把握主動(dòng)權(quán) 積極構(gòu)建宣傳矩陣

■文／張瑞婧 劉佳煒

社保宣傳是黨的宣傳思想工作的重要組成部分，也是經(jīng)辦管理服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。從擴(kuò)大參保覆蓋面、實(shí)施全民參保計(jì)劃到助力脫貧攻堅(jiān)、精準(zhǔn)推進(jìn)重點(diǎn)群體參保，各級(jí)社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)積累了豐富的宣傳工作經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐也證明，掌握宣傳主動(dòng)權(quán)，宣傳到位，事半功倍。

新趨勢(shì)下，感受社保線(xiàn)上宣傳之變

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，信息傳播形態(tài)、新聞?shì)浾撋鷳B(tài)發(fā)生了深刻變革，網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、視頻化、社交化趨勢(shì)加速演進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為群眾獲取信息的重要渠道，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022 年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%，從手機(jī)獲取信息已成為主流，這也為社保宣傳工作帶來(lái)了發(fā)展新機(jī)遇。今年5 月至7 月，人力資源社會(huì)保障部社保中心組織開(kāi)展了社保經(jīng)辦系統(tǒng)線(xiàn)上宣傳渠道專(zhuān)題調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，近年來(lái)社保線(xiàn)上宣傳工作取得了跨越式發(fā)展，突出體現(xiàn)在3 個(gè)“變”。

一是規(guī)模之“變”。社保線(xiàn)上宣傳渠道從無(wú)到有、由少到多，成為近年來(lái)人社宣傳領(lǐng)域發(fā)展速度最快、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的宣傳力量。參與調(diào)查的社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)中，超過(guò)六成至少具有一種線(xiàn)上宣傳渠道，可以通過(guò)人社統(tǒng)一的渠道或經(jīng)辦機(jī)構(gòu)自主開(kāi)設(shè)的渠道開(kāi)展宣傳工作。所有省級(jí)社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)在微信公眾號(hào)端口推送社保宣傳內(nèi)容，其中，14 家擁有自主運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)。從地市級(jí)層面看，40%以上的社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)開(kāi)通了微信公眾號(hào)。

二是品牌之“變”。2019 年以來(lái)，從“看得懂、算得清”宣傳起步，社保經(jīng)辦系統(tǒng)著力打造具有地方特色的線(xiàn)上新媒體宣傳陣地，新媒體賬號(hào)數(shù)量和粉絲量突飛猛進(jìn)，涌現(xiàn)出一大批深受群眾喜愛(ài)的宣傳品牌。調(diào)查顯示，社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)關(guān)注量達(dá)到100 萬(wàn)人以上的有11個(gè)，50 萬(wàn)人至100 萬(wàn)人的有9 個(gè)，關(guān)注量在10 萬(wàn)人至50 萬(wàn)人的達(dá)到30 個(gè)。其中，“深圳社?！标P(guān)注量突破1000 萬(wàn)人，“東莞社?！蓖黄?00 萬(wàn)人，“重慶社?！苯咏?00 萬(wàn)人，“福建社?！薄皟?nèi)蒙古社?！薄白窳x社?！薄吧虾Ｉ绫！薄胺鹕缴绫！薄笆仪f社?！薄昂惿绫！薄伴L(zhǎng)春社會(huì)保險(xiǎn)”等關(guān)注量超過(guò)100 萬(wàn)人。這些公眾號(hào)已成為服務(wù)當(dāng)?shù)?、輻射周邊，具有較強(qiáng)社會(huì)影響力和美譽(yù)度的社保宣傳品牌。

三是理念之“變”。重視并善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體開(kāi)展社保宣傳已經(jīng)成為系統(tǒng)上下的共識(shí)和行動(dòng)自覺(jué)。社保宣傳理念從過(guò)去的“傳統(tǒng)宣傳方式為主，網(wǎng)絡(luò)新媒體為輔”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)籌兼顧，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相得益彰”。從宣傳渠道分布看，社保宣傳網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道廣泛拓展，逐漸形成以部門(mén)官方網(wǎng)站為基礎(chǔ)，以微信公眾號(hào)為主體，以抖音、快手、微信視頻號(hào)等渠道為支撐的線(xiàn)上社保宣傳網(wǎng)。從宣傳產(chǎn)品形式看，從宣傳手冊(cè)、標(biāo)語(yǔ)、海報(bào)等傳統(tǒng)宣傳產(chǎn)品拓展為包括動(dòng)漫、表情包、音視頻、線(xiàn)上直播、智能客服等在內(nèi)的線(xiàn)上新媒體產(chǎn)品。與此同時(shí)，線(xiàn)上宣傳與經(jīng)辦服務(wù)深度融合，目前，43%的微信公眾號(hào)可以同步提供經(jīng)辦服務(wù)。

社保網(wǎng)絡(luò)新媒體日益成為社保宣傳的權(quán)威信源、回應(yīng)群眾關(guān)切的重要工具、凝聚社會(huì)共識(shí)的有效途徑。嬗變之下，社保好聲音更加響亮，社保正能量更加充盈。

立足當(dāng)前，建好用好社保網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣

人民群眾在哪里，社保宣傳就要跟進(jìn)到哪里。新征程上，鋪就社保網(wǎng)絡(luò)宣傳之路，加快構(gòu)建社保網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣，擴(kuò)大社保網(wǎng)絡(luò)宣傳覆蓋面和影響力是社保經(jīng)辦系統(tǒng)必須直面的課題。

今年以來(lái)，在對(duì)全系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)宣傳情況摸底的基礎(chǔ)上，人力資源社會(huì)保障部社保中心積極發(fā)揮社保宣傳工作樞紐作用，聚合全系統(tǒng)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)、微博賬號(hào)等網(wǎng)絡(luò)新媒體資源，構(gòu)建部、省、市、縣四級(jí)社保宣傳矩陣，著力將“單兵作戰(zhàn)式”宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹瘓F(tuán)聯(lián)合式”宣傳。

一方面，統(tǒng)一設(shè)置社保宣傳議題。

人力資源社會(huì)保障部社保中心與各省級(jí)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)建立聯(lián)絡(luò)機(jī)制，各省級(jí)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)建立省內(nèi)聯(lián)絡(luò)機(jī)制，定期發(fā)布宣傳計(jì)劃任務(wù)，加強(qiáng)宣傳內(nèi)容策劃。例如，為服務(wù)于經(jīng)辦中心工作，我們集思廣益設(shè)置了“社?？挂呷沼洝薄半A段性緩繳社保費(fèi)”“敬老助老、暖心社?！钡刃麄髦黝}。

另一方面，共享優(yōu)質(zhì)社保宣傳資源。針對(duì)地區(qū)間新媒體宣傳能力不均衡等問(wèn)題，將宣傳矩陣作為各地區(qū)宣傳資源融通共享的平臺(tái)。整合利用系統(tǒng)資源，為有需求的地區(qū)相互轉(zhuǎn)載、加工新媒體宣傳內(nèi)容提供便利。比如，依托宣傳矩陣，“喜迎二十大·社保宣傳進(jìn)萬(wàn)家”活動(dòng)征集了各地近400 個(gè)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的社保宣傳短視頻，精選近100 個(gè)優(yōu)秀短視頻進(jìn)行集中展播，讓優(yōu)質(zhì)社保宣傳作品傳播范圍更廣、更具社會(huì)影響力。

著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，深度挖掘社保宣傳矩陣潛力

社保宣傳矩陣是社保宣傳工作的重要陣地，也是全系統(tǒng)宣傳資源的富礦。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的探索實(shí)踐，宣傳矩陣在構(gòu)建上下聯(lián)動(dòng)、同頻共振的社保宣傳格局上取得了一定成效。今后，深度挖掘宣傳矩陣資源，發(fā)揮宣傳矩陣示范引領(lǐng)作用將從以下3 個(gè)方面破題：

一是強(qiáng)化敘事能力，擦亮“記錄一生、保障一生、服務(wù)一生”社保品牌。堅(jiān)持內(nèi)容為王。突出原創(chuàng)，樹(shù)立權(quán)威，用通俗易懂、富有時(shí)代感的語(yǔ)言闡釋社保政策，結(jié)合真實(shí)案例，講透操作流程，使社保宣傳立體鮮活，讓群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、易于接受。以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量、賦能社保線(xiàn)上公共服務(wù)，將暖心、貼心的社保服務(wù)送至千家萬(wàn)戶(hù)。

堅(jiān)持表達(dá)多元。依托新興媒介技術(shù)，采取多樣化的表達(dá)方式，利用視頻、音頻、動(dòng)漫等各種具有情感意蘊(yùn)和審美意蘊(yùn)的話(huà)語(yǔ)符號(hào)代替抽象、枯燥的文字符號(hào)，將深?yuàn)W的社保專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的話(huà)語(yǔ)，制作短視頻、微電影等輕量化、易傳播的精品，探索在抖音、快手等視頻直播平臺(tái)用多樣化、多元化的表現(xiàn)手法，創(chuàng)造時(shí)空一體的沉浸式社保宣傳，增強(qiáng)社保宣傳矩陣表達(dá)的感染力。

二是推進(jìn)精準(zhǔn)宣傳，讓人民群眾真真切切體會(huì)到社保政策的溫度。關(guān)注個(gè)性化需求。通過(guò)社保宣傳矩陣內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體與群眾勤交流、頻互動(dòng)，及時(shí)了解群眾的所思所想所盼。重點(diǎn)跟蹤群眾在新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、澎湃新聞等新聞媒體和微信公眾號(hào)、抖音等社交軟件上對(duì)社會(huì)保險(xiǎn)經(jīng)辦的評(píng)價(jià)，梳理群眾關(guān)注的政策熱點(diǎn)、反饋的經(jīng)辦堵點(diǎn)、遇到的辦事難點(diǎn)，找準(zhǔn)社保經(jīng)辦領(lǐng)域人民群眾最關(guān)心、最直接、最需要的利益問(wèn)題。著眼于群眾的實(shí)際需求和心理特征，針對(duì)不同受眾，借助大數(shù)據(jù)分析智能識(shí)別個(gè)性化需求，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)先行探索運(yùn)用高科技手段，如“社保智能客服”等形式，有針對(duì)性地解答參保群眾提出的問(wèn)題，提升社保宣傳的精準(zhǔn)度。

關(guān)注群體性特征。嘗試與新業(yè)態(tài)平臺(tái)企業(yè)、熱門(mén)社交媒體軟件合作，向農(nóng)民工、新業(yè)態(tài)從業(yè)者、靈活就業(yè)人員等群體精準(zhǔn)推送與其切身利益相關(guān)的職業(yè)傷害保障政策、靈活就業(yè)人員參保政策，提升社保政策知曉度，進(jìn)而激活其參保意愿；針對(duì)高齡老人，采用深入細(xì)致、簡(jiǎn)明易懂、貼近生活的宣傳解讀方式，在線(xiàn)下經(jīng)辦業(yè)務(wù)的同時(shí)加強(qiáng)政策講解，解疑釋惑、明理算賬，增進(jìn)其對(duì)社保經(jīng)辦服務(wù)的了解和認(rèn)可。

三是加強(qiáng)能力建設(shè)，護(hù)航社保宣傳高質(zhì)量發(fā)展。真懂、善建、會(huì)用新媒體是推動(dòng)社保宣傳工作發(fā)展的利器。培養(yǎng)一支學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)，能夠準(zhǔn)確把握宣傳輿論導(dǎo)向，有能力創(chuàng)新宣傳內(nèi)容的社保宣傳工作隊(duì)伍是關(guān)鍵。依托宣傳矩陣，固本強(qiáng)基，提升宣傳能力素質(zhì)。建立行之有效的工作機(jī)制，匯集廣大社保工作者的智慧，組建社保宣傳矩陣智囊團(tuán)，交流社保新媒體宣傳經(jīng)驗(yàn)，傳授社保宣傳平臺(tái)“漲粉秘籍”。建設(shè)社保宣傳人才庫(kù)，鼓勵(lì)各級(jí)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)吸納喜愛(ài)新聞宣傳工作、具有新媒體宣傳特長(zhǎng)的工作人員加入社保宣傳工作隊(duì)伍。開(kāi)展常態(tài)化宣傳培訓(xùn)，圍繞主題策劃、采編寫(xiě)作、視頻制作等內(nèi)容定期組織培訓(xùn)。加強(qiáng)議題設(shè)置能力，共同策劃宣傳主題，共同參與重大宣傳專(zhuān)項(xiàng)工作。強(qiáng)化系統(tǒng)外部協(xié)作聯(lián)動(dòng)，吸引科研院所、主流媒體、志愿者團(tuán)隊(duì)參與社保宣傳合作，讓社保宣傳矩陣覆蓋范圍越來(lái)越廣，讓社保宣傳聲勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)、社保事業(yè)發(fā)展的輿論氛圍越來(lái)越好。