論融媒體時代的新聞宣傳策劃

◎陳 林

(浙江省金華市武義縣融媒體中心，浙江 金華 321200)

在傳統(tǒng)媒體以及新媒體發(fā)展的背景下，無形當(dāng)中拓寬了新聞傳播的路徑，傳統(tǒng)媒體主要是以廣播、報紙以及電視為代表，而新媒體主要是以微博、微信為宣傳代表，在新舊媒體共同存在的情景下能夠更加努力地展示傳播體系。正因如此，我國融媒體改革正式打開了序幕，融媒體宣傳的核心在于“融”，主要是指不同媒體之間的相互合作，相互聯(lián)系，融媒體通過收集不同的圖片、視頻、文字等方式，將這些資源進行有效的整合運用，并且，融媒體需要根據(jù)云計算、大數(shù)據(jù)等手段來進行支持，再利用互聯(lián)網(wǎng)對不同資源進行有效的利用，能夠拉近媒體和用戶之間的關(guān)系，從而形成一個融媒體生態(tài)體系。融媒體是媒體運作的一種新的形式，并非是個具體的載體，其主要體現(xiàn)的是一種發(fā)展趨勢，也代表著新聞宣傳策劃有了新的發(fā)展方向。

一、融媒體與新聞宣傳策劃概述

隨著信息化發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)思維之下，通過整合不同的資源，具有融合性的體質(zhì)，并且以開放共享的平臺為宣傳基礎(chǔ)，構(gòu)建與用戶之間的和諧關(guān)系，這是一種新媒體時代的新時代特色，這就是一種融媒體的概念。那么，新聞宣傳策劃主要是指對新聞時事進行報道，從報道的主題選擇，制作以及傳播方式進行構(gòu)思，再經(jīng)過反復(fù)的思量之后，做出整體的設(shè)計，從而達到對所報道事實更具深度和廣度，從而吸引更多的關(guān)注，真正實現(xiàn)預(yù)期傳播效果的最終目的。新聞宣傳策劃是新聞報道的前期準(zhǔn)備工作，從而奠定新聞報道的基礎(chǔ)[1]。

二、融媒體的主要特征

(一)資源內(nèi)容的通融

對于融媒體傳統(tǒng)媒介之間有很大的不同之處，并且發(fā)生了實質(zhì)性的改變，為了真正達到資源融通的最終目的，融媒體通過整合單一化的各項資源，從而形成一種利益共同體。首先，融媒體要針對當(dāng)前網(wǎng)站信息、廣播電視資源進行全方位的信息整合，從而創(chuàng)建了一種新的采編核心，除此之外，融媒體的采編方式相比較以往也發(fā)生了質(zhì)的改變，錄像機和錄音機兩者之間的結(jié)合是采編的屬具，這種采編工具真正實現(xiàn)了資源雙向利用的目的，大大降低采邊所需要的成本投入，同時，能夠?qū)崿F(xiàn)資源的通融狀態(tài)[2]。

(二)宣傳內(nèi)容互融

在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展背景一下，融媒體屬于一種新型的媒體，因此，大部分的受眾對其宣傳是非常認(rèn)可的，那么，這就需要融媒體不斷結(jié)合自身的優(yōu)勢，加大宣傳的力度。融媒體需要與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，展現(xiàn)出不同的形象，充分體現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體相比比較完美，而且又實用的狀態(tài)，再加大融媒體宣傳力度的過程當(dāng)中，不能貶低傳統(tǒng)媒體的存在形式，融媒體在發(fā)展過程當(dāng)中，需要不斷地吸收和借鑒其他媒介的優(yōu)勢，真正做到取長補短的作用，不斷地發(fā)展自己，完善自己；此外，在進行新聞的宣傳時，要重點突出融媒體的快速傳播、立體直觀的優(yōu)勢，并且，融媒體還具有網(wǎng)絡(luò)多元化以及先進性的作用，在宣傳過程當(dāng)中，一定要體現(xiàn)謙虛以及不斷學(xué)習(xí)的態(tài)度[3]。

(三)利益信息互融

對于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，勢必會對融媒體的出現(xiàn)而產(chǎn)生影響，為了促進媒體之間的共同發(fā)展，提高經(jīng)濟效益，融媒體在發(fā)展過程當(dāng)中，要綜合自身的利益以及媒體發(fā)展利益，爭取讓各方面的利益最大化，滿足不同層級，不同行業(yè)的需求融媒體的出現(xiàn)，其最終的目的是為人民提供服務(wù)，通過一定的經(jīng)濟效應(yīng)來促進經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，因此，利益互溶是媒體發(fā)展的一個重要特征，只有真正做到利益互容，才能促進國家可持續(xù)發(fā)展[4]。

三、融媒體時代的新聞宣傳特征

(一)多樣化的信息載體

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，人民群眾獲取信息的途徑不斷地擴大，以往主要是以媒體為主的方式進行傳播，而當(dāng)前，大眾則會通過微信和微博的方式就能獲取到各種信息，信息載體不僅僅是單一化的形式[4]。

(二)海量化的信息資源

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入發(fā)展，加速了我國進入到信息爆炸的時代的步伐。人們可以從多種途徑進行信息的傳播，由于信息網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管力度不夠，沒有將更多的精力投入其中進行分析，使得大眾在面對新聞時難辨真假。此外，信息資源的暴增，對于媒體工作人員提出了更為嚴(yán)格的要求，由此，人們對于信息資源的分析出現(xiàn)混淆，需要利用專業(yè)化的方式來對信息進行全面的整理和篩選，在根據(jù)信息的方式，對信息的內(nèi)容進行整理和編輯，用最直接，全面的方式來呈現(xiàn)給受眾群體[5]。

四、融媒體時代下新聞宣傳發(fā)展面臨挑戰(zhàn)與機遇

對于傳統(tǒng)媒體是我們所熟知的廣播和報紙，主要是依靠于聲音和文字等內(nèi)容進行傳播。報紙通過紙件方式給觀眾進行呈現(xiàn)；廣播是主要是聲音和無線電的方式來為大眾提供更多的信息。對于這種傳統(tǒng)的傳播方式，更為單一化，并且信息會出現(xiàn)滯后性的特點，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及手機的快速普及，這種傳統(tǒng)的宣傳方式難以滿足人民的需求，并且這種信息傳播的方式屬于單向傳播的形式，并且受眾無法對信息做出相應(yīng)的回應(yīng)，如果想對新聞內(nèi)容進行評價或者是討論，也只能在現(xiàn)實生活當(dāng)中找到其他朋友進行訴說，而在融媒體時代之下，信息媒體的傳播更加便捷，傳播的內(nèi)容更加豐富，信息傳播處于雙向傳播的形式，并且作為受眾，也可以通過信息發(fā)布的方式宣傳信息，特別是遇到受眾更為喜愛的新聞信息，能夠促進彼此的聯(lián)系和互動，在這種新媒體環(huán)境之下，哪怕是生活當(dāng)中并不認(rèn)識的人，也可以進行交流互動。在這種雙向溝通的互聯(lián)網(wǎng)平臺下，信息傳播更加便捷。同時也是各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)展的關(guān)鍵時期，有一些人對于信息的真假難以辨別，并且對事件的認(rèn)知不足，可能會出現(xiàn)認(rèn)知偏差，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力事件，針對這類情況，作為新聞媒體，要格外重視新聞傳播的質(zhì)量，特別是對于新聞內(nèi)容的真實性，要嚴(yán)格地把關(guān)，在無形當(dāng)中，增加新聞媒體工作人員的工作量，也對他們的專業(yè)素質(zhì)提出了更為嚴(yán)格的要求。在融媒體時代背景下，新聞傳播將面臨著更多的問題和挑戰(zhàn)，同時也將面臨著新的時機。新媒體的表現(xiàn)形式更加多樣化，對于傳統(tǒng)媒介，為了提升自身的地位，需要及時轉(zhuǎn)變觀念與新媒體進行融合，從以往的錄音錄像到手機錄音錄像等方式，新聞的呈現(xiàn)方式也發(fā)生了很大的改變，從文字圖像變成錄音直播，對于受眾而言，有更多更好的體驗。這也是新聞傳播工作的機遇，只有更好的把握新聞內(nèi)容的真實性，通過專業(yè)的編輯手段，構(gòu)建一個健康和諧的媒體環(huán)境[6]。

五、融媒體時代的新聞宣傳應(yīng)如何策劃

融媒體屬于一種獨立的實體媒體，它是一種新型的媒體運作模式。融媒體是將傳統(tǒng)媒體與電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等形式充分結(jié)合的一種新的方式。在融媒體時代之下，新聞宣傳策劃更加重視傳播的目的、確定報道的內(nèi)容。其傳播的最終目的是新聞傳播的開始，因此，要明確了解傳播的目的是什么？才能有針對性地開展分析工作，保證宣傳內(nèi)容更具吸引力，也是整個宣傳的核心傳播方式，將決定最終的宣傳效果，對于不同的宣傳渠道，其效果也不盡相同[7]。

(一)策劃目的明確

針對這一具體要求，首先，要堅持黨性的原則。媒體是黨和政府開展宣傳工作的主要工具，通過正確的輿論導(dǎo)向，能夠促進人民群眾意識的提升。因此，對于新聞宣傳策劃的工作人員，要始終牢記馬克思主義的新聞觀念，始終堅持共產(chǎn)主義的發(fā)展方向，樹立正確的三觀意識，充分為黨和國家以及社會主義現(xiàn)代化建設(shè)和考慮，做好對廣大人民群眾的思想教育，始終堅持正確的輿論方向[8]。

其次，要熟悉新聞業(yè)務(wù)，熟悉新聞業(yè)務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，這也是作為一個新聞人的必要條件。新聞宣傳策劃的工作人員要有強烈的使命感和責(zé)任感，不斷地進行學(xué)習(xí)，提升自身對于新聞的熟悉度和敏感度，從而增強自身的采編意識和采編能力，積極了解受眾的需求，針對不同的需求做出真實的報道和反饋[9]。

最后，要始終遵循傳播規(guī)律，新媒體和傳統(tǒng)媒體的具體區(qū)別在于傳播方式和傳播語態(tài)的不同，只有掌握合適的傳播語態(tài)和方式，才能更好地實現(xiàn)新聞的宣傳和策劃，目前，社會的快速發(fā)展所蘊含的信息量特別龐大，融媒體的出現(xiàn)能及時地將新聞傳播給到受眾，并且進行新聞傳播時并不受時間和地點的限制，因此，新聞策劃人員一定要始終遵循新聞傳播的規(guī)律，并且了解不同媒體之間的特點，切實打造適合受眾的傳播方式，以此來促進新聞的傳播[10]。

(二)報道內(nèi)容明確

隨著我國科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播者與受眾之間的界限越來越模糊，自媒體越來越多網(wǎng)上的假新聞和反轉(zhuǎn)新聞內(nèi)容越來越多，因此，傳統(tǒng)媒介要充分發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性作用，始終堅持內(nèi)容為王的報道。報道內(nèi)容的明確，首先，要做到明確報道的載體、新媒體傳播的作品、各類載體的表現(xiàn)形式，以及它所體現(xiàn)的是新聞內(nèi)容以及新聞所呈現(xiàn)的形式，在新聞中消息、評論、特寫是常見的新聞報道載體，在融媒體時代的背景下，受眾所接受的新聞媒體出現(xiàn)變化，因此，新聞宣傳首先要明確報道的載體，充分掌握各個體裁的功能以及特點，從而靈活地運用不同的新聞載體，對新聞事件進行宣傳和報道[11]。

其次，要明確報道標(biāo)題，新聞報道標(biāo)題能夠吸引讀者的吸引力，從而激發(fā)讀者的興趣和積極性，除此之外，標(biāo)題的選取很大程度上會影響到生存的質(zhì)量和效果，高質(zhì)量的標(biāo)題，能夠引發(fā)讀者的共鳴，更好地滿足觀眾對新聞的需求。

最后，要明確報道內(nèi)容，是評價一篇新聞質(zhì)量高低的關(guān)鍵。新聞內(nèi)容將決定著融媒體的發(fā)展和生存。因此，高質(zhì)量的報道內(nèi)容是融媒體發(fā)展中的核心。新聞內(nèi)容的真實性是新聞報道的基礎(chǔ)，在進行新聞報道策劃過程當(dāng)中，需要從群眾的角度出發(fā)，真正做到為人民服務(wù)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體的數(shù)量不斷增多，新聞人的入門門檻也在降低，這個時代，人人都是自媒體，同時也是屬于信息繁雜的時代。很多新聞事實要堅定立場，始終堅持報道優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容[12]。

傳播方式明確新聞傳播的渠道和新聞內(nèi)容得到多方面的支持，新聞信息更傾向于面對大眾，其最終需要傳播出去，因此，新聞傳播的渠道是新聞報道的核心。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得新聞傳播途徑更加廣泛。在融媒體時代背景下，傳播方式發(fā)生了很大的改變，也在拓展融媒體的生存空間，就當(dāng)前的傳播方式，傳播平臺而言是非常豐富的融媒體，在發(fā)展過程當(dāng)中，可以與傳統(tǒng)媒體和新興媒體進行融合，真正實現(xiàn)三者之間的優(yōu)勢互補，只有如此，才能將新聞事實呈現(xiàn)得更加豐富和直觀。在明確傳播方式時，首先要發(fā)揮更多多媒體報道影響的作用，只有選擇合適的新聞媒體進行新聞內(nèi)容的宣傳，再結(jié)合受眾的不同方式和不同途徑。其次，要與廣電節(jié)目進行呼應(yīng)報道，在進行報道過程當(dāng)中，始終堅持連續(xù)性的原則，圍繞著時間的發(fā)展而層層遞進，全方位的剖析，事件的發(fā)生以及所造成的結(jié)果，從而爭取獲得宣傳的強烈反應(yīng)。最后，要真正做到新媒體發(fā)布言簡意賅，互聯(lián)網(wǎng)是在電視、廣播和報紙之后所盛行的一種新型的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，增多了受眾接受信息的途徑，因此，新媒體在發(fā)布過程當(dāng)中，要真正做到言簡意賅，從而提高受眾的接受信息的效率[13]。

(三)策劃效果和意義

在新聞傳播策劃過程當(dāng)中，在新聞報道的前期，要做好各項準(zhǔn)備工作。新聞策劃是新聞報道的核心，對于宣們宣傳能夠有效地把控，并且具有直接的現(xiàn)實意義。在融媒體形式背景下進行宣傳，這是對主流媒體的多重考驗，同時也是宣傳報道的核心。新聞宣傳策劃首先要確定新聞的主題、新聞報道的具體內(nèi)容、新聞宣傳的載體等內(nèi)容，這對于新聞策劃人員而言有著更高的要求，同時需要新聞策劃人員具有較高的素質(zhì)，更好地幫助新聞媒體人增強新聞敏感度，并且學(xué)會選擇合適的宣傳渠道，始終堅持黨性原則，堅持馬克思主義觀念，為新聞媒介的發(fā)展培育出一批有素養(yǎng)，有能力的從業(yè)人員。對于新聞宣傳人員，要始終堅持人民的原則，這就需要無論采取何種渠道進行宣傳，還是不同的體裁新聞都要堅持正確的價值觀念，在新聞報道過程中，真正發(fā)揮中國共產(chǎn)黨的話語主導(dǎo)權(quán)，積極引導(dǎo)社會與論，通過新聞宣傳策劃的方式，使得宣傳內(nèi)容和傳播效應(yīng)放到最大，為維護社會的穩(wěn)定和發(fā)展，從而為構(gòu)建和諧社會主義發(fā)揮重要的作用。

六、結(jié)語

總而言之，在融媒體時代下，新聞宣傳策劃始終要堅持正確的發(fā)展方向，不斷地學(xué)習(xí)和借鑒先進媒體的宣傳力度和經(jīng)驗，在此之外，新聞發(fā)布之后，要結(jié)合新聞效果進行相應(yīng)的評估，開展準(zhǔn)確有效的評估，為下一次新聞宣傳提供高質(zhì)量的參考，同時，要不斷地改進新聞傳播隊伍建設(shè)，讓新聞宣傳策劃工作人員要不斷地完善自身，始終堅持人民為主體的原則，所報道的內(nèi)容與人民生活有著緊密的聯(lián)系，不斷地豐富采訪報道的內(nèi)容。拓寬宣傳的渠道，構(gòu)建良好的輿論環(huán)境打下堅實的基礎(chǔ)，為構(gòu)建社會主義和諧社會而不懈努力，使新聞宣傳策劃在融媒體時代得到更好的發(fā)展。