微信視頻號的差序格局傳播

周飛伶 趙雪域

摘要：微信視頻號基于朋友圈強關(guān)系的社交與算法相融推薦機制形成差序格局傳播，體現(xiàn)出自媒體的去中心化與外卷式變革。首先，視頻號通過橫向縱向的差序分裂，形成了多個中心擴散流轉(zhuǎn)，信息由私域走向公域，通過這樣多個中心的信息流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了去中心化及話語權(quán)的平均。其次，從受者的角度來看，差序格局式傳播具有可防信息內(nèi)卷化的多元信息源鏈，同時朋友圈具有現(xiàn)實因素與熟人社會的面子因素，對信息傳播無形起到把關(guān)人與過濾器作用，有利于營構(gòu)客觀、真實、正能量的擬態(tài)環(huán)境，形成“外卷式”變革。

關(guān)鍵詞：微信視頻號 差序格局 去中心化 變革

微信視頻號是微信基于5G時代背景下推出的以視頻內(nèi)容為主的發(fā)布新平臺。2020年1月，微信視頻號正式上線。相比現(xiàn)已成長為最強頭部短視頻平臺的抖音與快手，其起步足足晚了4～8年。視頻號與抖音和快手等短視頻平臺最明顯的兩大區(qū)別是：第一，視頻號不需要單獨下載APP，其內(nèi)置于微信的“發(fā)現(xiàn)”，位置緊跟在“朋友圈”之下；第二，視頻號的推薦機制主要是社交推薦與算法推薦的融合，且以“朋友”推薦優(yōu)先。視頻號正在加速發(fā)展中，然而視頻號的成功原因并不僅在于平臺自帶的流量，還在于它優(yōu)先熟人圈層推薦鏈的獨特傳播機制。目前學界較少關(guān)注視頻號“人人皆可創(chuàng)作”宗旨與其基于熟人圈層的傳播機制所內(nèi)蘊的自媒體特性與傳播變革，本文將從差序格局的理論出發(fā)，對此展開論述。

差序格局是費孝通描述與詮釋鄉(xiāng)土中國社會結(jié)構(gòu)特征的理論。不同于西方社會“如一捆一捆扎清楚的柴”的團體格局，鄉(xiāng)土中國社會“好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生了聯(lián)系。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子是不一定相同的”。由于作為喻體的波紋圈是平面的，容易造成這樣的思維，即作為本體的鄉(xiāng)土社會差序格局關(guān)系也主要體現(xiàn)為平面的橫向性圈層，而讓人忽略了每一個關(guān)系圈層上任何一個人所帶出的縱向性新圈層。在費孝通“鄉(xiāng)土中國”的論述中，鄉(xiāng)土社會的差序格局其實是內(nèi)蘊了兩個層面：一是血緣上與己由親到疏的橫向圈；二是非血緣線上以橫向圈任何一點牽引出的由親屬走向社會的縱向圈。

作為用戶最多的社交軟件平臺，微信沉淀著中國社會差序格局的結(jié)構(gòu)，這建構(gòu)了視頻號的傳播機制。從信息發(fā)布者的角度來看，由于視頻號內(nèi)置于微信，微信社會關(guān)系所體現(xiàn)的朋友圈平臺成為視頻號的第一個流量池。視頻號可以將作品直接分享給微信朋友，轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、朋友圈，任何一個朋友點贊，作品就意味著“出圈”。因為視頻號的推薦機制是結(jié)合朋友的圈層算法進行信息流分發(fā)的。視頻號的作品一旦發(fā)布，首先是第一個朋友圈層的所有朋友都可能會看到，這一圈層中的任何一個朋友的點贊就相當于轉(zhuǎn)發(fā)，此朋友的朋友圈所有人也都能看到。依此類推，同一個橫向朋友圈層可能不止一個朋友點贊，有多少個朋友點贊就會縱向流轉(zhuǎn)向多少個朋友圈層，在此基礎(chǔ)上再裂變出新一輪的縱向傳播，這就構(gòu)成了視頻號朋友圈的差序格局傳播機制。

在鄉(xiāng)土社會的差序格局中，每個人都是他社會影響所推出去圈子的中心。而視頻號的差序格局傳播，每個人是傳播鏈的啟動點，但中心不止于這一點，而會隨著朋友的點贊而不斷出“圈”，信息隨著中心的遷移而不斷外卷，傳播效果由此不斷放大。

差序格局傳播的去中心化有兩層涵義：其一，去中心化是指多個中心的形成與分裂，傳播由第一朋友圈層的原初中心，通過橫向與縱向的差序分裂，形成多個中心，由私域走向公域。其二，話語權(quán)的均化，視頻號自帶朋友圈流量，在熟人差序格局下多個中心分裂，增加流量。

每一次媒介革命，往往意味著話語權(quán)的遷移、擴散與均化。從語言傳播到書寫傳播、印刷傳播，再到電子傳播、互動傳播，人類的經(jīng)驗知識與發(fā)聲，也由個人化移到公眾化，從少數(shù)人轉(zhuǎn)到大眾，從地方性擴展到全球性，從單向發(fā)聲到雙向互動。這是人類自身不斷得到延伸、也是不斷追尋平等的去中心化過程，這種去中心化，到了自媒體時代似乎達到了一個頂峰。自媒即人人皆媒，人人可發(fā)聲。然而這似乎僅僅是一種美好圖景，現(xiàn)實中，由于流量分發(fā)模式和算法推薦機制，使得在一些平臺上新的“中心”重新形成。此時，視頻號以其“人人皆可創(chuàng)作”回歸自媒體“去中心化”的初心。視頻號主要賦能中長尾創(chuàng)業(yè)者，給還未占到短視頻紅利的創(chuàng)業(yè)者一個發(fā)力空間。

此外，視頻號“去中心化”模式可能對于數(shù)字技術(shù)使用能力較弱的人群會有更大的意義。據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97 億，占網(wǎng)民整體的 29.4%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為 7.14 億，占網(wǎng)民整體的 70.6%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民是農(nóng)村網(wǎng)民的2.4倍。2021年是全面推進鄉(xiāng)村振興的開局之年。數(shù)字時代，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)必是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。2021年中央一號文件明確提出，啟動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程，標志著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)由戰(zhàn)略規(guī)劃進入探索實施的新階段。視頻號去中心化的差序格局傳播為鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者跨越數(shù)字鴻溝提供了一個便捷通道。

當然，視頻號并不是一個僅服務(wù)于鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的平臺，而是去中心化的差序格局傳播機制與消解鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者邊緣化的數(shù)字時代紅利，兩者具有耦合性，且此耦合性有堅實的現(xiàn)實基礎(chǔ)。首先，農(nóng)村地區(qū)的人們已普遍使用微信，其現(xiàn)實的鄉(xiāng)土社會關(guān)系大多已自然被遷移與沉淀于微信朋友圈。其次，視頻號內(nèi)置于微信，不需要太多的“技術(shù)操作”，特別適用于新媒體零基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者。而最關(guān)鍵的是，視頻號去中心化的差序格局傳播機制，可以讓鄉(xiāng)村的數(shù)媒滯后者憑借其鄉(xiāng)土社會關(guān)系較好地實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)初期的啟動。

視頻號差序格局式去中心化的傳播，從傳者的角度來看，是一個中心不斷向外流轉(zhuǎn)裂變的過程，從受者的角度來看，則是可防內(nèi)卷化的多元信息源鏈。這在以智能算法主動提供個性化信息而不免讓人陷入內(nèi)卷性信息繭房的智媒時代，無疑是一種變革。

算法推送在讓人們快捷獲取與自己興趣愛好相匹配的信息同時，產(chǎn)生對某平臺的依賴和成癮，甚至產(chǎn)生“信息繭房”與“回聲室效應(yīng)”。那么，如何破除信息繭房？目前提出的解決方案大致涉及兩條路徑，一是在生產(chǎn)和設(shè)計層面讓其設(shè)計朝倫理規(guī)范與人性化方向發(fā)展；二是提升用戶自身媒介素養(yǎng)，以提高其“繭房”免疫功能。

視頻號將社交機制融入算法推薦中，拒絕頭部短視頻平臺所采用的流量池模式，而主要基于社交關(guān)系鏈傳播。其自內(nèi)而外的傳播路徑是，從熟人社交進一步擴散至陌生人的多條鏈路。視頻號傳播的多源特性，可以讓用戶走出基于興趣推送的信息環(huán)境，打破了以自我為中心的單一信息圈層，信息在朋友圈層中以差序格局形式傳遞，源于多個中心圈層，保證了源頭活水。朋友圈中的朋友越多，信息源就越多，其相異性就越大，這可以打破內(nèi)卷式封閉空間，營構(gòu)更為健全、真實的擬態(tài)環(huán)境。

差序格局傳播的最大特點是第一圈層是熟人社會，視頻號中的熟人社會是一個與現(xiàn)實社會緊密相連的圈層。這種現(xiàn)實因素與熟人社會的面子因素對信息的傳播無形起到把關(guān)人與過濾器作用，可自動防御垃圾低俗內(nèi)容，盡可能保障信息傳播的知識性、趣味性和時效性。此外，還可基于熟人間的情感認同而帶來的可靠性與信任性，從而形成一種傳遞正能量的互動儀式傳播鏈。視頻號的差序格局傳播可以通過朋友圈的點贊、分享或創(chuàng)作，令作品成為大家共同關(guān)注的、印證了一種情感共鳴與身份認同的媒介符號，由此形成一個長的互動儀式鏈式的分裂性傳播，使作品從私域走向公域。在這個過程中，相互關(guān)注與情感連帶始終存在，也即意味著朋友圈的把關(guān)人與過濾器功能一直起效，從而保證了視頻號營構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境的客觀、真實與正能量。

視頻號以“人人皆可創(chuàng)作”的平等理念給短視頻時代的后進者留足了發(fā)展空間，并以去中心化的發(fā)展思路服務(wù)于中長尾賬號的發(fā)展。視頻號的存在意義，不僅讓錯失短視頻紅利期的創(chuàng)作者有了更多的可能性和多元化的機遇，更重要的是，它以去中心化的差序格局及“外卷式”的傳播變革凈化擬態(tài)環(huán)境，在獨特的“把關(guān)人”機制下保證內(nèi)容的良性發(fā)展。

作者周飛伶系南寧師范大學副教授

趙雪域系南寧師范大學碩士研究生

參考文獻

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【編輯：錢爾赫】