淺談如何增強融媒體時代的新聞傳播力

◎張興彥

(菏澤市廣播電視臺，山東 菏澤 274000)

一、相關(guān)理論概述

信息技術(shù)的發(fā)展對新聞傳播渠道和傳播方式都產(chǎn)生很大的影響，很多新興的平臺成為新聞傳播的渠道，例如，微信公眾號、自媒體客戶端、微博、短視頻網(wǎng)站等[1]。豐富的傳播途徑為提升新聞影響力提供保障，有效擴展了新聞受眾群體的層次和范圍。新媒體的出現(xiàn)加快了融媒體時代的到來，新聞媒體利用這些新興的傳播途徑擴大新聞覆蓋范圍，更新新聞閱覽方式，方便人們更有效接收新聞資訊并隨時交流新聞信息。融媒體時代，一改之前傳統(tǒng)媒體存在的時效性差和傳播范圍窄的問題。然而，從體系成熟度和行業(yè)管理經(jīng)驗的角度來說，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展依然有其自身優(yōu)勢。完整的工作流程和高素質(zhì)的從業(yè)人員，能夠有效確保新聞的真實、客觀和權(quán)威，這也是為什么能夠留住一部分“忠粉”的原因。由此可見，傳統(tǒng)媒體新聞傳播仍具有可取之處。融媒體發(fā)展并不是要完全摒棄傳統(tǒng)媒體的一切，而是要取其精華去其糟粕，提取傳統(tǒng)媒體時代新聞傳播的優(yōu)勢，結(jié)合新媒體手段融合發(fā)展，確保新聞媒體可以獲得更多資源。

新聞傳播力是指新聞資訊在一定時間和一定范圍內(nèi)有效傳播的能力，主要是以新聞媒體作為載體、通過豐富的傳播手段為社會大眾提供有價值的新聞信息，確保社會大眾通過整個傳播過程接收到自己感興趣的信息[2]。社會大眾在傳統(tǒng)媒體時代只能通過主流媒體等途徑獲取新聞信息，接收信息的手段比較單一，因此，在傳統(tǒng)媒體時代主流媒體的新聞傳播力比較強。但是進入融媒體時代之后，各種媒體平臺及傳播手段的興盛，在很大程度上影響了主流媒體在新聞傳播方面的主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致主流媒體的新聞傳播力有所下降。

提升新聞傳播力主要是為了讓社會大眾準確及時接收到信息，并且在正確理解的基礎(chǔ)上進行傳播交流。如果新聞沒有傳播力和影響力，那對于新聞媒體的發(fā)展而言是致命的。換句話說，增強新聞傳播力和影響力是新聞媒體存在的價值。新聞資訊的影響力，需要傳播力和引導(dǎo)力作支撐，體現(xiàn)出新聞的價值和傳播結(jié)果，從傳播力和引導(dǎo)力之間的關(guān)系來看，兩者是呈現(xiàn)正比關(guān)系的，傳播力越大引導(dǎo)力就越大，反之亦然[3]。同時，新聞的傳播力越大越能動員受眾群體參與社會公共事務(wù)建設(shè)，發(fā)揮出社會大眾的力量提升公共服務(wù)效果，達到影響受眾意識和價值觀的目的。提升新聞傳播力不是一朝一夕的事情，需要新聞媒體加快轉(zhuǎn)型，用內(nèi)容去占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)陣地，讓主流媒體繼續(xù)“主流”。

二、融媒體時代對新聞傳播的影響分析

(一)融媒體時代給新聞傳播帶來的發(fā)展機遇

首先，拓展新聞資訊的內(nèi)容和傳播形式。傳統(tǒng)媒體一般是通過廣播電視或報紙的形式傳播新聞。但是隨著新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)和APP等成為新的傳播途徑，并且在傳統(tǒng)媒體文字和圖像的基礎(chǔ)上衍生出更多的傳播形式，通過多元化傳播載體使傳播內(nèi)容變得豐富多彩，滿足了不同層次人群的需求。

其次，創(chuàng)新新聞接收方式。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)和APP成為人們接收新聞訊息的主要通道，人們在互聯(lián)網(wǎng)或者自媒體客戶端上可以及時接收新聞訊息資料，第一時間掌握社會事件、最大限度提升新聞傳播的即時性和有效性，拓展新聞傳播范圍，有效提升新聞的傳播力[4]。另外，社交軟件的大面積使用也在一定程度上提升了新聞傳播的速度，使新聞資訊可以在第一時間傳播到社會大眾的手中，人們即使沒有時間聽廣播、看電視、讀報紙，也能得知事件的始末。新媒體機構(gòu)會將新聞訊息進行整理，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集受眾群體的基本信息和喜好，方便媒體機構(gòu)有針對性地推送新聞，充分滿足受眾群體的內(nèi)心需求，擴大新聞傳播的引導(dǎo)力和影響力。

再次，利用新的傳播方式提升新聞采編的能力。融媒體時代信息傳播速度更快，新聞媒體可以得到更多的新聞素材，也可以選擇更多的新聞傳播的方式，如圖表、海報、漫畫、H5、短視頻等，不一而足。當(dāng)然，視頻直播也是新聞傳播的主要形式之一，在很大程度上提升了人們對于新聞時間的后續(xù)掌控和處理的能力。另外，利用先進的信息技術(shù)手段可以有效加強自身處理新聞信息的能力，方便新聞采編人員在眾多信息中尋找具有報道價值的代表性事件，并且進行編輯和整理，為社會大眾制作優(yōu)質(zhì)新聞報道，發(fā)揮新聞媒體的輿論導(dǎo)向作用，提升新聞的社會影響力。

(二)融媒體時代給新聞傳播帶來的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體時代發(fā)揮作用的主要是廣播電視等主流媒體，因此，競爭并不激烈。但是隨著融媒體時代的到來，媒體行業(yè)的競爭日趨激烈。加之人們將有限的時間和精力，轉(zhuǎn)移到利用抖音、快手、微信等觀看短視頻，進行娛樂消遣，對重大社會事件的關(guān)注度降低，導(dǎo)致媒體機構(gòu)影響力逐漸被削弱。部分受眾群體改變接收信息的方式，比起廣播電視和報紙更喜歡從網(wǎng)絡(luò)途徑中獲取。因此，媒體機構(gòu)要提升新聞傳播影響力，就需要從創(chuàng)新表達形式入手，根據(jù)自身的實際采用多元化的表現(xiàn)形式來體現(xiàn)新聞的最大價值。

由于傳統(tǒng)媒體時代，新聞傳播的手段比較單一，因此，人們對于新聞傳播的印象一直停留在沉悶、嚴肅的層面上。加之傳統(tǒng)媒體使用的新聞傳播形式一直都是按照固定的版式進行編輯和整理的，缺乏與受眾群體的交流互動，很難激發(fā)受眾群體的興趣。從本質(zhì)上說，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播形式只是新聞媒體機構(gòu)單方面的傳播、受眾群體被動接受。媒體機構(gòu)缺乏對受眾反饋意見的了解，并且不能及時采取措施提升新聞影響力，這也是傳統(tǒng)媒體在融媒體時代式微的主要原因。因此，意識到自身在融媒體時代顯現(xiàn)出的弱點和不足，積極進行改革，揚長避短創(chuàng)設(shè)現(xiàn)場化、立體化、具象化的傳播形式，強化新聞傳播效果，不斷擴大新聞影響力，切實增強自身的市場競爭力，這樣才能有效應(yīng)對挑戰(zhàn)。

三、融媒體時代增強新聞傳播力過程中存在的問題

(一)新聞媒體機構(gòu)缺乏缺少用戶意識

如今融媒體時代，用戶的地位得到大幅度提升。媒體機構(gòu)為了保證新聞訊息的傳播力和影響力，會充分考慮到受眾的想法和意見，提前收集受眾喜好和基本信息，并藉此策劃新聞采編內(nèi)容和傳播方式，以此提升新聞資訊的針對性，換取受眾的青睞和認可。增強新聞傳播力的關(guān)鍵就是滿足受眾的需求。如果傳播的新聞資訊符合受眾的需求，就會得到進一步傳播的機會。反之，如果受眾對新聞資訊缺乏興趣，自然不會進一步探尋具體內(nèi)容?？梢?，滿足受眾的需求是新聞具備價值和輿論導(dǎo)向的前提。然而，國內(nèi)主流媒體長期受到傳統(tǒng)傳播形式的影響與受眾的互動程度不足，沒有站在受眾的角度上思考問題，更沒有認真收集和分析受眾喜好的習(xí)慣，在編輯新聞時側(cè)重于自身的想法，導(dǎo)致制作出的新聞偏離受眾需求，致使受眾對新聞的興趣越來越低，久而久之使新聞傳播效果大打折扣。

(二)沒有積極融合新媒體平臺開創(chuàng)新的傳播形式

融媒體時代講求的就是傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合自身的優(yōu)勢開展科學(xué)合理的融合，最大限度發(fā)揮二者的價值，促進媒體行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。雖然國內(nèi)媒體融合的趨勢不斷加強，但是從整體上講這種融合并沒有深入到本質(zhì)。融合的程度不足，沒有充分發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體和新媒體的價值。盡管許多傳統(tǒng)主流媒體開通了一些新媒體平臺賬號，但只是在照搬新媒體發(fā)展的形式，沒有從深層次的角度上進行創(chuàng)新。并且在新聞傳播的過程中也沒有完全拋棄傳統(tǒng)的傳播理念，認真分析新媒體傳播的優(yōu)勢所在，積極學(xué)習(xí)新媒體傳播的經(jīng)驗，致使自身在新聞傳播方面很難形成較強的傳播力。

(三)沒有及時創(chuàng)新技術(shù)手段

在傳統(tǒng)媒體時代，大部分的資源和優(yōu)勢都掌握在主流媒體手中，這些主流媒體可以憑借自身的優(yōu)勢擴大新聞傳播范圍，并且掌握第一手資源，比起其他媒體機構(gòu)來說更容易搶占市場發(fā)展先機。而且主流媒體是社會大眾獲得新聞資訊消息的主要來源，這種現(xiàn)象在一定程度上導(dǎo)致主流媒體忽視和受眾開展溝通交流，自身的主觀意識比較強。在向新媒體時代過渡的過程中，一些傳統(tǒng)媒體機構(gòu)缺乏危機意識，沒有積極采取措施進行變革，等到新媒體興盛成為人們的主要信息來源時，方才如夢初醒。但是這項工作不是短時間就可以取得效果的，因此，傳統(tǒng)媒體在改革之路上還需要花費一定的時間和精力。

四、融媒體時代增強新聞傳播力的途徑

(一)充分結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢開創(chuàng)新的傳播平臺

當(dāng)今時代互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的普及，使人們獲知消息的手段更加多樣，很多人已經(jīng)不單單是從電視、報紙上得知新聞消息，而是從互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端上得知第一手消息。這種現(xiàn)象弱化了傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的新聞傳播能力。為了扭轉(zhuǎn)局面，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)需要將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢有機結(jié)合起來，通過調(diào)整工作重心、改造重塑采編發(fā)流程、優(yōu)化資源配置等手段，推進內(nèi)容、形式、技術(shù)融合，利用智能設(shè)備構(gòu)建新的傳播平臺，借此增加新聞資訊點擊率和觀看率，確保社會大眾可以隨時隨地接收到新聞資訊。例如，社會大眾可以通過直播APP觀看CCTV1的新聞內(nèi)容或者從央視新聞頻道的公眾號和官方賬號收到新聞推送。

(二)多挑選民生問題素材，深化新聞媒體的輿論影響力

新聞傳播力和影響力與新聞的內(nèi)容有直接的關(guān)系，在當(dāng)前融媒體時代背景下新聞媒體需要選擇新穎的素材作為新聞內(nèi)容，這樣才能充分吸引受眾群體的關(guān)注，進一步擴大新聞受眾群體范圍。根據(jù)研究表明，民生問題最能吸引社會大眾的關(guān)注。因此，新聞媒體策劃選題要多關(guān)注民生問題素材，反映社會大眾真實需求，爭取通過新聞報道為社會大眾辦實事。例如，菏澤電視臺收視率比較高的《百姓天天看》《天天幫辦》等欄目，采訪對象幾乎都是普通百姓：街頭修鞋匠、鄉(xiāng)村女教師、自主創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生、背著同學(xué)上學(xué)的中學(xué)生等等。通過講述百姓故事，反映普通群眾的生存狀態(tài)和他們的內(nèi)心世界。還有《問政菏澤》《行風(fēng)熱線》欄目，經(jīng)常曝光一些部門、縣區(qū)、行業(yè)在落實上級決策部署過程中存有的“中梗阻”現(xiàn)象，報道了一些隱性問題，梳理了諸多民生痛點、難點和堵點。這些問題無遮攔地呈現(xiàn)在問政現(xiàn)場，上線部門領(lǐng)導(dǎo)和縣區(qū)分管負責(zé)同志都倍感壓力，“紅了臉、出了汗、坐不住、等不得”，第一時間行動起來，立行立改，使一些群眾期待已久問題很快得以解決，打通了服務(wù)群眾“最后一公里”。新聞媒體通過這些新聞欄目發(fā)揮著自身的價值，引導(dǎo)著輿論走向，成為社會大眾和政府之間溝通的橋梁，進而提升了新聞節(jié)目的傳播力和影響力。

(三)創(chuàng)新傳播理念和傳播形式，提升新聞傳播深度

融媒體時代，傳統(tǒng)媒體不能抱住傳統(tǒng)的新聞傳播理念不放，必須緊跟時代步伐，做到與新媒體取長補短。同時，需要意識到生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容產(chǎn)品才能吸引更多受眾群體，提升新聞的傳播力。在創(chuàng)新新聞產(chǎn)品的基礎(chǔ)上按照新聞內(nèi)容選擇傳播形式，滿足不同層次用戶的差異性要求。例如，在十九屆六中全會期間，新華網(wǎng)根據(jù)會議內(nèi)容精心制作了很多優(yōu)秀新聞報道內(nèi)容，并且結(jié)合會議公報，將有關(guān)內(nèi)容制作成圖表、海報、H5、短視頻等形式，向社會大眾推介，完美展示了主流媒體的傳播力。另外，善于利用“講故事”來拓展報道的深度，并以此來提升新聞的傳播力和影響力，也不失為一種好的方式。如，花季女孩小楊原本是個棄嬰，與養(yǎng)母相依為命。然而，正值豆蔻年華的她卻身患白血病，可謂命運多舛。但小楊非常陽光、博愛，在與病魔抗?fàn)幍耐瑫r，表示“如果哪一天我走不下去了，請把我有用的器官捐給那些需要的人，這樣我也能在世上活著……”小楊的故事感人至深，催人淚下，人們怎能看著這樣一朵嬌嫩的小花就此凋謝？于是菏澤電視臺記者以《誰來拯救花季女孩》為題，呼吁大家對她獻出一分愛心，讓生命律動延續(xù)。節(jié)目在電視臺和菏澤廣電網(wǎng)刊播后，在社會上引起強烈反響。人們有的為小楊尋找生母，有的募集善款，還有的自愿獻血，紛紛伸出援助之手；當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)領(lǐng)導(dǎo)也專程趕到醫(yī)院看望小楊，讓這個生命如花粲然綻放的女孩，于困厄之中感受到人間的溫暖與真情。由此可見，制作優(yōu)秀的新聞產(chǎn)品對于提升新聞傳播力和影響來說意義重大。憑借優(yōu)秀的新聞內(nèi)容產(chǎn)品可以有效提升新聞媒體自身的影響力，給予新聞媒體發(fā)揮自身價值的機會。

五、結(jié)語

融媒體時代給新聞媒體帶來了更多機遇和挑戰(zhàn)，在很大程度上改變了新聞傳播的內(nèi)容和形式。傳統(tǒng)媒體要想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，需要融合自身和新媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播理念、渠道和方式，提升對受眾群體的重視程度，為受眾群體制作出有思想、有品質(zhì)、有溫度的新聞產(chǎn)品。同時，積極利用先進的信息技術(shù)手段，大力探索構(gòu)建以技術(shù)為支撐和以管理機制為保障的全媒體傳播體系，切實增強信息生產(chǎn)和服務(wù)動力，進一步提升新聞的傳播力和影響力，做強做大新型主流媒體，才能更好地擔(dān)負起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。