《新聞聯(lián)播》新媒體平臺(tái)的傳播特色與策略

郭霄鵬 趙云嘉

摘要：《新聞聯(lián)播》通過(guò)打造自身的新媒體平臺(tái)矩陣，基本實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容在主流平臺(tái)上的全覆蓋。在新媒體時(shí)代，《新聞聯(lián)播》實(shí)現(xiàn)了碎片化的內(nèi)容傳播、契合媒介特性的形式應(yīng)用和自身話語(yǔ)語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)變。在傳播過(guò)程中，其重點(diǎn)采用共情傳播的策略抓住用戶情感，實(shí)現(xiàn)與用戶的情感連接，通過(guò)及時(shí)回應(yīng)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，提升自身權(quán)威性和公信力。

關(guān)鍵詞：新聞聯(lián)播 新媒體傳播 主播說(shuō)聯(lián)播 傳播策略

目前，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的大勢(shì)推動(dòng)下，《新聞聯(lián)播》作為傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞報(bào)道的典范，也開啟了擁抱新興媒體實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型和話語(yǔ)轉(zhuǎn)變的步伐。通過(guò)借力其他平臺(tái)、創(chuàng)建自有平臺(tái)等方式，打造了全新的新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)了在主流傳播平臺(tái)上的信息全覆蓋。

《新聞聯(lián)播》通過(guò)在微信、微博等社交平臺(tái)以及抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)的形式，打造起了自身的新媒體矩陣，有效拓展了新媒體內(nèi)容傳播的渠道，為其影響力、公信力的提升奠定了基礎(chǔ)。

1.在社交平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)。一是開通微信公眾號(hào)和視頻號(hào)。2019年8月16日，“新聞聯(lián)播”微信公眾號(hào)正式開通，開啟其借助微信公眾平臺(tái)拓展自身傳播渠道的新嘗試。截至2022年1月10日，其微信公眾號(hào)已刊發(fā)相關(guān)文章915篇，既有重大事件的消息報(bào)道，也有以視頻形式呈現(xiàn)的內(nèi)容。該微信公眾號(hào)還設(shè)有“主播說(shuō)”欄目，進(jìn)入之后的“主播說(shuō)聯(lián)播”每個(gè)視頻一般利用1～3分鐘的時(shí)間對(duì)民眾關(guān)心的大事小事進(jìn)行具有個(gè)性化的短評(píng)，成為《新聞聯(lián)播》在新媒體時(shí)代的重要?jiǎng)?chuàng)新；“劃重點(diǎn)”欄目則對(duì)當(dāng)前關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重磅新聞進(jìn)行匯聚，內(nèi)容經(jīng)過(guò)重新編排后更適合移動(dòng)端的閱讀；而“正直播”欄目則直接連接到央視新聞?lì)l道的直播內(nèi)容上，用戶只要打開“正直播”就可以收看相應(yīng)內(nèi)容。該欄目還以現(xiàn)場(chǎng)直播的形式報(bào)道諸如重大會(huì)議、發(fā)布會(huì)等事件，提升了用戶的觀看體驗(yàn)。2020年1月21日，《新聞聯(lián)播》開通微信視頻號(hào)，開啟微信平臺(tái)上的第二種新媒體形態(tài)的嘗試。該微信視頻號(hào)現(xiàn)在主要傳播“主播說(shuō)聯(lián)播”相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)還截取《新聞聯(lián)播》中的一些精彩內(nèi)容進(jìn)行傳播。二是在微博上，盡管《新聞聯(lián)播》并沒(méi)有專門的官方微博，但其相關(guān)信息能夠借助中央電視臺(tái)新聞中心開設(shè)的“央視新聞”這一微博官方賬號(hào)進(jìn)行傳播?！缎侣劼?lián)播》本身就是新聞中心的重要欄目，因而“央視新聞”微博對(duì)《新聞聯(lián)播》而言同樣可以視為其官方平臺(tái)。截至2022年1月10日，該賬號(hào)共有1.23億粉絲量，粉絲活躍度和互動(dòng)性較好，日均發(fā)布博文40條左右。

2.入駐短視頻平臺(tái)。一是在社交短視頻平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)。2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式開通抖音號(hào)和快手號(hào)。抖音、快手作為當(dāng)前我國(guó)商業(yè)短視頻平臺(tái)的兩大巨頭，《新聞聯(lián)播》入駐其中具有重要的意義。截至2022年1月10日，《新聞聯(lián)播》在抖音平臺(tái)的粉絲量已達(dá)3287.3萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)2.8億；在快手的粉絲數(shù)量達(dá)4133.5萬(wàn)，獲贊達(dá)4.9億。二是入駐B站這一亞文化社區(qū)。B站在國(guó)內(nèi)的亞文化領(lǐng)域具有代表性，《新聞聯(lián)播》入駐B站，意味著對(duì)這一群體的高度重視，也體現(xiàn)出其較強(qiáng)的包容性。

與《新聞聯(lián)播》一直以來(lái)作為國(guó)家喉舌的嚴(yán)肅性、嚴(yán)謹(jǐn)性相比，《新聞聯(lián)播》開設(shè)的新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了自身內(nèi)容形式和語(yǔ)態(tài)等方面的轉(zhuǎn)變，拉近了與民眾的距離，因而深得受眾歡迎。《新聞聯(lián)播》作為老牌電視新聞欄目，其新媒體轉(zhuǎn)型的嘗試既是媒體融合的結(jié)果，也契合了當(dāng)前受眾獲取新聞信息需求的轉(zhuǎn)變。

1.內(nèi)容呈現(xiàn)的碎片化。新媒體移動(dòng)端的傳播具有隨時(shí)隨地的特征，這意味著用戶對(duì)《新聞聯(lián)播》內(nèi)容的接收并不一定在家庭這一穩(wěn)定的空間中。同時(shí)，傳統(tǒng)的《新聞聯(lián)播》的黃金時(shí)段概念也被如今信息接收的碎片化消弭了。因此，《新聞聯(lián)播》需要適應(yīng)用戶的媒介使用習(xí)慣和信息接收的流動(dòng)性、碎片化特征?！缎侣劼?lián)播》在相關(guān)新媒體平臺(tái)上傳播內(nèi)容，并不是將《新聞聯(lián)播》原版內(nèi)容直接搬運(yùn)到其新媒體平臺(tái)上，而是對(duì)原有的內(nèi)容進(jìn)行重新編排，或者再創(chuàng)新。比如，對(duì)原有新聞進(jìn)行拆分，分成不同精彩短視頻進(jìn)行傳播。在視頻號(hào)上，《李克強(qiáng)主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議》中對(duì)個(gè)稅優(yōu)惠政策的報(bào)道就被截取成為32秒的短視頻進(jìn)行傳播；在抖音、快手、B站上，《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容基本上都是以2～3分鐘的短視頻形態(tài)呈現(xiàn)的。就創(chuàng)新內(nèi)容而言，“主播說(shuō)聯(lián)播”最具代表性，該欄目是《新聞聯(lián)播》創(chuàng)新的內(nèi)容之一，“主播說(shuō)聯(lián)播”的內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化特征，每日一期，每期基本上在1～3分鐘左右，以《新聞聯(lián)播》主持人點(diǎn)評(píng)近期社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)事件為主要形式，選題靈活有趣，具有較強(qiáng)的貼近性，采用口語(yǔ)化的表達(dá)，讓人們感受到了不同于《新聞聯(lián)播》的新穎風(fēng)格，深得用戶喜愛(ài)。

2.形式契合媒介屬性?！缎侣劼?lián)播》契合不同平臺(tái)的媒介屬性，創(chuàng)新了內(nèi)容表達(dá)的形式。在移動(dòng)端，用戶獲取信息實(shí)現(xiàn)了從豎屏到橫屏再到豎屏的回歸。豎屏是當(dāng)前更為流行、更符合用戶觀看行為習(xí)慣的方式，用戶在移動(dòng)的環(huán)境中不需要橫置手機(jī)就可以接收信息，更加便捷、快速。因此，《新聞聯(lián)播》的“主播說(shuō)聯(lián)播”主要是以豎屏的方式呈現(xiàn)。豎屏畫面感突出，也更容易聚焦在一個(gè)人身上?！缎侣劼?lián)播》在抖音、快手平臺(tái)上發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容主要是以豎屏的方式呈現(xiàn)的，而B站的獨(dú)特文化就是彈幕，因而《新聞聯(lián)播》在B站發(fā)布的內(nèi)容，主要以橫屏方式出現(xiàn)，這種橫屏方式更有利于用戶彈幕的呈現(xiàn)。因此，在形式上契合用戶信息接收習(xí)慣的同時(shí)，也更加契合不同媒介平臺(tái)自身的屬性，這是《新聞聯(lián)播》新媒體傳播過(guò)程中的重要特點(diǎn)。

3.語(yǔ)態(tài)表達(dá)的平民化。只有用受眾聽得懂、愛(ài)聽的語(yǔ)言和形式，才能真正在情感上和受眾連接起來(lái)，傳播的內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)入耳入腦入心，傳播才能更具實(shí)效。因此，語(yǔ)態(tài)的改變不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，也是一個(gè)深層的更貼近群眾的路線問(wèn)題。在“主播說(shuō)聯(lián)播”欄目中，節(jié)目主持人以短視頻的形式，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步解讀，內(nèi)容更充分，用語(yǔ)更通俗，受到了大眾的廣泛喜愛(ài)。這種對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的延伸，一方面擴(kuò)充了新聞信息，另一方面也消解了一部分官方媒體的嚴(yán)肅性，從而拉近了節(jié)目與觀眾的距離。不同于《新聞聯(lián)播》的正片內(nèi)容，“主播說(shuō)聯(lián)播”欄目在用語(yǔ)上更通俗有趣，如“令人噴飯、怨婦心態(tài)、遮羞布、洗衣粉”等表達(dá)，更吸引用戶，導(dǎo)致“今天追新聞聯(lián)播了嗎”一度成為熱點(diǎn)話題。而在B站上，以往在電視節(jié)目中不茍言笑的新聞主播，也呈現(xiàn)出詼諧幽默、輕松愉快的一面。“老鐵們”、“打臉”等表述從新聞主播的口中說(shuō)出來(lái)，給用戶帶來(lái)了驚喜。這種契合民間話語(yǔ)的表達(dá)方式，更容易獲得普通人的認(rèn)可，這也是《新聞聯(lián)播》在新媒體時(shí)代更受用戶歡迎的重要原因。

《新聞聯(lián)播》新媒體平臺(tái)的內(nèi)容能夠產(chǎn)生較大的影響力，關(guān)鍵在于其抓住了受眾心理，能夠?qū)狳c(diǎn)話題進(jìn)行及時(shí)評(píng)論和輿論引導(dǎo)，激發(fā)了受眾的積極參與。

1.共畫同心圓，實(shí)現(xiàn)共情傳播。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，官方媒體以權(quán)威性和嚴(yán)肅性見長(zhǎng)，但這也導(dǎo)致其與受眾的共情能力不足。尤其在后真相時(shí)代，人們對(duì)情緒的關(guān)注有時(shí)勝于對(duì)事實(shí)的重視。因此，如何實(shí)現(xiàn)與民眾的共情，就考驗(yàn)著主流媒體的智慧?！缎侣劼?lián)播》作為黨和人民的喉舌，也是聚焦民情民意，連接政府和人民的橋梁。以共情作為突破口，想民眾之所想，急民眾之所急，才能走好群眾路線，同時(shí)這也是提升《新聞聯(lián)播》自身影響力、滲透力和權(quán)威性的方法。仍然以“主播說(shuō)聯(lián)播”為例，在2021年12月26日的內(nèi)容中，海霞關(guān)注了西安的疫情，這也是陜西當(dāng)前的重要事件，海霞的評(píng)論讓人們感受到了國(guó)家的關(guān)注和媒體的關(guān)心；在2022年1月2日的視頻《康輝收到來(lái)自平凡英雄的新年禮物》中，康輝收到了祖國(guó)邊防線上戰(zhàn)士送來(lái)的一塊石頭作為新年禮物，這塊石頭上畫著中國(guó)的地圖，同時(shí)還收到了邊防戰(zhàn)士手寫的“忠誠(chéng)”兩個(gè)字。兩份禮物中蘊(yùn)含著的家國(guó)情懷在新年之際更顯彌足珍貴。

2.關(guān)注熱點(diǎn)事件，積極引導(dǎo)輿論。及時(shí)引導(dǎo)輿論是媒體的責(zé)任所在，也是《新聞聯(lián)播》新媒體得到受眾歡迎的原因。正是在對(duì)熱點(diǎn)輿情事件的回應(yīng)中，《新聞聯(lián)播》實(shí)現(xiàn)了自身影響力和公信力的進(jìn)一步提升。比如，對(duì)于“雙減”政策的實(shí)施，海霞在節(jié)目中說(shuō)，只有答好了“雙減”這道大題，才能為興趣和夢(mèng)想賦能。面對(duì)新冠肺炎疫情，“新聞聯(lián)播”微信公眾號(hào)及時(shí)發(fā)出報(bào)道文章《人民至上 生命至上|慎終如始戰(zhàn)疫情》，就習(xí)近平總書記對(duì)疫情的關(guān)心關(guān)注和親自謀劃進(jìn)行了報(bào)道，這一報(bào)道正值陜西西安新冠肺炎疫情反復(fù)期間，也有效實(shí)現(xiàn)了輿論引導(dǎo)。此外，在關(guān)于薇婭逃稅事件、地方災(zāi)害事件等各類熱點(diǎn)事件中，《新聞聯(lián)播》新媒體都及時(shí)發(fā)出聲音，對(duì)引導(dǎo)輿論起到了積極作用。

作為老牌電視新聞欄目——《新聞聯(lián)播》在媒體融合中不斷擁抱新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展，目前其已開通微信公眾號(hào)、視頻號(hào)和微博官方賬號(hào)，并通過(guò)入駐抖音、快手短視頻平臺(tái)和B站亞文化社區(qū)等方式，實(shí)現(xiàn)了自身影響力從傳統(tǒng)電視媒體到互聯(lián)網(wǎng)新興媒體尤其是移動(dòng)端的拓展。在發(fā)展中，其實(shí)現(xiàn)了自身內(nèi)容的碎片化傳播，還能針對(duì)不同平臺(tái)的媒介特性來(lái)采用更恰當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行內(nèi)容表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了更深層面的話語(yǔ)語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)變。在傳播策略上，《新聞聯(lián)播》新媒體更注重共情傳播和輿論引導(dǎo)的運(yùn)用，抓住了與用戶的情感連接點(diǎn)和用戶關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了自身影響力的擴(kuò)大。一系列措施讓《新聞聯(lián)播》與受眾的距離更近，傳播效果更好，堪稱傳統(tǒng)媒體與新媒體的成功融合案例，值得其他節(jié)目學(xué)習(xí)借鑒。

作者單位 陜西科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]李春梅，王婉瑩.主流新聞媒體的年輕化表達(dá)策略研究——以《新聞聯(lián)播》為例[J].傳媒，2021（10）.

[2]吳飛.共情傳播的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑探索[J].新聞與傳播研究，2019（05）.

【編輯：沈金萍】