媒介融合視域下短視頻與高校文化傳播新路徑

黃 婕

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 廣東 廣州 510225）

高校是社會(huì)體系中的重要組成部分，是國(guó)家培養(yǎng)高素質(zhì)人才的重要基地，是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要力量。校園文化是學(xué)校發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和靈魂，是引導(dǎo)人、激勵(lì)人、鼓舞人的一種精神，是凝聚人心、催人奮進(jìn)的一面旗幟。校園文化是物質(zhì)文化和精神文化的融合體，直接對(duì)學(xué)校師生的道德情操、精神面貌和舉止言行產(chǎn)生潛移默化的影響。因此，在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的今天，大力探索高校校園文化建設(shè)的新路徑具有重要意義。

一、高校文化育人的背景與途徑

高校響應(yīng)黨的號(hào)召，從傳播校園文化為基本著力點(diǎn)，貫徹落實(shí)文化育人理念。目前，高校文化育人的實(shí)現(xiàn)主要依靠以下三個(gè)渠道：一是給予，二是內(nèi)在生成，三是媒介的催化。其中第三種渠道——媒介的催化，它常以校園文化活動(dòng)為載體，在以大學(xué)生為主體的活動(dòng)開展中實(shí)現(xiàn)對(duì)校園文化的傳播。

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播方式的變遷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，大眾對(duì)信息獲取的便捷程度、信息高頻率地汲取與更新等方面都存在更高的需求。人們渴望及時(shí)了解到對(duì)方的信息和對(duì)自己關(guān)心的資訊及時(shí)的獲取，尋求對(duì)自我個(gè)性的表達(dá)并能得到相應(yīng)回饋。順應(yīng)人類在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷催生的新訴求，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及改變著個(gè)人、組織傳播和大眾傳播的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，各類媒介與社交媒體迅速繁衍，媒介融合，即各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，成為信息傳播的必然趨勢(shì)。而“短視頻”的廣泛應(yīng)用，為媒介融合注入了新的活力，順應(yīng)了大眾求快、求新、求奇的心理特點(diǎn)。

（二）媒介融合促使探索文化育人新模式

傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此彼此長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，因此加快媒介融合，是高校文化育人應(yīng)當(dāng)重視的議題。相較于校園文化傳統(tǒng)傳播媒介，“兩微一端”和短視頻等新型傳播媒介的出現(xiàn)，大力推進(jìn)了文化傳播和其內(nèi)容呈現(xiàn)上的更多可能性，成為高校文化育人的新模式，文化傳播也從原來(lái)的單向傳輸，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)關(guān)系，“文化育人”模式也應(yīng)隨之逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻處熞龑?dǎo)、指導(dǎo)，學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、創(chuàng)造，兩者相結(jié)合的交互模式。

二、短視頻的傳播特性

當(dāng)前，短視頻App作為移動(dòng)社交軟件風(fēng)靡全球，以抖音、微視、快手為首，用戶不僅能通過(guò)短視頻高效獲取感興趣的內(nèi)容，也能簡(jiǎn)單便捷地進(jìn)行創(chuàng)作表達(dá)。短視頻作為新型傳播媒介的流行歸功于以下幾個(gè)主要傳播特性。

（一）傳播內(nèi)容的本土化、去中心化、易模仿

根據(jù)對(duì)廣州某高校學(xué)生的抽樣調(diào)查結(jié)果分析，短視頻內(nèi)容的本土化、去中心化、易模仿性正是其在傳播中的主要特性，也是深受學(xué)生群體喜愛的理由之一。借助短視頻的平臺(tái)，學(xué)生皆可參與到創(chuàng)作過(guò)程中，表達(dá)自己的個(gè)性與觀點(diǎn)。其操作便捷、內(nèi)容制作簡(jiǎn)單，易于引起鏈?zhǔn)絺鞑サ男Ч?，深受廣大青年人的青睞。

（二）傳播文本的“互文性”

“互文性”原為文學(xué)研究術(shù)語(yǔ)，指任何文本的形成都與該文本之外的符號(hào)系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，都是對(duì)其他文本的吸收和轉(zhuǎn)換。而在短視頻中的“互文”手法主要為：直接引用、模仿和改造、重新加工。熱門影視作品、游戲畫面鏡頭和流行音樂(lè)等素材皆是當(dāng)下喜聞樂(lè)見的大眾娛樂(lè)，此類文本均能引起特定群體的關(guān)注。將其與校園文化相結(jié)合進(jìn)行二次創(chuàng)作，制作成僅15s的視頻，即能將抽象的校園文化具體化、親民化，從而深入人心，達(dá)到校園文化傳播的效果。

（三）“短平快”的傳播模式

“短平快”意指項(xiàng)目投資少、周期短、見效快、效益高的特性。抖音短視頻在傳播模式上即有此特點(diǎn)。從原創(chuàng)者的角度來(lái)說(shuō)，學(xué)生群體多數(shù)仍未做到經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，而短視頻的制作無(wú)需產(chǎn)生費(fèi)用，必然備受廣大學(xué)生青睞。不少學(xué)生也因其別具一格的原創(chuàng)視頻而備受關(guān)注，在校園文化傳播上具有舉足輕重的作用，是文化傳播的領(lǐng)頭羊。從受眾角度出發(fā)，短視頻能分享至不同平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)迅速普及，形成大范圍的關(guān)注和討論。受眾的關(guān)注和討論必會(huì)引起話題的熱度。有了話題度才存在后續(xù)的認(rèn)同感和使命感。校園文化在“短平快”的傳播模式下得以有效傳播。

（四）沉浸式的快節(jié)奏沖擊

得益于短視頻軟件對(duì)使用者喜好的捕捉以及智能的算法，導(dǎo)致受眾在觀看視頻的時(shí)候會(huì)不斷得到感官刺激從而分泌多巴胺，受眾總認(rèn)為下一條視頻會(huì)讓自己更快樂(lè)，所以不知疲倦、忘卻時(shí)間的不斷觀看。短視頻能很大程度上滿足用戶心理需求:打開短視頻除了搜索內(nèi)容外，都是無(wú)目的性的，這種無(wú)目的的瀏覽成癮性很高，因?yàn)槊看未蜷_都等于是拆一次盲盒。這樣的視頻瀏覽方式足以激發(fā)用戶極大的好奇心，當(dāng)刷到的視頻剛好是自己特別感興趣的內(nèi)容時(shí)，就如同拆禮物一樣，既有對(duì)未知的好奇，又有好奇心得到滿足的快樂(lè)，持續(xù)的快樂(lè)和滿足使用戶越刷越興奮，難以停下來(lái)，從而對(duì)短視頻上癮?；谶@一點(diǎn)，如何在利用短視頻平臺(tái)作為傳播工具的同時(shí)，最大程度上規(guī)避其使用上的風(fēng)險(xiǎn)，是我們需要同步關(guān)注的。

三、短視頻助力校園文化傳播的優(yōu)勢(shì)

短視頻作為風(fēng)靡全球的傳播媒介，擁有廣泛的用戶群體，且用戶使用黏度高，其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)也給校園文化傳播賦予了新的機(jī)遇。

（一）用戶群體多、興趣度高

短視頻因其時(shí)長(zhǎng)短、玩法新奇等特性廣受現(xiàn)代全體青年的歡迎。通過(guò)抽樣調(diào)查了解到，若以短視頻為載體進(jìn)行校園文化傳播，90%的學(xué)生表現(xiàn)出較高的興趣，且認(rèn)為短視頻的傳播能賦予校園文化新的氣息，使校園文化煥發(fā)光彩。

由此可得，以短視頻為載體進(jìn)行校園文化傳播符合當(dāng)下高校學(xué)生的需求，而短視頻的玩法新奇、多樣等特性更有利于提高校園文化傳播的速度與廣度，前景較為可觀。

（二）給學(xué)生提供表達(dá)創(chuàng)造的平臺(tái)

當(dāng)代大學(xué)生有表達(dá)自我、獲得關(guān)注和認(rèn)同的情感訴求，短視頻使校園文化的傳播不再是刻板的方式，在傳播校園文化的過(guò)程中也可融入自己的創(chuàng)意。在短視頻的互動(dòng)形式上，除了以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)為主的即時(shí)互動(dòng)，還有養(yǎng)成互動(dòng)，互粉已成為網(wǎng)絡(luò)交互的基本準(zhǔn)則。在校園的圈子里，以此平臺(tái)進(jìn)行校園文化的傳播，創(chuàng)作者本身也能獲得認(rèn)同感，這也是創(chuàng)作者不斷進(jìn)行創(chuàng)作的動(dòng)力。

（三）滿足大學(xué)生學(xué)習(xí)與獲取資訊的需要

短視頻利用其大數(shù)據(jù)算法推送內(nèi)容，可讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲取自身感興趣的內(nèi)容，也能獲取許多有價(jià)值的學(xué)習(xí)內(nèi)容。隨著央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體的入駐，當(dāng)今以快手、抖音、微視為首的短視頻平臺(tái)都不僅設(shè)有垂直化娛樂(lè)內(nèi)容的推送，還能汲取時(shí)事新聞、社會(huì)熱點(diǎn)，滿足了大學(xué)生獲取資訊的需要。

（四）快節(jié)奏、碎片化閱讀的習(xí)慣

隨著時(shí)代的發(fā)展，“快節(jié)奏”是現(xiàn)代社會(huì)生活的標(biāo)簽之一，紙質(zhì)化閱讀的習(xí)慣也隨之而改變。相較于文字和音頻的單一性，視頻正好是兩者相結(jié)合，且還具有直觀的畫面，所見即所得，是更符合時(shí)代習(xí)慣的閱覽方式。抖音短視頻單個(gè)視頻僅15s之短，內(nèi)容上的爆點(diǎn)即刻捕捉，足以填充碎片化時(shí)間的瀏覽需求；其視頻內(nèi)容迭代更新的速度之快，使學(xué)生能隨時(shí)保持新鮮感，滿足了對(duì)新鮮感的追求。

（五）去中心化模仿演繹，養(yǎng)成互動(dòng)的特征

抖音以低門檻、易模仿、草根原創(chuàng)短視頻的傳播形式和去中心化的運(yùn)營(yíng)模式，提升了即時(shí)互動(dòng)的深度和效度。傳統(tǒng)的以“專業(yè)人士”為創(chuàng)作者的模式早已被顛覆，人人皆可為創(chuàng)作者。校園文化的傳播也隨之能使全校師生共同參與。在短視頻的互動(dòng)形式上，除了以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)為主的即時(shí)互動(dòng)，還有養(yǎng)成互動(dòng)?；シ垡殉蔀榫W(wǎng)絡(luò)交互的基本準(zhǔn)則。在校園的圈子里，以此平臺(tái)進(jìn)行校園文化的傳播，創(chuàng)作者本身也能獲得認(rèn)同感。據(jù)仲愷抖音視頻大賽賽后統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與活動(dòng)且獲獎(jiǎng)的選手，其抖音號(hào)粉絲數(shù)在比賽期間大幅上升，這也是創(chuàng)作者不斷進(jìn)行創(chuàng)作的動(dòng)力，以滿足養(yǎng)成互動(dòng)的校園社交需求。持續(xù)的創(chuàng)作、和諧的互動(dòng)關(guān)系為校園文化傳播注入了新的活力。

四、短視頻助力校園文化傳播的新路徑

高?？蓪⒍桃曨l作為大力拓寬校園文化傳播的陣地與渠道，通過(guò)短視頻的特性對(duì)校園活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的陣地。

（一）對(duì)校園活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，融入短視頻為其添活力

校園活動(dòng)可從傳統(tǒng)的宣傳思路與比賽形式中跳脫出來(lái)，將短視頻作為載體進(jìn)行文化傳播。學(xué)?？稍诙桃曨l平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，學(xué)生利用碎片時(shí)間即可汲取校園新聞及身邊的正能量，更可在創(chuàng)作中進(jìn)一步加深對(duì)學(xué)校的了解。傳統(tǒng)的校園活動(dòng)也可結(jié)合短視頻形式開展，例如學(xué)校舉辦多年的演講比賽，其形式較為固化，參與群體也較固定，主辦方即可借助短視頻錄制演講的方式進(jìn)行初賽的選拔，通過(guò)變音等特效把演講變得有趣，優(yōu)秀學(xué)生的思想也能得以傳播，使校園形成積極良好的學(xué)習(xí)生活氛圍。

（二）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育陣地

高?？沙浞职l(fā)揮短視頻平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中的作用，做學(xué)生喜愛的教育。高校在開設(shè)官方短視頻賬號(hào)之后，應(yīng)積極將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入短視頻內(nèi)容輸出，并致力于從師生群體中培養(yǎng)一批意見領(lǐng)袖，使其成為師生與學(xué)校之間強(qiáng)有力的精神紐帶，從而使短視頻平臺(tái)成為具有親和力、影響力的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育新載體。

（三）融入第一課堂，成為課堂教學(xué)工具

當(dāng)前，高校課堂教學(xué)手段也隨著技術(shù)發(fā)展而不斷得以創(chuàng)新，將網(wǎng)絡(luò)短視頻引入高校課堂教學(xué)中，對(duì)增進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、整合教學(xué)資源、創(chuàng)新教學(xué)模式、優(yōu)化教學(xué)方法，進(jìn)而增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)知識(shí)的獲得感、增進(jìn)課堂的影響力和傳播力具有重要的積極意義。例如，將大量鮮活事例和學(xué)生關(guān)心的問(wèn)題以集圖像、聲音、文字于一體的網(wǎng)絡(luò)短視頻的方式引入課堂，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)短視頻與課堂的高度融合，就能使教育內(nèi)容變得生動(dòng)活潑，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（四）搭建校園文化協(xié)同平臺(tái)——引入“短視頻+”理念

當(dāng)前，我國(guó)全面推進(jìn)媒介融合發(fā)展，短視頻行業(yè)也呈現(xiàn)出融合加速的態(tài)勢(shì)，短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂(lè)、短視頻+咨詢、短視頻+社交等創(chuàng)新移動(dòng)App不斷涌現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”加快對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的全面滲透和快速發(fā)展。由此，校園文化傳播的新路徑可以從短視頻渠道切入，引入“短視頻+”的理念，協(xié)同學(xué)校官方平臺(tái)，搭建一個(gè)關(guān)于校園文化專欄的新窗口。比如，可以把此理念運(yùn)用在教育部推出的易班平臺(tái)建設(shè)當(dāng)中，形成“短視頻+易班”。易班雖為各高校指定學(xué)生使用的官方網(wǎng)絡(luò)App，但大多數(shù)學(xué)生僅用此平臺(tái)提交教學(xué)作業(yè)。因此，易班的許多功能就此被忽略。倘若在此平臺(tái)首頁(yè)植入短視頻功能，在讓學(xué)生了解校園文化的同時(shí)，平臺(tái)的使用頻率也得以提升。

五、問(wèn)題與挑戰(zhàn)

以抖音為首的短視頻應(yīng)用風(fēng)靡全球的弊端是傳播內(nèi)容的飽和與同質(zhì)化。許多不法分子也趁虛而入，以致平臺(tái)上的視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、存在一定的低俗內(nèi)容。這些都是利用短視頻進(jìn)行校園文化傳播需要面臨的挑戰(zhàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)文明的注視

隨著抖音視頻的曝光度日益劇增，虛假、夸張、暴力等有害內(nèi)容也摻雜其中，易給模仿者造成不良引導(dǎo)，而低俗的內(nèi)容可能造成不良社會(huì)風(fēng)氣的蔓延。在高校，學(xué)生正值樹立正確三觀成為獨(dú)立個(gè)體的階段，還處于易受誘惑之際。因此，相關(guān)部門需加強(qiáng)抖音在內(nèi)容上的審核監(jiān)督，高校學(xué)子在使用平臺(tái)時(shí)要遵守相關(guān)法律，不發(fā)布、不觀看、不傳播有違法律道德的視頻，規(guī)避不良信息的干擾。

（二）“同質(zhì)化”現(xiàn)象的泛濫

抖音在得益于其易模仿演繹化的同時(shí)，其熱門視頻的創(chuàng)作手法被大量地模仿，以致視頻缺乏原創(chuàng)性。例如抖音短視頻平臺(tái)中的視頻存在很高的同質(zhì)化現(xiàn)象。另一方面，抖音也有智能算法，平臺(tái)能根據(jù)用戶的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等信息，分析出推送內(nèi)容。但其推送的內(nèi)容與歷史觀看的視頻同質(zhì)化明顯。過(guò)多地瀏覽同類視頻，會(huì)使用戶缺乏新鮮感。因此在校園文化的傳播過(guò)程中，師生應(yīng)積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力，創(chuàng)新視頻制作表達(dá)的形式，規(guī)避“同質(zhì)化”。

（三）網(wǎng)絡(luò)成癮的滋長(zhǎng)

抖音短視頻僅15s，創(chuàng)作者必然把最精彩的部分匯聚其中，再加之其更新速度之快，在使用抖音時(shí)用戶的眼球總會(huì)被一個(gè)又一個(gè)精彩的短視頻吸引著，樂(lè)在其中，無(wú)法脫離，沉迷成癮?！案咝４髮W(xué)生沉迷抖音，忘了上課”等新聞層出不窮。成癮時(shí)間越長(zhǎng)，人的精力會(huì)被消耗，注意力會(huì)被吞噬，極度不利于個(gè)人的成長(zhǎng)，更不利于校園積極向上的氛圍。

綜上所述，在媒介融合視域下，短視頻因其獨(dú)有的傳播特性和內(nèi)容模式，深受高校學(xué)生青睞，以其為載體能有效促進(jìn)校園文化傳播。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成癮和其內(nèi)容“同質(zhì)化”等現(xiàn)象是短視頻發(fā)展要面對(duì)的問(wèn)題。因此，如何加大內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)督管理，更好地發(fā)揮短視頻在校園文化傳播上的作用，仍應(yīng)不斷探索。■