區(qū)塊鏈視域下數(shù)字媒體平臺反壟斷治理的新思路*

周 鹍 鵬

數(shù)字媒體平臺是指以B/S網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)為支撐，以數(shù)據(jù)為核心生產(chǎn)要素，打破時空限制，連接內(nèi)容供給與需求，集信息、傳播、搜索、社交、金融等綜合性服務(wù)于一體的媒體組織形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式、工作方式及社會運轉(zhuǎn)方式都發(fā)生了顯著的變化。同時，數(shù)字媒體平臺憑借技術(shù)、市場和資本優(yōu)勢，壟斷用戶數(shù)據(jù)，擾亂市場秩序，侵犯用戶權(quán)益。諸多國家采取措施對數(shù)字媒體平臺進行監(jiān)管與治理：2021年2月,我國《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》發(fā)布，以期預(yù)防和制止互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟領(lǐng)域壟斷行為。2021年6月，法國競爭事務(wù)監(jiān)察總署對谷歌公司濫用網(wǎng)絡(luò)廣告市場的壟斷行為罰款2.2億歐元。數(shù)字媒體平臺反壟斷治理已成為世界各國共識，但面對數(shù)字媒體平臺壟斷的新特征，傳統(tǒng)的法律手段、行政措施、經(jīng)濟懲罰等難以達到理想的治理效果。區(qū)塊鏈作為一種新型分布式信息技術(shù)系統(tǒng)，其點對點網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)具有重構(gòu)中心化互聯(lián)網(wǎng)的潛力，非對稱性加密技術(shù)能夠有效保護用戶數(shù)據(jù)隱私，分布式身份管理能夠幫助用戶實現(xiàn)數(shù)據(jù)確權(quán)，打破數(shù)字媒體平臺的數(shù)據(jù)霸權(quán)和數(shù)據(jù)壟斷，為數(shù)字媒體平臺反壟斷治理帶來新理念、新思路和新路徑。

一、數(shù)字媒體平臺壟斷表現(xiàn)

數(shù)字媒體平臺依托強大的資本實力和信息內(nèi)容服務(wù)能力，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)助推下快速搶占市場，擴大平臺規(guī)模，聚集大量用戶，收集海量數(shù)據(jù)，開展精準服務(wù)，在促進社會發(fā)展和改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r，也走向了壟斷，具體表現(xiàn)為數(shù)據(jù)壟斷、數(shù)據(jù)霸權(quán)、隱私侵犯和創(chuàng)新遏制等多個方面。

1.數(shù)據(jù)壟斷：數(shù)據(jù)孤島降低數(shù)據(jù)利用效率

2018年，全球首位“人工智能國務(wù)部長”奧馬爾·烏萊馬在阿布扎比國際石油博覽會上表示：“數(shù)據(jù)就是新的石油?！?020年4月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》中提出“加快培育數(shù)據(jù)要素市場”，將數(shù)據(jù)作為與土地、勞動力、資本、技術(shù)并列的第五大生產(chǎn)要素。數(shù)據(jù)作為一種生產(chǎn)要素，是數(shù)字媒體平臺發(fā)展的核心資源。在《迅捷行動,打破傳統(tǒng)：Facebook, Google和Amazon公司何以壟斷文化、削弱民主》一書中，Jonathan就認為Facebook、Google和Amazon由于控制海量數(shù)據(jù)而獲取了巨大的市場份額和商業(yè)利潤[1]。

數(shù)據(jù)壟斷是指寡頭企業(yè)對數(shù)據(jù)資源進行獨占，以海量數(shù)據(jù)支撐自己獲得市場支配地位的行為[2]。數(shù)據(jù)壟斷容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)孤島，數(shù)據(jù)孤島原指企業(yè)發(fā)展到一定階段出現(xiàn)多個事業(yè)部，事業(yè)部之間的數(shù)據(jù)各自存儲、各自定義，就像一個個孤島一樣無法和企業(yè)內(nèi)部的其他數(shù)據(jù)進行連接互動。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)孤島不再局限在企業(yè)內(nèi)部，不同數(shù)字媒體平臺之間也存在數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，數(shù)字媒體平臺常常因為利益割據(jù)，在獲得大量數(shù)據(jù)后拒絕共享數(shù)據(jù)資源，這就像企業(yè)里的“事業(yè)部”，數(shù)據(jù)離散造成數(shù)字市場割裂，產(chǎn)生數(shù)據(jù)孤島[3]。

數(shù)字媒體平臺收集掌握的數(shù)據(jù)主要包括用戶原始數(shù)據(jù)、內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)據(jù)和衍生數(shù)據(jù)，并通過算法黑箱處理這些數(shù)據(jù)以獲得巨額利益。雖然數(shù)據(jù)孤島會給數(shù)字媒體平臺帶來巨額經(jīng)濟利益，但也降低了數(shù)據(jù)整體利用效率，主要體現(xiàn)在三個方面：一是數(shù)字媒體平臺“畫地為牢”，拒絕分享數(shù)據(jù)，阻礙數(shù)據(jù)資源統(tǒng)一配置，降低數(shù)據(jù)使用效率，使數(shù)據(jù)價值難以最大化。二是不同的數(shù)字媒體平臺，收集用戶數(shù)據(jù)的維度也不同，數(shù)據(jù)壁壘使平臺無法對用戶進行多維度分析，難以形成精準用戶畫像，使數(shù)據(jù)效益大打折扣，難以釋放數(shù)據(jù)真正的價值。例如，微信主要對用戶社交關(guān)系進行數(shù)據(jù)檢索，今日頭條主要對用戶資訊偏好進行數(shù)據(jù)收集。三是數(shù)據(jù)濫用，數(shù)據(jù)孤島會加劇數(shù)字媒體平臺對用戶數(shù)據(jù)的濫用。數(shù)據(jù)是數(shù)字媒體平臺的核心競爭資源，數(shù)字媒體平臺為了提高對數(shù)據(jù)的利用率，數(shù)據(jù)濫用、隱私侵犯等行為就難以避免。盡管數(shù)據(jù)孤島一定程度上提高了數(shù)字媒體平臺的市場競爭力，但不利于數(shù)據(jù)利用效率整體提升，并加劇了數(shù)字媒體平臺的壟斷[4]。

2.數(shù)據(jù)霸權(quán)：數(shù)字媒體平臺掌控游戲規(guī)則

數(shù)據(jù)霸權(quán)是指數(shù)據(jù)持有者憑借高度集中的特定數(shù)據(jù)和持續(xù)集成的相應(yīng)算法，排他性地享有個人數(shù)據(jù)和社會化數(shù)據(jù)的采集、存儲、分析和發(fā)布等權(quán)限，以及由此衍生出的數(shù)據(jù)服務(wù)的壟斷權(quán)益[5]。數(shù)字媒體平臺作為媒體生態(tài)游戲規(guī)則的制定者，處在“食物鏈”頂端，在與用戶、廣告主等利益相關(guān)者博弈過程中成為最大贏家，用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者和廣告主由于缺乏對數(shù)據(jù)的控制權(quán)，成為數(shù)據(jù)壟斷的輸家。主要表現(xiàn)為數(shù)字媒體平臺剝奪用戶數(shù)據(jù)控制權(quán)、侵犯廣告主權(quán)益以及主導(dǎo)平臺價值分配規(guī)則三個方面。

其一，數(shù)字媒體平臺掌控用戶數(shù)據(jù)。用戶在獲得數(shù)字媒體平臺提供的信息服務(wù)的同時，也讓渡了自己對數(shù)據(jù)的控制權(quán)，這與《浮士德》中浮士德博士與魔鬼梅菲斯特的一樁交易相似，即浮士德博士為了獲得對生活的滿足與享受，以出賣自己的靈魂給梅菲斯特為代價[6]。同時，數(shù)字媒體平臺濫用算法的行為強化了平臺的霸王條款，智能算法利用人性弱點，通過用戶畫像和個性化推薦吸引、誘導(dǎo)用戶，增強用戶對數(shù)字媒體平臺的依賴，持續(xù)收集并控制用戶的數(shù)據(jù)。

其二，數(shù)字媒體平臺侵犯廣告主權(quán)益。數(shù)字媒體平臺憑借用戶數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢吸引廣告主投放廣告。在信息不對稱條件下，數(shù)字媒體平臺作為代理方在交易活動中占據(jù)信息優(yōu)勢，廣告主作為委托方則處于信息劣勢。數(shù)字媒體平臺憑借其對數(shù)據(jù)的壟斷優(yōu)勢，進行流量造假和數(shù)據(jù)偽造，并且不允許第三方評估其廣告效果，廣告主不得不接受經(jīng)濟損失[7]。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2020年度中國異常流量報告》，2020年主流社交媒體平臺的整體異常流量占比為51%，KOL的平均無效粉絲占比高達60.5%，中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為305億人民幣[8]。

其三，數(shù)字媒體平臺主導(dǎo)價值分配規(guī)則。數(shù)字媒體平臺作為內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺，掌控著價值分配規(guī)則的制定權(quán)。內(nèi)容生產(chǎn)者成為數(shù)字平臺盤剝的對象，淪為“數(shù)字勞工”。同時，內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作內(nèi)容的動機大多出于興趣愛好或宣泄情感，缺少對內(nèi)容商業(yè)價值的合理認知，于是數(shù)字媒體平臺掌握用戶創(chuàng)作價值的分配權(quán)變得非常容易。盡管部分數(shù)字媒體平臺推出了內(nèi)容激勵計劃鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但內(nèi)容生產(chǎn)者的收益與其創(chuàng)造的實際商業(yè)價值依舊不對等，內(nèi)容生產(chǎn)者受到平臺的隱形剝削成為常態(tài)。例如，今日頭條推出的“青云計劃”，每篇優(yōu)質(zhì)文章獎勵300至1000元不等，但該計劃周期長，6700萬元獎金由1.4萬內(nèi)容生產(chǎn)者分享，最終的收益依舊與內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)字勞動價值不等值[9]。

3.隱私侵犯：隱私安全導(dǎo)致用戶信任危機

隱私一般指公民不愿為他人知悉或公開的私人信息、行為或習(xí)慣等人格性利益[10]。在數(shù)字世界中，隱私內(nèi)涵更豐富，用戶在平臺中生成、留存的信息數(shù)據(jù)成為隱私的重要組成部分。用戶通過數(shù)字媒體平臺獲取信息以滿足日常信息需求，但其遺留的瀏覽數(shù)據(jù)則被平臺收集，這為平臺占有和支配用戶數(shù)據(jù)提供了機會，用戶隱私常常面臨泄露或被非法利用的窘境[11]。

數(shù)字媒體平臺侵犯用戶隱私的方式可分為主動侵犯與被動侵犯。主動侵犯表現(xiàn)為三個方面：一是數(shù)字媒體平臺員工為謀取個人私利，利用自己的權(quán)限，調(diào)取或泄露用戶隱私。根據(jù)Verizon發(fā)布的《2020數(shù)據(jù)泄露調(diào)查報告(DBIR)》顯示，員工誤發(fā)送、員工誤配置被列為數(shù)據(jù)泄露的前四大威脅之一[12]。二是數(shù)字媒體平臺在利益的驅(qū)動下，憑借數(shù)據(jù)資源和技術(shù)優(yōu)勢，與第三方公司合作，不正當(dāng)使用用戶數(shù)據(jù)，侵犯用戶隱私等合法權(quán)益。例如，2020年4月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)在經(jīng)過一系列調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)Facebook私自與劍橋分析公司共享8700多萬用戶數(shù)據(jù)，劍橋分析公司利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)建檔案，在2016年總統(tǒng)大選期間進行定向宣傳，誤導(dǎo)選民。三是數(shù)字媒體平臺非法收集信息，侵犯用戶隱私，并利用隱形協(xié)議非法獲得用戶數(shù)據(jù)使用權(quán)，同時針對人性弱點，通過數(shù)字技術(shù)和智能算法全天候收集用戶數(shù)據(jù)，利用精準營銷和個性化推薦刺激用戶需求，增強用戶黏性，以此獲得更多數(shù)據(jù)，帶來更大的隱私風(fēng)險。

被動侵犯是指黑客出于特定目的，非法攻擊數(shù)字媒體平臺，泄露用戶大量數(shù)據(jù)，導(dǎo)致用戶隱私被侵犯。對數(shù)字媒體壟斷平臺來說，黑客攻擊導(dǎo)致的隱私泄露問題使平臺陷入信任危機。例如，2020年7月，Twitter遭到大規(guī)模安全攻擊，大量名人賬號被網(wǎng)絡(luò)黑客盜取，其中包括比爾·蓋茨、沃爾·巴菲特、美國前總統(tǒng)奧巴馬等名人賬號，這場黑客攻擊事件嚴重侵犯了用戶的合理隱私權(quán)益，并讓公眾對數(shù)字媒體平臺的隱私安全產(chǎn)生了懷疑。

4.創(chuàng)新遏制：媒體生態(tài)失去創(chuàng)新發(fā)展活力

創(chuàng)新是數(shù)字媒體平臺持續(xù)健康發(fā)展的動力與活力。維護創(chuàng)新就是維護市場的競爭活力，維護創(chuàng)新就是維護數(shù)字經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展[13]。創(chuàng)新使數(shù)字媒體平臺在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，反過來這種正向競爭會再次驅(qū)動平臺的創(chuàng)新發(fā)展。但當(dāng)數(shù)字媒體平臺利用壟斷地位限制干涉其他媒體開展正常業(yè)務(wù)時，就會擾亂市場競爭秩序，破壞創(chuàng)新生態(tài)，遏制創(chuàng)新行為，阻礙其他數(shù)字媒體創(chuàng)新發(fā)展。

一方面，數(shù)字媒體平臺限制競爭對手開展業(yè)務(wù)。數(shù)字媒體壟斷平臺擁有龐大的用戶基數(shù)，其通過操控流量或數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)封鎖、技術(shù)限制等手段阻礙競爭對手發(fā)展，以維持其壟斷現(xiàn)狀，這對開展同類型業(yè)務(wù)的競爭對手來說是極大的挑戰(zhàn)。例如，2018年抖音和今日頭條宣布進駐中國文娛市場，騰訊為了穩(wěn)固其市場地位和競爭優(yōu)勢，對抖音采取了持續(xù)封禁和分享限制的措施，并終止與今日頭條合作，試圖憑借壟斷優(yōu)勢，限制其發(fā)展[14]。

另一方面，數(shù)字媒體平臺遏制初創(chuàng)媒體創(chuàng)新活力。數(shù)字媒體平臺依托強大的資本實力和市場控制力，通過參股、控股、收購、兼并等形式控制初創(chuàng)階段的新興數(shù)字媒體企業(yè)，采取封鎖策略限制競爭對手，破壞數(shù)字媒體創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境。例如，《富爾曼報告》(FurmanReport)顯示，谷歌在2001年至2018年期間平均每月就會收購一家企業(yè)。同時英國《里爾報告》(LearReport)指出，在五大超級平臺已經(jīng)實施的并購交易中，60%的目標企業(yè)是成立時間不超過4年的初創(chuàng)企業(yè)。在國內(nèi)，截至2020年9月，騰訊參與的并購交易已達756起[15]。數(shù)字媒體平臺并購行為加速了市場壟斷，在短時間內(nèi)有利于提升市場競爭力，但從長期來看會遏制初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新活力?！豆韫劝倌晔贰纷髡咂ぐＡ_·斯加魯菲在2016年12月接受采訪時就表示，盡管從創(chuàng)造力的角度來看，硅谷依舊在成長，但是它的增速已經(jīng)下降，因為具有創(chuàng)造力的初創(chuàng)企業(yè)不斷被蘋果、谷歌、微軟等大公司收購，失去了自主創(chuàng)新的空間[13]。

二、數(shù)字媒體平臺壟斷成因

數(shù)字媒體平臺壟斷的成因比較復(fù)雜，基于中心化B/S網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的萬維網(wǎng)為數(shù)字媒體平臺植入壟斷的基因，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等信息技術(shù)加速了數(shù)字媒體平臺壟斷進程，社會資本的介入成為數(shù)字媒體平臺壟斷的助推器，多邊市場效應(yīng)成為數(shù)字媒體平臺壟斷的催化劑。

1.網(wǎng)絡(luò)演進：數(shù)字媒體平臺壟斷形成的必然性

1969年，美國高級研究計劃署(Advanced Research Projects Agency，簡稱ARPA)開發(fā)了世界上第一個運營的封包交換網(wǎng)絡(luò)，即阿帕網(wǎng)。阿帕網(wǎng)最早只有4個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，是去中心的分布式網(wǎng)絡(luò)，與加州大學(xué)洛杉磯分校、斯坦福大學(xué)等四所高校的計算機連接。1973年，鮑勃·卡恩與文特·瑟夫合作設(shè)計出TCP/IP協(xié)議，該協(xié)議允許互聯(lián)網(wǎng)端到端的連接，定義了計算機通信與傳輸數(shù)據(jù)的規(guī)則。1989年，歐洲核物理研究中心(CERN)計算機科學(xué)家蒂姆·伯納斯·李發(fā)明了基于B/S(Browser/Server)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的萬維網(wǎng)，使人們通過互聯(lián)網(wǎng)查詢信息成為可能，由此開啟了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的新時代，雅虎、亞馬遜、谷歌等企業(yè)迅速崛起[16]。B/S網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)架構(gòu)，它將系統(tǒng)邏輯功能的大部分都集中到服務(wù)器上。這種中心化架構(gòu)使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收集了大量用戶數(shù)據(jù)，在促進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的同時也嵌入了壟斷基因。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者約瑟夫·斯蒂格利茨曾表示，如果一個公司單獨被信任驗證交易或在市場交易中充當(dāng)關(guān)鍵中間人角色，這將導(dǎo)致其比競爭對手以及買賣方更具信息優(yōu)勢，這一觀點揭示了中間人角色會促使某一公司的過度擴張，產(chǎn)生壟斷[17]。數(shù)字媒體平臺通常作為中間人為用戶和其他第三方提供服務(wù)，B/S架構(gòu)下的數(shù)字媒體平臺本質(zhì)上內(nèi)嵌著壟斷基因，用戶在獲得信息服務(wù)的同時，也不斷向瀏覽器提供數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)則被存放在中心化服務(wù)器，并通過中間件實現(xiàn)交互。從技術(shù)角度思考，在數(shù)字媒體平臺發(fā)展過程中，數(shù)據(jù)資源必然會集中在數(shù)字媒體平臺服務(wù)器，形成“數(shù)據(jù)筒倉”，這為平臺企業(yè)無限擴張創(chuàng)造了條件，強化了約瑟夫·斯蒂格利茨所提到的中間人角色[18]285-286。這說明B/S架構(gòu)一方面為數(shù)字媒體平臺發(fā)展壯大提供了技術(shù)支撐，另一方面，由于其技術(shù)特性直接或間接導(dǎo)致媒體平臺趨向集中，最終走向壟斷。

2.數(shù)據(jù)技術(shù)：數(shù)字媒體平臺壟斷形成的加速器

在數(shù)字經(jīng)濟時代，以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等為代表的新興信息技術(shù)飛速發(fā)展，成為推動數(shù)字媒體平臺發(fā)展的關(guān)鍵引擎。但在技術(shù)加持下，數(shù)字媒體平臺收集、存儲與處理了大量用戶數(shù)據(jù)，占據(jù)信息優(yōu)勢，客觀上加速壟斷進程。

數(shù)據(jù)收集技術(shù)是數(shù)字媒體平臺掌控數(shù)據(jù)的先導(dǎo)技術(shù)，數(shù)據(jù)收集技術(shù)主要包括網(wǎng)絡(luò)爬蟲、Cookie等。網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)是指利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序按照一定的規(guī)則，通過模擬人工點擊的方式對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息進行自動爬取[19]。Cookie技術(shù)是典型的數(shù)據(jù)爬取技術(shù)，安裝Cookie技術(shù)的瀏覽器會自動抓取、存儲用戶留下的瀏覽信息，并進行二次處理，數(shù)字媒體平臺利用Cookie技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集與利用，達到控制數(shù)據(jù)的目的[20]。大規(guī)模爬取用戶數(shù)據(jù)不僅嚴重損害了用戶的合法權(quán)益，也使數(shù)字媒體平臺獲取大量數(shù)據(jù)信息，為其壟斷數(shù)據(jù)奠定技術(shù)基礎(chǔ)[21]。

云存儲技術(shù)是數(shù)字媒體平臺形成壟斷的核心技術(shù)。云存儲是一個以數(shù)據(jù)存儲和管理為核心的云計算系統(tǒng)，擁有超大云上存儲空間，用戶可以將大量數(shù)據(jù)資源上傳至該系統(tǒng)中，實現(xiàn)存儲、備份等用途[22]。例如，位于華盛頓昆西的微軟哥倫比亞數(shù)據(jù)中心，占地面積達200萬平方英尺，其中存放了數(shù)十萬臺計算機服務(wù)器和數(shù)百萬硬盤，儲存著海量數(shù)據(jù)，就像是數(shù)字世界的文件柜[23]。在功能上，云存儲為用戶提供存儲服務(wù)，使用戶資源管理更加便利，但在結(jié)果上，大量用戶將個人數(shù)據(jù)上傳至云計算系統(tǒng)，數(shù)字媒體平臺成為數(shù)據(jù)的“存儲池”，間接獲得了數(shù)據(jù)的支配權(quán)，帶來數(shù)據(jù)安全隱憂。例如，2021年8月，天津市國資委基于數(shù)據(jù)安全的考量，要求國企不再使用第三方云服務(wù)，統(tǒng)一遷移至國資云。傳統(tǒng)媒體和中小媒體由于技術(shù)、資金等因素的限制，只能依托數(shù)字媒體平臺開展相關(guān)業(yè)務(wù)，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也被存儲在數(shù)字媒體平臺，不同的數(shù)字媒體平臺由于競爭關(guān)系拒絕共享數(shù)據(jù)，同時，數(shù)據(jù)資源被數(shù)字媒體平臺分割，形成數(shù)據(jù)孤島，傳統(tǒng)媒體和小微媒體只能寄生在數(shù)字媒體平臺，客觀上推動了數(shù)字媒體平臺走向壟斷。

數(shù)據(jù)處理技術(shù)是數(shù)字媒體平臺利用數(shù)據(jù)的關(guān)鍵技術(shù)，通過數(shù)據(jù)處理或二次利用數(shù)據(jù)使數(shù)據(jù)價值最大化，但也會加速壟斷。云計算是數(shù)據(jù)處理技術(shù)的一種，是一種并行式計算方式，能夠在極短時間內(nèi)完成海量數(shù)據(jù)分析與處理任務(wù)。亞馬遜云服務(wù)(AWS)可以根據(jù)用戶要求提供最少1臺、最多至1000臺以上的虛擬機的處理能力，這表明云計算能為數(shù)字媒體平臺的系統(tǒng)運行提供穩(wěn)定可靠的云環(huán)境，增強市場競爭優(yōu)勢[24]。在大量數(shù)據(jù)云上存儲的情況下，數(shù)字媒體平臺對云計算提出了更高要求，大規(guī)模的計算任務(wù)不斷提升服務(wù)器的計算能力，同時也創(chuàng)造更大的云存儲能力，兩者循環(huán)往復(fù)，相互促進，加速數(shù)據(jù)收集速度，增強數(shù)據(jù)處理能力，達到控制數(shù)據(jù)的目的。所以，只有數(shù)字媒體平臺的服務(wù)器和硬盤不斷迭代升級，才能匹配數(shù)據(jù)中心更快更高效的計算能力與存儲能力。可見，對于已經(jīng)擁有數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢的數(shù)字媒體平臺來說，新興信息技術(shù)能再次增強其優(yōu)勢，進而加速壟斷步伐。

3.資本助推：數(shù)字媒體平臺壟斷形成的助推器

在數(shù)字媒體平臺發(fā)展過程中，資本的介入不僅使數(shù)字媒體平臺實現(xiàn)了從0到1的蛻變，也助推了數(shù)字媒體平臺實現(xiàn)從1到100的飛躍。資本在促進數(shù)字媒體平臺快速發(fā)展的同時，客觀上也加速了數(shù)字媒體平臺壟斷進程。

一方面，基于B/S架構(gòu)的數(shù)字媒體平臺具有內(nèi)在的壟斷基因，具備規(guī)模擴張與資本聚集的優(yōu)勢。在數(shù)字媒體平臺發(fā)展過程中，資本會以參股、控股等方式活躍在各大數(shù)字媒體平臺：一是數(shù)字媒體平臺通過上市大規(guī)模地籌集資本，實現(xiàn)資本聚集，形成壟斷；二是利用籌集的巨額資本將平臺控制力滲透在更多的新興數(shù)字媒體里，強化壟斷。以騰訊為例，截止到2022年1月6日，騰訊利用資本市場募集資金和自由資金先后參股控股嗶哩嗶哩、快手、喜馬拉雅等47家上市公司，其中，持股20%以上的上市公司就有7家[25]，形成龐大的“騰訊帝國”。由此可見，資本的介入使已有壟斷勢力得到再次延伸，推動數(shù)字媒體平臺加速發(fā)展，增強市場的控制力，形成盤根錯節(jié)的媒體生態(tài)壟斷格局。

另一方面，數(shù)據(jù)產(chǎn)生的高收益會吸引資本。數(shù)據(jù)具有零邊際成本特性，數(shù)字媒體平臺依托數(shù)據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容，提供服務(wù)，產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟效益[26]。在這種情況下，數(shù)字媒體平臺容易獲得資本青睞，吸引大量資本涌入，在短期不考慮盈利的前提下，實現(xiàn)野蠻生長，快速搶占市場。字節(jié)跳動利用數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的零邊際成本特性，用近乎免費的內(nèi)容服務(wù)吸引大量用戶，其龐大的用戶數(shù)量和良好的盈利預(yù)期引起資本關(guān)注。例如，在2016年12月字節(jié)跳動的D輪融資中，建銀國際和紅杉資本共投資了10億美元。

在B/S架構(gòu)與數(shù)據(jù)產(chǎn)品低成本特性雙重加持下，數(shù)字媒體平臺能夠產(chǎn)生高額的壟斷利潤，對資本而言極具吸引力。資本的大量介入，使得數(shù)字媒體平臺規(guī)?？焖贁U張，不斷擴大其市場競爭力、影響力與支配力，并在市場中實現(xiàn)多元延伸，最終形成規(guī)模龐大的傳媒壟斷帝國。

4.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：數(shù)字媒體平臺壟斷形成的催化劑

數(shù)字媒體平臺具有多邊市場(雙邊市場)屬性，在多邊市場中充當(dāng)中介，為內(nèi)容生產(chǎn)和消費提供交易場所。在交易過程中，數(shù)字媒體平臺一方面制定激勵措施，讓內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作更多的內(nèi)容，通過變現(xiàn)內(nèi)容獲得價值收益；另一方面，提供免費信息，獲取內(nèi)容消費者的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘和二次利用獲得巨額利潤。

雙邊市場理論領(lǐng)域的開拓者阿姆斯特朗(Armstrong)、朱利安(Jullien)等認為，雙邊市場存在兩個群體通過平臺相互影響，一方的獲益取決于平臺中另一方的規(guī)模[27]。受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響，數(shù)字媒體平臺在多邊市場中，內(nèi)容生產(chǎn)者越多，內(nèi)容消費者選擇越多樣；同時，內(nèi)容消費者越多，對生產(chǎn)者來說越有利可圖，更多的生產(chǎn)者就會加入，供給與需求相互促進，使數(shù)字媒體平臺多邊市場規(guī)模迅速擴展，這種現(xiàn)象就是多邊市場效應(yīng)，也叫飛輪效應(yīng)[28]。

多邊市場的梅特卡夫效應(yīng)非常明顯。梅特卡夫效應(yīng)又稱梅特卡夫定律，由喬治·吉爾德于1993年提出，是指網(wǎng)絡(luò)價值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點數(shù)的平方，與聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的平方成正比。也就是說，在數(shù)字媒體平臺中每增加一個用戶，平臺的價值就會成倍增加[29]。多邊市場的梅特卡夫效應(yīng)刺激數(shù)字媒體平臺試圖在最短時間內(nèi)以各種手段增加用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量，使平臺的價值倍增，規(guī)模迅速擴大，促成壟斷。此外，一些數(shù)字媒體平臺也會挖掘小眾市場，像YouTube和B站就會鼓勵用戶參與小眾內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)，滿足特定用戶的長尾需求，使市場規(guī)模進一步擴大，強化多邊市場效應(yīng)，加速數(shù)字媒體平臺壟斷進程。

三、數(shù)字媒體平臺反壟斷治理的新思路

在信息技術(shù)、社會資本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的綜合作用下，數(shù)字媒體平臺的規(guī)模越來越大，壟斷所產(chǎn)生的問題越來越嚴重。胡潤研究院發(fā)布的《2021胡潤世界500強》顯示，臉書、騰訊分別以6.26萬億、4.51萬億進入榜單前十，在中國企業(yè)中，字節(jié)跳動增速最快，上漲168%，快手作為新上榜企業(yè)以5230億元居首，可以看出數(shù)字媒體平臺的規(guī)模非常巨大[30]。隨著數(shù)字媒體平臺的集中化與寡頭化，反壟斷治理已經(jīng)成為全球性共識。面對數(shù)字媒體平臺的新特征，經(jīng)濟、行政、法律等傳統(tǒng)方式難以對其進行有效的治理。區(qū)塊鏈作為新興的信息技術(shù)集成系統(tǒng)，具有點對點、非對稱性加密、智能合約等技術(shù)優(yōu)勢。中央財經(jīng)大學(xué)金融法研究所所長黃震曾表示，區(qū)塊鏈蘊含“實時動態(tài)在線”的思想內(nèi)核，與監(jiān)管高度契合[31]。這表明了區(qū)塊鏈對數(shù)字媒體平臺數(shù)據(jù)壟斷、數(shù)據(jù)霸權(quán)等壟斷行為具有針對性的潛在治理優(yōu)勢。

1.網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)：P2P架構(gòu)改造壟斷基因

蒂姆·伯納斯·李發(fā)明的以B/S架構(gòu)為基礎(chǔ)的萬維網(wǎng)具有內(nèi)在的壟斷基因。他發(fā)明萬維網(wǎng)的目的是想讓萬維網(wǎng)成為共享的協(xié)作空間，但是，萬維網(wǎng)的發(fā)展使得超過70%的鏈接由谷歌、臉書等寡頭媒體平臺所控制，并成為數(shù)據(jù)中心樞紐。這一現(xiàn)象讓蒂姆·伯納斯·李意識到B/S架構(gòu)的弊端，也讓他懷疑所發(fā)明的萬維網(wǎng)是否正在消亡，于是開始投身到區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)研發(fā)，進行自我革命[32]。

P2P(peer to peer)即點對點，也稱為群對群或端對端，是一種去中心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，沒有中心化服務(wù)器。在以P2P為架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)中，所有節(jié)點平等且獨立，每個節(jié)點既是服務(wù)器也是客戶端。隨著區(qū)塊鏈的發(fā)展，P2P技術(shù)融入?yún)^(qū)塊鏈分布式系統(tǒng)，成為區(qū)塊鏈的核心技術(shù)。不同于B/S架構(gòu)，P2P網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)打破了數(shù)字媒體平臺中服務(wù)器與客戶端之間的交互關(guān)系，重新改造了平臺壟斷基因。以往數(shù)字媒體平臺的關(guān)鍵中介角色被取代，中心化互聯(lián)網(wǎng)逐漸向分布式互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，壟斷基因被改造，超級節(jié)點難以產(chǎn)生，從而動搖了數(shù)字媒體平臺的壟斷根基[18]352-353。

基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字媒體平臺，與當(dāng)下平臺型媒體的“中心+邊緣”模式不同。用戶、平臺以及第三方在地位上是平等的，它們作為獨立節(jié)點，相互監(jiān)督、相互牽制，允許參與者不通過中間人直接進行交互，因此，建立在P2P網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)基礎(chǔ)的數(shù)字媒體平臺難以成為具有壟斷地位的寡頭企業(yè)。從這一角度思考，區(qū)塊鏈回歸了互聯(lián)網(wǎng)“去中心”的初心，反映了早期阿帕網(wǎng)去中心的特征。如果P2P系統(tǒng)能夠取代中心化服務(wù)器成為網(wǎng)絡(luò)運行的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，數(shù)字媒體平臺運用中心化服務(wù)器收集、存儲、處理用戶數(shù)據(jù)的技術(shù)邏輯就難以成立，這顛覆了依靠信息中介建立起來的平臺商業(yè)模式，改變了數(shù)字媒體平臺的壟斷基因。例如，2016年4月創(chuàng)立運營的Steemit社交媒體平臺，就是一個基于區(qū)塊鏈的社交媒體，支持通證交易，通過激勵系統(tǒng)向參與內(nèi)容生產(chǎn)的用戶發(fā)放通證“STEEM”，讓用戶共享平臺利益。Steemit這種新商業(yè)結(jié)構(gòu)與Facebook、騰訊等巨頭媒體截然不同，用戶在平臺內(nèi)自主生產(chǎn)內(nèi)容，分布式存儲[33]，阻斷了數(shù)字媒體平臺的壟斷傾向。由此看出，在P2P網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)中，數(shù)字媒體平臺中間人角色被削弱，用戶不再完全受制于平臺。數(shù)字媒體平臺形成壟斷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)被動搖，并由P2P系統(tǒng)推動對等節(jié)點直接溝通或交易，從根本上改造了數(shù)字媒體平臺壟斷的基因。

2.數(shù)據(jù)主權(quán)：DID管理打破數(shù)據(jù)霸權(quán)

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是數(shù)字媒體平臺參與市場競爭的核心生產(chǎn)要素。用戶是數(shù)據(jù)的源頭，用戶作為數(shù)據(jù)的貢獻者理應(yīng)擁有數(shù)據(jù)的所有權(quán)。但中心化數(shù)字媒體平臺憑借中間人角色，通過提供各類信息服務(wù)占有了用戶的數(shù)據(jù)，從而獲得數(shù)據(jù)的支配權(quán)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)壟斷。治理數(shù)字媒體平臺的數(shù)據(jù)霸權(quán)行為，關(guān)鍵在于實現(xiàn)用戶的數(shù)據(jù)主權(quán)，讓用戶擁有數(shù)據(jù)的所有權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)。實現(xiàn)數(shù)據(jù)主權(quán)，首先是要明確數(shù)據(jù)的歸屬，即數(shù)據(jù)確權(quán)，數(shù)據(jù)確權(quán)是指數(shù)據(jù)生成、處理、流通以及再生產(chǎn)過程的確權(quán)。

區(qū)塊鏈的去中心化身份技術(shù)從技術(shù)邏輯上解決了數(shù)據(jù)確權(quán)的難題。DID(Decentralized Identity)即去中心化身份，也叫分布式數(shù)字身份標識(Decentralized Identifier)，類似于人們在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)世界的身份憑證，依托去中心化機制，實現(xiàn)用戶的身份認證和身份數(shù)據(jù)授權(quán)[34]。用戶在數(shù)字媒體平臺開設(shè)的賬戶，表面上歸用戶所有，但本質(zhì)上，賬戶是數(shù)字媒體平臺租借給用戶的，賬戶和密碼由平臺控制和管理，用戶通過賬戶登錄數(shù)字媒體平臺所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也歸平臺占有和支配。DID是基于區(qū)塊鏈去中心化特點構(gòu)建的一種新型身份管理模式，利用哈希算法、時間戳和非對稱性加密等技術(shù)，保證了DID中的分布式數(shù)字身份標識符和數(shù)字身份憑證信息難以被篡改并具有唯一性。用戶可以利用DID掌握自己的賬戶地址和密鑰，擁有自身的數(shù)字身份控制權(quán)，同時數(shù)字身份憑證信息可以佐證用戶身份的真實性。分布式身份管理技術(shù)使“數(shù)據(jù)即個人財產(chǎn)”成為可能，為未來的財富共識提供全新的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，由此實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)確權(quán)[35]。DID技術(shù)使個人數(shù)據(jù)被分布式存儲，防止數(shù)字媒體平臺隨意獲取和占有用戶數(shù)據(jù)，幫助用戶自主管理個人數(shù)據(jù)，真正實現(xiàn)數(shù)字身份的自我主權(quán)，從而打破數(shù)字媒體平臺的數(shù)據(jù)霸權(quán)[36-37]。

目前，DID技術(shù)正處于積極探索階段。2013年成立的Blockstack，是最早創(chuàng)建去中心化身份解決方案的公司之一，該企業(yè)讓用戶擁有完全掌控自己數(shù)據(jù)的權(quán)力，以此來減少用戶身份信息被盜用。2019年年末，百度智能云推出業(yè)內(nèi)首個CloudDID智能小程序，其核心是基于百度智能云的企業(yè)區(qū)塊鏈平臺(天鏈)打造可信數(shù)字身份解決方案。如今，行業(yè)內(nèi)也成立了去中心化身份基金會，成員包括微軟、IBM、埃哲森等，為數(shù)字媒體平臺的數(shù)據(jù)安全問題提供重要的解決思路[38]。盡管DID技術(shù)是利用區(qū)塊鏈技術(shù)更好地證明用戶身份，但客觀上讓用戶擁有并管理自己的數(shù)字身份，這將進一步推進數(shù)據(jù)確權(quán)的真正落地。數(shù)據(jù)確權(quán)是解決數(shù)字媒體平臺數(shù)據(jù)霸權(quán)的關(guān)鍵，去中心化身份技術(shù)的應(yīng)用讓用戶擁有數(shù)據(jù)主權(quán)，打破數(shù)據(jù)霸權(quán)現(xiàn)狀，使數(shù)字媒體平臺的壟斷地位不斷弱化甚至消失[39]。

3.隱私保護：隱私計算重筑隱私信任

數(shù)據(jù)壟斷為數(shù)字媒體平臺濫用、泄露用戶個人隱私數(shù)據(jù)提供了機會。但在傳統(tǒng)治理過程中，數(shù)據(jù)孤島和算法黑箱使數(shù)字媒體平臺對用戶數(shù)據(jù)很難實現(xiàn)公開透明的處理，隱私泄露難以有效治理。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，隱私計算與區(qū)塊鏈的相互結(jié)合給隱私保護帶來了新的可能性。隱私計算是一種由兩個或多個參與方聯(lián)合計算的技術(shù)和系統(tǒng)，參與方在不泄露各自數(shù)據(jù)的前提下通過協(xié)作對他們的數(shù)據(jù)進行聯(lián)合機器學(xué)習(xí)和分析。在隱私計算框架下，數(shù)字媒體平臺可以分析、處理處于加密狀態(tài)的數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)數(shù)據(jù)“可用不可見”，保證了原始數(shù)據(jù)的安全性。區(qū)塊鏈技術(shù)給隱私保護帶來新的契機，非對稱性加密利用公鑰、私鑰兩套密鑰和哈希算法的不可逆特性，使數(shù)據(jù)傳遞過程中第三方不可知且難以修改，保護隱私信息。分布式身份系統(tǒng)將身份信息存儲在區(qū)塊鏈分布式網(wǎng)絡(luò)上，并由身份所有者授權(quán)和管理，用戶可以控制、保存能被任何網(wǎng)站識別的唯一身份信息，大幅度降低隱私信息泄露的風(fēng)險[40]。

隱私計算和區(qū)塊鏈天然具有優(yōu)勢互補特性。在數(shù)字媒體平臺中，隱私計算賦能區(qū)塊鏈實現(xiàn)鏈上隱私數(shù)據(jù)的多元保護需求，實現(xiàn)敏感隱私信息的有效保護。同樣，區(qū)塊鏈也可以提升隱私計算過程中參與者的身份安全性。區(qū)塊鏈利用分布式存儲、非對稱性加密和分布式數(shù)字身份，準確識別參與者的數(shù)字身份，確保平臺參與者身份真實可信，并將參與者生成的數(shù)據(jù)信息加密后永久存儲在鏈上，并且難以被篡改，最大程度減少隱私計算過程中由于參與者主觀意圖出現(xiàn)的數(shù)據(jù)作假、惡意計算等問題，進而提高隱私數(shù)據(jù)保護水平。依托隱私計算與區(qū)塊鏈的技術(shù)優(yōu)勢不僅可以解決隱私保護難題，還可以通過技術(shù)融合實現(xiàn)“1+1≥2”的隱私保護效果，全面筑起隱私保護的技術(shù)屏障，重筑用戶缺失的隱私信任[41]。

4.二元共治：法鏈完善反壟斷治理

數(shù)字媒體平臺壟斷的成因日益復(fù)雜化，涉及市場界定、數(shù)字技術(shù)、動態(tài)競爭等多個方面，傳統(tǒng)法律治理效果并不明顯，這對法律治理提出了代碼化、智能化的要求[42]。德國最早在數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域開展反壟斷執(zhí)法和立法修訂工作，并走在世界前列，盡管給世界各國提供了豐富的反壟斷立法與執(zhí)法經(jīng)驗，但依舊無法高效規(guī)制數(shù)字媒體平臺的壟斷行為[43]。面對新特征、新要求，數(shù)字媒體平臺的壟斷治理不能一直沿襲傳統(tǒng)的法律治理思路，法律的滯后性和一元化的法律監(jiān)管模式容易出現(xiàn)漏洞或缺位問題。因此，可以將法律與區(qū)塊鏈技術(shù)結(jié)合，讓兩者互補，打造二元共治的監(jiān)管模式。

傳統(tǒng)線下法律很難對線上數(shù)字媒體平臺的壟斷行為進行有效治理。2018年，中國人民大學(xué)法學(xué)院副院長楊東提出了“法鏈”的概念，為數(shù)字媒體平臺反壟斷治理提供了新的可能性，法鏈即“法律+區(qū)塊鏈”，旨在通過區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)法律代碼化。智能合約作為區(qū)塊鏈核心技術(shù)之一，本質(zhì)上是一種待觸發(fā)并自動執(zhí)行的計算機程序，可以將法律條文以程序代碼的形式寫入?yún)^(qū)塊鏈，形成智能法律合約(Smart legal contract)[44]。智能法律合約是一種含有合同構(gòu)成要素、涵蓋合同締約方依據(jù)要約和承諾達成履行約定的計算機程序，同時具備法律合同和計算機程序的特征，其依據(jù)法律要求以程序代碼表達法律條約，這對法律代碼化的實現(xiàn)具有重要意義[45-46]。國家利用智能合約將法律代碼化后存儲在區(qū)塊鏈上，建立起完備的線上法律鏈。當(dāng)數(shù)字媒體平臺出現(xiàn)壟斷行為時，智能法律合約可以快速識別，并觸發(fā)相關(guān)法律條款，及時警告或懲戒數(shù)字媒體平臺的越軌行為[47-48]。同時由于智能法律合約不以人的意志而轉(zhuǎn)移，具備客觀公正、自動執(zhí)行等特性，可以大幅減少數(shù)字媒體壟斷平臺的壟斷行為，削弱其壟斷權(quán)力。盡管“區(qū)塊鏈+法律”并不能杜絕數(shù)字媒體平臺的壟斷現(xiàn)象，但其相較于傳統(tǒng)的線下法律而言，至少可以更加有效地改進反壟斷治理。例如，F(xiàn)acebook利用壟斷地位濫用數(shù)據(jù)侵犯用戶隱私時，智能法律合約能夠利用非對稱性加密、哈希算法等技術(shù)記錄留存的數(shù)據(jù)證據(jù)，對壟斷行為進行判定以及自動及時的處理。

總之，智能合約能夠?qū)⒕€下法律條文與計算機程序相結(jié)合，實現(xiàn)法律代碼化。同時，智能合約結(jié)合區(qū)塊鏈哈希算法、非對稱性加密等核心技術(shù)，建立起信任機制，讓法律既具有線下法律的真實可靠性，也具備計算機程序代碼的靈活規(guī)范性，由此協(xié)助政府反壟斷部門，完善鏈上法律布局，保證法律治理模式的代碼化與智能化，以達到數(shù)字媒體平臺壟斷治理過程中法律監(jiān)管不缺位的目的[49]，推進代碼之治，形成二元共治局面。

結(jié) 語

基于以上分析，數(shù)字媒體平臺壟斷的表征呈現(xiàn)出多樣化趨勢，涉及數(shù)據(jù)壟斷、數(shù)據(jù)霸權(quán)、隱私侵犯、創(chuàng)新遏制等方面，給人們生活和社會發(fā)展帶來嚴重影響。伴著著數(shù)字媒體平臺壟斷的成因日益復(fù)雜化，中心化網(wǎng)絡(luò)的演進、新興信息技術(shù)的賦能、社會資本的介入和多邊市場的效應(yīng)等諸多因素相互影響，加速了數(shù)字媒體平臺壟斷的進程。區(qū)塊鏈為數(shù)字媒體平臺反壟斷治理難題提供了新理念、新思路和新路徑。區(qū)塊鏈的分布式架構(gòu)、去中心化身份管理、智能合約等技術(shù)能夠?qū)?shù)字媒體平臺壟斷行為進行針對性的治理。作為一種新型信息技術(shù)，區(qū)塊鏈雖然不能完全解決數(shù)字媒體平臺壟斷產(chǎn)生的所有問題，但是隨著區(qū)塊鏈的發(fā)展和完善，區(qū)塊鏈與隱私計算、法律等方面的結(jié)合，通過法鏈推動代碼之治，有利于改善數(shù)字媒體平臺反壟斷治理的效果。