私域營銷：品牌破局之新方向

吳鳳穎

2021年是公域流量和私域流量博弈元年，品牌走到了存量競爭時代，私域營銷成為很多行業(yè)頭部品牌突破發(fā)展瓶頸的必選項，其他企業(yè)也開始布局私域營銷。當前，分析私域營銷興起的背景、營銷價值及應用，有助于品牌破局，實現(xiàn)價值增長。微博、微信、抖音、快手、小紅書等帶有強烈社交屬性媒體平臺的發(fā)展，帶來了去中心化的傳播，這使得興趣愛好不同的用戶分布在不同的平臺上，呈現(xiàn)出碎片化、分散化的狀態(tài)。與此同時，日益成熟的電商基礎設施和支付技術與各種媒體渠道融合，也催生了無處不在的銷售通路，這些共同構成了新的營銷格局。在新格局下，私域營銷走向了公眾視野，并被很多企業(yè)踐行，私域營銷與公域營銷的價值比對也成為業(yè)界關注的話題，眾多品牌主都在著力探索如何用私域營銷來破局，助力品牌發(fā)展。

私域營銷也就是對私域流量的營銷，談及私域營銷肯定離不開私域流量。“私域流量”是從2019年開始在品牌和數(shù)字營銷界非常流行的一個熱詞，與之相對的概念是“公域流量”。公域流量是指來自開放平臺的流量，通過傳統(tǒng)媒體、搜索平臺、電商平臺、長視頻平臺、內(nèi)容聚合平臺等獲得的流量都屬于此列。壟斷性和付費是公域流量的兩個基本特征。私域流量的發(fā)展離不開社交鏈，像社群、微信個人號、企業(yè)微信號、朋友圈、社區(qū)以及品牌的官網(wǎng)、APP、小程序和各種平臺賬號等是較為常見的“私域流量池”，強調(diào)流量的專屬性，是品牌方自主掌控并復用的流量。當下，業(yè)界對私域流量的普遍看法是“免費的”，一次獲客后不再需要額外為流量付費，營銷成本低廉。于是，在多種因素作用下，圍繞著私域流量運營的營銷策略適時而生。

公域流量營銷成本高且缺乏黏性，品牌需要新勢能。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到了10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。這也就意味著人口流量紅利殆盡，新入網(wǎng)用戶短期內(nèi)不會大幅度增長，用戶流量從增量時代進入到存量時代，流量競爭變得愈發(fā)激烈，價格居高不下。阿里巴巴公開財報顯示，2013年淘寶的獲客成本為30元/人，而至2019年則高達187.29元/人，7年間上漲523.3%。高成本沒有帶來高轉化率，企業(yè)的利潤空間被持續(xù)攀升的獲客成本所擠壓，企業(yè)不得不另謀出路。

而且，用戶一般是沖著平臺的工具屬性（如社交工具、購物工具、娛樂工具、服務工具）而停留在平臺，對平臺的忠誠度遠遠高于對品牌。品牌對公域平臺上的流量缺乏主動權，也就難以有效觸達用戶，建立信任。可以說，私域流量興起的本質(zhì)在于公域流量壟斷性的增強與性價比的降低。于是，企業(yè)開始尋找更高效、更高性價比的導流渠道和手段，私域流量的出現(xiàn)讓企業(yè)看到了新方向，把用戶從第三方平臺收集到自己的池子中，并對用戶進行精細化管理，隨時觸達，放大單個用戶對品牌的價值。

D2C品牌的崛起增強了數(shù)字營銷界對私域營銷的信心。D2C是Direct to Consumer 的縮寫，也稱作DTC，直譯為“直接面向消費者”。D2C品牌是近年來國內(nèi)外興起的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，集中在消費品領域，國外的彩妝品牌Seed beauty和國內(nèi)的完美日記是典型。D2C品牌從誕生伊始就利用社交媒體做品牌傳播，注重滿足用戶的情感體驗，并在短期內(nèi)取得了不錯的成績，可謂是利用私域營銷發(fā)展起來的典范。

在國外，根據(jù)社交營銷公司Yotpo聯(lián)合Adobe旗下Magento發(fā)布的《2019年D2C企業(yè)營銷報告》，在D2C企業(yè)數(shù)字投放中，F(xiàn)acebook、Instagram比例要高于Google以及Amazon；而初創(chuàng)型的D2C企業(yè)尤其表現(xiàn)出對Facebook和Instagram的強依賴，調(diào)研中50%左右的企業(yè)負責人強調(diào)要在這些平臺中加大預算。在國內(nèi)，HomeFacialPro、完美日記等D2C品牌也主要借用社交媒體做傳播，尤其是完美日記經(jīng)過四年的快速奔跑已于2020年11月在紐交所上市；截至2020年，完美日記在國內(nèi)彩妝市場的市占率達到6.7%，成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝品牌。

D2C品牌的發(fā)展共性是重視中腰部KOL和種子用戶的力量，一方面借助中腰部KOL在垂直領域的圈層影響力，一方面用各種利益形式激勵種子用戶在社交媒體進行推薦，從而消融與消費者的天然屏障，進入“私域流量”的領地。D2C品牌的崛起讓眾多品牌主看到了私域營銷的力量。

新冠肺炎疫情帶來的市場困境驅使企業(yè)加速轉型。2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情讓所有品牌的線下銷售受阻，營收增長成為大多數(shù)企業(yè)生存和發(fā)展的主要命題，眾多企業(yè)把目光轉移到了“線上”。線上社交平臺的活躍直接刺激了企業(yè)品牌加快在私域流量上的投入和布局。2020年，北京和上海的盒馬鮮生實體店通過快遞、外賣等方式形成的線上消費占比超過75%，預計2021年可達到90%。由此可見，線上消費在大城市的被接受度較高，相比之下線下營銷空間被極大地壓縮了。2020年，新冠肺炎疫情促使直播帶貨大行其道，體現(xiàn)了企業(yè)轉型線上的努力。直播帶貨是私域營銷的一種形式，有一定社交媒體流量的明星、KOL、KOC都加入到了這個陣營中，有的主播展現(xiàn)出了高活躍、高轉化的商業(yè)價值，這也促使很多企業(yè)積極嘗試私域營銷。

當下，私域營銷被廣泛認為是品牌破局的新方向。據(jù)艾瑞發(fā)布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》，其所做的品牌主調(diào)研顯示有近八成的企業(yè)已經(jīng)布局私域營銷，10.2%表示目前尚未部署，未來預計部署?？梢?，私域營銷已從“試水項”發(fā)展為“必要”選擇，成為企業(yè)營銷轉型的一種趨勢，基于私域營銷的重要性，目前市場上已經(jīng)有私域技術服務商誕生，如京東開普勒、微贊等，著力于為品牌私域生態(tài)提供技術服務，私域營銷產(chǎn)業(yè)角色逐漸豐富。所以，厘清私域營銷的價值與本質(zhì)就很有必要。

私域營銷的價值。私域營銷作為一種數(shù)字化營銷模式會被品牌主廣泛青睞，與其獨有性有一定的關系，品牌愿意把私域流量看作是自己的獨有資源，形成一定的競爭壁壘，解決公域營銷的痛點。

從品牌主營銷一體化的滿足上來看，私域營銷可以挖掘老客戶的價值，提升老客戶的復購、轉化、推薦意愿，促進產(chǎn)品本身的銷售轉化率。從營銷投放上看，私域流量池是品牌主自己構建的，不需要像投放公域流量那樣每次都購買廣告位，這樣可以降低獲客成本，減少對第三方公域平臺的依賴，規(guī)避一定的投放風險。從用戶關系上看，私域營銷更方便與用戶互動，能更有效滿足用戶需求，與用戶建立更深的信任關系，解決用戶黏性問題；而且，私域營銷在獲取用戶數(shù)據(jù)方面更具優(yōu)勢，可以更清楚地了解流量轉化的關鍵人群、關鍵平臺、關鍵環(huán)節(jié)，可以基于用戶反饋調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略。

以瑞幸咖啡的社群私域運營為例，瑞幸咖啡采取了以門店為單位建群的模式，通過“入群領券”的利益激勵吸引消費者添加首席福利官Lucky為好友，再基于地理位置自動推薦附近的微信群，而后通過補貼和捕捉上班族需要咖啡的“情景時刻”來觸發(fā)用戶需求，引導消費。自2020年開始布局私域，僅3個月時間，瑞幸咖啡的私域用戶就突破180萬，成立的社群超過9000個，社群用戶有110萬左右。消費頻次以月為單位提升30%，周復購人數(shù)提升了28%。瑞幸咖啡通過“私域+社群+LBS（地理位置信息）+直播+小程序”的模式組合，成就了可觀的私域流量轉化。由此可見，私域營銷具有加速整體行業(yè)升級迭代的作用。

私域營銷的本質(zhì)。盡管私域營銷對于品牌營銷效率的提升具有一定的作用，但私域營銷并不是撬動品牌營銷的核心杠桿。企業(yè)對私域營銷回應的根本還是為了尋找具有高性價比的營銷傳播渠道和工具，私域營銷能帶來的即時銷量的提升也對企業(yè)很有誘惑力。當下關于私域營銷的流行也許會給許多品牌造成誤區(qū)，認為做好社群、積累了用戶就能做好品牌。但事實是品牌成長并沒有這么簡單，而且當下私域運營的現(xiàn)狀基本都是低價策略和熟人消耗。從傳播學角度看，目前私域流量代表微信群主和社區(qū)“團長”都是群團購的初級把關人，而不是品牌傳播者。當下私域營銷比較局限于如何引爆、如何裂變?nèi)巳海狈ζ放坪诵膬r值的運營，難以進行品牌資產(chǎn)積累。而且，私域營銷看似無須付費，但要真正做好需要更多時間、精力和耐心來培養(yǎng)客群關系。

事實上，私域營銷是一種消費者運營手段的創(chuàng)新，是適應社交媒體發(fā)展的產(chǎn)物，即使它的價值再高也是在流量思維的框架里，“流量”即使在封閉的空間里也可以流出，真正能抓住“流量”的永遠不是營銷，而是品牌所具有的真正價值。所以，對私域營銷的認識一定要清醒，它只是一種新的工具、新的手段，與以往的公域營銷工具相比具有一定的相對優(yōu)勢，但不具備全然替代性，是一種有益的互補。所以，要想讓私域營銷真正為品牌賦能，還是需要掌握清晰的運營原則。

品牌在進行私域營銷時首先要厘清的一個問題就是——私域營銷并不具有普適性，不是所有品牌都適合私域營銷。一般情況下，產(chǎn)品必須具備一定的公域流量池才能有效轉化到私域中，低頻使用的產(chǎn)品很難私域，產(chǎn)品或服務如不能引發(fā)用戶討論、激活用戶也很難私域。通常情況下，產(chǎn)品種類豐富、復購周期短、毛利高和銷售渠道管控強的品牌更適合私域。所以，企業(yè)想利用私域營銷為自身破局前提要看自己品牌是否適合，然后根據(jù)私域的特點和自身品牌特點進行精細化運營。

注重品牌資產(chǎn)積累，小圈群內(nèi)塑造品牌形象。品牌的真正發(fā)展一定要有溢價能力，積累出長期價值。這就要求品牌在用私域營銷為自身發(fā)展破局之時要注重品牌資產(chǎn)的積累，不能放棄品牌價值的鍛造而注重短期即時的利益收割，不能只注重KOC如何在私域流量中的“裂變”和帶貨；也要思考如何在小圈群內(nèi)塑造品牌形象，也要思考產(chǎn)品品質(zhì)的問題。沒有過硬的產(chǎn)品和好的品牌形象，即使私域運營得再好，也不容易經(jīng)受市場的考驗。以完美日記為例，完美日記可謂是私域運營成功的典范，但上市之后的表現(xiàn)比較堪憂。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，完美日記2021年第二季度總營收為15.3億元，同比增長53.5%，而凈虧損達3.9億元人民幣，同比增加21.6%；而在2020年全年，完美日記虧損達到了26.9億元。完美日記出現(xiàn)發(fā)展瓶頸與其產(chǎn)品研發(fā)投入較低，產(chǎn)品力不能經(jīng)受市場考驗有很大關系。

品牌進行私域運營時，不僅產(chǎn)品力要讓用戶接受，同時也要注重就品牌文化、情感、價值觀等層面與用戶進行溝通，進行創(chuàng)新性的服務設計，通過私域服務來傳遞品牌內(nèi)涵，獲得消費者認同。私域流量正是將品牌核心用戶集聚于相對封閉的價值社群，通過長期穩(wěn)定的關系維護，形成雙向的、高黏性的協(xié)同運轉機制，進而建立起用戶對品牌的價值認同。

利用數(shù)據(jù)工具進行用戶的精細化運營。私域流量得以建立，一般是建立在用戶對品牌具有一定的信賴度和好感度的基礎之上，但有的也可能是因為低價吸引，有的是因為熟人關系，所以成立初期品牌與用戶之間、用戶與用戶之間基本都是弱關系。那么如何讓用戶關系升級，形成對品牌的深度認知，則需要精細化運營。用戶的精細化運營不僅是品牌自身破局的需要，也是品牌提高競爭力的需要。隨著私域生態(tài)的逐漸擴大，品牌主會把“如何增強用戶黏性、如何開展用戶感興趣的營銷”作為新的競爭點。

用戶的精細化運營要重視數(shù)據(jù)的力量，通過數(shù)據(jù)分析來建立用戶畫像，從用戶行為中發(fā)現(xiàn)需求，從而對用戶進行細分和有針對性的溝通。品牌主可以借助私域技術服務商的力量來做數(shù)據(jù)分析，利用他們建立的CDP（消費者管理平臺）和數(shù)據(jù)工具來解決數(shù)據(jù)可視化管理的問題，以數(shù)據(jù)之力來撬動私域的精細化運營將會成為品牌未來的發(fā)展重點。

與公域營銷協(xié)同作戰(zhàn)，形成優(yōu)勢互補。品牌要想更好的發(fā)揮私域營銷的作用，要注意與公域營銷的協(xié)同配合。目前的私域流量池來源有一大部分來自于公域平臺的引流，比如用戶通過淘寶平臺首頁推薦進入某品牌店鋪后，就有可能在會員福利的激勵下成為該品牌會員。事實上，沒有公域平臺對品牌的宣傳，也就沒有用戶對品牌的認知，私域也就難以建立。私域大多是封閉或半封閉的且覆蓋有限，很難為品牌建立知名度。而且，當品牌的私域流量在社交媒體上形成對品牌忠誠后也會流向公域，從而增加品牌聲量，私域與公域的循環(huán)流動形成了品牌完整的線上生態(tài)。

此外，品牌需要警惕的是私域平臺的不穩(wěn)定性，其可能會因言論不當或者政策調(diào)整而出現(xiàn)封號的狀態(tài)，這樣就會使所積蓄的流量灰飛煙滅，造成意外損失。所以，品牌在不同的發(fā)展階段，應該發(fā)揮私域營銷和公域營銷的互補效應，使二者有機結合在一起進行投放管理。

私域營銷的出現(xiàn)并不是一個概念游戲，它體現(xiàn)了品牌營銷思維模型的轉變。在去中心化、碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“用戶”成為商業(yè)的終極節(jié)點，品牌營銷的進化方向是以“滿足用戶需求”為根本點。私域營銷為深度挖掘用戶價值提供了便利條件?？梢哉f，私域營銷能否為品牌破局不是私域本身的問題，而是如何有效運營的問題。

作者系深圳報業(yè)集團和復旦大學聯(lián)合培養(yǎng)博士后、深圳報業(yè)集團輿情與傳播研究部助理研究員

【編輯：孫瑩】