東北鄉(xiāng)村美食類短視頻內(nèi)容分析及傳播價值

曹 智 林聰慧

（長春工業(yè)大學信息傳播工程學院 吉林 130000）

隨著中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的實施》，發(fā)展數(shù)字鄉(xiāng)村經(jīng)濟上升為國家的新戰(zhàn)略?！稊?shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略》中指出：“農(nóng)民現(xiàn)代信息技能的提高而內(nèi)生的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展和轉(zhuǎn)型進程，既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容。”[1]短視頻作為一種信息媒介，在東北鄉(xiāng)村文化傳播、鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興以及鄉(xiāng)村新農(nóng)人的自我認同方面發(fā)揮其獨特作用。

一、研究目的及樣本選取

（一）研究目的

近年來，短視頻以極強態(tài)勢進入鄉(xiāng)村，他們觀看視頻的同時又熱衷于創(chuàng)作短視頻，短視頻成為農(nóng)民群體娛樂、獲取信息和表達自我的重要工具。以鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村美食等作為內(nèi)容的鄉(xiāng)村短視頻不斷涌現(xiàn)，表明短視頻的內(nèi)容垂直化、精細化方向發(fā)展成為趨勢。但總體看農(nóng)民對短視頻的運用還處在初級階段。本文通過對一系列東北鄉(xiāng)村美食類短視頻的內(nèi)容分析來探討其傳播價值，并為東北鄉(xiāng)村文化的傳播和利用短視頻促進鄉(xiāng)村振興提供有益的思路。

（二）樣本選取

研究從展現(xiàn)東北美食的抖音與快手的視頻號中隨機選取了30個視頻號，要求每個視頻號的播放量達到100萬。以視頻號中點贊量和評論量比較高的短視頻為對象，對其鄉(xiāng)村元素、農(nóng)民形象、價值觀、帶貨等方面進行了分析。（見表1）

表1：鄉(xiāng)村美食視頻號

二、鄉(xiāng)村美食類短視頻的傳播價值

（一）傳播東北飲食文化，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展

東北鄉(xiāng)村具有優(yōu)美的自然風光，風格不同的民居建筑，獨特的民族飲食文化，淳樸的民風民俗，最具煙火氣的鄉(xiāng)村生活，這些都是城市不具備的天然旅游資源。根據(jù)調(diào)查分析，東北鄉(xiāng)村美食類短視頻對經(jīng)濟的推動作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)兩方面。

滿族在東北地區(qū)分布廣泛，在分析的眾多數(shù)據(jù)之中，也有一部分短視頻記錄了滿族的生活習俗與滿族的特色美食。滿族的飲食文化是滿族歷史文化遺產(chǎn)的組成部分，東北滿族飲食文化又是滿族飲食文化的重要組成部分，滿族的飲食文化也對今天的東北菜系有著深遠的影響。[2]針對滿族的飲食習俗，有民間鄉(xiāng)謠概述如下：“南北大炕，高桌擺上。黃米干飯，大油熬湯。膀蹄肘子，切碎端上。四個盤子，先吃血腸。”又云：“黏面餅子小米粥，酸菜粉條燉豬肉。平常時節(jié)小豆腐，咸菜瓜子拌蘇油?！盵3]“鄉(xiāng)村阿冬”“東北小安”等創(chuàng)作者展現(xiàn)了滿族特色美食“蘇耗子”“粉餃”的做法，宣傳了滿族飲食文化。

美食類短視頻博主拍攝美食的同時，以東北鄉(xiāng)村的風景作為敘事空間，介紹當?shù)鼐吧幕?，讓受眾通過短視頻感受鄉(xiāng)村風情，過去鮮為人知的鄉(xiāng)村景色通過傳播成了大家心馳神往的世外桃源，有一些鄉(xiāng)村滿族景區(qū)由短視頻平臺得到宣傳，以新賓赫圖阿拉城為例：

新賓赫圖阿拉城位于遼寧省撫順市新賓滿族自治縣永陵鎮(zhèn)，是國家4A級旅游景區(qū)。赫圖阿拉城有著濃厚的清前文化和濃郁的滿族風情。新賓赫圖阿拉城在短視頻中介紹了滿族火鍋、八碟等特色美食，還為大眾介紹了滿族的婚禮習俗、薩滿舞、滿族八旗等滿族文化，也向大家展示了東北滿族老宅以及其他東北民居。

東北農(nóng)產(chǎn)品具有非常好的商品質(zhì)量和市場聲譽，很受消費者歡迎。美食類短視頻通過“短視頻+電商”的營銷方式大大拓寬了農(nóng)副產(chǎn)品供給與社會需求的渠道。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，有80%的創(chuàng)作者的賬號中帶有商品櫥窗，有22%的短視頻是為了售賣視頻中出現(xiàn)的商品，通過對農(nóng)產(chǎn)品的售賣，為當?shù)貏?chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益。（見圖1）

圖1：短視頻表現(xiàn)食物的目的

短視頻博主一方面通過拍攝鄉(xiāng)村美食短視頻，吸引大家反復觀看，讓觀看者在重復觀看中對視頻主人公產(chǎn)生認同感和熟悉度，繼而在現(xiàn)實中產(chǎn)生信賴感和購買欲望，再借助直播的真實直觀的特點，幫助消費者快速了解產(chǎn)品，形成粉絲經(jīng)濟快速變現(xiàn)。例如抖音視頻號“230斤娜娜東北特產(chǎn)”，身為一名東北人，她憑借熱情淳樸的農(nóng)民形象以及東北人特有的豪爽性格收獲了大批粉絲。她通過展現(xiàn)一些傳統(tǒng)東北菜的制作過程來傳播家鄉(xiāng)美食，將視頻中所呈現(xiàn)的東北油豆角、東北甜玉米、東北油炸糕等特色農(nóng)產(chǎn)品掛在商品櫥窗中，讓越來越多的人被東北菜的特色所吸引，更好地宣傳了東北鄉(xiāng)村美食，拉動了東北鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

像娜娜這樣利用短視頻的方式打造個人品牌、經(jīng)營農(nóng)村電商、銷售美食的人越來越多，他們以一系列資源變現(xiàn)的方式推動了農(nóng)村經(jīng)濟增長，推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興進程。

（二）記錄東北真實生活，展現(xiàn)人間百態(tài)

民以食為天，美食往往承載著人們豐富的情感。東北美食類短視頻所呈現(xiàn)出的不僅僅是食物本身的形象，更傳達著創(chuàng)作者對東北農(nóng)村的熱愛與認可。大多數(shù)的鄉(xiāng)村短視頻博主記錄的是自己的真實生活，視頻中沒有設(shè)計復雜的故事情節(jié)，也沒有尷尬拙劣的表演成分，從生活場景到衣食住行，都是普通鄉(xiāng)村生活的真實寫照。以抖音號“張三嫂的懷舊時光”為例，該視頻賬號采用懷舊敘事風格，展現(xiàn)上世紀80年代東北農(nóng)村生活的點點滴滴，勾起許多人的童年回憶，將介紹“飯包”“腌酸菜”“東北大醬”這些東北特色美食與記錄平凡的生活結(jié)合，既宣傳了東北的特色美食，也展現(xiàn)了東北農(nóng)村淳樸和諧的氛圍。視頻中所呈現(xiàn)的家常美食最能勾起食欲，所展現(xiàn)的家長里短都是真實生活的反映，可以讓觀看者感受到鄉(xiāng)村田園生活的平淡美好，充滿煙火氣和人情味的生活比喧囂繁華的大都市更加使人向往。（見圖2）

圖2：短視頻中的食物看起來如何

在許多短視頻中，創(chuàng)作者以東北的美景作為敘事空間，展現(xiàn)了東北地區(qū)的綠水青山；以記錄家庭里日常的生活為敘事形式，也向受眾展示了和諧的家庭氛圍。例如抖音用戶“林區(qū)胡楊”，在介紹美食的同時，也向大家展示了小興安嶺的美麗風光。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，其中70%的短視頻都在展示著農(nóng)村生活，記錄鄉(xiāng)村百態(tài)。

（三）增強農(nóng)民身份認同感，打造東北新農(nóng)人形象

身份認同是個體對自我身份的確認、對所歸屬群體的認知以及所伴隨的情感體驗、行為模式進行整合的心理歷程。[4]身份認同在自我層面指個體對自我身份的把握,在社會層面指對所歸屬群體的認知態(tài)度,如安全感、歸屬感。身份認同并非簡單地由個體在社會結(jié)構(gòu)中所在的位置決定,而是流動的、不斷被建構(gòu)的過程。在調(diào)查分析的短視頻博主中，很多博主并不以“網(wǎng)紅”自居，而是以“新農(nóng)人”“鄉(xiāng)村帶頭人”的身份俘獲大批粉絲。他們對自己的身份保持高度認同，這點從他們賬號名稱可見一斑，例如“東北胖小子”“東北二丫頭”“農(nóng)村梅姐”“農(nóng)村小飛陽”，在名稱中主動標名自己身份。他們大多數(shù)是土生土長的農(nóng)民，也有小部分的返鄉(xiāng)青年，通過自己的作品漸漸淡化了人們刻板印象中粗魯、貧窮和知識匱乏的農(nóng)民形象，建構(gòu)出堅毅果敢、積極向上的“新農(nóng)人”形象。以快手賬號“長白山老妹”為例，生在長白山腳下的她通過對集市上東北長白山“無糖紅參”“樺樹茸”“天麻”等特產(chǎn)拍攝和講解，將東北特產(chǎn)銷售至全國各地，推動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，很好地詮釋了當代“新農(nóng)人”的形象。

（四）提供農(nóng)民發(fā)聲平臺，促進城鄉(xiāng)對話交流

農(nóng)民群體在社會生活中普遍處于弱勢地位，并不僅僅指的是經(jīng)濟收入的貧富差距，還有文化資源的斷層以及農(nóng)民對自我身份的不認可。短視頻成為東北農(nóng)民群體的發(fā)聲平臺，為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了便利條件，為城鄉(xiāng)對話提供了更多的空間，有利于縮短城鄉(xiāng)差距，增強農(nóng)民的自我認同感和社會對東北農(nóng)村的認知。例如“東北農(nóng)村小雪”“農(nóng)村孫老太”等創(chuàng)作者的創(chuàng)作內(nèi)容不僅通過展現(xiàn)東北美食反映了我國東北農(nóng)村發(fā)展的現(xiàn)狀以及風土人情,還傳遞出創(chuàng)作者們不同的生活理念和價值觀念。

東北方言的詞匯量是非常豐富的，這些詞匯也充分體現(xiàn)了東北人豪放熱情和不拘小節(jié)的性格。短視頻中以東北方言進行講解，既增強了鄉(xiāng)村生活的趣味性，又豐富了語言表達的意境。方言在鄉(xiāng)村美食短視頻中常作為畫外音伴隨出現(xiàn)，例如抖音賬號“揚叔來了”，用幽默風趣的東北話和段子為受眾展示東北鄉(xiāng)村美食的制作，憑借接地氣的東北方言讓受眾感受到東北鄉(xiāng)村的飲食文化。鄉(xiāng)村短視頻博主在展現(xiàn)美食視頻的同時，常常用幽默風趣的東北話作為講解，視頻中傳來的“老鐵們”“稀罕”也讓東北話憑借其接地氣、豪爽的特點和強大的感染力吸引許多受眾模仿。雖然并沒有很多介紹方言的篇幅，但人們在享受著東北方言帶來的愉悅情緒的同時，也在感受著東北鄉(xiāng)村的文化底蘊和文化底色，提升地方文化的認同，增強地方自信，成為塑造和認知鄉(xiāng)村形象的主要途徑之一。根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，68%的用戶通過方言來劃分短視頻的地域，顯然方言已經(jīng)成為為農(nóng)民發(fā)聲、促進交流的重要途徑。（見圖3）

圖3：區(qū)分短視頻地域的標志

結(jié)語

隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，有一批有思想、有影響力的東北鄉(xiāng)村美食短視頻創(chuàng)作者已經(jīng)博得了大眾的喜愛，也有一批“新農(nóng)人”得到了社會的肯定。例如快手賬戶“凱哥美食（教做菜）”在流量變現(xiàn)拉動當?shù)亟?jīng)濟的同時，在近期的河南災情中也向受災地區(qū)進行捐款，受到了社會各界的一致認可，更好地詮釋了農(nóng)村帶頭人的身份。東北鄉(xiāng)村吃播類短視頻在不斷地更新升級的同時也面臨著很大的挑戰(zhàn)。如內(nèi)容過于同質(zhì)化、過于俗套，缺乏創(chuàng)新性以及拍攝手法過于粗糙等專業(yè)問題，也有很多賬戶在自我營銷方面缺乏經(jīng)驗，變現(xiàn)方式不夠靈活等問題。

在大眾的視角下，這類短視頻還存在著制作環(huán)境衛(wèi)生不過關(guān)、內(nèi)容偏向低俗以及浪費現(xiàn)象嚴重等問題?？傊?，東北鄉(xiāng)村美食短視頻要在發(fā)展迅速的短視頻行業(yè)中占領(lǐng)一席之地，還面臨著很多需要完善的問題?！?/p>