建設(shè)世界級(jí)旅游城市視角下桂林旅游品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)研究

霍梓旭

（廣西大學(xué)，南寧 530004）

引言

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展以及旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變，旅游品牌已成為區(qū)域旅游發(fā)展的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。[1]建設(shè)旅游品牌對(duì)驅(qū)動(dòng)旅游目的地功能優(yōu)化、擴(kuò)大旅游市場(chǎng)、推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重大意義。旅游品牌對(duì)整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起著推動(dòng)作用。[2]旅游城市通過(guò)品牌塑造可以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，加深旅游者的感知與體驗(yàn)，而形成旅游品牌的因素復(fù)雜多變。[3]在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，對(duì)于旅游品牌的研究主要集中于定性研究，存在少量的定量研究，研究方向主要在品牌塑造[4]、品牌形象感知[5][6]、品牌營(yíng)銷[7][8]、品牌定位[9][10]等方面。而在旅游品牌對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)影響的實(shí)證研究現(xiàn)存數(shù)量較少。因此，極為必要以從理論到實(shí)證的角度來(lái)發(fā)現(xiàn)和證實(shí)旅游品牌建設(shè)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的影響。

桂林山水資源獨(dú)特，旅游歷史悠久，是我國(guó)旅游發(fā)展最早的城市和地域代表之一，是世界著名的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城，是我國(guó)重點(diǎn)旅游城市之一，在我國(guó)旅游發(fā)展歷史中地位突出。[11]獨(dú)特豐富的自然資源給桂林旅游品牌建設(shè)提供了良好的條件，為建設(shè)世界級(jí)旅游城市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為建設(shè)世界級(jí)旅游城市的核心要素，旅游品牌在推動(dòng)桂林旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中所起的作用遠(yuǎn)大于一般旅游資源。探討桂林旅游品牌與旅游經(jīng)濟(jì)的關(guān)系是推動(dòng)桂林建設(shè)世界級(jí)旅游城市的重要路徑之一。因此，本文選取桂林為案例點(diǎn)，研究其2010—2019年期間旅游品牌建設(shè)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)影響的過(guò)程，透視旅游品牌效應(yīng)對(duì)建設(shè)世界級(jí)旅游城市的發(fā)展影響。

一、研究區(qū)桂林概況及理論假設(shè)

（一）研究區(qū)桂林概況

本文的研究區(qū)桂林，具有旅游自然資源豐富、種類繁多、特色鮮明等特點(diǎn)，為其旅游業(yè)的發(fā)展賦予得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。漓江、象鼻山等是桂林傳統(tǒng)典型的觀光類旅游資源，也是桂林的城市形象重要代表。在度假旅游品牌中，桂林擁有被評(píng)為國(guó)家首批5A級(jí)景區(qū)的樂(lè)滿地度假區(qū)、被評(píng)為國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的陽(yáng)朔遇龍河旅游度假區(qū)以及被評(píng)為自治區(qū)級(jí)旅游度假區(qū)的貓兒山旅游度假區(qū)和桃花江旅游度假區(qū)。近年來(lái)，桂林落實(shí)全域旅游發(fā)展理念，秀峰區(qū)在2018年12月成為首批自治區(qū)級(jí)全域旅游示范區(qū)。2019年12月，陽(yáng)朔縣獲評(píng)為國(guó)家全域旅游示范區(qū)。經(jīng)歷不同階段的桂林，利用旅游資源稟賦，創(chuàng)造豐富的旅游品牌，為建設(shè)世界級(jí)旅游城市提供了有利條件。

（二）理論假設(shè)

本文根據(jù)桂林的旅游經(jīng)濟(jì)狀況及經(jīng)濟(jì)模型預(yù)測(cè)提出如下假設(shè)：旅游度假區(qū)是我國(guó)發(fā)展休閑旅游由單純的觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)品牌[12]。作為桂林重要旅游度假區(qū)品牌的遇龍河、桃花江、貓兒山，對(duì)推進(jìn)桂林休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、驅(qū)動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著不可或缺的意義。由此提出假設(shè)H1“旅游度假區(qū)的建設(shè)對(duì)桂林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有正向影響”。

A級(jí)旅游景區(qū)的品牌效應(yīng)能加大旅游產(chǎn)業(yè)群的連鎖效應(yīng)，刺激所在地第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增加就業(yè)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和財(cái)政增收效益。[13]2010—2019年，桂林的3A級(jí)以上景區(qū)由39家增至82家，長(zhǎng)期以來(lái)都是廣西3A級(jí)以上景區(qū)數(shù)量最高的地市。由此提出假設(shè)H2“3A級(jí)以上景區(qū)創(chuàng)建對(duì)桂林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有正向影響”。

酒店行業(yè)是促進(jìn)旅游收入的重要來(lái)源。三星級(jí)以上酒店作為酒店的高端化、品質(zhì)化的旅游酒店品牌，更能驅(qū)動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)。由此提出假設(shè)H3“三星級(jí)以上酒店數(shù)量對(duì)桂林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有正向影響”。

全域旅游示范區(qū)也是桂林重要的旅游品牌之一。桂林獲得全域旅游示范區(qū)相對(duì)于其他旅游品牌的時(shí)間較晚，對(duì)2010—2019年期間的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展未必存在正向作用。因此提出假設(shè)H4“全域旅游示范區(qū)與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有相關(guān)性”。

二、數(shù)據(jù)和實(shí)證方法

本文選取2010—2019年旅游品牌及旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)來(lái)源包含2011—2020年《廣西統(tǒng)計(jì)年鑒》，廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳發(fā)布的《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建信息》和《旅游度假區(qū)信息表》。

本文運(yùn)用相關(guān)分析和多元線性回歸分析兩種方法研究桂林旅游品牌對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。根據(jù)研究主題，本文將桂林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平作為被解釋變量，分別構(gòu)造三個(gè)模型，以桂林旅游總收入、桂林國(guó)際旅游收入、桂林國(guó)內(nèi)旅游收入的對(duì)數(shù)值作為被解釋變量。旅游度假區(qū)數(shù)量、3A級(jí)以上景區(qū)數(shù)量、三星級(jí)以上酒店數(shù)量、全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建數(shù)量等作為自變量衡量桂林旅游品牌。

三、實(shí)證分析

（一）模型構(gòu)建

本文理論假設(shè)的基本出發(fā)點(diǎn)是假設(shè)旅游品牌建設(shè)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著驅(qū)動(dòng)作用，因此運(yùn)用時(shí)間跨度2010—2019年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。為了消除異方差，降低數(shù)據(jù)的量級(jí)，對(duì)表示桂林旅游經(jīng)濟(jì)水平的變量都進(jìn)行取自然對(duì)數(shù)的處理?，F(xiàn)將桂林旅游總收入、桂林國(guó)際旅游收入、桂林國(guó)內(nèi)旅游收入的對(duì)數(shù)值設(shè)為因變量，分別記為L(zhǎng)n-TI、LnITI、LnDTI。自變量則選用旅游度假區(qū)數(shù)量、3A級(jí)以上景區(qū)數(shù)量、三星級(jí)以上酒店數(shù)量以及全域旅游示范區(qū)數(shù)量，分別記為TR、ASS、SH、HTD。將旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平區(qū)分為國(guó)際旅游收入、國(guó)內(nèi)旅游收入，從而更準(zhǔn)確地考察旅游品牌與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平之間的因果關(guān)系，下文對(duì)此做法的必要性進(jìn)行了分析。因此，建立以下三個(gè)多元線性回歸模型，利用STATA16.0進(jìn)行多元線性回歸。式（1）（2）（3）為基本計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。

在式 （1）（2）（3） 中，α0、β0、γ0表示常數(shù)項(xiàng)，μ、μ2、μ3表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，各變量表征的含義見(jiàn)表1。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（二）相關(guān)分析

通過(guò)桂林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與TR、ASS、SH、HTD相關(guān)分析，得出其相關(guān)結(jié)果如表2所示。分析表明桂林旅游總收入與TR、ASS、SH、HTD的相關(guān)系數(shù)分別為0.909、0.972、-0.689、0.744。桂林國(guó)際旅游收入與TR、ASS、SH、HTD數(shù)量的相關(guān)系數(shù)分別為0.888、0.961、-0.673和0.712。桂林國(guó)內(nèi)旅游收入與TR、ASS、SH、HTD的相關(guān)系數(shù)分別為0.905、0.971、-0.688、0.738，其中對(duì)TR及ASS在1%的水平上顯著，對(duì)SH和HTD則是在5%的水平上顯著，說(shuō)明桂林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與旅游度假區(qū)數(shù)量、3A級(jí)以上景區(qū)數(shù)量、全域旅游示范區(qū)數(shù)量呈正相關(guān)。此外，桂林旅游經(jīng)濟(jì)水平與三星級(jí)以上酒店數(shù)量變化呈負(fù)相關(guān)，這與2010—2019年以來(lái)三星級(jí)以上酒店的數(shù)量由增變減的原因相關(guān)。

表2 相關(guān)分析結(jié)果表

（三）多元線性回歸分析

本文采用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤對(duì)三個(gè)模型分別進(jìn)行多元線性回歸（見(jiàn)表3），經(jīng)過(guò)異方差修正，使結(jié)果更穩(wěn)健。表3顯示了桂林旅游品牌對(duì)桂林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的回歸結(jié)果，得到如下LnTI、LnITI、LnDTI方程的表達(dá)式。

三個(gè)方程在使用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤的情況下進(jìn)行回歸，擬合優(yōu)度分別為0.991、0.988、0.991，擬合程度均良好，符合預(yù)測(cè)要求。數(shù)據(jù)顯示，TR對(duì)Ln-TI、LnITI、LnDTI都在5%的顯著水平起著正向的影響，這反映了旅游度假區(qū)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)水平有著正向作用，本文假說(shuō)H1得到實(shí)證支持。ASS、SH對(duì)LnTI、LnITI、LnDTI均起著顯著正向的影響，假說(shuō)H2、H3成立。表2各模型中，HTD的增長(zhǎng)對(duì)三個(gè)被解釋變量均沒(méi)有正向作用，說(shuō)明在樣本期內(nèi)，全域旅游的旅游品牌的建立未能促進(jìn)桂林市旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，因此假說(shuō)H4成立。

模型1是桂林旅游總收入對(duì)旅游品牌的回歸，結(jié)果顯示，旅游度假區(qū)數(shù)量、3A級(jí)以上景區(qū)數(shù)量、三星級(jí)以上酒店數(shù)量每上升1%，桂林旅游總收入分別上升0.347%、0.060%、0.044%。說(shuō)明三者的品牌建設(shè)在2010—2019年期間，增加了桂林旅游客流量，拉動(dòng)了桂林旅游整體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。全域旅游示范區(qū)數(shù)量的增長(zhǎng)對(duì)旅游總收入呈現(xiàn)負(fù)向的影響，其原因可能有兩點(diǎn)：一是本文的旅游總收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍是2010—2019年，而桂林首次被授予廣西全域旅游示范區(qū)是在2018年12月，是在樣本區(qū)間較為后期的階段，不但沒(méi)有對(duì)前期階段的旅游經(jīng)濟(jì)起到促進(jìn)作用，反而會(huì)以較多資金投入到全域旅游示范區(qū)的建設(shè)中，因此全域旅游示范區(qū)對(duì)桂林旅游收入的正向影響尚未能發(fā)揮作用；二是陽(yáng)朔縣于2019年12月榮膺國(guó)家級(jí)全域旅游示范區(qū)的稱號(hào)，未能對(duì)2010—2019年期間的桂林旅游收入起著驅(qū)動(dòng)作用，甚至如模型1中顯示，起著負(fù)向作用。

模型2、3是桂林國(guó)際旅游收入和國(guó)內(nèi)旅游收入對(duì)旅游品牌的回歸。可從表3中看出，旅游度假區(qū)、3A級(jí)以上景區(qū)、三星級(jí)以上酒店對(duì)國(guó)際旅游收入的正向影響遠(yuǎn)小于國(guó)內(nèi)旅游收入，說(shuō)明旅游度假區(qū)、3A級(jí)以上景區(qū)、三星級(jí)以上酒店這三個(gè)旅游品牌在拉動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游收入中具有很好的體現(xiàn)。盡管旅游品牌建設(shè)在10年間不斷推進(jìn)，但對(duì)國(guó)際旅游收入的正向作用遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)旅游收入。這也表明，對(duì)于入境游客而言，旅游品牌的效應(yīng)未能發(fā)揮到最大。全域旅游示范區(qū)數(shù)量的增長(zhǎng)對(duì)桂林國(guó)際旅游收入和國(guó)內(nèi)旅游收入呈現(xiàn)負(fù)向的影響，而對(duì)國(guó)內(nèi)旅游收入的負(fù)向影響更大?？傮w而言，旅游品牌對(duì)國(guó)內(nèi)旅游收入的影響遠(yuǎn)大于國(guó)際旅游收入。

表3 多元線性回歸分析結(jié)果表

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

本文選取桂林四項(xiàng)旅游品牌作為自變量，通過(guò)相關(guān)分析和多元回歸模型，研究了2010—2019年桂林旅游品牌對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，得出三點(diǎn)結(jié)論。

一是桂林旅游總收入與旅游度假區(qū)數(shù)量、3A級(jí)以上景區(qū)數(shù)量、三星級(jí)以上酒店數(shù)量呈正相關(guān)。這體現(xiàn)了這三個(gè)歷時(shí)已久的傳統(tǒng)經(jīng)典旅游品牌建設(shè)是激起游客旅游動(dòng)機(jī)和情感向往的主要?jiǎng)恿χ唬瑥亩鴰?dòng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二是桂林旅游總收入與全域旅游示范區(qū)數(shù)量呈負(fù)相關(guān)。全域旅游是桂林旅游提質(zhì)升級(jí)的必走道路。但由于本文選擇的樣本區(qū)間為2010—2019年，桂林全域旅游示范區(qū)在2018年末才首次獲得稱號(hào)。因此，全域旅游示范區(qū)對(duì)2010—2019年區(qū)間的桂林旅游總收入反而呈現(xiàn)負(fù)向影響。

三是旅游品牌對(duì)國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)旅游收入形成效益的程度不同。相較于國(guó)際旅游收入，旅游品牌對(duì)國(guó)內(nèi)旅游收入形成的影響波動(dòng)更大。這反映了旅游品牌對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的影響更為深遠(yuǎn)，而對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)的效應(yīng)略微不足。

（二）建議

如何從打造旅游品牌著力，加速桂林世界級(jí)旅游城市發(fā)展步伐，需要找出不足和發(fā)展方向，制定合理規(guī)劃，有的放矢、有條不紊地向世界級(jí)旅游城市邁進(jìn)。

1.休閑度假旅游品牌構(gòu)建

在傳統(tǒng)休閑度假旅游品牌建設(shè)中，將陽(yáng)朔遇龍河旅游度假區(qū)、貓兒山旅游度假區(qū)和桃花江旅游度假區(qū)等具備優(yōu)質(zhì)條件的旅游度假區(qū)，進(jìn)一步創(chuàng)新休閑度假旅游產(chǎn)品，提升休閑度假產(chǎn)品檔次，實(shí)現(xiàn)集觀光休閑一體游。一是依靠秀麗山水的優(yōu)勢(shì)，增加高端旅游設(shè)施及項(xiàng)目，如高級(jí)游艇休閑、直升機(jī)觀景等。二是根據(jù)游客的飲食需求增加多樣化的高端飲食供應(yīng)，尤其是對(duì)接國(guó)際游客的多樣化需求，增加品質(zhì)較高的西餐體系、韓日料理等。三是提供活動(dòng)服務(wù)，度假區(qū)可以利用周末、節(jié)假日等舉行融入桂林當(dāng)?shù)靥厣呐蓪?duì)活動(dòng)，包括提供餐飲和游戲活動(dòng)，讓參與者購(gòu)買入場(chǎng)資格，從而促進(jìn)消費(fèi)。

2.3 A級(jí)以上景區(qū)旅游品牌構(gòu)建

在推進(jìn)3A級(jí)以上景區(qū)旅游品牌提質(zhì)升級(jí)過(guò)程中，按照高等級(jí)景區(qū)要求提升景區(qū)維護(hù)、游客服務(wù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)等水平。一是強(qiáng)化對(duì)景區(qū)秩序的維護(hù)，設(shè)置最大承載量，滿足游客觀光游覽的體驗(yàn)感和安全感需求。二是利用AR技術(shù)因地制宜地增加體驗(yàn)感較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，提升游客的新鮮感，增強(qiáng)與景區(qū)的互動(dòng)性。三是結(jié)合傳統(tǒng)標(biāo)志性景區(qū)創(chuàng)造多元的文創(chuàng)產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者多樣化需求，引進(jìn)象鼻山、兩江四湖、繡球以及劉三姐文化的傳承與展現(xiàn)，可做成文化衫、文具、形象食品等文創(chuàng)產(chǎn)品，在景區(qū)設(shè)立舒適的文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)物區(qū)，促進(jìn)游客消費(fèi)。

3.三星級(jí)以上酒店旅游品牌構(gòu)建

一是融入民族特色文化。在酒店裝飾中，融入桂林地域特點(diǎn)和濃郁民族特色的少數(shù)民族傳統(tǒng)建筑裝飾，如壯錦、銅鼓等，展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，刺激游客的消費(fèi)欲。二是添加特色飲食文化。在酒店餐飲中，進(jìn)行桂林米粉、油茶、陽(yáng)朔粑粑、田螺釀等桂林特色菜系的制作展示及餐飲提供，呈現(xiàn)桂林美味。

4.桂林特色全域旅游品牌構(gòu)建

一是推進(jìn)桂林全域旅游建設(shè)。建設(shè)世界級(jí)旅游城市，桂林具備各縣域全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建條件，尤其是陽(yáng)朔縣不僅有審美游憩價(jià)值還有休閑度假功能。在國(guó)家級(jí)全域旅游示范區(qū)和國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的雙王牌資源品牌下，將旅游目的地引領(lǐng)發(fā)展為國(guó)內(nèi)旅游的佼佼者，是桂林當(dāng)前打造旅游品牌的重點(diǎn)工作之一。二是融入紅色文化，構(gòu)建具有紅色文化特色的全域旅游示范區(qū)。桂林是一座紅色文化城市，紅色旅游資源十分豐富，擁有紅軍長(zhǎng)征湘江戰(zhàn)役紀(jì)念園，紅軍長(zhǎng)征過(guò)桂北、桂林抗戰(zhàn)文化城，以及孫中山北伐大本營(yíng)駐蹕桂林王城等影響重大的紅色旅游資源，而且具有國(guó)際性、獨(dú)特性、地域性和民族性。[14]對(duì)于具有紅色文化歷史及紅色旅游景區(qū)的資源縣、全州縣等，應(yīng)進(jìn)一步整合紅色資源，創(chuàng)新旅游新路線，打造紅色文化特色全域旅游示范區(qū)，為建設(shè)世界級(jí)旅游城市創(chuàng)造更多的旅游吸引力。

5.世界級(jí)旅游城市品牌構(gòu)建

當(dāng)前，桂林旅游品牌對(duì)國(guó)際游客的效應(yīng)遠(yuǎn)小于國(guó)內(nèi)游客。要讓國(guó)際聚焦桂林，應(yīng)以文化品牌為核心，以劉三姐文化、桂林米粉美食等為代表，將文旅融合水平提質(zhì)升級(jí)，并創(chuàng)新宣傳渠道，通過(guò)直播、短視頻等方式，將桂林推廣至國(guó)際舞臺(tái)，讓世界人民不僅被桂林山水吸引，更被桂林的文化特色、民族特色、飲食特色等吸引。

綜上，作為國(guó)際旅游城市，桂林傳統(tǒng)旅游品牌為桂林旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及桂林旅游業(yè)的發(fā)展作出一定的貢獻(xiàn)，應(yīng)加快推進(jìn)傳統(tǒng)旅游品牌的提質(zhì)升級(jí)。全域旅游示范區(qū)對(duì)2010—2019年期間的桂林旅游總收入呈現(xiàn)負(fù)向影響，但全域旅游建設(shè)是合乎桂林發(fā)展的大勢(shì)所趨。因此，桂林需全面推進(jìn)全域旅游示范區(qū)建設(shè)，融入紅色旅游元素，打造屬于自己的全域旅游品牌。旅游品牌對(duì)國(guó)際旅游收入的驅(qū)動(dòng)影響遠(yuǎn)小于國(guó)內(nèi)旅游收入，而要構(gòu)建世界級(jí)旅游城市品牌，進(jìn)一步加大世界級(jí)旅游吸引力是必由之路。