基于女性消費者視角的女性主題酒店發(fā)展分析

唐玉兔，夏漢軍

（1.湖南文理學(xué)院 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，湖南 常德 415000；2.萊西姆大學(xué) 研究生院，八打雁 4200，菲律賓）

一、引言

女性主題酒店是為女性顧客提供服務(wù)，滿足女性顧客需求的一類酒店。自1984年美國紐約的摩根精品女性酒店開辦以來，得到較為強烈的市場反響。中國于21世紀初出現(xiàn)過不少以女性為主題而開發(fā)的酒店及其產(chǎn)品，如廈門艾美酒店、杭州黃龍飯店、亞龍灣鉑爾曼度假酒店等。然而，隨著時間的推移、市場的考驗等原因，許多創(chuàng)立過女性樓層的酒店或?qū)ｉT的女性酒店不得不撤銷相關(guān)客房，能真正做到為女性提供專屬服務(wù)，不為迎合大眾市場而進行盲目開發(fā)的酒店已所剩不多①。

女性主題酒店作為精品酒店市場細分下的成果，有著特殊的客源群體——女性，對于酒店而言，女性消費者到底有哪些需求？酒店管理者該如何設(shè)計開發(fā)酒店及其產(chǎn)品？諸多問題有賴于這類精品酒店通過多方面了解女性消費者和目標(biāo)市場的核心訴求，進而設(shè)計開發(fā)酒店及其產(chǎn)品，打造女性消費者真正需要的酒店。本文基于女性主題酒店的發(fā)展背景及現(xiàn)狀分析，開展女性主題酒店的問卷調(diào)查，從認知和需求等視角分析女性主題酒店的制約因素，并提出相應(yīng)的發(fā)展對策，為女性主題酒店的發(fā)展提供參考。

二、女性主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）女性主題酒店的發(fā)展背景

女性旅游市場持續(xù)增長。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，每年出游的人數(shù)在大規(guī)模上漲。就女性市場而言，20世紀80年代的學(xué)者統(tǒng)計表明女性顧客的商務(wù)差旅費每年高達230億美元，其中住宿費就有100億。2018年的《中國婦女報》指出女性出游度假出現(xiàn)常態(tài)化趨勢，89.4%的女性外出旅游。調(diào)查顯示一個人住酒店時，女性比男性更舍得花錢，傾向于入住檔次更高的酒店，女性選擇4星、5星酒店的比例高達38.5%②。

“她經(jīng)濟”帶來“她消費”浪潮。著名經(jīng)濟學(xué)家史清琪提出了“女性經(jīng)濟”，即圍繞女性群體展開的一系列消費行為與經(jīng)濟現(xiàn)象的“她經(jīng)濟”。中國近3/4的家庭理財由女性管控，女性對于家庭消費支出具有很強的決策力。超過半數(shù)的女性收入水平與配偶相當(dāng)，甚至高于配偶，說明女性開始經(jīng)濟獨立且自主，女性客戶在酒店的占比約40%③。隨著女性經(jīng)濟和地位的提升，女性有著非理性消費的特點，其旺盛的消費需求與消費能力對消費潮流的影響也越來越清晰，各界從女性視角來確定消費人群、研制開發(fā)新產(chǎn)品的商家如雨后春筍般出現(xiàn)。對于企業(yè)而言，女性經(jīng)濟現(xiàn)象要求企業(yè)必須更加深入地進行市場細分，特別是針對女性消費者提供更具個性化、人性化的商品和服務(wù)，更好地促進消費。

（二）女性主題酒店的發(fā)展歷程

國外女士樓層的出現(xiàn)始于20世紀30年代，受第一次女權(quán)主義運動宣揚男女平等的思想影響，1923年開業(yè)的紐約阿萊頓酒店首次推出女性專屬客房，隨即引起了職業(yè)女士們的強烈關(guān)注，在尚未竣工的情況下客房就已被預(yù)訂完，帶動了當(dāng)?shù)鼐频昱繕菍拥陌l(fā)展。20世紀60、70年代，第二次女權(quán)主義運動使女性的社會地位日漸提高，把女性作為“弱者”形象保護起來的酒店女士樓層受到女權(quán)主義者的抨擊，隨后逐漸淡出酒店舞臺。

國外摩根精品女性酒店利用燈光、舞美等元素將濃烈的夜店和女性風(fēng)格融入酒店，被稱為“精品酒店之父”。隨著希爾頓和皇冠假日兩個酒店的女性樓層受到良好的市場反響后，其他酒店也紛紛跟隨，如工作人員也全為女性的盧坦飯店正式開業(yè)。女性飯店是在西方飯店客源市場高度細分的過程中出現(xiàn)的，采取有針對性的營銷策略和先進的管理理念，獲得了快速的發(fā)展。

近年來，國內(nèi)中高端酒店市場備受熱捧，酒店的發(fā)展與女性經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)，加之頻發(fā)的女性安全事件，使得女性專屬樓層再次引起人們的關(guān)注。廈門艾美酒店的女性樓層專門配備了女性服務(wù)人員和女性安保人員，還可根據(jù)客人要求安排女性管家隨身照料。杭州黃龍飯店基于女性顧客安全的考慮，設(shè)置了“只準(zhǔn)女性進入”的標(biāo)準(zhǔn)。希岸酒店是業(yè)內(nèi)首個針對女性市場開發(fā)的酒店品牌，酒店產(chǎn)品根據(jù)精準(zhǔn)市場定位分成獨具特色的三個梯度。

總體而言，女性主題酒店一般定位為中高端，但更側(cè)重于中端，為女性服務(wù)逐漸由房間特征向樓層特征、酒店特征擴散，對女性市場的不斷細分是更好服務(wù)消費者的關(guān)鍵④。然而國內(nèi)對女性市場的細分程度尚淺，層次性與多樣性不夠豐富，集團品牌化的女性主題酒店較少，酒店在女性市場還留有很大空白。

三、女性主題酒店的問卷調(diào)查與分析

本文針對女性消費者對女性主題酒店的認知和需求開展問卷調(diào)查，以年齡為因變量，采用交叉分析法來說明女性主題酒店發(fā)展的制約因素。通過現(xiàn)場采訪、網(wǎng)絡(luò)咨詢等方式，共收回有效問卷170份，其中22歲以下93人，23—35歲58人，36—55歲17人，56歲及以上2人。

（一）對女性主題酒店的認知分析

在問卷中，針對不同年齡層次女性對女性主題酒店的認知進行了細分。22歲以下女性“聽說過但不了解”的占比最大，為51.61%。這是由于22歲以下的女性基本處在剛步入社會，社會經(jīng)驗不多，但能接觸到相關(guān)信息的途徑卻很多，出于獵奇心理查看過相關(guān)信息不足為奇。選擇“一般了解”的女性年齡多在23—35歲、36—55歲，占比分別為32.76%和35.29%。選擇“非常了解”的女性年齡在36—55歲，占比為17.65%。56歲及以上女性調(diào)查的樣本僅有2個，且都選擇“一般了解”?？傮w上，36—55歲的女性較為了解女性主題酒店的主要原因是該年齡層次的女性大都社會閱歷豐富，外出住宿經(jīng)驗比較多。在選擇“非常了解”和“一般了解”的46位調(diào)查者中，繼續(xù)開展對女性主題酒店服務(wù)是否滿意的調(diào)查。結(jié)果表明39.13%的女性對酒店的服務(wù)是滿意的，也有相同占比的女性覺得一般，很不滿意的女性占比為2.17%，在酒店可能遇到了非常難以理解的事情。15.22%的女性對酒店的服務(wù)很滿意，說明女性主題酒店還是有較好的一面。

在女性消費者對女性主題酒店第一反應(yīng)的調(diào)查中，34.12%的女性在聽到女性主題酒店后的第一反應(yīng)是其相比普通酒店更加注重女性住客的隱私和安全，并能帶來安全感和歸屬感；其次是27.65%的女性認為女性主題酒店注重對女性的尊重和人文關(guān)懷，這說明大部分女性不管是在了解入住過或并無此種經(jīng)歷的情況下，都是把安全與隱私作為考量女性主題酒店的第一標(biāo)準(zhǔn)⑤。然而也有1.76%的女性并不理解女性主題酒店的存在，認為這是一種性別歧視，不愿意因為自己是女性而被當(dāng)作特殊群體來對待。

（二）對女性主題酒店的需求分析

通過對問卷調(diào)查的分析以及文獻的梳理，得出女性對于女性主題酒店的需求主要表現(xiàn)在安全、便捷、消費和情感等方面。

1.安全需求。從問卷中女性對酒店的發(fā)展建議可以看出，提及最多的關(guān)鍵詞是“安全”和“私密”。說明不管女性主題酒店如何，女性在外出入住酒店時總會對酒店是否安全和私密感到焦慮⑥。她們認為，品牌聲譽好的酒店相比普通酒店，不僅服務(wù)設(shè)施設(shè)備會比較完善，而且安保措施做得更全面，這也讓女性住得更舒心。

2.便捷需求。36—55歲單身女性的商務(wù)旅行最為頻繁，且多數(shù)時候是獨自入住，在安全能得到保障的情況下，他們選擇酒店時還會考慮地理位置不偏僻、交通便利、環(huán)境舒適、滿足商務(wù)辦公需求等諸多必要因素。除商務(wù)女性外，也有不少女性組團出游。在問卷的建議中提及閨蜜活動豐富、出入酒店較麻煩、酒店內(nèi)無相應(yīng)服務(wù)等，當(dāng)前大多數(shù)酒店無法滿足該需求。因此，希望專門設(shè)置配套的硬件及服務(wù)，如能開設(shè)一些美容美發(fā)課堂及店鋪、文娛健康中心、房間內(nèi)能放置鮮花和香氛等。

3.消費需求。在問卷中設(shè)置了“300元以下”“301—500元”、“501—700元”和“701元以上”4種消費層次。22歲以下的女性大多還沒有工作收入，有超過半數(shù)選擇“300元以下”，隨著價格的升高所占的比例也逐漸下降，體現(xiàn)出了沒有經(jīng)濟實力的女性在選擇入住房價時抱著以低價格就能入住酒店的心理。23—35歲女性也如22歲以下女性的選擇趨勢一樣，但選擇“501—700元”的比例略有提升，相對于價格而言更看重酒店的硬件及服務(wù)。36—55歲女性選擇“301—500元”的占比為64.71%，該年齡層次的女性大多有著良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，希望自己在價格稍提升的基礎(chǔ)上能享受更好的入住環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，即享受最高性價比。

從購買酒店產(chǎn)品的原因看，有42.94%的女性會因為酒店產(chǎn)品時尚新穎而去購買，雖然從未體驗過，但愿意緊跟時尚，樂意體驗這種時尚新穎帶來的感覺，以此證明個人的自信和品位，得到他人和社會的認可尊重。選擇“購買過且認可過的產(chǎn)品”的女性占比為34.71%，說明這部分女性在購買產(chǎn)品時更注重自己體驗時帶來的感受，而會去重復(fù)體驗。21.18%的女性會通過查看瀏覽網(wǎng)絡(luò)輿論點評去引導(dǎo)購買，而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，在網(wǎng)絡(luò)上通過大眾點評來提高酒店知名度及滿意度是非常重要的。選擇“其他”原因的女性僅占1.18%。

4.情感需求。女性顧客不同于男性顧客，有著敏感的神經(jīng)和細膩的感情，因此除了基本要求外，她們更注重酒店的特色、細節(jié)和氛圍。女性常常會因為環(huán)境、服務(wù)等影響一天的心情，帶有獨特女性裝修風(fēng)格的酒店自然會讓她們眼前一亮，例如希岸酒店利用獨特的香味和專屬的蒂芙尼藍吸引女性顧客的嗅覺和視覺，使其流連忘返。又如，房間內(nèi)特殊的設(shè)置，穿衣鏡、洗浴用品、床上用品、真絲睡衣等小物件都能引起女性內(nèi)心情感的滿足。

四、女性主題酒店發(fā)展的制約因素及對策分析

（一）制約因素分析

1.價格偏高，缺少性價比。通過各女性主題酒店發(fā)布的房價數(shù)據(jù)顯示，雖然女性主題酒店是精品酒店的細分，但定價時常偏高，預(yù)訂量也只是前期較多，過了開業(yè)期基本處于下滑狀態(tài)，偶爾節(jié)慶或活動期間預(yù)訂量較好。部分女性主題酒店會提供額外的酒店產(chǎn)品，所收費用相對較高，但有很多產(chǎn)品在女性入住時很少使用或根本不會使用，如酒店在房間內(nèi)提供一次性護膚品等。女性主題酒店本應(yīng)該以安全和私密為第一要點，但這點常被忽略，導(dǎo)致顧客高價入住但因房間不隔音、門鎖不夠安全等而困擾。問卷數(shù)據(jù)分析得出女性最看重酒店為女性提供的安保措施和隱私性，女性在選擇最高價格上多數(shù)選擇了最低檔，意味著女性希望酒店能物超所值，有足夠的性價比。同時，酒店缺乏營銷手段，沒有聲譽和品牌。問卷數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)女性是不了解女性主題酒店的，這對于酒店來說無疑是最為致命的⑦。

2.缺少時尚新穎的女性主題產(chǎn)品。受生理和心理的影響，女性對購物有著特殊的需求，而對那些新潮時尚的東西更是沒有抵抗力。很多女性主題酒店只是以傳統(tǒng)的觀念去思考女性需求，形成了對其需求的思維定式，因為缺少專業(yè)人才以新思想去開發(fā)引進新的產(chǎn)品，開發(fā)出的酒店產(chǎn)品無人問津。一個好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)就是讓客戶從中感到自豪，女性如果能在酒店產(chǎn)品中得到滿足，體驗到樂趣，就會在網(wǎng)絡(luò)上的各種平臺進行推薦，形成一種網(wǎng)紅銷售，在帶來經(jīng)濟效益的同時又增加了一條宣傳酒店的渠道。

3.完全按性別設(shè)限帶來的不便。很多酒店考慮到定位是為女性專門提供的酒店，因此在設(shè)置入住門檻時會加一條“只準(zhǔn)女性入內(nèi)”。然而在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約1/3入住過酒店的女性被問及是否會推薦給其他人時給出了否定的答案，究其原因除價格高、單調(diào)、被同性排斥、不愿意被當(dāng)作特殊人群外，選擇“出行時有男伴，不方便入住”的占比最多，這說明雖有不少單身女性獨自外出游玩，還會有家庭出游，與異性伙伴閨蜜出游的情況，因酒店設(shè)限而只能放棄入住計劃。

（二）發(fā)展對策分析

1.打造高品質(zhì)，提高性價比。對于女性消費者而言，酒店的全套服務(wù)并不是必要的，在滿足基本需求的條件下，她們更注重的是酒店能帶給她們的附加服務(wù)以及住客體驗。一旦女性在酒店消費過程中感受到安全感和歸屬感，對女性酒店的服務(wù)滿意時，就會很樂意去消費并推薦給他人。例如每位入住顧客在登記時會收到酒店精心準(zhǔn)備的伴手禮。對于酒店常客、VIP客戶，可根據(jù)客戶留存的客史檔案，按其所喜好的物品去準(zhǔn)備當(dāng)天的入住伴手禮，這樣每份伴手禮于酒店于她們而言都是獨一無二的，可以增加顧客好感度。顧客入住期間，酒店人員要時刻把女性的安全感放在第一位，不管是設(shè)施設(shè)備還是管理服務(wù)，所做的一切都能讓她們感受到酒店的產(chǎn)品物超所值。

2.多方位營銷與品牌推廣。好的營銷策略不僅能給酒店帶來財富，也會對酒店的品牌加以塑造與推廣。對于酒店的線下營銷，通過利用各種節(jié)慶活動，聯(lián)合其他行業(yè)打造跨界活動，以優(yōu)惠的價格讓新住戶先行了解后再推薦，以女性需求為本，提供超值的個性化服務(wù)，增加顧客的忠誠度。對于酒店的線上營銷，充分利用媒體推廣及網(wǎng)絡(luò)促銷，向不同年齡段的女性發(fā)送適宜她們接受酒店的信息，增加酒店的曝光度，起到宣傳作用，也可以建立酒店官網(wǎng)，與旅行社、各種網(wǎng)上平臺合作互相推送，以輸出酒店相關(guān)信息進行網(wǎng)絡(luò)營銷，增加與女性顧客的互動感。通過網(wǎng)絡(luò)、實體影像、宣傳冊、專聘人員等渠道展開宣傳與營銷，以此提升精品酒店的知名度與享譽度⑧。

3.打造女性專屬的酒店產(chǎn)品。傳統(tǒng)的酒店大多停留在為女性提供安全保障和貼心小物品等方面，但女性相較男性有著細膩、溫柔的特點，對酒店的舒適、便捷、安全和服務(wù)質(zhì)量等要求會更高。女性主題酒店可以提供個性化的服務(wù)，房間內(nèi)的設(shè)施用品可以根據(jù)顧客自身習(xí)慣進行搭配，如配有女性備用品且品牌化、采取更特殊的安全措施等⑨。

4.打破性別界限，彰顯女性文化。很多女性主題酒店設(shè)置“只準(zhǔn)女性進入”的門檻是基于表達對女性的一種保護和關(guān)懷的考慮，但這不是為了將女性與其他人區(qū)別開。酒店應(yīng)該傳播的是女性多樣化的生活，劃分市場時可以進行多角度的客源劃分，以減少顧客選擇時的顧慮。例如，針對有男性同伴的女性顧客，可以設(shè)置不同樓層安排入住，單身女性有女保安陪同，時刻關(guān)注女性住客動態(tài)。改變針對女性的思維，女性主題酒店應(yīng)該帶來的不僅是當(dāng)代社會對女性的尊重和關(guān)懷，更是一種新時代女性的觀點和態(tài)度。

五、結(jié)語

在女性經(jīng)濟推動下，女性消費浪潮已勢不可擋。女性主題酒店倘若能了解女性顧客核心需求，以此作為酒店的核心，找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮自己獨特的優(yōu)勢進行管理，消費者必能感受到酒店管理者的良苦用心，增加對此類酒店的好感度及滿意度，從而提高消費意愿。與此同時，當(dāng)今正處在智能化發(fā)展的時代，女性主題酒店可以將智能技術(shù)融入房間設(shè)施和服務(wù)中，根據(jù)各地特色讓女性主題內(nèi)的元素更加多樣化，并富有時代的創(chuàng)新，從而為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)⑩。必將增強酒店的核心競爭力，適應(yīng)時代發(fā)展的需要，找到女性主題酒店的未來發(fā)展之路。

注釋：

①殷煒琳.女性主題酒店的相關(guān)問題研究[J].飯店現(xiàn)代化,2007(6):58-60.

②胡堅.女性消費浪潮的影響研究[J].人民論壇,2019(21):62-64.

③代俐.“她經(jīng)濟”背景下的酒店產(chǎn)品營銷策略[J].生產(chǎn)力研究,2011(5):142-143.

④宋軍令,朱國翡,李艷.論我國主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢[J].洛陽理工學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2019,34(1):38-41,68.

⑤王維勝.基于年齡差異的女性主題酒店認知與需求研究[J].長治學(xué)院學(xué)報,2011,28(3):20-24.

⑥李雙雙.分析女性消費者對于酒店產(chǎn)品的核心需求[J].旅游縱覽(下半月),2015(11):93-94.

⑦趙煥焱.主題酒店隨“性”而變——淺議女性主題酒店的由來與策略[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊.2014(9):58-59.

⑧劉丹,范向麗.女性元素在現(xiàn)代旅游中的應(yīng)用[J].黎明職業(yè)大學(xué)學(xué)報,2008(4):54-59.

⑨葛曉劍,郝優(yōu)美.女性主題客房設(shè)計研究——以南通濱江洲際酒店為例[J].旅游縱覽(下半月),2020(6):80-81.

⑩邱怡婷,邱霞,林珠華,等.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下酒店產(chǎn)品創(chuàng)新研究[J].中國市場,2019(3):176-177.