提升競(jìng)爭(zhēng)力 掌握話語(yǔ)權(quán)
——融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的使命與創(chuàng)新

向 晴

當(dāng)下新媒體迅猛生長(zhǎng)，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)一片繁榮、蓬勃景象，但也不可避免地出現(xiàn)魚龍混雜、良莠不齊等現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為端莊正統(tǒng)的“廟堂式”文化，而新媒體體現(xiàn)的是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的“江湖式”文化，特點(diǎn)是開放、兼容、共享、體驗(yàn)、多元等。傳統(tǒng)媒體面臨著巨大挑戰(zhàn)，須在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找準(zhǔn)定位，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

一、做好內(nèi)容、守住陣地是關(guān)鍵

（一）優(yōu)品質(zhì)，彰顯媒體氣質(zhì)

無(wú)論新、舊媒體，好內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺?？鬃?、老子、莊子的思想討論了兩千多年，人們還在不斷研究和學(xué)習(xí)?？梢?jiàn)關(guān)鍵不是記錄在什么上面，無(wú)論是龜殼上、羊皮上、竹簡(jiǎn)上，還是紙上、電腦上，閃光的思想才能永遠(yuǎn)流傳。5G時(shí)代是一個(gè)視頻語(yǔ)言日益主流化的時(shí)代。視頻語(yǔ)言與文字語(yǔ)言最大的區(qū)別是，文字更偏向理性和邏輯性，“信息容量較小”，視頻語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、直觀，相對(duì)而言“信息容量較大”。作為傳統(tǒng)媒體，更需加大策劃含量，展示個(gè)性，強(qiáng)化差異戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)上要勇于打破常規(guī)，做到“新、特、專、雅”，在內(nèi)容編排、裝幀設(shè)計(jì)、圖文制作等方面做出特色，達(dá)到讓人眼前一亮、為之一振的效果，增強(qiáng)公信力、傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）做“不同”，巧用差異化戰(zhàn)略，出奇出新制勝

在技術(shù)革命的推動(dòng)下，媒體通過(guò)各種手段博眼球、炫技、吸粉等手段，可謂無(wú)所不用之極。每個(gè)人都在四面八方涌來(lái)的信息海洋里忙得不可開交，但量多不代表質(zhì)優(yōu)，那么多的事件和聲音，受眾會(huì)記住什么？永遠(yuǎn)是人類文明的沉淀、有思想有價(jià)值的經(jīng)典內(nèi)容更受到關(guān)注和尊重，動(dòng)人春色不須多。一本優(yōu)質(zhì)期刊的亮點(diǎn)和重點(diǎn)關(guān)鍵在深度報(bào)道和熱點(diǎn)話題策劃上，比如《江西教育》創(chuàng)刊幾十年來(lái)都是以典型報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)，教育界每有大事發(fā)生，它從不缺席，一直在場(chǎng)，這也是媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?！督處煵┯[》的話題策劃更是做到了有料有趣有種，既力透紙背、一針見(jiàn)血，又深刻生動(dòng)、立場(chǎng)堅(jiān)定。最終形成了刊物特色：文章“新、銳、專”，重點(diǎn)欄目“深、特、博”，熱點(diǎn)話題“透、重、趣”。

微信、微博、各大視頻網(wǎng)站、抖音等各類媒體每天更新的文章、音視頻多如牛毛，在眾聲喧嘩中，如何讓目標(biāo)讀者一直追隨你？訣竅是與眾不同，展示刊物個(gè)性，強(qiáng)化差異。在選稿方面，需牢牢把握幾組關(guān)系的平衡：變與不變的平衡；引領(lǐng)與推動(dòng)的平衡；鞭策與撫慰的平衡；理論與故事的平衡；嚴(yán)謹(jǐn)性與可讀性的平衡；長(zhǎng)文章與短文章的平衡；精英意識(shí)與普羅主義的平衡；編輯職責(zé)與作者意志的平衡等。重點(diǎn)做到內(nèi)容有深有淺，語(yǔ)言有莊有諧。業(yè)界能做到這些特點(diǎn)的期刊可謂鳳毛鱗角，但編輯必須以此為標(biāo)準(zhǔn)努力并無(wú)限接近，要讓讀者每次捧讀都有肅然起敬之感。

（三）提升“知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度”

無(wú)論期刊還是別的產(chǎn)品，行業(yè)知名度很重要?？镛k得再好沒(méi)有得到廣泛傳播，也就失去了價(jià)值?，F(xiàn)在業(yè)界說(shuō)法是“自帶流量”“流量轉(zhuǎn)換”，知名度就是最大的流量。美譽(yù)度關(guān)乎你的內(nèi)容和服務(wù)。內(nèi)容做優(yōu)，服務(wù)做實(shí)，聲譽(yù)自然上去了?，F(xiàn)在讀者不堪垃圾信息之?dāng)_，編輯就要幫讀者節(jié)省時(shí)間和精力，提供真正有效的信息和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

忠誠(chéng)度的前提是指要不忘初心、始終如一地堅(jiān)持自己的品牌定位和服務(wù)質(zhì)量，稍有差池，或每期良莠不齊，讀者的忠誠(chéng)度和黏度就會(huì)打折扣。就好比你以前喜歡三星手機(jī)，后來(lái)改用華為手機(jī)，大概率就是三星手機(jī)后來(lái)沒(méi)做好，被你拋棄。

（四）培養(yǎng)高素質(zhì)的編輯隊(duì)伍

人才是一切發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)“目標(biāo)一致、戰(zhàn)斗力強(qiáng)大、有視野、有格局、有情懷、有魅力”的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)是品牌期刊的必要條件，也是最大保障。需不斷提升編輯的專業(yè)素養(yǎng)，使他們成長(zhǎng)為既懂業(yè)務(wù)又精通網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合型人才。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，內(nèi)抓管理，外樹形象，讓“平等、友愛(ài)、競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)”的理念深入人心。向內(nèi)，營(yíng)造一個(gè)愉悅工作的人文環(huán)境；向外，打造一支齊心協(xié)力、彼此砥礪、三觀一致的隊(duì)伍。編輯間應(yīng)是潤(rùn)澤的相互尊重的，并具有生長(zhǎng)性。彼此可以為學(xué)術(shù)或觀點(diǎn)爭(zhēng)得面紅耳赤，可以個(gè)性張揚(yáng)，但以“尊重”為底線，彼此信任和友善。以“成長(zhǎng)”作為生命的姿態(tài)，在人格上修煉自己，在專業(yè)上發(fā)展自己。努力推動(dòng)編輯達(dá)到理想狀態(tài)，即三三制：三分之一時(shí)間編稿；三分之一時(shí)間研究國(guó)內(nèi)外的同行、同類期刊，人家在做什么、做到什么程度，編輯須了解并取長(zhǎng)補(bǔ)短；三分之一的時(shí)間同作者交流、交朋友，開闊視野。

二、及時(shí)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，提升競(jìng)爭(zhēng)力

（一）內(nèi)容創(chuàng)新是根本

1.拒絕“同質(zhì)化”內(nèi)容

5G技術(shù)導(dǎo)致的萬(wàn)物互聯(lián)和全天候在線的一個(gè)結(jié)果，就是海量數(shù)據(jù)的無(wú)處不在、內(nèi)容雷同的資訊鋪天蓋地。傳統(tǒng)媒體要有獨(dú)辟蹊徑的勇氣和獨(dú)具匠心的堅(jiān)守，更要有發(fā)現(xiàn)璞玉的眼光。始終堅(jiān)守自己的立場(chǎng)和方向，不草率模仿和跟隨，避免同質(zhì)化問(wèn)題。

2.解決個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化間的矛盾

要做出獨(dú)樹一幟的媒體，選擇不做什么很重要。首先無(wú)趣味、無(wú)思想、無(wú)深度的文章不登，其次追求個(gè)性化的表達(dá)。比如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，別的報(bào)紙標(biāo)題都用黑體，很古板沉重，他們找了個(gè)設(shè)計(jì)廣告的人來(lái)做美編，標(biāo)題先打破常規(guī)，用了很像英文的字體“標(biāo)宋”，一下讓人眼前一亮。在詞匯的選擇上清新不流俗，比如有段時(shí)間大家都在用“平臺(tái)、打造、賦能”等，你要堅(jiān)決不用。先否定，先出格，再去創(chuàng)建一個(gè)好東西。裝置藝術(shù)、后現(xiàn)代藝術(shù)都是這樣，先打破一些東西，和庸常做斗爭(zhēng)，追求更生動(dòng)的表達(dá)、表現(xiàn)。這個(gè)世界充滿了陳詞濫調(diào)，觀念陳舊，新聞雷同，缺乏色彩，沒(méi)有想象力。只有個(gè)性的東西才能贏得讀者。要有穩(wěn)定的質(zhì)量，才能培養(yǎng)出人們的閱讀習(xí)慣。將油墨用在最值得的地方，把產(chǎn)品做到極致，超越讀者想象，就更易被發(fā)現(xiàn)。

3.抓住讀者本質(zhì)需求并創(chuàng)造需求

汽車大王亨利·福特分享創(chuàng)造福特汽車經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)過(guò)一句意味深長(zhǎng)的話：“如果當(dāng)年問(wèn)顧客需要什么，他們肯定會(huì)告訴我，一匹跑得更快的馬?！痹趩滩妓箾](méi)有設(shè)計(jì)出驚艷世界的蘋果手機(jī)之前，用戶以為諾基亞才是最完美的。就是這樣，沒(méi)有哪位用戶清晰明確地知道自己想要一個(gè)什么款式和功能的手機(jī)，直到“蘋果”橫空出世，他們才驚呼：“這就是我想要的??！”讀者或用戶有時(shí)不知道想要什么，直到你做出來(lái)。做一本好期刊，編輯才是那個(gè)專業(yè)的人。一味迎合讀者的期刊是沒(méi)有未來(lái)的，你必須有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，創(chuàng)造一本讀者心中的理想期刊，才能真正征服并引領(lǐng)讀者。傳統(tǒng)媒體要做的是抓住讀者本質(zhì)需求，甚至是挖空心思創(chuàng)造需求，才不會(huì)被拋棄。

從賣“紙”到賣服務(wù)、賣價(jià)值，這是媒體以后的生存常態(tài)。作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者，把對(duì)讀者“生活方式的引領(lǐng)”和“價(jià)值生產(chǎn)”當(dāng)作一個(gè)重要延伸方向。傳統(tǒng)媒體要成為創(chuàng)意中心，實(shí)現(xiàn)“媒體+”（+活動(dòng)、+培訓(xùn)、+會(huì)展、+智庫(kù)等）組合式跨界發(fā)展，比如雜志社就可成為融閱讀、體驗(yàn)、講座、知識(shí)服務(wù)、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售于一體，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加技術(shù)加服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源音頻化、視頻化、微課化，開啟讀者的立體閱讀模式。

（二）先進(jìn)技術(shù)是支撐

媒體融合、產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代，你以什么方式進(jìn)入讀者眼球很重要，像今日頭條、抖音、快手等，都找到了這個(gè)時(shí)代迅速和用戶建立聯(lián)系的方法。而好內(nèi)容“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”則是傳統(tǒng)媒體的悲哀。要熟練發(fā)掘和掌握“渠道、平臺(tái)、服務(wù)、技術(shù)”等新媒體所用的運(yùn)營(yíng)技術(shù)和手段，有效進(jìn)行用戶經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)推廣、社群傳播，尋找信號(hào)強(qiáng)的媒體站在一起，加強(qiáng)傳播力量。真正用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)宣傳陣地，引領(lǐng)時(shí)代潮流。傳媒人需與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，即：用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、跨界思維等。

未來(lái)是傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版完美融合時(shí)代，通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)把現(xiàn)有資源、內(nèi)容重新個(gè)性化融合，精準(zhǔn)推送，今日頭條就是這樣嘗試的。如今人工智能、大數(shù)據(jù)、抖音脫穎而出，微博成為信息日記，抖音是草根的樂(lè)園，每個(gè)人關(guān)注的點(diǎn)都不一樣，個(gè)性化、私人定制未來(lái)將成為主流。以后是個(gè)性化直播，上海、日本現(xiàn)在已經(jīng)可以選擇球賽只看C羅。未來(lái)可能每個(gè)人都在看直播，每一個(gè)人都在直播。所以，除了直播內(nèi)容的與眾不同，還需要及時(shí)更新的技術(shù)支持。

三、新、舊媒體融合發(fā)展，互相成就

（一）在新媒體的“新”上做文章。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，主要是傳輸技術(shù)新、傳播方式新、傳播速度快、受眾范圍廣等，它的魅力在于：互動(dòng)性、移動(dòng)性、流動(dòng)性、體驗(yàn)性、多元性、開放性、不確定性、跨行業(yè)性、無(wú)邊界性。新媒體的發(fā)展意味著人的生活習(xí)慣、文化消費(fèi)狀態(tài)乃至行為方式的改變，要抓住核心改變，及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)管理型向服務(wù)運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)型。

（二）以科技推動(dòng)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，用互聯(lián)網(wǎng)思維規(guī)劃未來(lái)，嘗試立體出版的多種可能性。從一維出版到多維出版，出版的邊界正被打開，產(chǎn)業(yè)生態(tài)被重構(gòu)。羅振宇對(duì)出版業(yè)的未來(lái)有一個(gè)精準(zhǔn)描述，契合媒體轉(zhuǎn)型邏輯：出版業(yè)不再是生產(chǎn)這種把墨印在紙上的工業(yè)產(chǎn)品，而是生產(chǎn)用戶愿意付費(fèi)購(gòu)買的內(nèi)容。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，55%的網(wǎng)民是網(wǎng)文讀者，網(wǎng)文活躍用戶中，“90后”成為主要受眾和消費(fèi)者，56%的讀者是“95后”，70%的付費(fèi)用戶是“90后”。用戶線上支付習(xí)慣已養(yǎng)成，更多人愿意用碎片化的時(shí)間實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。開發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，比如App“得到”“喜馬拉雅”上的付費(fèi)課程，今日頭條也有原創(chuàng)付費(fèi)閱讀專欄。線上課程資源無(wú)時(shí)空條件限制，可設(shè)計(jì)月度、季度套餐訂閱。

以教育期刊為例，我國(guó)有教師1600萬(wàn)、學(xué)生2.5億，體量、規(guī)模是驚人的，可以拍攝針對(duì)不同需求的微課，可細(xì)分為：不會(huì)上作文課的老師、如何上主題班會(huì)課、如何上好中小學(xué)思政課等，或針對(duì)初入職教師、中級(jí)職稱老師、中小學(xué)校長(zhǎng)的不同課程。整合名師、作者、活動(dòng)資源，打包在相關(guān)平臺(tái)銷售。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，需重新定義傳媒的概念：媒體不僅是先進(jìn)理念的傳播、知識(shí)服務(wù)，更是生活方式的引領(lǐng)，價(jià)值的生產(chǎn)和傳播。傳統(tǒng)媒體須以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐，致力打造“立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，即新型主流媒體、主流輿論格局、全媒體傳播體系。如此，傳統(tǒng)媒體才能在新浪潮中迎難而上、穩(wěn)步發(fā)展。