國潮涌動下新國貨崛起的營銷密碼

郭國慶

【關(guān)鍵詞】市場營銷 新國貨 營銷創(chuàng)新 【中圖分類號】F8 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

人們通常把數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能中國制造的創(chuàng)新產(chǎn)品稱為新國貨。近年來，新國貨品牌紛紛借助大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者新需求，不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，并且依托電商平臺完成內(nèi)核轉(zhuǎn)變，贏得了廣大年輕消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，近5年中國品牌搜索熱度占比從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。此外，華為、美的、大疆等一批新興制造企業(yè)跨出國門、走向世界，成為新國貨當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍方陣。新國貨崛起背后有著怎樣的營銷創(chuàng)新，又如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)，非常有必要深入探究。

新國貨的強(qiáng)勢崛起，其市場營銷創(chuàng)新可謂功莫大焉。市場營銷以滿足人民日益增長的美好生活需要為目的，是創(chuàng)造、傳播、傳遞對個人和社會有價值的供給物，通過市場將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動過程。在產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的過程中，市場營銷發(fā)揮著提升供給體系對市場需求適配性的功能，促進(jìn)形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)助推經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的目標(biāo)。市場營銷創(chuàng)新則是指根據(jù)營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，在營銷理念、營銷實(shí)踐、營銷模式和營銷技術(shù)等方面實(shí)施一系列突破或變革的努力。大量案例表明，市場營銷創(chuàng)新在新國貨崛起的進(jìn)程中起到了不可替代的重要作用。

深度挖掘市場需求，注重場景沉浸式購物體驗(yàn)。市場消費(fèi)主力中，80后比較注重質(zhì)量和價格，90后注重產(chǎn)品實(shí)用性，而00后呈現(xiàn)出更加個性化、包容化、自主化的消費(fèi)需求新特點(diǎn)。一是有一部分人熱切向往和追隨偶像的消費(fèi)行為，特別留意品牌和偶像背后的故事，愿意為自己的興趣付費(fèi)，因此，企業(yè)要正確引導(dǎo)青少年消費(fèi)者的價值觀，樹立正面的偶像榜樣，更要謹(jǐn)慎選擇品牌代言人；二是渴望與同齡人更多的交流互動，往往將內(nèi)容作為重要的社交手段，內(nèi)容既是激發(fā)互動的工具，也是展示自己所長的方式；三是堅信國產(chǎn)品牌不比國外品牌差，不少00后嘴里吃著“大白兔雪糕”，身上穿著“李寧”服裝，臉上用著“花西子”彩妝，充滿了自信，洋溢著美好，支持國貨成為青年關(guān)心國家的一種方式，消費(fèi)新國貨成為一種為人稱道的時尚潮流。也正是因?yàn)樯朴诨貞?yīng)市場需求新趨勢，新國貨才成為資本市場最大的風(fēng)口之一。新國貨在營銷過程中，普遍重視對購物場景的塑造，以提升消費(fèi)者場景沉浸式購物體驗(yàn)。許多傳統(tǒng)企業(yè)也在積極開拓數(shù)字營銷新領(lǐng)域，通過網(wǎng)絡(luò)直播等更具互動性的營銷模式來吸引新世代的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在場景式購物中獲得更佳體驗(yàn)。當(dāng)前，我國已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，內(nèi)需潛力將不斷釋放。深度挖掘市場需求，增強(qiáng)企業(yè)對市場需求變化的反應(yīng)能力和調(diào)整能力將成為新國貨穩(wěn)步前行的關(guān)鍵所在。

掌握消費(fèi)行為新特征，精準(zhǔn)匹配客戶個性化需求。目前，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1萬美元，城鎮(zhèn)化率超過60%，中等收入群體超過4億人，市場需求和消費(fèi)行為特征有了重大變化，人民對美好生活的需要與日俱增。中國人口基數(shù)大，消費(fèi)升級和正在形成的強(qiáng)大國內(nèi)市場，為新國貨崛起提供了有利的環(huán)境條件。從消費(fèi)行為看，我國消費(fèi)者過去具有明顯的模仿型排浪式特征，你有我有全都有，消費(fèi)是一浪接一浪地增長?，F(xiàn)在，“羊群效應(yīng)”消逝，模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，消費(fèi)拉開檔次，個性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。作為市場消費(fèi)主力的00后，他們更看重社會安全、人際遵從、友善、自主，具有堅定的文化自信和強(qiáng)烈的民族自豪感，高度認(rèn)可本土品牌。在他們看來，國貨具有更高的性價比，國貨包裝越來越符合年輕人的審美。該群體的消費(fèi)行為也深刻影響了全體國民的消費(fèi)行為，相對簡約、謹(jǐn)慎與直截了當(dāng)?shù)南M(fèi)意識正逐步普及，新國貨崛起已成為不可抗拒的時代潮流。而隨著00后主導(dǎo)的個性化消費(fèi)浪潮的到來，市場消費(fèi)訴求已經(jīng)從單純的商品購買提升至體驗(yàn)式消費(fèi)、全業(yè)態(tài)服務(wù)、全渠道分銷，其注意力正從品牌認(rèn)可轉(zhuǎn)為互動參與，希望借助消費(fèi)品牌的市場定位和購物場景來表達(dá)“我是誰”。在此時代背景下，通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性更加顯著，企業(yè)營銷已經(jīng)由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，跨界營銷、交叉銷售廣泛應(yīng)用，體現(xiàn)出新國貨對年輕人個性化需求的精準(zhǔn)營銷。

傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級，產(chǎn)品量大面廣。國貨品牌大量涌現(xiàn)，滲透在消費(fèi)者的日常生活諸方面。新國貨品牌瞄準(zhǔn)消費(fèi)者日益增長的美好生活需要，推動傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級，創(chuàng)造了不少成功案例。然而值得注意的是，市場上不少產(chǎn)品是60后、70后企業(yè)家為90后、00后設(shè)計的，但由于未能深刻把握年輕人的消費(fèi)訴求，往往貨不對路，市場表現(xiàn)慘淡。新國貨應(yīng)聚焦各細(xì)分市場的特色需求，著力開發(fā)新的特色產(chǎn)品。以年齡細(xì)分為例，相較于一般市場細(xì)分的泛分類方式，00后市場尚需進(jìn)行二次細(xì)分。例如，單在“古風(fēng)”這個需求領(lǐng)域，便可進(jìn)一步細(xì)分為漢服圈、古文圈、古典音樂圈等。購買者群體及其需求的新變化，給產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新國貨潮流的形成和崛起，國家情懷固然發(fā)揮了重要的背書效用，但是真正支撐新國貨長久發(fā)展的還是產(chǎn)品本身，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量。在全球經(jīng)濟(jì)下行，未來不確定因素增多的百年變局下，消費(fèi)者變得越來越挑剔，對價格越來越敏感，直播帶貨火爆的背后時常隱含著“全網(wǎng)最低價”的因素。新國貨要持續(xù)發(fā)展，就必須注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提高科技含量，在品牌、價格、品質(zhì)之間求得最佳組合和動態(tài)平衡。

注重品牌建設(shè)，重視企業(yè)社會責(zé)任。近年來，不少企業(yè)善于運(yùn)用品牌活化和品牌人格化運(yùn)營，為新國貨崛起注入了強(qiáng)勁動能。品牌活化是市場營銷領(lǐng)域的新話題、新理念和新策略。它是指企業(yè)借助消費(fèi)者對老品牌的信任和忠誠，充分利用集體懷舊的氛圍，通過尋根的方式重新喚回失去的品牌資產(chǎn)，重構(gòu)新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，給老品牌賦予新的生命力的過程。目前，我國許多具有深厚歷史底蘊(yùn)的老字號正面臨巨大挑戰(zhàn)和激烈競爭，固步自封只會招致市場的加速淘汰。不斷給品牌注入新概念、新審美、新創(chuàng)意，革故鼎新，才能跟上時代腳步，讓老字號重?zé)ㄉ鷻C(jī)與活力。比如，誕生于清末的北京稻香村借鑒“網(wǎng)紅”食品的營銷理念，努力擴(kuò)大品牌傳播力和影響力；華熙生物與故宮博物院聯(lián)合推出的“潤百顏·故宮口紅”，一經(jīng)問世就刷爆社交平臺，以至于“一支難求”；“人民文創(chuàng)”聯(lián)合英雄鋼筆推出的“英雄·1949”，產(chǎn)品狂銷35萬支……老字號活化煥新不僅直擊年輕消費(fèi)群體的需求，同時還帶來代際之間的對話，取得了良好的品牌效應(yīng)。新國貨品牌在新媒體時代受到客戶追捧，其中還有一個重要的成功因素就是與客戶產(chǎn)生社交層面的深層情感聯(lián)結(jié)。而實(shí)現(xiàn)社交情感聯(lián)結(jié)的前提就是品牌人格化，即品牌以人格展現(xiàn)的形式與客戶在特定場景產(chǎn)生持續(xù)互動，讓客戶愿意為購買產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的溢價。同時，在品牌建設(shè)不斷取得成效的過程中，越來越多的新國貨企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營理念，不僅僅關(guān)注客戶需求，還兼顧道德、倫理和社會的責(zé)任，積極承擔(dān)起追求有利于社會長遠(yuǎn)目標(biāo)和增進(jìn)人類福祉的義務(wù)。企業(yè)對社會責(zé)任的承擔(dān)也為其擴(kuò)展用戶群體、增加用戶黏性、增強(qiáng)品牌吸引力拓展了更大空間。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給營銷渠道建設(shè)和營銷模式重構(gòu)帶來了更多機(jī)會。近年來，線上平臺的快速發(fā)展不斷沖擊傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)，但也讓眾多創(chuàng)新營銷模式破繭化蝶，脫穎而出。許多新國貨品牌致力于加強(qiáng)渠道再造和運(yùn)營變革，以線上促銷和線上購買帶動線下體驗(yàn)，構(gòu)建多元購物場景，開展精準(zhǔn)化、數(shù)字化、個性化全渠道運(yùn)營。新國貨依托淘寶、小紅書、抖音、微博、B站、快手等平臺，積極開創(chuàng)直播帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營銷等新的營銷模式，有效搶占消費(fèi)者心智和市場制高點(diǎn)。

打造數(shù)實(shí)共生的購物場景。以淘寶、京東、天貓和拼多多等傳統(tǒng)電商為代表的數(shù)字平臺，直接連接了買家和賣家，買家通過網(wǎng)絡(luò)搜索就可以迅速找到自己心儀的商品，越來越多的新國貨在淘寶、抖音、快手和小紅書等數(shù)字平臺上直播，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。此外，智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用將人們的時間碎片化分割，由此帶來購物場景也更趨于碎片化。地鐵、辦公樓、電梯、停車場甚至路邊的廣告牌，都為實(shí)體場景數(shù)字化提供了豐富的切入點(diǎn)，可以有效對接市場需求，形成新的消費(fèi)和購買刺激。放眼未來，新國貨的營銷模式創(chuàng)新和營銷渠道建設(shè)必須關(guān)注購物場景數(shù)實(shí)結(jié)合的新變化，努力打造新場景。近年來，新國貨品牌大量涌現(xiàn)并全面滲透消費(fèi)者的家庭、職場和社交等生活場景，給消費(fèi)者帶來了更加豐富的品質(zhì)選擇，滿足了人民對美好生活的向往，逐漸形成了與傳統(tǒng)品牌不同的營銷模式。未來新國貨應(yīng)在各個細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)一步打造一種00后向往的生活方式場景，力爭讓他們體驗(yàn)到“想要的生活”。

建設(shè)線上線下相結(jié)合的渠道體系。新國貨為了節(jié)約成本，往往借助新媒體，選擇客戶集中的幾個重點(diǎn)渠道，以內(nèi)容營銷為主要手段進(jìn)行促銷傳播。眾多國貨新秀選擇小紅書、抖音、快手、B站等新媒體渠道，以圖片+文字+短視頻+直播等形式彰顯品牌價值，強(qiáng)化市場定位。毋庸置疑，線上渠道和線下渠道有機(jī)融合是營銷模式創(chuàng)新的必然趨勢。比如韓都衣舍和茵蔓等新國貨品牌興起于線上，之后便開始在線下開店，并引入粉絲經(jīng)營模式。線下門店已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品銷售場所，而已成為傳統(tǒng)門店、電商和社群的結(jié)合體。一旦社群形成規(guī)模，線上線下流量互動，將會成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。此外，韓都衣舍還布局商業(yè)智能，進(jìn)軍傳媒領(lǐng)域，成立韓都傳媒，以此為基礎(chǔ)來提升品牌價值，把握新的發(fā)展機(jī)遇。

注重大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)營銷是在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，描述、預(yù)測、分析、引導(dǎo)消費(fèi)者行為，幫助企業(yè)制定有針對性的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過程。以企業(yè)促銷實(shí)踐為例，以往都是選擇知名度高、瀏覽量大的媒體進(jìn)行投放。如今，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓企業(yè)了解目標(biāo)受眾身處何方，關(guān)注什么位置的什么屏幕等詳細(xì)信息。因此，大數(shù)據(jù)營銷可以做到當(dāng)不同客戶關(guān)注同一媒體的相同界面時，廣告內(nèi)容有所不同，做到“千人千面”。大數(shù)據(jù)營銷的核心是數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）。該平臺包括CMO輔助決策系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)、客戶互動策略系統(tǒng)、效果評估與優(yōu)化系統(tǒng)、消費(fèi)者聆聽和客戶服務(wù)系統(tǒng)、在線支付管理系統(tǒng)等。數(shù)據(jù)管理平臺是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，處理后的數(shù)據(jù)用于現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境。許多技術(shù)企業(yè)都為客戶提供云數(shù)據(jù)管理平臺服務(wù)。隨著新國貨品牌客戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)是未來營銷創(chuàng)新的一個重要方向。

強(qiáng)化貫穿客戶全生命周期的體驗(yàn)管理。新國貨企業(yè)要根據(jù)客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退等全生命周期各階段的特點(diǎn)，有針對性地推送內(nèi)容或者推薦產(chǎn)品，在注重客戶體驗(yàn)的同時提高轉(zhuǎn)化率，并且可對市場環(huán)境、營銷實(shí)情、消費(fèi)過程進(jìn)行跟蹤，從而不斷優(yōu)化營銷策略，提高營銷效果。企業(yè)可以通過搭建計算能力超群的系統(tǒng)，如SNS社交媒體，利用更加開放的系統(tǒng)，在不妨礙平臺利益和尊重客戶隱私的前提下，獲取每個客戶的SNS行為軌跡并存儲于服務(wù)器，形成一個龐大的數(shù)據(jù)庫。在此基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行過濾處理，徹底解決行為噪聲、重復(fù)數(shù)據(jù)、非目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)等問題，從而為精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

構(gòu)建全鏈路的物流運(yùn)營保障。新國貨品牌的電子商務(wù)、社交商務(wù)能否高效運(yùn)轉(zhuǎn)，取決于依托的物流體系是否完備可靠。2020年，全國社會物流總額300.1萬億元，按可比價格計算，同比增長3.5%；社會物流總費(fèi)用14.9萬億元，同比增長2.0%；社會物流總費(fèi)用與GDP的比率為14.7%；快遞業(yè)務(wù)量突破800億件。物流站點(diǎn)覆蓋率以及運(yùn)送商品的效率，都關(guān)系到能否及時、精準(zhǔn)滿足市場需求。因此，王飽飽和鐘薛高的成功模式很難在國外復(fù)制，其原因就在于他國未必具備發(fā)達(dá)而高效的物流體系。產(chǎn)品創(chuàng)意再好、主播帶貨能力再強(qiáng)，但如果物流所需時間長、物流覆蓋率低、偏僻地區(qū)運(yùn)費(fèi)貴，客戶網(wǎng)購意愿也必然會大打折扣?？梢哉f，新國貨崛起在很大程度上也得益于400萬快遞小哥像勤勞的小蜜蜂一樣夜以繼日的辛苦付出。展望未來，必須持續(xù)推進(jìn)物流體系創(chuàng)新，規(guī)范物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)物流行業(yè)的整合，提升數(shù)字化運(yùn)營水平，為電商平臺、網(wǎng)絡(luò)直播等營銷模式創(chuàng)新提供強(qiáng)力支撐和保障。

建立和健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。依托數(shù)字平臺，新國貨得以與消費(fèi)者親密接觸，企業(yè)可以借此掌握大量用戶數(shù)據(jù)，并結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)。目前，一些企業(yè)在通過數(shù)據(jù)掌握了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣等個人信息后，對用戶實(shí)行消費(fèi)價格等方面的歧視性差別待遇，俗稱“大數(shù)據(jù)殺熟”，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，并造成了不良社會影響。十三屆全國人大常委會第三十次會議于2021年8月20日通過的《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。作為新國貨企業(yè)，在善用大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)提升營銷業(yè)績的同時，也應(yīng)時刻將保護(hù)消費(fèi)者個人信息安全作為提升客戶體驗(yàn)的一部分，堅決避免“大數(shù)據(jù)殺熟”等嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)利的行為。

不斷完善社會責(zé)任管理體系。新國貨的興起代表著中國從制造大國向制造強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，其背后的關(guān)鍵是中國產(chǎn)品質(zhì)量的顯著提升。新國貨企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化社會責(zé)任，把企業(yè)發(fā)展同國家繁榮、民族興盛、人民幸福緊密結(jié)合在一起，主動為國擔(dān)當(dāng)、為國分憂，開拓創(chuàng)新，努力打造享譽(yù)世界的中國品牌，致力于實(shí)現(xiàn)國貨的民族復(fù)興。要積極履行誠信經(jīng)營、綠色發(fā)展、和諧勞動關(guān)系等社會責(zé)任，在穩(wěn)就業(yè)、保民生中發(fā)揮重要作用。同時，不斷提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，積極參與三次分配，為創(chuàng)造人民美好生活、促進(jìn)全社會共同富裕貢獻(xiàn)力量，為全面建成社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢不斷作出新的貢獻(xiàn)。

總之，新國貨之新，根本在于供給體系的創(chuàng)新與升級。新國貨行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵，就是要準(zhǔn)確把握市場需求特征，強(qiáng)化社會責(zé)任意識，全方位推進(jìn)市場營銷創(chuàng)新，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。國貨當(dāng)自強(qiáng)，未來亦可期。更加自信的新一代消費(fèi)群體正在成長壯大，年輕人對美好生活的追求和向往，將成為新國貨崛起的不竭動力。

（作者為中國人民大學(xué)中國市場營銷研究中心主任，商學(xué)院教授）

【注：本文系國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“共享經(jīng)濟(jì)背景下自我建構(gòu)對消費(fèi)行為過程的影響和干預(yù)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：19BGL107）和中國人民大學(xué)重大規(guī)劃項(xiàng)目“中國市場營銷思想史”（項(xiàng)目編號：22XNLG08）研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

①習(xí)近平：《把握新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局》，《求是》，2021年第9期。

②王晶玥：《老字號玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷》，《人民日報（海外版）》，2021年8月18日。

③汪永平、黃清濤：《以國貨品牌書寫文化自信》，《中國社會科學(xué)報》，2020年11月20日。

責(zé)編/周小梨 美編/李智