數(shù)字時代，企業(yè)品牌傳播轉(zhuǎn)型與媒體角色再定位

胡 靜

一場突如其來的新冠肺炎疫情給全球經(jīng)濟發(fā)展摁下了暫停鍵。各行各業(yè)的企業(yè)都面臨著需求減少，收入驟降的局面，市場投入的減少。勒緊褲腰帶過日子成為了許多企業(yè)的共識。在這樣的非常時期，市場營銷人員的壓力與日俱增，以有限的投入帶來更多的產(chǎn)出是每一個營銷人員所面臨的困境。對于公關(guān)傳播團隊來說，同樣是“壓力山大”，疫情帶來的變化集中在兩點，要么削減預(yù)算，要么增加對銷售轉(zhuǎn)化的支持。

在B2B企業(yè)里，這樣的壓力都集中在Marcom（市場傳播者）身上——既要做市場活動，還要考慮傳播效果，預(yù)算甚至可能被削減，怎樣的營銷和傳播才能符合要求?許多人開始向B2C營銷方式尋找答案，畢竟在流量至上的時代，不管黑貓白貓，能帶來流量并實現(xiàn)B2B轉(zhuǎn)化的貓就是好貓。

在各式各樣的嘗試中，B2B企業(yè)的Marcom制定針對性的策略，最大化投入產(chǎn)出比。

一、B2B企業(yè)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

（一）傳播與營銷結(jié)合，內(nèi)容營銷成為主流

傳統(tǒng)的職能里，Marcom需要負責(zé)Marketing和PR兩方面的工作，但前者以銷售支持為導(dǎo)向，以銷售轉(zhuǎn)化作為核心指標(biāo)，后者則是以品牌構(gòu)建為導(dǎo)向，以媒體報道數(shù)量、社交媒體影響力等為核心指標(biāo)，最終實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

但隨著企業(yè)數(shù)字化進程的加速，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的今天，這兩者的界限越來越模糊。而疫情的出現(xiàn)，更繁重的業(yè)務(wù)壓力讓這兩者的職能有逐漸融合的趨勢。在業(yè)務(wù)的壓力下，以往PR所呈現(xiàn)的無形價值，越來越多地被要求通過數(shù)字化的形式表現(xiàn)出來，更直接地滿足其支持商業(yè)轉(zhuǎn)化的最終目標(biāo)。

這樣的趨勢下，Marcom們以整合的方式來看待自身的職能，不再是相互獨立的市場活動、數(shù)字營銷和公關(guān)傳播，而是將其結(jié)合起來，以內(nèi)容營銷的整體思路來推進。整個營銷進程分為初步知曉、認知清晰、購買行動和推薦分享四個階段。而在每一個階段中，可以通過不同的內(nèi)容形式，結(jié)合針對性的渠道來進行推廣，從而引導(dǎo)用戶進入到銷售環(huán)節(jié)，進而不斷增加客戶黏性。

在“初步知曉”這一階段，以筆者所在的行業(yè)媒體《流程工業(yè)》為例，在長時間與工業(yè)企業(yè)Marcom們打交道的過程中，我們在和企業(yè)一起逐漸熟悉新興的、充滿流量的數(shù)字化平臺，如微信公眾號、知識星球、知乎、B站、視頻號、頭條號、抖音等等，通過問答、文章、小視頻等內(nèi)容形式，一方面盡可能擴大潛在用戶的觸點，另一方面利用平臺上的專業(yè)內(nèi)容吸引業(yè)內(nèi)關(guān)注，從而全面提升品牌影響力。

而在“認知清晰”的階段，傳統(tǒng)的銷售工具，如格式化的成功案例宣傳頁、產(chǎn)品或方案介紹宣傳頁等等，已經(jīng)很難在線上產(chǎn)生原有的吸引力。因此，活潑、接地氣的內(nèi)容包裝形式和呈現(xiàn)形式，才能更好地打動用戶，收集線索，從而為商業(yè)轉(zhuǎn)化提供更多的支持。

在“購買行動”這一階段，Marcom的工作更多是輔助銷售去完成“臨門一腳”。與以往完全依靠銷售的個人推動不同，在當(dāng)前環(huán)境下，依托一些不定期的促銷及DEMO試用的內(nèi)容，通過有影響力的行業(yè)網(wǎng)站和KOL渠道去擴散，或能為商業(yè)決策帶來更大的推動力。

在最后的“推薦分享”階段，則更多是請用戶現(xiàn)身說法。通過有效利用線上工具，如社群討論、媒體訪談或線上直播等方式，創(chuàng)造各種渠道的客戶體驗和問答機會，這些新的內(nèi)容包裝和呈現(xiàn)方式，也都將有利于進一步增強用戶黏性，并影響潛在市場。

事實上，傳統(tǒng)上因為職能分立而開展的市場活動、公關(guān)、數(shù)字營銷等等，都可以在內(nèi)容與渠道的框架下展開，整合價值，相輔相成，最終實現(xiàn)統(tǒng)一的B2B營銷目標(biāo)。

（二）KPI決定一切，公關(guān)導(dǎo)流成為現(xiàn)實

疫情使數(shù)字化傳播的效果量化加速，Marcom最直接的壓力就是一切以KPI為導(dǎo)向，且KPI更直接，更明晰和更純粹。以往那些相對模糊，或者是相對間接的指標(biāo)都已經(jīng)不再適用，市場傳播的最終目標(biāo)很簡單，那就是獲得銷售線索，實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

目標(biāo)用戶群體在不同的階段，其階段性的營銷目標(biāo)也各不相同，但從總體的客群上看，或者將時間尺度拉大，其最終的營銷目標(biāo)都是在銷售線索的抓取和推送。

傳統(tǒng)的方式里，市場活動很直接，舉辦各種路演，現(xiàn)場講解傳遞信息，并通過問卷、贊助等形式直接獲取了潛在用戶信息。線上營銷活動也同樣如此，所有的最終導(dǎo)向都是信息的收集。以《流程工業(yè)》為例，幫助了多家客戶企業(yè)開展線上公開課、白皮書、市場調(diào)查、案例采寫等豐富的定制化傳播活動，深入推廣這些企業(yè)在技術(shù)服務(wù)上建立起的行業(yè)洞察，給業(yè)內(nèi)帶來先進的知識和理念啟發(fā)，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

（三）運用媒介組合，釋放整合傳播力量

品牌營銷傳播是“內(nèi)容+媒體”共同作用的結(jié)果，在碎片化的新媒體時代，人人都是自媒體，人人都是媒體人。立足數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場營銷傳播者順勢而為，正在運用“傳統(tǒng)媒體+新媒體”組合優(yōu)勢，構(gòu)筑契合新時代傳播的新組合、新矩陣，才能形成有影響力、營銷力的傳播攻勢。

品牌的資產(chǎn)在于傳播積累，在企業(yè)市場行為不斷升級的過程中，傳統(tǒng)工業(yè)媒體同樣緊跟時勢，加快融媒體轉(zhuǎn)型的步伐，在快速變化的市場中獲得再次重生和壯大的機會。

二、數(shù)字傳播主流下的工業(yè)媒體轉(zhuǎn)型

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、算法分發(fā)和傳播方式都發(fā)生了巨大的變化，以《流程工業(yè)》為代表的產(chǎn)業(yè)媒體以服務(wù)制造業(yè)為主旨，其轉(zhuǎn)型始終圍繞服務(wù)產(chǎn)業(yè)用戶需求。我們改變著傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，以產(chǎn)品思維主導(dǎo)日常運營，以用戶思維堅守輿論陣地，總的來說就是要以互聯(lián)網(wǎng)思維推動媒體的深度轉(zhuǎn)型發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體時代，媒體與受眾（用戶）的關(guān)系是離散型的，我們并不真正了解信息在單個個體終端的傳播情況，也并不清楚能否建立起雙向用戶關(guān)系——用戶接收我們提供的內(nèi)容和服務(wù)，可以發(fā)表他們的意見，如果他們覺得好還可以轉(zhuǎn)發(fā)（幫我們做傳播），還可以進行消費（購買網(wǎng)上商品及各種服務(wù)），還可以享用公共平臺服務(wù)。

數(shù)字技術(shù)讓這種連接成為現(xiàn)實，“單一、定向、固定”的傳播方式和相對簡單的內(nèi)容傳播形式，變?yōu)樾旅襟w“多屏、移動、社交”的融合傳播方式和多樣態(tài)融合產(chǎn)品，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的最大范圍傳播，提升媒體品牌的傳播力和影響力。

基于在新媒體端多年的積累和私域流量，以《流程工業(yè)》為例，可以與用戶進行實時互動，以便更好地了解用戶需求。在轉(zhuǎn)變工作思路上，整個項目團隊從編輯、銷售到市場，都需要深入了解行業(yè)，真正了解用戶的需求是什么，以此提出有針對性的傳播服務(wù)。每一位項目相關(guān)人員，都拿出了足夠多的時間去了解行業(yè)，深入現(xiàn)場掌握一手材料。策劃編輯、產(chǎn)品開發(fā)人員每年參加的行業(yè)交流會議幾十場，現(xiàn)場感受用戶的真實訴求，讓自己成為行業(yè)發(fā)展中的一分子，而不僅僅是報道旁觀的媒體從業(yè)者。只有這樣，才能“同呼吸、同命運”，與從業(yè)者站在同一個分析問題的角度，從而在市場活動的提案競標(biāo)中令企業(yè)客戶眼前一亮。

三、媒體角色再定位

那么，媒體在企業(yè)傳播中，到底應(yīng)該扮演一個什么樣的角色呢？媒體在面向企業(yè)客戶時，應(yīng)該提供哪些服務(wù)呢？

（一）媒體與企業(yè)是新傳播模式下的合作伙伴

縱觀當(dāng)前市場傳播的大背景，媒體服務(wù)是當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的方向，也是未來媒體發(fā)展的趨勢，媒體的本質(zhì)角色是服務(wù)提供商。一是為客戶企業(yè)提供全方位的定制化傳播服務(wù)；二是為行業(yè)用戶提供高質(zhì)量信息與多元化信息交互服務(wù)。

由于媒體環(huán)境的改變，用戶對媒體的消費習(xí)慣也發(fā)生了變化，這就給媒體人提供了更廣闊的創(chuàng)新空間。要創(chuàng)新就要有敏銳的市場感知，包括對客戶的感知和對市場的洞察。這就要求媒體從業(yè)者回到原點、不忘初心，抓住事物的本質(zhì)，同時要保持創(chuàng)新意識，不斷建立新的生態(tài)。在工業(yè)企業(yè)中，以現(xiàn)在做得比較優(yōu)秀的“三一重工”為例，它的抖音號非常有趣，豐富的員工故事和產(chǎn)品技術(shù)實現(xiàn)融合，而走紅的專業(yè)人才往往可以代表企業(yè)形象和技術(shù)實力，這其實是一種全新的傳播模式。這種模式可以總結(jié)出以下幾個特點：

（1）用戶對于泛娛樂化的接受程度在降低，反而風(fēng)趣幽默又有知識點的內(nèi)容成為當(dāng)下追逐的方向。

（2）短視頻、直播平臺的出現(xiàn)，降低了用戶對于專業(yè)知識接受的門檻。對于企業(yè)而言，以往媒體傳播的痛點是領(lǐng)域小眾，或者專業(yè)門檻過高，受眾少，現(xiàn)在渠道的多元化很大程度上解決了這個問題。

（3）數(shù)字新媒體大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，讓以往投放不精準(zhǔn)的問題得到了很好的解決，同時傳播的便捷性，使得專業(yè)內(nèi)容也可以得到巨大的流量曝光。

（4）原來專業(yè)的人才只能做專業(yè)的事情，如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺為很多的專業(yè)人才提供了很好的展示平臺。

因此，企業(yè)傳播可以不再是單純的對某一類產(chǎn)品，某一家技術(shù)寬泛的企業(yè)做宣傳，可以嘗試通過設(shè)立類似KOL（意見領(lǐng)袖）的人才，通過具象化的表達，加深用戶對于企業(yè)的認知。媒體與企業(yè)，可以是新模式下的合作伙伴，企業(yè)缺少對于數(shù)字媒體的理解，對新形勢的傳播工具與傳播方法可能并不了解，即使想采用新媒體的方式做傳播，也苦于沒有相關(guān)人才。而媒體里最不缺的就是懂新媒體的人才，媒體人可以帶領(lǐng)或者傳授給企業(yè)新媒體最基本的傳播工具使用知識，幫助企業(yè)做相關(guān)推廣工作。如今大量工業(yè)企業(yè)在尋找會拍攝短視頻的機構(gòu)以及做新媒體運營的人才，在這方面，媒體和企業(yè)可以做到相輔相成，合作共贏。

（二）構(gòu)建廣告的新生態(tài)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播的關(guān)鍵因素包括內(nèi)容、渠道、用戶和技術(shù)，但最重要的其實還是人。品牌傳播的關(guān)鍵是如何打動人的內(nèi)心，贏得認同，讓傳播對象刷出存在感、找到參與感。另外還要注意如今信息傳播的新趨勢，即信息由靜態(tài)的結(jié)果變成動態(tài)的過程。

具體描述就是原來信息可能是一個最終的呈現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品是什么，優(yōu)點是什么，產(chǎn)品展示，僅此而已。但是如今，短視頻等形式的出現(xiàn)，要求媒體在做企業(yè)產(chǎn)品的傳播時，最好呈現(xiàn)一個動態(tài)的過程，獲得用戶參與的熱情，對產(chǎn)品過程化、故事化，讓企業(yè)和產(chǎn)品生動起來，才能被更多的用戶接受和了解。

目前，B2B傳播的現(xiàn)狀是其重要性沒有得到很好的重視。新媒體發(fā)展對企業(yè)品牌傳播也帶來兩大挑戰(zhàn)，一是去中心化，即企業(yè)如何成為新中心，成為第一個關(guān)系鏈中心、互動中心、信息中心、服務(wù)中心；二是去中介化，企業(yè)如何利用媒體重組傳播鏈。

從平臺演進看，品牌傳播必須智能化，要適應(yīng)新媒體平臺的變化，利用大數(shù)據(jù)開展智能化傳播，對不同的用戶對象傳遞有差異性的內(nèi)容和品牌信息。企業(yè)要想跟上數(shù)據(jù)化媒體傳播的趨勢，可能會有以下幾個方向：

第一個是主體從實體組織向虛擬團隊轉(zhuǎn)型；

第二個是功能從品牌傳播向智能服務(wù)轉(zhuǎn)型；

第三個是渠道從媒體向融媒體整合傳播轉(zhuǎn)型；

第四個是內(nèi)容制作從自己生產(chǎn)內(nèi)容單打獨斗向眾籌眾包的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型。

從以上幾種趨勢可以看出，工業(yè)媒體將被賦予更多的意義，工業(yè)媒體的重要性將進一步凸顯。

這也要求工業(yè)媒體，在面對企業(yè)客戶時，需要多想一步，早想一步，旨在真正幫助企業(yè)解決在市場傳播方面的短板。

四、小結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，每個企業(yè)都在想著如何讓自己的企業(yè)“上網(wǎng)”，參與、協(xié)作、開放和共贏將成為常態(tài)。轉(zhuǎn)型早已成為媒體人的必然選擇，行業(yè)寒冬是挑戰(zhàn)也是機遇，我們唯有努力學(xué)習(xí)成長，快速構(gòu)建與用戶的信息通路，方能開創(chuàng)屬于自己的一方天地。