互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新品牌更易成功？

本刊記者 李昕

近年，中國(guó)新品牌崛起的速度在加快，玩具業(yè)也涌現(xiàn)了很多新品牌，如Babycare、可優(yōu)比、樂(lè)樂(lè)魚、貓貝樂(lè)、布魯可積木、新生彩、泡泡瑪特、52TOYS等近年頻繁出現(xiàn)在各大電商熱銷玩具榜上的品牌，比沉淀了數(shù)十年的國(guó)內(nèi)外知名品牌更為活躍。這些品牌成立的歷史從5 年到12 年不等，能夠發(fā)展迅速、快速崛起既有客觀利好的因素，也有主觀布局的推動(dòng)。

客觀因素提供可能性

過(guò)去十余年間，新品牌能夠快速崛起有諸多的客觀條件支持，如互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、我國(guó)日漸成熟的制造業(yè)、大環(huán)境利好等。

互聯(lián)網(wǎng)成最大助力。高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)催生了新業(yè)態(tài)、新傳播方式，這些都助力了新品牌發(fā)展。新業(yè)態(tài)方面，傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商等各種形態(tài)滲透率不斷增加，品牌產(chǎn)品有更多機(jī)會(huì)直接觸達(dá)終端消費(fèi)者。新傳播方式方面，微博、微信、抖音、快手、小紅書、B 站、頭條等新媒體的出現(xiàn)，為品牌方提供了更多、更快、更直接的信息傳播通道。品牌方也可通過(guò)新媒體直接與消費(fèi)者互動(dòng)，了解用戶需求，增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性。

完善的產(chǎn)業(yè)鏈做支持。中國(guó)是制造大國(guó)，具有較強(qiáng)的生產(chǎn)實(shí)力和完善的產(chǎn)業(yè)鏈。以玩具來(lái)看，我國(guó)玩具制造業(yè)發(fā)展了數(shù)十年，從上游供應(yīng)鏈到設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都已經(jīng)很成熟，能夠?yàn)樾缕放铺峁┲С帧１热邕@兩年非常火的潮玩品牌泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY 等推出的原創(chuàng)產(chǎn)品，大都是由品牌方設(shè)計(jì)，東莞、惠州等地工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

大環(huán)境利于品牌創(chuàng)建。國(guó)家層面的《中國(guó)制造2025》、設(shè)立“中國(guó)品牌日”、“十四五規(guī)劃”的開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)等，都在鼓勵(lì)制造企業(yè)加大自主創(chuàng)新，打造自主品牌。平臺(tái)方面，阿里巴巴集團(tuán)早期的淘品牌（后更名為“天貓?jiān)瓌?chuàng)”）、現(xiàn)在的“新國(guó)貨品牌”計(jì)劃，京東的“新國(guó)品計(jì)劃”，在流量、運(yùn)營(yíng)、資源等方面給予新品牌支持。抖音作為新晉電商，平臺(tái)有89%的品牌都是國(guó)貨。

此外，融資熱潮使得新品牌更易獲得資金支持，如布魯可集團(tuán)A 輪融資3.3 億元、B 輪融資6 億元；52TOYS 完成5 輪融資、總披露金額5 億多元。

主觀運(yùn)作有規(guī)律可循

客觀因素對(duì)所有企業(yè)都是平等的，能否抓住這些利好實(shí)現(xiàn)品牌突圍，得看企業(yè)的運(yùn)作。從玩具新品牌崛起路徑來(lái)看，背后有規(guī)律可循。

找準(zhǔn)切入領(lǐng)域。新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)通常會(huì)選擇恰當(dāng)?shù)那腥肟冢覈?guó)的玩具各品類都已經(jīng)有很多企業(yè)，因此后來(lái)者通常會(huì)選擇細(xì)分領(lǐng)域。布魯可積木是我國(guó)積木領(lǐng)域的“新手”，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)選擇了競(jìng)爭(zhēng)較小的大顆粒積木；樂(lè)樂(lè)魚是從有聲掛圖切入玩具領(lǐng)域；問(wèn)童子是專注原創(chuàng)設(shè)計(jì)的毛絨玩具品牌，定位輕奢布藝玩偶與創(chuàng)意產(chǎn)品，零售價(jià)從99 元到上萬(wàn)元不等；貝恩施抓住熱點(diǎn)，從玩教具布局線上市場(chǎng)。

還有一種切入角度是品類擴(kuò)張?？蓛?yōu)比、Babycare 雖在各電商平臺(tái)的玩具熱銷榜前列，但其均由母嬰產(chǎn)品起步。在打響知名度、凝聚部分用戶后，品牌方逐步增加與母嬰相關(guān)的嬰幼童玩具及童車類。

全渠道大力營(yíng)銷。舍得營(yíng)銷、宣傳是大部分新品牌的共同點(diǎn)，如布魯可積木、Babycare 與名人合作，提升品牌知名度；52TOYS 原創(chuàng)IP“Kimmy &Miki”與卡姿蘭推出聯(lián)名產(chǎn)品，并在明星直播間銷售；貝恩施與小紅書的KOL、KOC 合作，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌引流等。而社群營(yíng)銷更是大部分品牌的標(biāo)配。品牌通過(guò)建立微博群、淘寶群、微信群、抖音群等，發(fā)布促銷信息、粉絲福利、新品預(yù)告等，同時(shí)收集用戶反饋，以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及服務(wù)。

滿足消費(fèi)者需求。去年“雙十一購(gòu)物節(jié)”，問(wèn)童子的一款胳膊上繡著“逢兇化吉”的奮斗兔玩偶成為毛絨玩具熱銷第一名?！盁釔?ài)是最好的養(yǎng)分和燃料，為了喜歡的人和事物，朝著目標(biāo)奮力奔跑，就可以喜樂(lè)成雙，疲憊減半?！逼放品綄?duì)該形象的介紹看著有些“心靈雞湯”，卻引起不少消費(fèi)者的共鳴。天貓數(shù)據(jù)顯示，零售價(jià)299 元的奮斗兔月銷量超過(guò)3000 件。

對(duì)任何品牌而言，能否滿足消費(fèi)者喜好、需求是成功的關(guān)鍵。新品牌深諳年輕父母及消費(fèi)者購(gòu)物偏好，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全及教育屬性，外觀設(shè)計(jì)重視高顏值、個(gè)性化。針對(duì)成年人的玩具會(huì)側(cè)重故事內(nèi)容、情感歸屬等。

奮斗兔定位符合消費(fèi)者情感需求

建議布局線下持續(xù)創(chuàng)新

對(duì)于新品牌，渠道商大都持有一個(gè)開放的態(tài)度，愿意接觸和嘗試。濟(jì)南納虎兒童用品有限公司（下稱“納虎玩具”）總經(jīng)理程風(fēng)華告訴記者，他以前做過(guò)樂(lè)樂(lè)魚產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)在線下推廣還不錯(cuò)。后來(lái)由于品牌重線上、輕線下，就沒(méi)再做了。像Babycare、貝恩施這些品牌納虎玩具現(xiàn)在也有合作。“Babycare 是線上做得不錯(cuò)，現(xiàn)在正在向線下發(fā)力，目前還沒(méi)有調(diào)整到位；貝恩施過(guò)去也是以線上為主，現(xiàn)在想要發(fā)力線下渠道?！背田L(fēng)華希望品牌方能對(duì)渠道商有些賦能和深入合作，單純打款、進(jìn)貨的形式對(duì)產(chǎn)品促銷力度不夠。

北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司新引進(jìn)了拼圖品牌福思（VOX）。公司總經(jīng)理馬龍介紹，福思2021 年對(duì)公司整體業(yè)績(jī)有意想不到的貢獻(xiàn)，而且目前還在不斷上升中?！案Ｋ茧m然是新品牌，但其創(chuàng)始人在業(yè)界有30 年的積累，對(duì)產(chǎn)品的包裝和質(zhì)量有嚴(yán)格要求，我看好其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”馬龍表示，他選擇合作品牌的標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)是第一位。

馬龍雖然主營(yíng)電商平臺(tái)，但同樣強(qiáng)調(diào)線下的重要性?！靶缕放凭哂行缕嫣?、創(chuàng)新力強(qiáng)的特點(diǎn)，但缺乏歷史底蘊(yùn)，像淘品牌由于沒(méi)有歷史沉淀和線下支撐淘汰的不少。我覺(jué)得新品牌有機(jī)會(huì)，但要長(zhǎng)久發(fā)展還得不斷創(chuàng)新，而且得接地氣。線上線下渠道相輔相成，缺一不可?！?/p>

作為深耕線下數(shù)十年的渠道商，程風(fēng)華建議互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的品牌，如果要做線下，首先關(guān)鍵是價(jià)格體系，要注重線上線下的整合?！叭绻镁€上價(jià)格體系做線下很難，因?yàn)榫€下渠道和線上邏輯不一樣。線下渠道主要依托渠道商和門店的陳列和推廣，這中間需要有毛利空間來(lái)支撐推廣。再者，還得將產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)得適合線下渠道銷售需求?！背田L(fēng)華表示，互聯(lián)網(wǎng)基因品牌要做好線下，關(guān)鍵還是需要公司高層重視。