強化形象設(shè)計 規(guī)劃形象傳播

向立東 姜偉

地方政府形象是影響政府政策執(zhí)行力的重要因素，良好的政府形象有助于提升政府的凝聚力與感召力，加強公民對政府的信任感與向心力。目前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，地方上由于各種各樣的原因在經(jīng)濟、社會領(lǐng)域產(chǎn)生了許多治理困難，給地方政府形象維護帶來新的挑戰(zhàn)。由王芳菲所著的《媒體融合時代的地方政府形象傳播》一書，聚焦媒介融合，探討融合型政務(wù)新媒體傳播，為加強政府形象管理提供有益借鑒。

地方政府形象塑造的重點是政府形象傳播。地方政府形象管理與形象傳播二者之間密不可分，在塑造與管理的過程中就包含了對于形象的傳播，二者都貫穿于政府行政的全階段，并體現(xiàn)為三種不同表現(xiàn)形態(tài)。一是在政府行政過程中規(guī)范行為。政府行政本身及結(jié)果效應(yīng)是展現(xiàn)政府形象的客觀基礎(chǔ)，即整個政府行政過程就是政府塑造形象的過程。因此，在地方政府行政過程中，更加需要規(guī)范政府行為，塑造“法治政府”、“人民政府”作為政府形象的基點。二是政府充分利用大眾傳播媒介對政府行為進行“解說”。通過人際傳播、大眾傳播等多種途徑設(shè)計、塑造政府形象，擺脫公眾對政府的刻板印象，豐富政府形象。三是政府形象的傳播需要集中在“說”和“做”兩個層面，即對政府行為及行為后果進行及時的解說與傳播。新聞發(fā)言人制度是在信息高度自由化與分享化的過程中，實現(xiàn)政務(wù)信息公開，回應(yīng)社會關(guān)切問題的重要方式。因此，地方政府要逐步完善新聞發(fā)言人制度，確保新聞媒體配合政府實現(xiàn)信息公開，確保公民的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)得到保障。

豐富傳播渠道是提升地方政府形象的關(guān)鍵。隨著網(wǎng)絡(luò)信息化與公民民主意識的提升，政府行政信息傳播逐步由單向傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)平臺的多樣化發(fā)展為政府與民眾的溝通創(chuàng)造了更多便利條件，更為傳播地方政府形象提供了途徑。例如，政務(wù)微博的應(yīng)用，為政府部門塑造、傳播自身良好形象提供了窗口。地方政府使用好該平臺不僅可以豐富政府信息傳遞方式，充分發(fā)揮“窗口效應(yīng)”，樹立良好形象，還可以與廣大網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”實現(xiàn)線上溝通，及時關(guān)注負面輿情發(fā)展態(tài)勢，牢固把握網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向話語權(quán)，實現(xiàn)輿情管理與社會回應(yīng)雙效合一。但是也應(yīng)注意，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息多向性傳播以及公眾思維簡化也會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的極化現(xiàn)象，不利于政府形象的傳播與推廣。因此，就需要政府加強對自身電子政務(wù)工作體系的建設(shè)與完善，建立系統(tǒng)、開放、立體的信息傳播機制，消除公眾意見極化現(xiàn)象的發(fā)生。另外，豐富群眾對政府形象認知，是拓展地方政府形象傳播的新渠道。在融媒體時代中，公眾有著更多的發(fā)言權(quán)，良好的地方政府形象需要得到社會公眾的認可。因此，豐富政府與民眾的溝通渠道，從而促進政府與民眾雙方的交流互通，可進一步提升政府形象，增強政府公信力。

強化政府形象設(shè)計與傳播規(guī)劃是地方政府形象傳播的方向。政府形象傳播過程中的形象設(shè)計是強化地方政府的“名片效應(yīng)”，各級地方政府應(yīng)當找準自身基點，挖掘地方特色以打造更加貼合自身實際的創(chuàng)意型政府形象。以有“魚米之鄉(xiāng)”的江蘇省為例，不同的城市都有著自身的文化特色，文化名城南京、淮陽文化揚州、吳越文化蘇州等。因此，地方政府如何將地方文化特色與政府形象傳播結(jié)合起來進行創(chuàng)意個性化設(shè)計，展現(xiàn)地方名片，是一個長期值得研究的課題。同時，在進行政府形象設(shè)計的過程中，更加需要注重政府形象傳播規(guī)劃。政府形象傳播規(guī)劃需要從理念變革、戰(zhàn)略內(nèi)容設(shè)計兩方面入手。前者指的是地方政府應(yīng)形成開放合作、優(yōu)化關(guān)系、提升新媒體意識等新型工作理念；后者是指地方政府形象傳播工作應(yīng)建立集價值傳播、信息管理、危機應(yīng)對等多項工作于一體的戰(zhàn)略框架，從短期和長期兩個方面對政府形象傳播進行規(guī)劃。

本書內(nèi)容豐富、視角獨特、思路清晰，引用案例翔實可靠，為媒介融合新視域下提升地方政府形象傳播力度提供了有力參考，具有較高的學(xué)術(shù)價值與實踐意義。

作者單位 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

本文系2020年河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“新媒體場域中的政府形象傳播研究”（項目編號：2020BXW003）、2021年河南省高校人文社會科學(xué)研究一般項目“微博場域中的河南政府形象傳播研究”（項目編號：2021-ZZJH-058）的階段性研究成果。