數(shù)字媒體視域下文化宣傳新方式
——以《國家寶藏》《我是不白吃》為例

諶美君

一、研究背景

（一）文物新型宣傳片取得成功

近年來，隨著宣傳手段的創(chuàng)新和制作方式的進步，宣傳我國歷史文化的影視片層出不窮，例如《經(jīng)典詠流傳》《朗讀者》《假如國寶會說話》《我在故宮修文物》《國家寶藏》等都取得了不菲的成績。其中《國家寶藏》更是創(chuàng)造了每季播放量3000萬以上，追劇人數(shù)77.5萬，B站評分9.8的優(yōu)異成績，同時也帶動了新一波的歷史熱。在這些影視作品播出之后，博物館的門前聚集了大量慕名而來的游客，爭相欣賞著國寶的尊容，帶動了一大批人進行歷史研究探索。

（二）流失文物的作用

在鴉片戰(zhàn)爭以后，我國有大量的珍貴歷史文物因戰(zhàn)爭等原因被劫掠離開我國，其中不乏《昭陵六駿》中的經(jīng)典颯露紫、拳毛騧，唐代時期韓干的《照夜白圖》，龍門石窟中的《皇帝禮佛圖》，一代大師閻立本的《歷代帝王圖》等精彩絕倫的歷史文物，這些流落在海外的文物對我國的歷史研究以及完整性具有重要的意義和作用。

（三）新的傳播媒介出現(xiàn)

在短視頻興起的時代中，一個二次元的動畫短片《我是不白吃》也取得了不小的成績，制作團隊通過趣味方法講述世界各地食物的知識和故事，在短短時間里就做到了粉絲超3000萬，獲贊高達4億，全網(wǎng)播放量突破70億的成就。

（四）流失文物宣傳的需要

受數(shù)字化時代的影響以及《國家寶藏》《我是不白吃》等文化宣傳作品成功的啟發(fā)，本文希望能通過分析這些影視作品在制作和宣傳上的優(yōu)點，吸收各家之長為我國的流失文物宣傳保護制作方面提供新的思路和方法。

二、影像分析

（一）制作背景和時代因素

1.當下是一個科學技術時代，在數(shù)字化技術的高速發(fā)展下，數(shù)字藝術應運而生，影視藝術傳播也逐漸從電視等媒介變?yōu)榫W(wǎng)絡化?；ヂ?lián)網(wǎng)與數(shù)字化的快速發(fā)展，為影視傳播帶來了更多的途徑以及更多的方法，手機的便捷以及短視頻的興起也導致了越來越多的人更愿意觀看時間較短，并且內(nèi)容豐富豐富的視頻。隨著時代的發(fā)展，人類生活也開始變得更加快速化、便捷化，壓力的增大，使得人們能夠停留在手機上的時間變短，這導致一些精彩的短片更能吸引到觀眾的視線。

2.傳統(tǒng)的影視傳播方式是面向中國全部大眾的，像之前的《西游記》《水滸傳》《三國演義》等，通常是一部電視劇全國人民一起來看，而現(xiàn)在觀眾可以通過更多的途徑獲取到自己更感興趣的內(nèi)容。以《國家寶藏》為例，在播出第一季之后，觀眾對于第二季、第三季期待的呼聲十分高漲，在第二季、第三季的視頻下方也可以看到很多“終于等到了”“爺青回”等字樣，這正是傳播的個性化表現(xiàn)。觀眾根據(jù)自己的興趣選擇所喜歡的視頻進行觀看，高質(zhì)量的內(nèi)容以及創(chuàng)新的表現(xiàn)形式吸引了許多的觀眾，這也為第二季，第三季的成功奠定了基礎。

3.《我是不白吃》的主要投放平臺是在抖音等短視頻平臺。這類頻平臺最大的特點就是能夠根據(jù)你的興趣愛好進行推送，一旦你查看了一次，就會循環(huán)往復地給你推薦。短視頻的便捷操作也推動了影片的成功，許多人在觀看之后如果感覺有興趣，就會點擊關注或者點贊，而一旦采取了這些操作，那么平臺則會在作者更新之后第一時間將它的內(nèi)容推送給你。這一方式也在最大程度上保障觀眾的內(nèi)容需求以及投放者的宣傳需要。

4.隨著我國整體經(jīng)濟文化水平的提高，大眾已經(jīng)不滿足于觀看簡單的宣傳紀錄片，而是希望看到有創(chuàng)新、有故事、有制作、有新意的影片，并且隨著90后、00后一代人的長大，他們在觀看過程中也不僅僅只會關注事物自身的一些特點，而更關注于影片傳播出來的情感態(tài)度價值觀。

（二）劇情創(chuàng)意方面

1.《國家寶藏》的主要內(nèi)容是從國寶的前世今生以及國寶守護人、國寶的古代故事等方面，將國寶擬人化，進行多方面的講解，通過明星演繹文物的古代故事，找尋文物記憶的現(xiàn)代傳承人以及九大館長的最后點評為主要內(nèi)容，其中最吸引人的莫過于國寶的前世故事，將國寶進行擬人化的處理為他創(chuàng)造故事，用這樣的方式來吸引觀眾的注意，從而達到宣傳文物的目的。《我是不白吃》創(chuàng)造了一個IP形象——不白吃，利用它通過二維短片將想要講解的內(nèi)容，以動畫的方式表現(xiàn)出來，主要是講解全球各地的美食、美食的背景故事以及美食的大概做法、功效等等，采用夸張和有趣的手法，將故事表現(xiàn)出來。二者在表現(xiàn)方式上有相似之處，都是通過講解事物的背后故事，從而達到科普的效果。

2.從《國家寶藏》和《我是不白吃》自身來說，二者都更注重于關注觀眾的興趣點，從觀眾的角度著想，通過創(chuàng)造簡單風趣的形式，讓觀眾了解到自己感興趣的內(nèi)容。并且在內(nèi)容構思上以及制作形式手法、宣傳上，二者都費盡心思，每一集的開篇都足夠吸引觀眾的視線。“或許，回望祖先們走過的歷程，留下的創(chuàng)造，揮灑的情感，堅守的風骨，更能讓我們體認，中華文明究竟為世界文明貢獻過什么？而今天的我們，又究竟該為后世子孫留下些什么？”“每一座博物館都是民族文化基因的寶庫，每一件文物的生命軌跡，都讓人為之嘆服，九大館長聯(lián)席坐鎮(zhèn)，他們將打開守護多年的寶庫大門，甄選27件國寶重器，交予萬眾共賞，堪與日月爭輝”［1］，短短幾句開篇數(shù)語就交代了整個影片的內(nèi)容，吸引到觀眾的視線，引起觀眾的注意，讓他們有觀看下去的欲望，這也是獨屬于我國的文化浪漫。而《我是不白吃》則憑借一句“我是不白吃，我真是太有文化了”，俘獲了眾多觀眾的心，在短片開頭就放上本期所講食物的手繪圖片，能讓觀眾有興趣他們接下來所講的內(nèi)容。

圖1

圖2

（三）劇本創(chuàng)作上新增立意

1.在內(nèi)容的制作上,《國家寶藏》采用將歷史和文物相結(jié)合，通過對文物進行擬人化的處理，采用生動有趣的方式來創(chuàng)造出一個更加符合現(xiàn)代觀眾的短片，并且在創(chuàng)作過程中，團隊并沒有因為要賦予文物故事性而忽略文物自身的歷史背景，而是在尊重史實的基礎上進行歷史故事的創(chuàng)造、挖掘、表現(xiàn)。例如，《法王洞文成公主像》的前世傳奇中，編劇沒有向大家再次講述那個文成公主入藏的故事，而是別開生面，將故事的背景放在了吐蕃，通過表現(xiàn)公主對藏族人民的感情以及松贊干布及其他藏族人民對公主的感情，來推動整個故事的發(fā)展，表現(xiàn)了在那個時代的普通民眾的想法，例如隨公主遠嫁而來的工匠，因為過于思鄉(xiāng)而描摹家鄉(xiāng)的地圖，以及公主通過自身所做的努力，贏得吐蕃所有人民的尊重的故事。文成公主入藏的故事，每一個中國人民都耳熟能詳，可節(jié)目組采取了這種方式表達了公主當時生活的情景，也更好地讓觀眾體會到了文成公主的偉大之處，以及這件塑像的背后究竟代表著什么。將冰冷的塑像用另一種方式將它鮮活地呈現(xiàn)在大眾眼前，為更多的人提供了一個全新的認識文物的方面，打破了觀者和文物之間的壁壘，更好地傳播了文物自身的意義和價值，讓更多的人了解到了我國的歷史。

2.《我是不白吃》通過對食物的全面介紹，讓更多的人了解食物，例如《土豆為什么要叫馬鈴薯》這期視頻，采用趣味的馬到、鈴到、薯到的故事為大家普及土豆傳入中國的歷史。《我是不白吃》每集的時長都控制在一分鐘左右，完美的符合了當代人們急速獲取信息的特點以及碎片化的信息獲取方式，使人們能夠在閑暇的時間依然可以獲得知識充實自己，并且視頻的內(nèi)容短小精悍，短短的一分鐘時間交代清楚視頻的重點，這種方式也非常有利于文化的交流和普及。

（四）精細制作和認真態(tài)度

1.在制作方式上，二者都力求盡善盡美?！秶覍毑亍返拿媸谰蜌v經(jīng)了兩年的籌備，從博物館的挑選到每個博物館文物的挑選，再到制作團隊的挑選，每一步都力求完美。九大館長的齊聚亮相，劇本創(chuàng)作背后的史料查找調(diào)研，制作技術的選擇都體現(xiàn)了他們對自己的基本要求“不為節(jié)目減分”［2］。其中，在《國家寶藏》第三季開篇之作，《金嵌珍珠天球儀》的前世傳奇故事中運用了大量的投影技術，在后期制作中將漫天的星辰展現(xiàn)在我們面前，為觀眾帶來了美到極致的視覺享受，而這也正是數(shù)字化技術以及數(shù)字藝術的發(fā)展帶來的新的文化傳播方式。

2.準確的解說為我們呈現(xiàn)出一個精美的文物形象，恰當?shù)囊魳芬约熬实墓适聻槲覀儤嫿艘粋€完善且真實的古代世界，值得一提的是整個《國家寶藏》從多個方面為觀眾所喜愛，甚至進行再創(chuàng)造。例如，在網(wǎng)上可以看到許多網(wǎng)友自發(fā)剪輯的《國家寶藏百萬文案》以及每一期的國家寶藏配樂，都被網(wǎng)友所喜愛甚至利用這些音樂去剪輯自己喜歡的影視作品，為歌曲賦予新的意義。而這也在無形之中再一次的為國家寶藏進行了二次推廣。

3.在《我是不白吃》中，通過二維影片的技術采取元件動畫創(chuàng)作的方式，使得制作團隊能夠在短時間內(nèi)創(chuàng)造大量的短片，為人物構建更加豐滿，自然靈動的表現(xiàn)，也使得整體的畫面效果獨樹一幟。［3］

三、流失文物傳播方法

（一）敘事以及劇本的創(chuàng)作

我們要尊重流失文物自身的歷史特點以及背景，在此基礎上選擇適合文物自身的歷史故事，著重表達文物背后的歷史，而不是簡單地只停留在表面的講解。通過講述文物的用途以及制作工藝背后的歷史故事使用的主人，以及表現(xiàn)形式，材質(zhì)選擇上進行文物的科普，希望能夠達到激起群眾文化認同的作用，為流失文物提供新的展現(xiàn)形式。

（二）受眾的方面

要創(chuàng)造具有中國特色的適合世界觀看的宣傳影片，在考慮題材創(chuàng)作的時候，既能夠在整體的視覺表現(xiàn)上吸引到兒童的興趣，又能夠在情感創(chuàng)作上喚起成年人的愛國情懷，以滿足各個年齡段受眾的需求，這也是能夠達到良好宣傳的原因之一。

（三）創(chuàng)作手法，創(chuàng)作形式上積極創(chuàng)新

能夠積極同時代相結(jié)合，融入時代的新元素。正如故宮博物院院長單霽翔所說“真正有意義的博物館應該是融入當下生活的，這才是博物館的使命”。宣傳短片也應該從當下生活為主，既要陽春白雪，又要下里巴人。例如，在講述一些文物的制作技法上，可能這個技法已經(jīng)消失了，那么制作團隊應該通過進行大量的研究調(diào)查之后再通過短片的形式展示給大家［4］。并且跟隨時代發(fā)展，采取數(shù)字藝術的方式進行短片的制作，數(shù)字藝術的發(fā)展能夠為制作人員提供更多的想法創(chuàng)意［5］，也能夠?qū)⑵淅寺?、夸張化，從而讓觀眾有一個更好的視覺體驗，讓他們能夠更加真切地感受到文物背后的故事。

（四）在參與度方面

采取多種形式讓觀眾能夠參與進來，得到更好的體驗，也能夠讓觀眾更真實直觀地了解到流失文物的背景，例如我們可以在宣傳前期進行線上的投放推廣，取得一定效果后與博物館聯(lián)合起來，在線下通過開展VR展廳的形式，彌補觀眾不能夠欣賞到我國流失文物的遺憾。在線下展廳，將展示的內(nèi)容分為故事短片以及文物流失的背景和原因展示，并且在每個展廳旁都配備專門的講解員，在觀眾進行實景體驗過后，再次為觀眾進行整體的講解，使得觀眾能夠系統(tǒng)全面地了解到流失文物的知識。

四、結(jié)語

我國自古以來就是文化大國，堅守與發(fā)展我國的歷史文化是每個國民的責任，采用現(xiàn)代媒體進行宣傳更是時代所需。充分發(fā)揮現(xiàn)階段可以采取的數(shù)字藝術方式，以及宣傳制作手段的創(chuàng)新為流失文物的傳承、展示和傳播提供技術保障，為流失文物的回歸提供新的宣傳方式，新的表現(xiàn)形式。