多學(xué)科視角下研究生招生工作與宣傳策略研究

(廈門理工學(xué)院 研究生處，福建 廈門 361024)

研究生教育肩負(fù)著高層次人才培養(yǎng)和創(chuàng)新創(chuàng)造的重要使命，在培養(yǎng)創(chuàng)新人才、提高創(chuàng)新能力、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化方面具有重要作用[1]。根據(jù)教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)碩士研究生招生考試報(bào)考人數(shù)達(dá)457萬(wàn)，比2015年的165萬(wàn)翻了一番以上。隨著研究生考試報(bào)名人數(shù)的跨越式激增，招生已經(jīng)從“規(guī)?；敝饾u進(jìn)入“質(zhì)量化”，生源質(zhì)量和生源規(guī)模直接影響著研究生教育培養(yǎng)質(zhì)量，招生工作的重要性日益凸顯[2—3]。

在這一背景下，宣傳工作肩負(fù)起了打造單位形象、吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要使命[4]。有研究表明，除考生自身實(shí)力和招生單位專業(yè)實(shí)力外，招生宣傳因素對(duì)考生的報(bào)考意愿起到至關(guān)重要的作用[5]。已有許多學(xué)者對(duì)招生及宣傳工作開展了研究，立足于各種視角，分析各類策略，各有側(cè)重。正如我國(guó)著名教育家潘懋元先生所主張的，從任一學(xué)科視角考察高等教育都有其局限性，必須從多學(xué)科多視角進(jìn)行審視、探索，才能獲得全面的認(rèn)識(shí)[6]。在高等教育領(lǐng)域中，以多學(xué)科視角下探討研究生招生工作，是必然選擇也是大勢(shì)所趨。涉及研究生招生研究的文獻(xiàn)中，僅有個(gè)別嘗試從多學(xué)科視角進(jìn)行分析，而且相關(guān)文獻(xiàn)都僅圍繞營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)三個(gè)角度[7—9]，不能滿足理論研究和實(shí)踐的需要。

本文嘗試拓寬研究視野，分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、教育生態(tài)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科理論入手，探討研究生招生工作的特點(diǎn)，分析招生工作常見現(xiàn)象背后的原因及其影響。在此基礎(chǔ)上，對(duì)招生宣傳工作進(jìn)行多學(xué)科角度探討，提出針對(duì)性的改進(jìn)策略，以期提升宣傳水平、提高宣傳效果，并為未來(lái)全面、深入地開展相關(guān)多學(xué)科視角分析奠定基礎(chǔ)。

一、多學(xué)科視角下的研究生招生工作分析

1.經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假定每個(gè)從事經(jīng)濟(jì)交易的個(gè)體，都完全掌握交易的全部信息，故而每個(gè)理性的、從事經(jīng)濟(jì)交易的個(gè)體，都能追求自身利益的最大化。有研究將招生單位和考生視為賣方和買方，把招生標(biāo)準(zhǔn)視為產(chǎn)品價(jià)格，把招生過(guò)程視為市場(chǎng)交易[10]。在這場(chǎng)交易中，交易各方對(duì)信息的占有不均衡，就產(chǎn)生了信息的不對(duì)稱性。

招生工作中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象是明顯存在的。一方面，招生單位與考生分別擁有不同優(yōu)勢(shì)[11—12]。招生單位對(duì)招生名額分配與調(diào)整、師資隊(duì)伍組成、畢業(yè)生就業(yè)等情況的掌握，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)考生能從瀏覽招生網(wǎng)站、發(fā)送咨詢郵件、撥打咨詢電話等搜集獲得的信息量。同樣考生也在某些方面占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，例如，考生的真實(shí)意圖，特別在近年相對(duì)普遍的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程復(fù)試中，招生單位在研究生招生系統(tǒng)上發(fā)送復(fù)試通知甚至擬錄取通知時(shí)，往往難以區(qū)分考生究竟是“誠(chéng)意報(bào)考”還是“嘗試練手”。還有考生的綜合能力素質(zhì)、未來(lái)發(fā)展規(guī)劃、研究興趣等信息，招生單位和導(dǎo)師往往難以全面掌握[12]。另一方面，不同類型考生所獲取的信息量也存在著明顯差異，比如本?？忌蠖急韧庑？忌菀撰@得學(xué)科、導(dǎo)師、就業(yè)等關(guān)鍵信息[11—12]。

綜上，考生與招生單位之間、考生與考生之間存在信息不對(duì)稱，是研究生招生工作中的常見現(xiàn)象。信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在，影響了招生單位和考生的雙向選擇，導(dǎo)致雙方都無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。

2.心理學(xué)視角

在心理學(xué)理論中，有別于有形的書面契約，心理契約是無(wú)形、非正式的，體現(xiàn)著個(gè)人與組織關(guān)系中，隱含的、未公開說(shuō)明的期望。換言之，心理契約以心理期望為基礎(chǔ)，在締結(jié)前應(yīng)最大限度地明確雙方期望[13]。

在研究生招生考試報(bào)名時(shí)，每個(gè)考生僅能填報(bào)一個(gè)單位的一個(gè)專業(yè)，考生提交志愿后，就意味著考生內(nèi)心對(duì)所填報(bào)招生單位的軟硬件實(shí)力的認(rèn)可，有意向與招生單位締結(jié)心理契約。復(fù)試結(jié)束后，考生接受招生單位的擬錄取通知時(shí)，就意味著考生和招生單位的心理契約正式建立。

然而，審視整個(gè)招生過(guò)程，特別是考生提交志愿、接受擬錄取通知時(shí)，考生大多是根據(jù)自己對(duì)招生單位情況的了解，表現(xiàn)出締結(jié)心理契約的意愿。有調(diào)查表明，大多考生在填報(bào)志愿、甚至接受錄取通知時(shí)，對(duì)所報(bào)招生單位的真實(shí)情況仍缺乏了解，或是存在偏差[13]。雖然復(fù)試環(huán)節(jié)能夠提供面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)，但僅憑這短短數(shù)分鐘的接觸，考生(特別是調(diào)劑考生)難以完全了解評(píng)委(導(dǎo)師)的研究方向、科研要求等，評(píng)委(導(dǎo)師)也難以完全掌握考生的學(xué)習(xí)興趣、未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等，故入學(xué)后雙方都有可能產(chǎn)生失落感，甚至還可能產(chǎn)生抵觸情緒，萌生退學(xué)念頭。因此，締結(jié)初期的了解偏差，容易影響到心理契約的維系，進(jìn)而造成考生和招生單位心理契約的違背或破裂。

3.教育生態(tài)學(xué)視角

根據(jù)生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，生態(tài)系統(tǒng)一般被定義為，一定時(shí)空范圍內(nèi)生物與周圍的非生物環(huán)境通過(guò)信息、物質(zhì)、能量的相互作用，形成的有機(jī)統(tǒng)一體。生物在其中占據(jù)一定生態(tài)位，演化出多種生存策略。教育生態(tài)學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)后，高等教育被認(rèn)為是一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)位現(xiàn)象同樣適用于高等教育領(lǐng)域[14—15]。

在高等教育領(lǐng)域中，研究生教育同樣具有明顯的生態(tài)系統(tǒng)特性，其中招生環(huán)節(jié)可視為研究生教育生態(tài)系統(tǒng)的子系統(tǒng)。在國(guó)家招生工作安排和各級(jí)招生計(jì)劃下，研究生招生工作主要涉及招生單位、導(dǎo)師及工作人員、考生等對(duì)象，以招生政策及宣傳為主要輸入，招生計(jì)劃、分?jǐn)?shù)線、復(fù)試安排等為主要信息交流，擬錄取考生為主要輸出，構(gòu)成了復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。

就研究生招生生態(tài)系統(tǒng)而言，每個(gè)招生單位都扮演著生態(tài)角色，都占據(jù)一定的生態(tài)位。換言之，招生單位通過(guò)對(duì)潛在生源的定位、靶向生源的選擇，主動(dòng)采取有針對(duì)性的宣傳策略，完成自身的生態(tài)位選擇與定位。然而，有部分招生單位忽視靶向生源定位，生態(tài)位選擇模糊，或是與其他單位的生態(tài)位過(guò)度重疊，盲目追求擴(kuò)大招生規(guī)模，進(jìn)而加劇了生源競(jìng)爭(zhēng)，影響了最終的招生結(jié)果。

4.營(yíng)銷學(xué)視角

營(yíng)銷是一種常見的商業(yè)活動(dòng)。早在20世紀(jì)70年代國(guó)外學(xué)者就明確指出，高等教育需要營(yíng)銷[16]?，F(xiàn)如今，教育與營(yíng)銷已經(jīng)密不可分，各類學(xué)校和校外教育機(jī)構(gòu)的招生宣傳被視為典型的教育營(yíng)銷活動(dòng)[17]。研究生招生工作完全滿足教育營(yíng)銷的特征，實(shí)質(zhì)上就是招生院校將專業(yè)優(yōu)勢(shì)、學(xué)科特色、招生計(jì)劃等信息，通過(guò)廣告、網(wǎng)站、線下宣講會(huì)等營(yíng)銷媒介，采用各種營(yíng)銷手段，及時(shí)有效地傳遞給廣大考生，以達(dá)到擴(kuò)大院校知名度、提高院校聲譽(yù)、吸引優(yōu)質(zhì)考生報(bào)考的目的。

二、多學(xué)科視角下改進(jìn)研究生招生宣傳策略

1.經(jīng)濟(jì)學(xué)視角：完善制度機(jī)制，減少信息不對(duì)稱

加強(qiáng)信息公開制度建設(shè)，降低信息不對(duì)稱性。教育部高度重視研究生招生信息公開制度，前后出臺(tái)了多項(xiàng)管理政策和規(guī)定。招生單位應(yīng)根據(jù)相關(guān)政策，及時(shí)準(zhǔn)確公示國(guó)家規(guī)定的相關(guān)信息，特別對(duì)復(fù)試公告、招生計(jì)劃調(diào)整、復(fù)試名單、擬錄取名單這類考生重點(diǎn)關(guān)注的動(dòng)態(tài)信息，適當(dāng)增加發(fā)布頻次，盡量降低考生與招生單位之間的信息不對(duì)稱。同時(shí)，招生單位應(yīng)結(jié)合實(shí)際工作情況，對(duì)師資信息、學(xué)科建設(shè)等考生關(guān)注的重要內(nèi)容，借助各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行公開，盡量降低本校考生和外?？忌g的信息不對(duì)稱。

構(gòu)建長(zhǎng)期招生宣傳機(jī)制，不斷鞏固宣傳效果。每年的6—8月，即上一年度招生工作收尾之后、下一年度招生簡(jiǎn)章發(fā)布之前，各招生單位密集開展招生宣講。但宣傳工作的開展，不能僅局限在這一時(shí)期。從2008年起逐漸有招生單位，選擇與歷年招錄中生源規(guī)模充足且成績(jī)優(yōu)異的學(xué)校共建優(yōu)質(zhì)生源基地，或是根據(jù)特色專業(yè)，與對(duì)應(yīng)生源學(xué)校建立研究生招生的合作模式[18—19]。共建優(yōu)質(zhì)生源基地，一方面使得招生單位能夠有充裕的時(shí)間，采用各類宣傳方式充分介紹學(xué)科發(fā)展、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、就業(yè)前景、培養(yǎng)方式、學(xué)校文化等，實(shí)現(xiàn)招生宣傳長(zhǎng)期化、可持續(xù)化，另一方面也有助于招生單位充分掌握意向考生的情況，特別是綜合素質(zhì)、報(bào)考動(dòng)機(jī)等。因此，構(gòu)建研究生招生長(zhǎng)期宣傳機(jī)制，特別是共建優(yōu)質(zhì)生源基地，能夠促進(jìn)招生單位和考生的雙向交流，降低信息不對(duì)稱。

2.心理學(xué)視角：注重宣傳實(shí)效，構(gòu)建有效心理契約

洞察考生需求，多樣化開展招生宣傳。傳統(tǒng)的招生宣傳方式，包括線下咨詢會(huì)、推介宣傳網(wǎng)站、公布咨詢電話和咨詢郵箱等。隨著科技的發(fā)展，QQ咨詢?nèi)骸⒐娞?hào)、微博等逐漸成為了招生宣傳的主力軍，還有直播間里聊招生、抖音視頻等形式應(yīng)運(yùn)而生，吸引了眾多青年學(xué)子的關(guān)注。因此，招生單位應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，洞察新時(shí)代青年的需求，在充分運(yùn)用傳統(tǒng)宣傳方式的同時(shí)，借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)等，多樣化開展招生宣傳，吸引考生關(guān)注，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考。

提升招生宣傳實(shí)效，建立合理心理契約。準(zhǔn)確及時(shí)地開展宣傳，需要一支優(yōu)秀的招生隊(duì)伍。這其中除了專職的招生辦工作人員，還包括二級(jí)學(xué)院管理人員、研究生導(dǎo)師、在讀優(yōu)秀研究生代表。由這些人員組成的宣傳隊(duì)伍，能夠從不同的視角，身體力行地解讀、推介招生單位的政策，滿足考生對(duì)未來(lái)學(xué)習(xí)環(huán)境、研究方向、就業(yè)情況等多方面的信息需求，有助于考生形成真實(shí)、全面、客觀的感受，幫助考生建立切合實(shí)際的心理契約。另外，招生單位要加強(qiáng)招生人員的培訓(xùn)教育，使他們對(duì)國(guó)家、省市、招生單位各項(xiàng)政策了如指掌、爛熟于心的同時(shí)，做到廉潔自律、克己奉公，才能全面準(zhǔn)確及時(shí)地向考生傳達(dá)宣傳信息。

3.教育生態(tài)學(xué)視角：生態(tài)位分離，區(qū)分宣傳側(cè)重

精準(zhǔn)定位，分離生態(tài)位。生態(tài)位分離能夠使每個(gè)物種占據(jù)獨(dú)有生態(tài)位，有效避免物種間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，有助于不同物種在生態(tài)系統(tǒng)中的共生，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)的平衡與穩(wěn)定[20—21]。在生源競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，招生單位應(yīng)根據(jù)自身特色，明確定位，以差異化生態(tài)位謀求生存與發(fā)展，避免陷入招生政策同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。特別是一般地方院校，如果盲目擴(kuò)大招生規(guī)模、追求優(yōu)質(zhì)生源，必將出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力下降、生態(tài)位重疊、惡性競(jìng)爭(zhēng)等不良后果。招生單位唯有明確自身在研究生招生中的定位，突出自身特色與優(yōu)勢(shì)，采用分離生態(tài)位的策略，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能高質(zhì)量完成招生工作。

采取不同生存策略，區(qū)分宣傳側(cè)重點(diǎn)。對(duì)主要以推免生和第一志愿考生為意向重點(diǎn)的招生單位，應(yīng)把握每年6—8月份的宣傳黃金時(shí)期，根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)，積極開展本科生夏令營(yíng)、學(xué)科專業(yè)競(jìng)賽等活動(dòng)，吸引優(yōu)質(zhì)生源到本校學(xué)習(xí)體驗(yàn)，零距離接觸導(dǎo)師和二級(jí)學(xué)院，感受學(xué)校和學(xué)科發(fā)展特色，同時(shí)也有助于導(dǎo)師挑選合適學(xué)生。而對(duì)主要依賴調(diào)劑階段完成招生計(jì)劃的招生單位，除了在研究生考試報(bào)名期間的宣傳外，更要注重調(diào)劑宣傳，選用多樣化的宣傳媒介和手段，及時(shí)公布調(diào)劑專業(yè)和名額，擴(kuò)大在調(diào)劑考生中的知名度。

4.營(yíng)銷學(xué)視角：市場(chǎng)細(xì)分，饑餓營(yíng)銷

細(xì)分市場(chǎng)，差異化營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分理論是營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典理論之一，其實(shí)質(zhì)是把異質(zhì)市場(chǎng)劃分為較小的同質(zhì)人群，這些同質(zhì)人群有相似的需求，或有其他共性的特征，能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生相似的反應(yīng)[22]。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分、劃分、細(xì)分，探究考生的求學(xué)需求與報(bào)考心態(tài)，招生單位才能把潛在招生市場(chǎng)細(xì)分為若干類子市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，招生單位結(jié)合歷年實(shí)際錄取情況，從細(xì)化的子市場(chǎng)中選定主要目標(biāo)，有目的地開展針對(duì)性宣傳，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。換言之，在考生需求多樣化的環(huán)境下，招生單位通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，明確主要生源群體，再根據(jù)主要生源的特點(diǎn)，分別制定有差異的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效果。

饑餓營(yíng)銷，抓住心理效應(yīng)。饑餓營(yíng)銷方式通過(guò)控制產(chǎn)品或服務(wù)的供給量，刻意渲染稀缺性，營(yíng)造“供不應(yīng)求”的氛圍，使得消費(fèi)者產(chǎn)生急迫的購(gòu)買欲望，并作出購(gòu)買決定[23]。從心理上，饑餓營(yíng)銷策略強(qiáng)化了消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的滿足感和成就感，有提高品牌忠誠(chéng)度的效果，在不同行業(yè)領(lǐng)域都有成功案例。有研究分析了饑餓營(yíng)銷應(yīng)用于高職院校招生工作中的可行性，提出了數(shù)量饑餓和人群篩選饑餓等具體策略[24]。在研究生招生調(diào)劑復(fù)試中，可考慮運(yùn)用數(shù)量饑餓策略，即在各輪調(diào)劑復(fù)試中，控制錄取名額，進(jìn)而使考生感到“饑餓”，激發(fā)報(bào)考意愿；還可以考慮以部分專業(yè)為試點(diǎn)，明確復(fù)試人選優(yōu)先考慮條件，如本科專業(yè)、研究生考試報(bào)考專業(yè)等，通過(guò)提高復(fù)試考生準(zhǔn)入門檻，以人群篩選的方式，營(yíng)造“饑餓”氛圍，提高報(bào)考考生的心理滿足感和成就感，進(jìn)而提高對(duì)招生單位的忠誠(chéng)度。

三、結(jié)論

招生工作是研究生教育乃至高等教育的重要一環(huán)，必須從多學(xué)科多視角進(jìn)行審視、探索，才能獲得全面的認(rèn)識(shí)。本文分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、生態(tài)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科視角，對(duì)研究生招生工作進(jìn)行了分析，并探討了現(xiàn)象背后的原因和影響?；谶@些原因和影響，本文在多學(xué)科視角下，有針對(duì)性地探討了招生宣傳策略，希望能有助于提升宣傳水平、提高宣傳效果，并為未來(lái)全面、深入地開展相關(guān)多學(xué)科視角分析奠定基礎(chǔ)。