東阿阿膠畸高銷售費用的現(xiàn)狀研究

劉穎文 鄭子穎

據(jù)2019年新京報報道，A股284家醫(yī)藥公司銷售費用總額超2400億，34家企業(yè)銷售費用占營業(yè)收入的比例超過50%，有33家生物醫(yī)藥公司的銷售費用率在40%～49%之間，35家公司的銷售費用率在30%～39%之間。其中，生物制藥公司的銷售費用處于行業(yè)平均水平，中藥、化藥的銷售費用較高，但研發(fā)費用卻極低。誠然，銷售費用在一定程度上能帶動業(yè)績的增長，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生正面作用，但是銷售費用過高會嚴重削弱企業(yè)的利潤，產(chǎn)生負面效果。在高銷售費用率公司中，中藥及中藥注射液公司占比較高，其中不乏有公司通過加大營銷力度去延緩業(yè)績下滑的速度，但也有因為銷售費用過高而削弱業(yè)績的公司。本文通過分析東阿阿膠的銷售費用，研究其對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響和背后產(chǎn)生的原因，對此提出一些建議，以便其他醫(yī)藥公司對此進行思考。

一、東阿阿膠公司介紹及現(xiàn)狀分析

（一）公司簡介

東阿阿膠股份有限公司屬于中醫(yī)藥制造行業(yè)，于1996年在深交所上市，主要從事阿膠及其系列產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)和銷售以及畜牧養(yǎng)殖、收購、屠宰、加工銷售等，它所有的“東阿”、“吉祥云”和“桃花姬”三個商標均為中國馳名商標。東阿阿膠曾9次入圍“中國500最具價值品牌”，是極具影響力的中華老字號。

（二）東阿阿膠高毛利低凈利現(xiàn)狀

由表1可知，東阿阿膠在2016—2018年的毛利率在65%左右，而凈利率卻不及毛利率的一半，還呈現(xiàn)出下滑的趨勢，究其原因，主要是因為營業(yè)總成本過高。在2019年東阿阿膠的毛利率出現(xiàn)大幅下降，降到了47.65%，主要是由于阿膠產(chǎn)品的銷售價格下降以及銷售數(shù)量減少導致營業(yè)總收入下滑，2019年營業(yè)總收入為29.58億元，相比2018年的73.38億元，下降了59.68%。同時伴隨的還有凈利率更大幅度的下滑，2019年東阿阿膠凈利率為-15.05%，主要是因為營業(yè)總收入下降的幅度遠大于營業(yè)費用下降的幅度，使得東阿阿膠自1996年上市24年以來出現(xiàn)首度虧損，凈利潤為-4.45億元。較2019年，2020年雖然情況有所好轉，但遠未達到2018年之前的利潤水平，2020年的凈利率僅有1.2%，因此，可以看出東阿阿膠的營業(yè)費用過高或許是其主要原因。為此，有必要進一步按研究東阿阿膠營業(yè)費用的具體情況。

表1.2016年—2020年東阿阿膠相關數(shù)據(jù) 單位：億元

（三）東阿阿膠的成本費用結構分析

將東阿阿膠與其他中藥企業(yè)相比，其中，白云山和東阿阿膠企業(yè)價值在150億以上，市值相近；同仁堂和東阿阿膠都生產(chǎn)老字號阿膠，品質不分上下，在市場上也平分秋色，在一定程度上有很大的相似性。因此，這三家企業(yè)有較好的可比性。由于2019年東阿阿膠出現(xiàn)首虧，2020年雖然利潤有所增加，但凈利潤僅有0.41億元，并不能掩蓋成本費用過高的事實，因此選擇東阿阿膠成本費用較為突出的2019年與其他同行業(yè)進行比較。

據(jù)表2可知，與其他同行業(yè)的企業(yè)相比，東阿阿膠的研發(fā)費用比例是最高的，研發(fā)情況較為樂觀，與此同時，銷售費用占營業(yè)收入的比例也是最高的，比白云山高出了三十多個百分點。因此，可以看出東阿阿膠銷售費用占營業(yè)收入比重過大，說明公司的收入過度依賴于銷售。下面具體分析東阿阿膠成本費用的構成情況。

表2.2019年東阿阿膠與對比企業(yè)的成本費用結構單位：億元

由表3可以看出，東阿阿膠的銷售費用是僅次于營業(yè)成本的第二大營業(yè)費用，且兩者的差距逐年縮小，在2017年銷售費用達到了18億之多，2019年東阿阿膠的銷售費用分別是是研發(fā)費用的6.47倍。在2020年，銷售費用減少到8.38，但在營業(yè)收入中仍占較大比例。

表3.2016年—2020年東阿阿膠成本費用構成及比例單位：億元

表4數(shù)據(jù)顯示，從東阿阿膠的銷售費用的具體構成來看，占比最高的是市場推廣費，在2016年占了銷售費用的一半之多。2016—2018年，東阿阿膠的市場推廣費和廣告費總共超過了銷售費用的七成，2019年受財政監(jiān)督的影響，市場推廣費和廣告費有所下降，但仍占了銷售費用的百分之六十幾。2020年疫情期間，公司主要通過數(shù)字化平臺，建立線上線下的數(shù)字化營銷路徑，從而減少了廣告費的投入。與銷售上大手筆花錢相對的是，東阿阿膠在研發(fā)與創(chuàng)新上的投入稍顯不足，每年的研發(fā)費用遠遠不及市場推廣費。伴隨著研發(fā)費用投入少的同時，則是東阿阿膠產(chǎn)品結構單一問題，2020年阿膠系列產(chǎn)品依然是公司的主要盈利來源，開發(fā)的部分新品也未能形成持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績。

表4.2016年—2020年東阿阿膠銷售費用構成及比例單位：億元

因此，可以看出近幾年東阿阿膠銷售費用大致呈上升的趨勢，占營業(yè)收入比重過大，說明公司主要依賴銷售、廣告來擴大收入。而東阿阿膠在研發(fā)創(chuàng)新上的投入較少，故猜想其創(chuàng)新能力不足，導致自主生產(chǎn)的產(chǎn)品不多，反過來更加劇了對銷售的依賴。兩者之間的嚴重不匹配，甚至失調，加劇了“高毛利、低凈利”現(xiàn)象。

二、東阿阿膠銷售費用的效果分析

從企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模進行分析：由圖1可知，從絕對值的數(shù)額來看，2016-2020年東阿阿膠的資產(chǎn)和銷售費用的變化趨勢大致相同，說明銷售費用對公司資產(chǎn)規(guī)模的影響具有促進作用。在2018和2019年，東阿阿膠的資產(chǎn)增長率和銷售費用增長率增長趨勢一致，但在2016和2017年銷售費用增長率的下滑反而讓公司資產(chǎn)的增長速度有所加快，2020年銷售費用的下降使得資產(chǎn)下降的程度減緩，說明銷售費用對公司資產(chǎn)規(guī)模的影響也有消極的一面。

圖1.東阿阿膠2016—2020年銷售費用和資產(chǎn)對比圖

從凈利潤進行分析：由圖2可知，從絕對數(shù)值和相對數(shù)值都可以看出，東阿阿膠的凈利潤和銷售費用的變化趨勢大致趨同，說明這幾年發(fā)生的銷售費用對公司的利潤做出了一定的貢獻。但銷售費用的增長率基本高于凈利潤的增長率，說明東阿阿膠銷售費用偏高，部分銷售費用對公司的業(yè)績影響不大反而降低了公司的利潤，并且2019和2020年公司營業(yè)收入的下降，使得較高的銷售費用對公司經(jīng)營產(chǎn)生了負面影響，進一步吞噬了公司的利潤。

圖2.東阿阿膠2016—2020年銷售費用和凈利潤對比圖

從運營能力進行分析：總資產(chǎn)周轉率是銷售收入凈額與平均資產(chǎn)總額的比值,它是衡量企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模與銷售水平之間配比情況的指標。從年報可知，東阿阿膠的總資產(chǎn)周轉率從2016年的0.68下降到2020年的0.3，總資產(chǎn)周轉率降低說明近幾年東阿阿膠的銷售能力減弱，資金回流速度變慢，資產(chǎn)投資的效益不好，資產(chǎn)利用效率變低。

從銷售額和市場份額進行分析：從年報可知，2016至2018年公司的銷售額雖然有大幅增加，銷售量卻有所下降，2017-2019年的銷量分別為9204噸、8188噸、5609噸。主要是這幾年東阿阿膠的不斷提價導致部分中低端消費者市場丟失，銷售量大幅下滑，以至于同仁堂阿膠、太極阿膠和福膠等競爭對手被不斷吸引進入阿膠市場，搶占阿膠的市場份額，打破了東阿阿膠幾十年來一家獨大的局面。在2020年公司銷量增加到了7019噸，表明公司的清庫存策略和數(shù)字化營銷對銷量的提高有了顯著作用。目前，東阿阿膠市場份額占比由曾經(jīng)的百分之七十多降到了百分之六十左右。

因此，從前文分析可知，近幾年東阿阿膠銷售費用的增加在一定程度上能促進企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的擴張，增加公司的利潤，但當經(jīng)營狀況不佳時過高的銷售費用會反噬利潤，對公司產(chǎn)生負面影響。其次，東阿阿膠總資產(chǎn)周轉率的下降說明公司銷售能力有所減弱，銷售費用對公司的運營并沒有產(chǎn)生良好的促進作用。另外，銷售費用的增加并沒有進一步促進阿膠銷售量的增長，阿膠銷量不增反降，說明銷售費用對銷量的影響不大。最后，在競爭產(chǎn)品大量涌入市場的情況下，東阿阿膠的市場份額雖有輕微下降，但仍然占據(jù)了阿膠市場的半壁江山，說明東阿阿膠的市場宣傳起到了一定的作用。

三、東阿阿膠銷售費用畸高的原因分析

一是相關部門的監(jiān)管力度不夠以及對專利等知識產(chǎn)權的保護不力。首先，財政部對銷售費用的監(jiān)督力度還不能深入到企業(yè)內(nèi)部，真正洞悉銷售費用的具體流向，從而助長了推廣費的發(fā)生。其次，巨大的市場需求和真空化的監(jiān)管使得醫(yī)藥企業(yè)藥品造假已常態(tài)化。當新藥上市被造假時，公司為了新藥不受牽連，一般不會向公眾承認自己的產(chǎn)品被假冒。因此，公司為了防止銷售額下滑，寧愿與假藥一起同行，同時還得通過市場推廣去壓制社會輿論。最后，由于對專利等知識產(chǎn)權的保護不力，市場上仿冒侵權的事件時常發(fā)生，有不少醫(yī)藥企業(yè)曾因侵權被卷入知識產(chǎn)權訴訟，使得研發(fā)投入得不償失，從而讓不少醫(yī)藥企業(yè)選擇用營銷促發(fā)展而不是用創(chuàng)新帶動業(yè)績的發(fā)展模式。通過公開信息可知，前段時間大眾對于阿膠是否值不值得買提出了疑問，被冠以“水煮驢皮”的阿膠，引起了百姓對阿膠無用論的猶豫。東阿阿膠作為阿膠產(chǎn)業(yè)的領軍企業(yè)，被卷入造假風波，也增強了大眾對企業(yè)的疑慮，阿膠銷量大幅度降低，銷售額也隨之減少。為此，東阿阿膠曾發(fā)表聲明，其行業(yè)市場的造假與之無關。行業(yè)性輿論壓力對公司營銷產(chǎn)生負面影響，也使得其市場推廣費的增加，廣告費用也隨之提高。

二是新藥的研發(fā)太難，投入的費用與成果不成比例。前期產(chǎn)品的研發(fā)投入需要通過無數(shù)次的試驗，在這過程中需要高精端人員以及相關設備的支持，人力物力以及財力都是一筆巨大的支出，最終研發(fā)出來的產(chǎn)品還未必能成功。然而通過銷售提高利潤相對容易很多，因此大多數(shù)企業(yè)都愿意將資金用在投入產(chǎn)出效益更高的地方。最近三年東阿阿膠的研發(fā)費用有兩億多，但資本化研發(fā)投入占研發(fā)投入的比例極小且不斷下降，在2016-2020年分別為0.5%、0%、1.19、0.28%、0%，但發(fā)明專利和實用新型產(chǎn)品的數(shù)量有所上升，雖然研發(fā)投入與產(chǎn)出的比例較小但研發(fā)費用的增加對公司產(chǎn)品的研發(fā)有較大的促進作用。

三是剛研發(fā)出來的產(chǎn)品到上市再到被消費者熟知，需要進行大量的推廣和營銷。首先，醫(yī)生需要對新藥進行了解學習，通過做臨床試驗或者免費提供給病人試用的方式進行新藥的推廣。其次，病人對于新藥的接受程度比較低，一般處于觀望態(tài)度不敢輕易嘗試，要想讓大眾更快更多的了解并且接受廣告宣傳是必不可少的。東阿阿膠近幾年廣告費用高漲，廣告宣傳在各電視頻道已是司空見慣。

四是銷售環(huán)節(jié)相關人員的回扣和提成。藥品從廠家到醫(yī)藥公司再到消費者手中，要經(jīng)過銷售業(yè)務員、藥品進購人員、醫(yī)藥代表、醫(yī)生的層層盤剝，企業(yè)要打通這些環(huán)節(jié)，銷售費用自然而然就增加了。東阿阿膠的銷售渠道主要是醫(yī)藥商業(yè)，通過將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商分銷給醫(yī)院和藥店，這些銷售環(huán)節(jié)也會進一步加大銷售費用。

四、建議

2020年東阿阿膠實現(xiàn)數(shù)字化轉型，利用電商平臺體系等線上渠道拓展新市場，拉動了銷量的增長，利潤的增加，但東阿阿膠畸高銷售費用背后潛藏的深層次問題仍不容忽視，亟需解決。

一方面，政府要加大對銷售費用的監(jiān)管，凈化營銷環(huán)境。2019年財政部開展的對醫(yī)藥行業(yè)的會計監(jiān)督在一定程度上遏制了銷售費用的增長。如果將這種監(jiān)管延伸至銷售、醫(yī)療、廣告等相關機構，并將財會監(jiān)管常態(tài)化，醫(yī)藥行業(yè)畸高的銷售費用有望得到破解。其次，醫(yī)藥行業(yè)作為高技術企業(yè)，醫(yī)療產(chǎn)品專利是其公司發(fā)展的核心競爭力。唯有相關機構嚴厲打擊藥品造假行為，加大對專利等知識產(chǎn)權的保護才能促進醫(yī)藥行業(yè)以創(chuàng)新驅動發(fā)展的經(jīng)營模式，避免劣幣驅逐良幣亂象的發(fā)生。

另一方面，公司要合理安排成本費用。從前文的分析可知，東阿阿膠的銷售費用偏高，其效果不太理想，在一定程度上吞噬了公司的利潤，對公司的經(jīng)營產(chǎn)生了負面影響，而研發(fā)投入和產(chǎn)出的效果較好，因此東阿阿膠應加強對銷售費用的控制，適當增加對研發(fā)的投入，提升公司的創(chuàng)新能力。況且東阿阿膠作為中華老字號，已被所百姓熟知，公司可以很好的發(fā)揮品牌優(yōu)勢，通過研發(fā)出更多符合消費者需求的產(chǎn)品來尋求利潤增長點。