中國非遺文化的海外傳播效果分析
——以YouTube李子柒非遺欄目視頻為例

余 琪

在信息革命的背景下，新媒體成為非遺文化的新語境。借助網(wǎng)絡空間，非遺文化得以超越時空，完成從地域性的線下實踐到面向國際公眾的傳播。通過此種形式，非遺文化既得到了傳承，也能發(fā)揮其作為優(yōu)秀中華文明的對外傳播功能①。

然而，在實際的新媒體傳播層面，在國際輿論場中成功傳播非遺文化的案例鳳毛麟角。在眾聲喧嘩、輿論撕裂的國際傳播場域中，李子柒卻彌合裂痕，憑借一己之力突出重圍，其創(chuàng)辦的《東方非遺傳承》欄目獲得眾多國外網(wǎng)友的好評，成為YouTube平臺中非遺文化傳播的典型案例。

《東方非遺傳承》欄目一共有七個短視頻（如表1所示），時間長度從5到11分鐘不等，視頻的平均播放量超過1700萬，每條視頻的平均評論條數(shù)超過16000條。欄目共介紹了6種非遺技藝，具體包括：“棉紡織技藝”“蜀繡”“醬油釀造技藝”“筆墨紙硯技藝”“藍印花布技藝”和“木活字印刷技藝”。

表1 YouTube李子柒《東方非遺傳承》欄目視頻（2021年10月30日）

基于此，本文擬探究李子柒的非遺視頻為何能有如此高的海外關(guān)注度？其成功原因是什么？外國網(wǎng)民關(guān)注非遺欄目中的哪些元素和符號，他們的感情色彩如何？此類民間個體的非遺文化傳播對于官方對外傳播具有什么啟示？這些問題的解決，有利于進一步提升非遺文化的傳播力，提高中國的對外話語權(quán)，講好中國故事，傳播好中國聲音。

一、研究框架與方法

（一）理論框架

本研究采用希倫·A.洛厄里、梅爾文·L.德弗勒的媒介傳播效果框架，作者認為基于受眾層面的傳播效果是指受眾在接受了傳播媒介傳遞的信息后，在基礎(chǔ)認知、感情態(tài)度和行為舉止等方面發(fā)生的變化②。認知，即外國觀眾對《東方非遺傳承》欄目視頻中感知到的符號。情感，即受眾在認知信息后的情感偏向。行動，即受眾在認知和情感過程之后產(chǎn)生的行為意向或直接實踐。在該欄目外國觀眾的評論中，行動層面的材料較少，故本研究著重從認知和情感層面對受眾評論文本進行分析。

（二）分析對象

本研究利用Python軟件對李子柒《東方非遺傳承》欄目的七個視頻評論進行數(shù)據(jù)爬取，選取每個視頻中剔除中文和廣告等無效信息后排名前1000條用戶評論，最后獲得有效樣本共計7000條。研究采用詞頻分析和文本分析相結(jié)合的方式，考察受眾對于李子柒《東方非遺傳承》欄目的認知和情感。

本研究將評論文本按照評論對象和感情色彩進行分類和編碼。評論對象用于分析受眾認知層面的關(guān)注點。在感情色彩方面，本研究將評論的感情色彩分為正面、中性、負面三個類目，以探討外國觀眾的情感態(tài)度。

二、強化認知：文化符號的傳達

對《東方非遺傳承》欄目中外國觀眾的認知符號進行梳理，有助于發(fā)掘在國際傳播場域中傳播的“優(yōu)勢符號”，從而能更有側(cè)重點地改進當前國際傳播中主題層面所存在的問題。本研究通過分類、編碼和統(tǒng)計，從多到少依次得出評論對象的占比排名：李子柒、非遺技藝、影音制作、生活理念、觀眾自身、奶奶、動物、自然景觀、其他觀眾、語言。在此，本研究具體探討占比較多的前三類認知符號。

（一）李子柒：無所不能的鄉(xiāng)隱仙女

借助詞頻分析軟件Antconc，本研究對關(guān)于李子柒的 2381 條評論進行梳理發(fā)現(xiàn)，“Beautiful”“Love”“Liziqi”“Goddess”“Talented”等單詞高頻出現(xiàn)。對這些單詞進行溯源，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們對李子柒的描述分為以下三類。

首先是傳播非遺文化的漢服美人。在蜀繡一期中，李子柒身著青色漢服長裙，手握細針，靜坐幔帳下，頗有古典伊人的韻味。網(wǎng)友評論道：“李子柒穿得很優(yōu)雅，就像詩中走出來的仙女”。其次是無所不能的女神形象。很多網(wǎng)友將李子柒形容為“女神”“花木蘭”。無論是“琴棋書畫、筆墨紙硯”，還是“玉石瓷器、刺繡飾品”，李子柒皆能一一展現(xiàn)。在傳播非遺技藝的過程中，她既是劈柴挑擔的“豪邁女漢子”，又是能于紙上揮墨的伊人。最后是與自然和諧相處的森林公主形象。網(wǎng)友們艷羨李子柒這種與大自然和諧共生的生活方式。在蜀繡一期，李子柒給家中寵物繡了一件毛衣。這種相處模式讓網(wǎng)友感動，使得李子柒“愛護動物、擁抱自然”的形象躍然紙上。

通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)在外國網(wǎng)友評論中，李子柒是無所不能的鄉(xiāng)隱仙女。一方面，李子柒展現(xiàn)出“貞靜幽閑”的中國傳統(tǒng)女性形象；另一方面，李子柒也打破了對古代女性的單一展現(xiàn)，融入現(xiàn)代女性氣質(zhì)，宛如“花木蘭的當代展現(xiàn)”。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的和諧融合也為國外觀眾增添了關(guān)于傳統(tǒng)中國的想象空間：對于傳統(tǒng)女性，性別差異下的悲劇意蘊不一定是唯一底色，而更有可能是多元的、自由的。

（二）非遺文化：古老東方的技藝傳承

對這些非遺文化的評論進行類別統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)，評論量從多到少的排序為：醬油釀造、蜀繡、藍印花布、棉紡織、木活字、筆墨紙硯。

對于醬油釀造技藝，網(wǎng)友的評論與易被感知的美食符號息息相關(guān)。在“醬油釀造”這一期中，除了醬油的制作過程外，李子柒還用釀造好的醬油制作了“窯雞”“鹵肉飯”等美食。而各個國家的網(wǎng)友則被中國美食所吸引：“突然想吃中國菜了”“想去超市買一瓶來做中式鹵肉飯”。

評論量排名第二、第三、第四的“蜀繡”“藍印花布”和“棉紡織”是關(guān)于服飾制作的技藝。對于蜀繡，網(wǎng)友認為其代表了中國傳統(tǒng)文化中具有詩意的一面。對于“藍印花布”和“棉紡織”，網(wǎng)友們把它們當作是服飾制作技藝的一部分，認為這些技藝寶貴而歷久彌新，代表了中華文明的優(yōu)秀部分。除此之外，網(wǎng)友們還形成了新的文化認知：“從來不知道衣服是這樣做的，為什么在我們國家就沒看到這樣的科普視頻？”

對于評論量靠后的“木活字”技藝和“筆墨紙硯”技藝，外國網(wǎng)友對其的認知較前面幾種非遺技藝更加陌生，評論也更多從獲得新知的角度對其進行關(guān)注。例如，網(wǎng)友說：“誰能想到毛筆中的毛來自山羊和兔子呢？不過山羊站在那等著被拔毛的樣子真可愛！”此外，也有網(wǎng)友從文化中反思歷史：“造紙術(shù)制作工藝復雜，怪不得歷史上的紙都是上層貴族才能用的物品，而這又與大規(guī)模的知識傳播關(guān)系密切。”

在對非遺文化的討論中，美食和服飾等與大眾生活相關(guān)更加緊密的非遺技藝更能引起外國觀眾的關(guān)注和討論?！耙率匙⌒小钡仍卦趪H傳播中更具有文化接近性。盡管具體的文化內(nèi)涵各有差異，但文化間的差異能成為認知的源頭、交流的由頭、溝通的基礎(chǔ)。網(wǎng)民們在這些視頻中“看見他者、聽見他者進而理解他者”，甚至反思自我，這在跨文化傳播中具有重要作用。

（三）影音美學：田園詩歌的“感官按摩”

在麥克盧漢看來，“媒介即按摩，媒介給我們大腦以訊息，就好比按摩女郎按摩我們的肌肉一樣，使用媒介即享受按摩?！雹鄹鶕?jù)這一觀點，本研究認為非遺欄目視頻中的影音美學符號對外國觀眾具有“視覺按摩”和“聽覺按摩”兩類作用。

在“視覺按摩”層面，跟隨《東方非遺傳承》欄目視頻的系列鏡頭敘述中，有“采桑歧路間”的養(yǎng)蠶繅絲、美人造紙場景，有“一針一線是底蘊，一絲一縷是文化”的鄉(xiāng)村繡娘形象……在一系列的鏡頭“按摩”下，觀眾仿佛也穿越時空，觸達影像敘事中傳達的鄉(xiāng)野生活，暫時忘卻生活瑣事和都市壓力。

在“聽覺按摩”層面，欄目中的背景音樂常常運用古風純音樂，加入笛子、古箏等樂器，營造一種空靈悠揚之感。此外，欄目視頻中還存在大量影視同期聲，春泉淙淙、盛夏蟬鳴、晚秋落葉、冬陽鳥啼，視頻中記錄的是現(xiàn)場的真實聲音。這些聲音比后期的配音要自然、逼真，因此，會使影片音效更有現(xiàn)場感，更引人入勝。

三、情感聯(lián)結(jié)：共通價值的共鳴

情感態(tài)度層面效果是個體完成認知過程后引起的反應。通過梳理，本文發(fā)現(xiàn)，在《東方非遺傳承》欄目的評論中，感情色彩為正面的評論有6392條，占比91%；中性感性色彩的有557條，占比8%；負面感情色彩的有51條，占比1%。（如表2所示）

表2 《東方非遺傳承》欄目評論的感情色彩

絕大多數(shù)網(wǎng)友對《東方非遺傳承》欄目視頻持正面評價，僅有小部分網(wǎng)友對其持負面評價。對正面情感進行詞頻統(tǒng)計，高頻詞包括“Love”“Beautiful”“Amaze”“Peace”“Happy”“Relaxing”等?？傮w而言，眾多評論表達的是對李子柒本人的積極評價、對非遺文化的贊嘆以及對視頻中美好生活的向往。

明晰海外網(wǎng)友的情感所指有利于考察跨文化的共義域，即跨文化交流主體共同的經(jīng)驗范圍所構(gòu)成的交流語境。共義域作為不同文化交互的立足點和交集圈，越廣泛，越有利于縮短文化間的距離，形成文化間的共振④。本研究對上述提到的高頻詞進行溯源發(fā)現(xiàn)，觀眾對于視頻的正向情感主要建立在三種共通的價值理念上。

（一）鄉(xiāng)土敘事的懷舊文化與現(xiàn)代性癥候下的逃離

在《東方非遺傳承》欄目中，無論是展示哪一種非遺文化，李子柒都將以農(nóng)耕經(jīng)濟為主的鄉(xiāng)土社會作為背景，在鄉(xiāng)土世界質(zhì)樸、自然、和諧、美德的基礎(chǔ)上進行敘事。而中國在進入現(xiàn)代工業(yè)化進程后，鄉(xiāng)土田間的敘事變少，“安土重遷”的觀念被不斷弱化和疏離，農(nóng)耕文化逐漸被貼上落后、老舊的，甚至是反現(xiàn)代性的標簽。然而，隨著認識的深入，人們逐漸對現(xiàn)代化的負面后果感到不滿與焦慮。維希留提出“競速學”這一概念，認為速度是構(gòu)成現(xiàn)代文明的基本條件，現(xiàn)代社會被卷入競爭、效率和速度的世界旋渦，這構(gòu)成了現(xiàn)代性癥候⑤。而為了對抗這一充滿競速和焦慮的現(xiàn)代性癥候，“傳統(tǒng)的世界”反而被需要、被召喚出來。

怎樣從現(xiàn)代性癥候中脫身，重歸質(zhì)樸的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土生活就成為現(xiàn)代人內(nèi)心的思慕與渴求。而《東方非遺傳承》欄目生動地建構(gòu)出一個中國版的“世外桃源”。蔬果滿庭、清泉魚肥、山野自然、陌上佳人，這種影像化的構(gòu)建召喚著觀者的無限鄉(xiāng)愁和回歸傳統(tǒng)的向往之情。網(wǎng)友評論道：“當上帝創(chuàng)造我們的時候，我們本應擁有與自然和諧共處的能力?！薄斑@絕對是消費主義和功利主義的解毒劑?！边@些非遺影像實踐不僅激發(fā)了人們對鄉(xiāng)土的懷舊，更有一種對現(xiàn)代性的反思和逃離。在這個意義上，《東方非遺傳承》欄目得以連接中西方，為世界突破現(xiàn)代性困境貢獻“中國智慧”。

（二）無所不能的仙女與卡里斯瑪型人格

外國網(wǎng)友對李子柒的印象偏向于帶有個人英雄主義的色彩，如“東方公主”“花木蘭”“迪士尼公主”。網(wǎng)友評論道：“非常難以置信，李子柒就像天使一樣，她的存在融化了多少人的心??！”此外，一些網(wǎng)友代入西方宗教觀，對李子柒的評價甚至超越了普通英雄的意義：“她真是無所不能，這真是跟卡里斯瑪一樣的超常人物?。　本W(wǎng)友認為，進行非遺文化實踐的李子柒有著某種“天賦”，正是因為李子柒個人的非凡魅力和卓越能力才使得她能與自然萬物和諧相處。

也有網(wǎng)友對“李子柒具有天賦”的觀點表示不認同。他們認為李子柒是“勤奮”“認真”“專業(yè)”的代名詞：“我們只需要11分鐘就可以看完這個視頻，但是她卻花了一年多的時間來制作這個視頻。我們沒有理由不贊揚她的努力和專業(yè)?！边@種“匠人精神”在外國網(wǎng)友看來不失為一種專業(yè)的西方職業(yè)理念。

（三）非遺文化傳承與文化記憶詢喚

在觀看《東方非遺傳承》欄目的視頻時，外國觀眾也在評論中抒發(fā)了他們對于文化的各種感受。有網(wǎng)友通過李子柒展示的東方非遺文化，加深對中國文化的喜愛：“中國文化是優(yōu)雅的、簡單的、自然的，它掌握著與自然相處的真諦，李子柒讓我更喜愛中國文化了?！庇芯W(wǎng)友還提到文化記憶和文化認同：“愿所有的年輕人都能學會珍惜自己文化中的傳統(tǒng)技藝！”

阿爾都塞在《列寧與哲學》一書中提出“詢喚”的概念，他認為意識形態(tài)是通過一系列的方式和手段將客體詢喚成為“主體”，從而完成個體成員的身份確認⑥。而《東方非遺傳承》欄目視頻不僅向外國觀眾展示了中國非遺文化的韻味，更是帶著外國觀眾展開了一場集體的“文化追思”。在這里，《東方非遺傳承》欄目的視頻內(nèi)容就是一種意識形態(tài)，外國觀眾作為個體成員，在觀看過程中做出了回應，觸發(fā)民族認同和本國文化記憶，完成了個體身份的確認。這個過程則是“東方非遺傳承”欄目對外國觀眾的一次“詢喚”。“詢喚”這一過程是否能起作用與該意識形態(tài)與個體的聯(lián)系是否緊密密切相關(guān)，而此處兩者的聯(lián)系則是李子柒《東方非遺傳承》欄目與外國觀眾對全世界人類文化遺產(chǎn)保護與傳承的共通情感。

四、結(jié)語

本研究以YouTube李子柒《東方非遺傳承》欄目的評論為研究對象，探尋中國非遺文化在跨文化傳播場域中的可能性突破。研究發(fā)現(xiàn)，欄目中引發(fā)熱議的認知符號包括“無所不能的李子柒”“古老東方的非遺文化”和“田園詩歌的影音美學”這三種。意見領(lǐng)袖的影響、傳統(tǒng)中國文化符號和優(yōu)質(zhì)的影音制作是吸引外國觀眾的主要因素，三者的結(jié)合有助于提高中國故事的傳播率和轉(zhuǎn)發(fā)率，為未來進行非遺文化的對外傳播實踐提供了可資借鑒的傳播方向。在情感層面，外國觀眾對于該非遺欄目的積極情感占據(jù)主導地位，而這種積極情感主要建立在跨越國界和種族的共通情感中。

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，在國際場域中，具有煽動性、充滿偏見與仇恨的言論常常見諸網(wǎng)端。在這樣的背景下，如何減少誤解和偏見，打造反對歧視和相互理解的理性傳播渠道成為對外傳播的焦點。而借鑒李子柒的非遺傳播實踐，分析和把握跨文化傳播中的共通情感，能有利于建立跨文化的交流圈，縮短文化間的距離，形成文化間的共振，增強我國文化的對外傳播效果。

注釋：

①孫英芳.新媒體生態(tài)下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與文化再生產(chǎn)[J].新聞愛好者,2020(08):78-80.

②[美]希倫·A.洛厄里,梅爾文·L.德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑[M].劉海龍 譯.北京:中國人民大學出版社,2004:130.

③[加]馬歇爾·麥克盧漢.媒介即按摩：麥克盧漢媒介效應一覽[M].何道寬 譯.北京:機械工業(yè)出版社,2016:62.

④吳飛.國際傳播中的十大關(guān)系分析[J].汕頭大學學報(人文社會科學版),2017(01):106-117+7.

⑤Paul Virilio.Speed and Politics[M].Los Angeles,CA:Semiotext,2006:21.

⑥[法]阿圖塞.列寧和哲學[M].杜章智 譯.臺北:遠流出版公司,1990:87.