論個性化推薦與多樣化需求間的矛盾

簡翊竹

一、前言

P.Resnick和H.R.Varian兩位學(xué)者在1997年提出了個性化推薦的含義：根據(jù)用戶的個性化需求，通過計算機信息系統(tǒng)向用戶提供滿足其需求的相關(guān)信息［1］，其核心動力在于解決海量信息（或產(chǎn)品）與用戶之間的供需適配問題［2］。生活中我們時常遇到：購物平臺重復(fù)推薦我們以往搜索過的產(chǎn)品；微信推薦給我們那些看似我們感興趣的廣告；短視頻重復(fù)推薦類似的內(nèi)容等問題。這些看似把握住大眾偏好卻沒有帶給大眾足夠“新意”的現(xiàn)象，使得矛盾在由算法支撐下的個性化推薦與大眾的多樣化需求間產(chǎn)生，從而給用戶帶來不友好的消費體驗，為企業(yè)帶來不利影響，甚至是影響到傳播系統(tǒng)以及社會的發(fā)展。

在哲學(xué)中，我們將矛盾稱為對立統(tǒng)一，個性化推薦如果一味追求貼合大眾喜好，就容易與大眾的多樣化需求形成對立關(guān)系，最終結(jié)為矛盾關(guān)系。如圖1所示，企業(yè)在個性化推薦中所負責(zé)的數(shù)據(jù)獲取和分析上存在的漏洞導(dǎo)致矛盾的產(chǎn)生：首先是對顯性數(shù)據(jù)的依賴；其次是對大眾隱性數(shù)據(jù)掌握的不全面；最后是數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不成熟。企業(yè)如若能夠針對這三方面有針對性地做出改變，解決這對矛盾，我相信在一定程度上能對傳播和社會穩(wěn)定發(fā)展起到更大的積極作用。

圖1 二者矛盾及解決方式圖示

二、三圈相聚，矛盾藏匿

矛盾即對立統(tǒng)一，弄清楚對立產(chǎn)生的原因，才能做到后續(xù)的統(tǒng)一。本文主要聚焦于由數(shù)據(jù)獲取端產(chǎn)生的“企業(yè)數(shù)據(jù)圈”“大眾興趣圈” 以及由數(shù)據(jù)分析端產(chǎn)生的“技術(shù)圈”這三大圈層，來挖掘矛盾對立的產(chǎn)生原因。

（一）企業(yè)拘囿于“數(shù)據(jù)圈”

個性化推薦是基于大眾搜索歷史之類的顯性數(shù)據(jù)進行分析的，那么其推薦的產(chǎn)品也是局限在大眾自己曾經(jīng)搜索的元素中，推薦品較單一。這讓大眾接觸的事物越來越少，視角越來越窄，僅僅是被數(shù)據(jù)圈在了他們自己的小世界中。一旦大數(shù)據(jù)給大眾打上了某種標(biāo)簽，那么系統(tǒng)就會自動給大眾推薦屬于這個標(biāo)簽上的產(chǎn)品，或是與某個元素相關(guān)的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致推薦產(chǎn)品呈現(xiàn)出單一化的傾向。再者，個性化推薦本就具有一定的“滯后性”，其時效性很差，這是因為算法所依賴的數(shù)據(jù)來源大部分為大眾搜索過的歷史記錄，基于此數(shù)據(jù)所推測出的大眾喜好大部分都是大眾搜索過的事物，因此我們不知道大眾是否依舊對其感興趣，最終導(dǎo)致被推薦的事物和大眾被數(shù)據(jù)圈所束縛。

（二）限制了大眾的“興趣圈”

大眾的需求并不都會明確顯露出來，在心理學(xué)中，我們稱那些沒有表露出、尚未意識到的需求為隱性需求。所以，我們能夠掌握的大眾數(shù)據(jù)僅僅是冰山一角，只是一些大眾顯露出的興趣偏好。那些我們獲取不到的數(shù)據(jù)稱為隱性數(shù)據(jù)。因此利用大數(shù)據(jù)進行大眾偏好分析時必定是不全面的，從而導(dǎo)致數(shù)據(jù)的分析結(jié)果往往不能全面的觸達大眾內(nèi)心，那么個性化推薦的產(chǎn)品就不能悉數(shù)滿足大眾的興趣，并且將大眾限制在了他們自己的搜索興趣范圍內(nèi)。最終，使大眾將自己封閉在自己的興趣圈內(nèi)。

（三）企業(yè)受困于“技術(shù)圈”

目前比較受用的兩種個性化推薦技術(shù)為基于內(nèi)容和基于協(xié)同過濾的推薦技術(shù)?；趦?nèi)容的推薦技術(shù)首先需要得到用戶興趣模型，進而通過用戶偏好的權(quán)重排序進行推薦，此種技術(shù)以其推薦結(jié)果直觀、不需要領(lǐng)域知識和不需要冷啟動的優(yōu)點深受喜愛。但是它無法提供新穎的推薦，并且在提取特征以及度量高維特征數(shù)據(jù)的相似性方面存在一定挑戰(zhàn)［3］，成為了大眾多樣化需求的阻礙?；趨f(xié)同過濾的推薦技術(shù)是篩選相同興趣用戶進行信息共享，此類方法以用戶為核心，利用具有相同愛好大眾的好評內(nèi)容來進行推薦，此種方法以其個性化推薦自動化程度高的優(yōu)點而成為使用率最高的推薦技術(shù)［4］。但是此技術(shù)的分析質(zhì)量取決于歷史數(shù)據(jù)集，仍然拘囿于歷史數(shù)據(jù)這個圈子，不能很好地滿足大眾多樣化需求。目前有些企業(yè)采取混合型推薦技術(shù)，即根據(jù)需求和效果將不同的技術(shù)混合使用，但是此推薦系統(tǒng)需要技術(shù)高超的算法工程師選取相應(yīng)的推薦方法，并對技術(shù)結(jié)合手段進行嘗試，導(dǎo)致需要較高的人力、時間和技術(shù)成本。綜上所述，無論是哪一項算法技術(shù)都無法完美地解決問題。因此，企業(yè)受困于“技術(shù)圈”是矛盾產(chǎn)生的重要因素。

三、量體裁衣，精準(zhǔn)打擊

要想解決這對矛盾，必須堅持具體問題具體分析的方法論。分析完矛盾的產(chǎn)生原因后，我們就可以準(zhǔn)確定位化解問題的方向，量體裁衣的提出相對應(yīng)解決辦法：“跳出舒適圈”“擴大推薦圈”以及“增加工具圈”，最終做到精準(zhǔn)打擊。

（一）跳出“舒適圈”

即根據(jù)大眾喜歡的元素進行產(chǎn)品的延伸推薦。我們要促使矛盾雙方相互轉(zhuǎn)化，積極創(chuàng)造有利條件，使矛盾向有利方向轉(zhuǎn)化。在概率論中我們有這樣一種概率推算方法：極大似然估計法，就是利用已知的樣本結(jié)果信息，反推最大概率導(dǎo)致這些樣本結(jié)果出現(xiàn)的模型參數(shù)值。那么當(dāng)企業(yè)數(shù)據(jù)不全時，我們是否也可以借助這種數(shù)學(xué)思想推算出大眾喜好的概率模型呢？答案是必然的，在數(shù)據(jù)不全的情況下，企業(yè)不能固步自封地局限于已有數(shù)據(jù)的“舒適圈”。

這要求企業(yè)不僅僅限于大眾搜索歷史，還要結(jié)合歷史數(shù)據(jù)建立大眾喜好模型去發(fā)展多樣化產(chǎn)品，進行相關(guān)元素周邊推薦，將產(chǎn)生對立的因素（即已有數(shù)據(jù)）轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢杂脕硖嵘蟊姖M足感的元素。比如用戶多次搜索喻國明，我們可以延伸至傳播學(xué)；用戶多次搜索“馬思唯”，我們就可以延伸至說唱文化。我們不能置身于搜索詞本身包含的小圈子的牢籠，而應(yīng)利用已知樣本結(jié)果信息，即搜索詞，找出導(dǎo)致大眾搜索結(jié)果信息的誘因，從而擴展到更大的圈子。

（二）擴大“推薦圈”

即用多樣化產(chǎn)品迎合大眾多樣化的需求。我們要堅持用全面的觀點看問題，在迎合大眾喜好的同時注重新潮流、新產(chǎn)品的推薦，因為我們對大眾的掌握是有限的，我們不能保證我們推薦出的物品一定受大眾喜歡。郭慶光在《傳播學(xué)教程》中也說到過：“追求新事物、新意義是人類的一種基本價值，‘新’意味著‘創(chuàng)造性、‘時代性’和‘個性化’。”［5］

況且大眾多樣化需求也不僅僅局限于大眾所喜愛的事物，還要求我們要全面地考慮，看到大眾不曾接觸到的事物。所以不能單純依賴相關(guān)數(shù)據(jù)，在迎合大眾喜好的同時及時上新推薦，推薦給大眾新的風(fēng)格、新的潮流，不斷地向大眾傳輸新的事物，這樣做就加大了將潛在用戶轉(zhuǎn)化為直接用戶的幾率，緩解了個性化推薦與多樣化需求的矛盾。

（三）增加“工具圈”

即增加大眾選擇的工具，如設(shè)置個性化按鈕。堅持普遍性寓于特殊性之中的原則，矛盾普遍性特殊性統(tǒng)一的方法論，當(dāng)大眾想看一些不一樣的產(chǎn)品時可以關(guān)閉個性化推薦按鈕。技術(shù)是一個集合名詞，企業(yè)從技術(shù)下手可以有很多嘗試，此時技術(shù)就構(gòu)成了這對矛盾普遍性的特征，前面我們也分析過技術(shù)存在的問題，它很難在一朝一夕內(nèi)產(chǎn)生質(zhì)變。因此，我們只需找到那個寓于在技術(shù)這個普遍性中并且便于實施的特殊性，就能夠簡化這個問題。

比如在頁面中設(shè)置個性化按鈕，此舉可以很好地增加用戶選擇：讓我們代入這樣一個情景，大眾搜索自己想要的物品，經(jīng)過瀏覽后沒有自己心儀的商品，推薦頁根據(jù)大眾的歷史搜索得到了大眾可能喜歡的事物，在這個情景下大眾瀏覽推薦頁時才能真正發(fā)揮個性化推薦的作用；相反的，當(dāng)大眾想要多看一些當(dāng)下新款時，大數(shù)據(jù)分析后剔除了大眾沒有點擊瀏覽過的商品類型，個性化推薦此時是大眾選擇的絆腳石。因此設(shè)置個性化按鈕可以讓大眾根據(jù)自己的使用情景自行選擇，這不僅提供了大眾更多選擇的權(quán)利，還緩解了個性化推薦與多樣化需求之間的矛盾。

四、釜底抽薪，冰解的破

矛盾即存在對立，對立必定阻礙社會發(fā)展，解決個性化推薦與多樣化需求間的矛盾，可以促使二者統(tǒng)一，冰解的破，最終帶來更多益處。

（一）有利于降低擬態(tài)環(huán)境的負面影響

網(wǎng)絡(luò)端的擬態(tài)環(huán)境是由信息發(fā)布者所操縱的，其想讓大眾看到什么信息就發(fā)布什么，不想讓大眾看到的卻避而不說，大眾所面臨的網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境已經(jīng)受到了外部信息發(fā)布者的一級干擾。然而雪上加霜的是個性化推薦加持的網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境又使這個環(huán)境受到大眾自身的內(nèi)部二級干擾，這是因為個性化推薦本質(zhì)上就是構(gòu)建大眾自身的興趣生活圈，大眾喜歡什么，算法就呈現(xiàn)什么信息，如此構(gòu)建出的網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境越來越貼近于消費者所想象的世界。

隨著擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化的愈演愈烈，其負面影響越大，如：把關(guān)人失控，信息真假難辨；主流媒體輿論引導(dǎo)作用被削弱；擴大“信息鴻溝”，加劇不平等等。［6］對于一級干擾來說：完善新聞法律法規(guī)，加強從業(yè)人員的道德素養(yǎng)等可以降低擬態(tài)環(huán)境的負面影響，但是此進程是緩慢的。如此一來，我們應(yīng)該聚焦于相較而言更好改變的二級干擾，按照上述方法可以降低二級干擾干擾度，最終達到降低擬態(tài)環(huán)境帶來的負面影響的目標(biāo)。

（二）提高大眾體驗感，進而增加企業(yè)效益

如今的營銷正在從追求“千人千面”到“一人千面”，一人千面中企業(yè)能夠通過個性化推薦洞察到的可能僅有不到四分之一。剩下的四分之三是消費者沒有外露的隱性需求和亟須滿足的多樣化需求，是消費者很難體驗到的消費感受，哪個企業(yè)能占領(lǐng)剩下的四分之三，能在更多場景更多時刻為消費者提供更有針對性的個性化服務(wù)，更多的滿足消費者需求，就能收攬更多的用戶，從而提高企業(yè)效益。

（三）促進傳播者與受傳者的雙向互動，提高傳播過程的質(zhì)量

傳播過程是由傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五部分組成的。解決好這對矛盾，可以使得受傳者得到其所希望得到的多樣化產(chǎn)品事物，即提高選擇性接觸的信息到達率，讓傳播者傳播的信息觸達到更多有效的受眾。對于受傳者來說，那些使他們感興趣，并且能夠真正擊中他們內(nèi)心的訊息更能使其產(chǎn)生有價值的反饋，從而進一步反作用于傳播者，讓雙向互動行為發(fā)揮更大的作用，使得傳播者根據(jù)受傳者的反應(yīng)做出符合其喜好的改變，促進社會傳播系統(tǒng)獲得更加高效高質(zhì)的發(fā)展。

（四）促進社會創(chuàng)新發(fā)展，維護社會穩(wěn)定。

這里面有兩層含義，第一：促進企業(yè)技術(shù)更迭、管理系統(tǒng)升級，達到社會創(chuàng)新的目的。要想解決這對矛盾，必須使個性化推薦技術(shù)成為更具有分析能力的數(shù)據(jù)應(yīng)用，使其更加兼顧個性和新潮，從而促進技術(shù)更迭；要想解決這對矛盾，就證明企業(yè)必定會面對更加龐大的數(shù)據(jù)體系，面臨更加復(fù)雜的應(yīng)用場景，決策路徑也變得無跡可尋，那么之前的管理系統(tǒng)很難適應(yīng)這個變化，這就要求企業(yè)升級管理系統(tǒng)，使其能更加靈活的觸達用戶；要想解決這對矛盾，就必須著手于科技進步、系統(tǒng)升級，從而促進社會創(chuàng)新。第二：一定程度上降低低質(zhì)量事物的傳播風(fēng)險，肅清網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。算法猜測受傳者偏好時，會將熱點事物加入猜測過程推薦給受傳者，這是因為熱點事物具有一定的普及性。但是，算法本身是沒有任何感情的，我們無法保證通過算法傳播的信息質(zhì)量，算法只會計算受傳者可能會偏好什么內(nèi)容，只會持續(xù)提高熱度較高事物的曝光率而不會辨別這些信息的質(zhì)量，無形中會加速謠言的傳播，促進惡俗信息流傳。因此，解決好這對矛盾有利于社會穩(wěn)定。

五、結(jié)語

在新的歷史起點上，我國的社會生產(chǎn)力水平取得飛躍性發(fā)展，人民群眾的需求隨之發(fā)生了重大的變化，習(xí)近平總書記也指出“人民的需求是多樣化、多層次、多方面的”。秉承這一宗旨，我們應(yīng)清晰地認(rèn)識到：雖說個性化推薦為信息匹配做出了一定的貢獻，但是我們不能忽視他限制大眾多樣化需求這一缺欠。在日后的發(fā)展中，我們應(yīng)充分利用矛盾的原理、方法論來解決這個問題。聚焦于企業(yè)“拘囿于數(shù)據(jù)圈”“受限于技術(shù)圈”以及“限制消費者興趣圈”的問題；努力做到“跳出舒適圈”“擴大推薦圈”和“增加工具圈”；最終發(fā)揮解決矛盾后降低擬態(tài)環(huán)境的負面影響、提高大眾體驗感、增加企業(yè)效益、提高傳播過程的質(zhì)量、促進大眾創(chuàng)新和維護社會和諧穩(wěn)定發(fā)展的積極作用。