零售百貨企業(yè)商業(yè)模式要素組合創(chuàng)新
—扎根理論方法的應(yīng)用

■ 任 娟（武昌職業(yè)學(xué)院 武漢 430202）

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零售百貨企業(yè)商業(yè)模式要素組合創(chuàng)新
—扎根理論方法的應(yīng)用

■ 任 娟（武昌職業(yè)學(xué)院 武漢 430202）

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已作為普遍的商業(yè)模式進(jìn)入各個行業(yè)，這樣的變革加速了對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，尤其是對于受到電子商務(wù)沖擊的零售百貨企業(yè)而言，需即刻開展企業(yè)商業(yè)模式要素的組合創(chuàng)新研究。對于新時代企業(yè)的管理，高層管理者開始越來越重視商業(yè)模式要素組合的創(chuàng)新，但是目前該行業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式尚缺乏較為具體的理論指導(dǎo)。本文創(chuàng)新性地嘗試運(yùn)用扎根理論的研究方法，以北京新光天地和加拿大西埃德蒙頓購物中心這兩家企業(yè)為代表，通過對其歷史資料的分析，探索其商業(yè)模式，并總結(jié)出兩家大型購物中心比較成熟的商業(yè)模式。同時通過這兩家企業(yè)對扎根理論的運(yùn)用及分析，總結(jié)出零售百貨企業(yè)商業(yè)模式要素組合的標(biāo)準(zhǔn)。百貨企業(yè)可以根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，建立相應(yīng)的商業(yè)模型，克服自身缺陷，在激烈的商業(yè)競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：零售百貨企業(yè) 商業(yè)模式 要素組合 創(chuàng)新 扎根理論

問題的提出

改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大，隨著經(jīng)濟(jì)體制的深化改革，零售百貨企業(yè)逐漸成長起來，并在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中做出了巨大的貢獻(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷深入，我國的零售市場也從賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場，市場的貨物從供不應(yīng)求逐步變成現(xiàn)在的供過于求，再加上經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢，各國的零售企業(yè)龍頭也在搶占中國的市場，面臨這樣的雙重壓力，我國的零售企業(yè)必須在競爭中求生存，在創(chuàng)新中求發(fā)展。

一般來說，扎根理論被廣泛運(yùn)用于管理學(xué)和組織行為學(xué)的探索研究中。比如，賈旭東博士運(yùn)用的扎根理論對中國城市基層政府公共服務(wù)外包進(jìn)行研究；李興旺和李志剛（2006）根據(jù)扎根理論對蒙牛公司的快速成長模式進(jìn)行了研究。學(xué)者們逐漸將扎根理論運(yùn)用到各個領(lǐng)域中去。但是對于商業(yè)模式要素組合的研究，特別是在零售行業(yè)領(lǐng)域，運(yùn)用扎根理論的較少。也就是說，將扎根理論運(yùn)用到零售百貨企業(yè)的商業(yè)模式組合研究者雖鳳毛麟角，但是這樣的研究對于該行業(yè)的未來發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義，因此，運(yùn)用扎根理論進(jìn)行零售業(yè)的研究就顯得尤為必要和重要。

扎根理論是一種定性的研究方法，主要是由于其從經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行理論創(chuàng)建而得名。研究人員通過實際觀察，進(jìn)而歸納總結(jié)，自下而上逐步上升成為系統(tǒng)的理論。這種構(gòu)建方式有經(jīng)驗證據(jù)的支持，能夠反映事物現(xiàn)象的本質(zhì)核心，并且構(gòu)建了新概念、新思想，進(jìn)而從行動者的角度去發(fā)現(xiàn)世界的動態(tài)變化。

北京新光天地相關(guān)案例研究

新光三越百貨公司是臺灣百貨集團(tuán)的龍頭企業(yè)，2007年與北京華聯(lián)集團(tuán)各持50%的股份，以“新光天地”的品牌入駐北京。但是，在2012年，臺灣新光天地提出撤資，現(xiàn)在企業(yè)由北京華聯(lián)集團(tuán)自己經(jīng)營。新光天地2015年5月1日正式更名北京SKP。自從進(jìn)軍北京百貨行業(yè)以來，我國的各大商業(yè)集團(tuán)爭相與之合作，北京新光天地憑著先進(jìn)的管理體系，高質(zhì)量的服務(wù)水平，具有特色的商業(yè)模式和對細(xì)節(jié)的注重，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，新光天地作為一家零售百貨公司，最大的、最重要的優(yōu)點應(yīng)該就是“品類繁多，品牌相對齊全”，他們有的甚至將新光天地稱之為“購物終點”，消費(fèi)者在這個購物中心幾乎可以買到想要的任何東西，而常常流連忘返?；诖?，在2015年的調(diào)查報告中顯示，北京新光天地的總銷售額排名第一。通過對其商業(yè)模式要素組合的研究，對同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新具有良好的指導(dǎo)意義。

表1　北京新光天地開放性譯碼

表2　北京新光天地商業(yè)模式的主軸譯碼

（一）開放性譯碼

從北京新光天地的開放性譯碼分析中（見表1），可以發(fā)掘出14個概念和9個范疇，概念包括經(jīng)營方式、業(yè)態(tài)布局、商店設(shè)計等，范疇分別是洞察力、產(chǎn)品/市場范圍、營銷手段、創(chuàng)新能力、市場環(huán)境、戰(zhàn)略、組織管理、企業(yè)發(fā)展、戰(zhàn)略資產(chǎn)。

（二） 主軸譯碼

通過對開放性譯碼分析，將資料中發(fā)掘的9個范疇通過扎根理論的基本模型聯(lián)系起來，進(jìn)行進(jìn)一步研究。北京新光天地商業(yè)模式的主軸譯碼分析如表2所示。

現(xiàn)象的脈絡(luò)：在穩(wěn)定的外部環(huán)境下，北京新光天地采取穩(wěn)定的擴(kuò)張戰(zhàn)略；并創(chuàng)新組織管理以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展；通過人性化的高質(zhì)量服務(wù)和齊全的商品品牌，使得企業(yè)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在這一發(fā)展過程中，企業(yè)的適應(yīng)能力與競爭能力得到逐漸提升，組織結(jié)構(gòu)也變得更加完善與有效。

中介條件：敏銳的洞察力，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品/市場范圍，開拓性的營銷手段（創(chuàng)新性很強(qiáng)），獨特的戰(zhàn)略資產(chǎn)，這些使得北京新光天地得到了廣大消費(fèi)者的青睞，在同行業(yè)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

表3　加拿大西埃德蒙頓購物中心開放性譯碼

表4　加拿大西埃德蒙頓購物中心商業(yè)模式的主軸譯碼

企業(yè)采取的策略：穩(wěn)健的擴(kuò)張型戰(zhàn)略。

結(jié)果：企業(yè)在同行業(yè)中業(yè)績突出，企業(yè)得到快速發(fā)展。

（三）選擇性譯碼

根據(jù)對開放性譯碼和主軸譯碼的研究，現(xiàn)將資料進(jìn)行重新整合，企業(yè)發(fā)展的基本脈絡(luò)如下：隨著我國對于奢侈品的追求日益升溫，作為臺灣百貨龍頭企業(yè)的新光三越百貨公司和北京華聯(lián)集團(tuán)以五五分的持股比例，在北京CBD商業(yè)圈創(chuàng)立了新光天地，是一個集餐飲、娛樂、購物于一身的大型綜合購物廣場。北京新光天地的建筑主體的外側(cè)墻采用了LED顯示屏，設(shè)計了隨季節(jié)不同變換、隨年份不同換景，充滿動幻的音樂圖像，成為了北京夜景的一大亮點。同時，還獨具匠心的設(shè)計了顧客星光大道和動線式的陳列，新穎的裝修風(fēng)格吸引了大量顧客的眼球。在該區(qū)域進(jìn)行的消費(fèi)者年齡調(diào)查中顯示，CBD區(qū)的青年人占到了55.5%，中年人占到了35%，該區(qū)域的消費(fèi)者具有時尚消費(fèi)的愿望和能力。據(jù)此，企業(yè)的整體消費(fèi)定位為“高端、奢華、時尚、流行”，與巴黎、紐約無縫對接，使我國與國際時尚無時差。對該區(qū)的消費(fèi)人群年齡調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

北京新光天地主要的商業(yè)模式要素有：洞察力、創(chuàng)新能力、組織管理、戰(zhàn)略、營銷手段、產(chǎn)品/市場范圍、戰(zhàn)略資產(chǎn)、市場環(huán)境，企業(yè)發(fā)展。北京新光天地的業(yè)態(tài)以零售為主，餐飲、娛樂休閑為輔（見圖2），讓消費(fèi)者在北京新光天地享受到“一站式購物體驗”，同時，有全球938個品牌入駐，充分滿足了消費(fèi)者的需求，在營銷手段上更是采用“新品定制化與時尚流行化”同步進(jìn)行的營銷推廣方式，迎合了企業(yè)定位。依托于臺灣的直效營銷手法，加以創(chuàng)新改革，打造了符合我國大陸文化的營銷模式，通過創(chuàng)造營銷主題，舉辦短期的集客活動等，以新穎、獨特的營銷手段，快速吸納了大量的優(yōu)質(zhì)客源，為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

加拿大的西埃德蒙頓購物中心相關(guān)案例研究

加拿大西埃德蒙頓購物中心被稱為世界最大的Mall，整個商場占地50萬平方米，總共的造價達(dá)到11億加幣，可謂是耗巨資建造而成。西埃德蒙頓購物中心設(shè)施先進(jìn)，功能齊全，開創(chuàng)了現(xiàn)代零售百貨的先河。它憑著別出心裁的購物模式，創(chuàng)新性的營銷手段，成為了全球公認(rèn)的“世界最大的Mall”。本文進(jìn)一步分析西埃德蒙頓購物中心的商業(yè)模式的組合要素。

（一）開放性譯碼

從西埃德蒙頓購物中心的開放性譯碼分析中（見表3），可以發(fā)掘出7個概念和6個范疇，概念包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、業(yè)態(tài)布局、商店設(shè)計等，范疇分別是產(chǎn)品/市場范圍、營銷手段、創(chuàng)新能力、市場環(huán)境、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資產(chǎn)。

（二）主軸譯碼

通過開放性譯碼的分析，將資料中發(fā)掘的6個范疇通過扎根理論的基本模型聯(lián)系起來，進(jìn)行進(jìn)一步研究。加拿大西埃德蒙頓購物中心商業(yè)模式的主軸譯碼分析如表4所示。

戰(zhàn)略的脈絡(luò)：企業(yè)面對相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，加拿大的西埃德蒙頓購物中心通過投入大量的資金進(jìn)行戰(zhàn)略資產(chǎn)的積累；并通過新穎、舒適的外部設(shè)計和內(nèi)部裝潢，購物中心位置交通的便利性，吸引了大量顧客。企業(yè)選擇了多元化的擴(kuò)張戰(zhàn)略，通過獨特的營銷手段、多元化的業(yè)態(tài)組合，使企業(yè)適應(yīng)能力很強(qiáng)。

中介條件：豐富、多樣的產(chǎn)品/市場范圍，開拓性的營銷手段（創(chuàng)新性很強(qiáng)），獨特豐厚的戰(zhàn)略資產(chǎn)，這些使得西埃德蒙頓購物中心得到了各國消費(fèi)者的追捧， 成為了“世界最大的Mall”

企業(yè)采取的策略：營銷手段靈活，產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大，多元化擴(kuò)張型戰(zhàn)略。

結(jié)果：企業(yè)快速發(fā)展，積累了大量財富。

（三）選擇性譯碼

根據(jù)以上對開放性譯碼和主軸譯碼的研究，結(jié)合所查的相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)可以用戰(zhàn)略和創(chuàng)新能力范疇來組織和指導(dǎo)案例中的其他范疇，那么企業(yè)資料可以重新整合為以下內(nèi)容：加拿大西埃德蒙頓購物中心的商業(yè)模式要素主要有產(chǎn)品/市場范圍、營銷手段、創(chuàng)新能力、市場環(huán)境、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資產(chǎn)，它作為公認(rèn)的世界上最大的Mall，在其發(fā)展的過程中，對于商業(yè)模式要素的創(chuàng)新非常重視，也起到了商業(yè)典范的作用。西埃德蒙頓購物中心花費(fèi)巨資，打造了現(xiàn)在的購物大樓，獨特的建筑風(fēng)格，新穎的商品陳列，都在戰(zhàn)略資產(chǎn)范疇上做了大量細(xì)致的工作。同時，西埃德蒙頓購物中心商品種類繁多，可以幾乎滿足各個國家消費(fèi)者的需求，購物中心獨具匠心的設(shè)計了許多休閑娛樂活動，與我國的大型綜合購物廣場相比，西埃德蒙頓購物中心在娛樂和餐飲上更具有特色。而且，來這里購物娛樂的游客，還可以住在購物中心的旅館中，頗具當(dāng)?shù)靥厣目头苛糇×烁鲊挠慰停簿蜑樯唐蜂N售做了非常好的鋪墊。加拿大西埃德蒙頓購物中心的案例可以為我國今后的零售百貨企業(yè)提供很多指導(dǎo)性的借鑒。

圖1　北京新光天地消費(fèi)人群年齡調(diào)查結(jié)果

圖2　北京新光天地整體商業(yè)業(yè)態(tài)配比

圖3　零售百貨企業(yè)商業(yè)模式要素組合層次

零售百貨企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)成

分析北京新光天地和加拿大西埃德蒙頓購物中心的案例可以得知，零售百貨企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)成的核心是企業(yè)的戰(zhàn)略。商業(yè)模式是企業(yè)為了達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的一系列措施，戰(zhàn)略對其他要素的創(chuàng)新、變革起到了決定性的作用。所有的要素都是為實現(xiàn)戰(zhàn)略而服務(wù)的，戰(zhàn)略是其他要素的外在動力，指導(dǎo)各要素的變革方向。企業(yè)文化、創(chuàng)新能力、洞察力是商業(yè)模式的推動層面。它們是核心層次和外層的傳送帶，將核心戰(zhàn)略傳達(dá)給具體的執(zhí)行者和操作者。而產(chǎn)品/市場范圍、營銷手段、戰(zhàn)略資產(chǎn)、組織管理就屬于商業(yè)模式的外層了，也有的人稱之為操作層。這一層次的要素直接體現(xiàn)在企業(yè)外部，比如商品的多樣性、商場的獨特設(shè)計，都是可以看得見的、具體的內(nèi)容。操作層次的創(chuàng)新較之前兩個層次來說，是最容易進(jìn)行的。

零售百貨企業(yè)商業(yè)模式要素組合創(chuàng)新

在北京新光天地和加拿大西埃德蒙頓購物中心的兩個案例中，經(jīng)過分析可以得出，三個層次的要素創(chuàng)新相輔相成，核心層次戰(zhàn)略的創(chuàng)新推動著推動層次和操作層次要素的創(chuàng)新，為它們的變革提供指導(dǎo)方向；反過來，操作層次的創(chuàng)新又可以影響企業(yè)的戰(zhàn)略，從而影響戰(zhàn)略改革創(chuàng)新（見圖3）。在進(jìn)行零售百貨企業(yè)商業(yè)模式要素組合創(chuàng)新的時候，應(yīng)該從三個層次要素入手，根據(jù)企業(yè)的實際情況，權(quán)衡各要素之間的聯(lián)系，在企業(yè)的不同發(fā)展階段選擇不同的要素組合改革創(chuàng)新。根據(jù)上述案例分析，可以將商業(yè)模式要素組合創(chuàng)新總結(jié)如下：

戰(zhàn)略靈活。戰(zhàn)略方針要具有彈性，企業(yè)可以隨時根據(jù)市場的變化對戰(zhàn)略進(jìn)行修改和完善，目前我國的零售百貨企業(yè)面臨巨大的競爭壓力，要想在我國的市場上站住腳，就要順應(yīng)市場的發(fā)展方向。零售百貨的發(fā)展方向是連鎖化，三福時尚就在做企業(yè)連鎖化，經(jīng)過23年的奮斗，三福時尚已經(jīng)遍布全國20個省份，開設(shè)500多家連鎖店，是國內(nèi)比較大型的零售百貨企業(yè)，三福時尚還有一個優(yōu)點，其主要的客戶群體是年輕人，通過對這類客戶群體的分析，可以很容易抓住客戶需求，進(jìn)行商品的交易，這點很值得其它零售企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。但是三福時尚的店面規(guī)模較小，業(yè)態(tài)形式單一。

敏銳的洞察力能夠及時撲捉和反饋顧客的需求，看清市場的變化形勢，及時調(diào)整戰(zhàn)略方針，使得企業(yè)適應(yīng)市場的發(fā)展。特有的企業(yè)文化，決定了企業(yè)是否可以長期的經(jīng)營發(fā)展下去，強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力是一個企業(yè)生存和發(fā)展的源泉，只有不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，適應(yīng)社會變化的節(jié)奏，才能使企業(yè)不滯后，才能不斷的為企業(yè)注入新鮮的血液，保證企業(yè)健康快速的運(yùn)行。創(chuàng)新式的營銷手段，可以促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展，現(xiàn)在很多的百貨商場都在做打折促銷，幾乎每個星期都會有，這樣的促銷可能會增加企業(yè)短期的營業(yè)收入，但是它會降低顧客對這類信息的關(guān)注度，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。這就需要企業(yè)進(jìn)行營銷手段的創(chuàng)新，比如：現(xiàn)在比較熱的DIY，可以為顧客提供私人定制的產(chǎn)品，讓顧客享受到不一樣的購物體驗。

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中圖分類號：◆F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A