并在經歷行業(yè)盤整后發(fā)展趨于穩(wěn)定，這也指明了短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢，即在大規(guī)模資本進入后加速行業(yè)盤整，最終驅動短視頻行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

(五)PGC模式的逐步形成與深入應用

內容是短視頻的核心競爭力，就當前短視頻的發(fā)展情況來看，短時頻內容體量的增長方向集中在PGC模式方面。自2016年起，短視頻的發(fā)展特點有所更新，其內容創(chuàng)作也逐漸實現(xiàn)機構化演進[5]。例如，易頭條為抖音官方授權的MCN機構，大量簽約短視頻創(chuàng)作者，并將相應創(chuàng)作者拍攝、制作的短視頻直接發(fā)布在抖音平臺中，并聯(lián)合抖音平臺共同推廣。在短視頻制作與傳播過程中，視頻作者能夠享受MCN機構的資本、技術以及品牌資源，相對應的，必須要在約定時間內完成一定數(shù)量的短視頻作品發(fā)布，或是達到預設流量目標。這種短視頻創(chuàng)作者平臺的組建使得獨立的短視頻創(chuàng)作者不再“孤軍奮戰(zhàn)”，在短視頻行業(yè)中的競爭力也得到明顯提升。

同時，在當前的發(fā)展中，市場中存在著的短視頻平臺數(shù)量與種類大幅增加，為了獲取更多用戶流量以及市場占有率，各個短視頻平臺普遍積極吸納優(yōu)秀短視頻制作團隊，由短視頻制作團隊為平臺帶來更多流量，而短視頻平臺為相應團隊提供更多經濟收益，促進短視頻平臺與短視頻制作團隊的共同發(fā)展。

四、結語

綜上所述，在短視頻的傳播過程中，其傳播模式主要遵循著突破敘事限制、即時與延時播放、瀏覽數(shù)據(jù)引導、用戶創(chuàng)造內容、播放和傳播與創(chuàng)作的“三位一體”這幾方面要點，其傳播范圍與速度均維持在較高水平，相比于傳統(tǒng)媒體的視頻傳播有著更為理想的成效，是微語態(tài)下視頻傳播的主流模式。同時，經過長時間的發(fā)展，短視頻及整個行業(yè)逐步表現(xiàn)出內容的創(chuàng)新性更為明顯、定位的差異性進一步顯現(xiàn)、內容審核監(jiān)督力度持續(xù)提高、平臺與資本的介入逐步增多、PGC模式的逐步形成與深入應用的趨勢，推動著短視頻行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展成為現(xiàn)實。