健康類(lèi)自媒體如何打造爆款內(nèi)容
——基于丁香醫(yī)生的田野調(diào)查

李 潔

（湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 長(zhǎng)沙 410000）

健康問(wèn)題是關(guān)乎人類(lèi)生存的根本問(wèn)題，生活水平改善后人們不斷崛起的健康意識(shí)對(duì)健康傳播提出了新的要求。媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，成為助力健康科普的主要?jiǎng)恿?，但也帶?lái)了新的問(wèn)題：媒體權(quán)力下移，導(dǎo)致虛假信息泛濫、謠言當(dāng)?shù)?；主流媒體運(yùn)用大量專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、行文晦澀，無(wú)法觸及公眾，公眾對(duì)科普信息懷有憂(yōu)慮。近些年來(lái)，果殼、丁香醫(yī)生等健康類(lèi)自媒體成為公眾獲取健康知識(shí)的重要入口。丁香醫(yī)生作為擁有1600萬(wàn)用戶(hù)的頭部健康類(lèi)平臺(tái)在開(kāi)展健康科普上扮演重要的角色。本研究采用場(chǎng)域理論，以丁香醫(yī)生作為研究對(duì)象，考察場(chǎng)域內(nèi)部的生產(chǎn)慣習(xí)、資本斗爭(zhēng)。頻繁產(chǎn)出爆款文章的健康類(lèi)自媒體——丁香醫(yī)生，其內(nèi)容生產(chǎn)慣習(xí)是什么？影響內(nèi)容選擇和操作的因素有哪些？希望可以通過(guò)研究，回答以上問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)回顧

本研究以場(chǎng)域理論為基礎(chǔ)展開(kāi)。場(chǎng)域理論最早由布爾迪厄提出，場(chǎng)，被他看作社會(huì)分析的基本單位，并創(chuàng)造性提出了場(chǎng)域、慣習(xí)、實(shí)踐的概念。他將社會(huì)世界劃分為若干具有相對(duì)自主性、擁有獨(dú)立的自身邏輯和客觀關(guān)系的小世界，也就是場(chǎng)域，場(chǎng)域與場(chǎng)域之間擁有相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)空間、客觀關(guān)系，但在其內(nèi)部又充滿(mǎn)斗爭(zhēng)、相互勾連，處于一種疏離—密切的關(guān)系。盡管場(chǎng)域之間具有客觀性，但又有著主觀性慣習(xí)，場(chǎng)域內(nèi)部也擁有屬于自己的“性情傾向系統(tǒng)”，即慣習(xí)[1]。場(chǎng)域內(nèi)的個(gè)人按照某種方式進(jìn)行感知和行動(dòng)。關(guān)于實(shí)踐，布爾迪厄并沒(méi)有給出明確的定義，但他認(rèn)為實(shí)踐是行動(dòng)者要在有限的空間或時(shí)間內(nèi)，無(wú)意識(shí)作出的行動(dòng)，這種行為雖具有模糊性，但也有規(guī)律可循。為更好解釋實(shí)踐、慣習(xí)、場(chǎng)域三者之間的關(guān)系，布爾迪厄提出了一個(gè)公式，即（慣習(xí)×資本）+場(chǎng)域=實(shí)踐。慣習(xí)、資本和場(chǎng)域三者交互對(duì)實(shí)踐產(chǎn)生影響。布爾迪厄?qū)①Y本劃分為經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、符號(hào)四種資本，進(jìn)行論述。

對(duì)于媒介場(chǎng)域的研究，大致可以劃分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段的學(xué)者認(rèn)為“常規(guī)塑造新聞”。媒介組織的運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏、常規(guī)化采寫(xiě)規(guī)則和類(lèi)型化處理是新聞內(nèi)容生產(chǎn)的必要保證，這些規(guī)則指導(dǎo)著內(nèi)容生產(chǎn)，而新聞網(wǎng)絡(luò)則通過(guò)復(fù)雜的行政體系、機(jī)構(gòu)內(nèi)部的互動(dòng)、編輯和記者間的競(jìng)爭(zhēng)決定了什么是新聞、如何報(bào)道新聞，這種結(jié)構(gòu)性的力量，尤其是權(quán)力的影響，在新聞生產(chǎn)中起到?jīng)Q定性作用[2]。此階段，學(xué)者們多關(guān)注傳統(tǒng)新聞媒介場(chǎng)域，他們普遍認(rèn)為新聞生產(chǎn)有固定的模式可循，生產(chǎn)節(jié)奏和實(shí)踐者自身的需要促成了新聞生產(chǎn)的典型化[3]。隨著數(shù)字化浪潮的到來(lái)，第二階段的學(xué)者則從一個(gè)更宏大的新聞生態(tài)系統(tǒng)之中考察新聞業(yè)及新聞從業(yè)者。羅伯特·本森運(yùn)用場(chǎng)域理論，對(duì)法國(guó)和美國(guó)新聞業(yè)進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)場(chǎng)域中間的層次制度環(huán)境，可以憑借其自身的獨(dú)特邏輯來(lái)抵制外部壓力[4]。在國(guó)內(nèi)，學(xué)者張志安發(fā)現(xiàn)權(quán)力場(chǎng)在新聞場(chǎng)域中呈現(xiàn)出由“邊緣”向“中心”轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，生產(chǎn)慣習(xí)糅合了“新聞專(zhuān)業(yè)主義”“市場(chǎng)導(dǎo)向新聞學(xué)”“文人論政傳統(tǒng)”的特征[5]。這一階段，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注新聞生產(chǎn)的個(gè)體，同時(shí)將新聞生產(chǎn)置身于更大的社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行考察。數(shù)字化促使傳媒行業(yè)不斷變革，微博、微信等社交媒體的不斷涌現(xiàn)，新媒體時(shí)代人們對(duì)于外界信息的獲取不再局限于新聞生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的日常新聞生產(chǎn)，在獲取信息、確定新聞規(guī)制、期待獲得社會(huì)認(rèn)可方面雖仍與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)一脈相承[7]，但也呈現(xiàn)出即時(shí)性、互動(dòng)性和參與性的新特性[6]。由上可知，對(duì)于媒介場(chǎng)域的研究并非一成不變，而是隨著歷史條件的變化，考察的維度也發(fā)生改變。

二、研究方法：田野調(diào)查法

此次田野調(diào)查是基于“新聞?dòng)^察室”的研究方法。研究者獨(dú)立進(jìn)入新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)展長(zhǎng)時(shí)間的觀察，以?xún)?nèi)容生產(chǎn)者的身份參與內(nèi)容生產(chǎn)全部流程等，根據(jù)其觀察所得，對(duì)機(jī)構(gòu)內(nèi)部運(yùn)作、內(nèi)容制作流程開(kāi)展深入描述，結(jié)合理論，嘗試探討各種內(nèi)部因素如何影響新聞生產(chǎn)[8]。研究者以實(shí)習(xí)生的身份在丁香開(kāi)展了為期4個(gè)多月（2019年12月到2020年3月）的田野調(diào)查，參與選題提報(bào)、欄目孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)等，并進(jìn)行記錄。

三、慣習(xí)生成

慣習(xí)是由積淀在個(gè)人身體內(nèi)的一系列歷史經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成，是人們對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)物，個(gè)人在慣習(xí)形成的過(guò)程中也發(fā)揮了主觀能動(dòng)性。分析慣習(xí)生成，要從個(gè)人和組織兩方面考察。

（一）個(gè)人慣習(xí)：救死扶傷的醫(yī)者理想與追求傳播效果的流量思維

從個(gè)人慣習(xí)來(lái)看，救死扶傷的醫(yī)者理想在成員進(jìn)入新的領(lǐng)域內(nèi)依然得以保存，并深化為場(chǎng)域內(nèi)行動(dòng)者的內(nèi)在行為邏輯，但追求流量的數(shù)據(jù)思維卻是其確定操作方向的外在標(biāo)準(zhǔn)。丁香醫(yī)生微信團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人初洋在加入前是一名外科醫(yī)生，業(yè)余時(shí)間致力于健康科普，丁香醫(yī)生內(nèi)部也多為有過(guò)從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)的成員。醫(yī)生的從業(yè)經(jīng)歷讓他們?cè)诖_定選題和內(nèi)容時(shí)，更容易從醫(yī)生的角度出發(fā)。具體表現(xiàn)為：關(guān)注民眾生命權(quán)。北大眼科醫(yī)生陶勇被砍傷后，第一時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，要求保護(hù)醫(yī)生安全，獲得近千萬(wàn)點(diǎn)擊量，盡管后來(lái)被要求刪稿，但團(tuán)隊(duì)仍認(rèn)為為醫(yī)生發(fā)聲，是一個(gè)健康類(lèi)科普平臺(tái)應(yīng)該做的。創(chuàng)辦生命故事欄目，探討健康問(wèn)題與人的生存尊嚴(yán)之間的聯(lián)系，引導(dǎo)讀者思考如何在充滿(mǎn)疾病、衰老、死亡的世界中自處，關(guān)注生命權(quán)。開(kāi)展醫(yī)療類(lèi)深度報(bào)道，揭醫(yī)療保健黑產(chǎn)、辟傳統(tǒng)觀念謠，關(guān)注醫(yī)療改革深水區(qū)。發(fā)布《百億保健帝國(guó)權(quán)健和它陰影下的中國(guó)家庭》的文章，揭露欺詐老年人的權(quán)健帝國(guó)的真相。公共衛(wèi)生突發(fā)事件下，直面公眾恐慌，第一時(shí)間提供科普信息。新冠肺炎疫情期間，科普口罩選擇標(biāo)準(zhǔn)，成立今日焦點(diǎn)小組，從專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)的角度解讀疫情進(jìn)展。

盡管丁香醫(yī)生的成員擁有從醫(yī)經(jīng)歷，但在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，依然受到流量思維的影響。認(rèn)知層面：數(shù)據(jù)先行；確定選題環(huán)節(jié)，通過(guò)拉取舊文數(shù)據(jù)和同類(lèi)競(jìng)品相關(guān)選題數(shù)據(jù)，判斷是否要做。內(nèi)容操作環(huán)節(jié)，將態(tài)度傾向和情緒蘊(yùn)藏在科普信息中，誘發(fā)用戶(hù)焦慮或憤怒情緒，促使轉(zhuǎn)發(fā)。復(fù)盤(pán)環(huán)節(jié)，對(duì)內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)則以傳播、吸粉、促活、收藏、點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)為主。

（二）組織慣習(xí)：用戶(hù)至上，專(zhuān)業(yè)信賴(lài)

操作層面：從用戶(hù)角度出發(fā)，利用醫(yī)療行業(yè)的兩個(gè)不對(duì)稱(chēng)，即醫(yī)療行業(yè)高度的信息不對(duì)稱(chēng)，高度的信任不對(duì)稱(chēng)。在解決信息不對(duì)稱(chēng)上，快追熱點(diǎn)，引入“婦產(chǎn)科DDI”機(jī)制，半小時(shí)內(nèi)決定是否跟、2小時(shí)完成實(shí)際操作。為獲得公眾信賴(lài)，堅(jiān)持（資質(zhì)×可靠度×親近度）/自我定位的麥肯錫公式。選用同行業(yè)交叉科審，堅(jiān)持詢(xún)證醫(yī)學(xué)證據(jù)等級(jí)，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)背書(shū)，文末展示作者及審核專(zhuān)家身份，專(zhuān)業(yè)元素前臺(tái)化，確保獲得用戶(hù)信賴(lài)；采用友好的行文方式，晦澀醫(yī)學(xué)概念直觀化，正經(jīng)科普同時(shí)穿插段子，避免知識(shí)點(diǎn)密集，調(diào)節(jié)文章節(jié)奏；引入大量熟悉場(chǎng)景，制造通感，給用戶(hù)高卷入感。心理層面：站在用戶(hù)立場(chǎng)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒。采用用戶(hù)訪(fǎng)談、留言分析等方式，判斷用戶(hù)態(tài)度傾向，確定文章立場(chǎng)。提供高價(jià)值可實(shí)操內(nèi)容，緩解焦慮；生產(chǎn)態(tài)度傾向明確內(nèi)容，喚醒憤怒、同情情緒促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)。

四、場(chǎng)域特征：自治他治相互糾纏，采用顛覆策略實(shí)現(xiàn)突圍

場(chǎng)域是一個(gè)被結(jié)構(gòu)化的空間，其中充滿(mǎn)沖突和競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪的對(duì)象包括資本的壟斷權(quán)、場(chǎng)域規(guī)則的制定權(quán)等等[9]。丁香醫(yī)生則處于外部他治和內(nèi)部自治的妥協(xié)中。

建立自我審查，把控敏感話(huà)題，探索特殊行為法則進(jìn)行突圍。

面對(duì)無(wú)法避免的外部他治，在長(zhǎng)期的內(nèi)容生產(chǎn)中，丁香醫(yī)生探索出了一套“邊緣突破”或“顛覆策略”實(shí)現(xiàn)突圍。選題確定上，有嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)底線(xiàn)，包含涉政治風(fēng)險(xiǎn)、平等類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)（如涉及女權(quán)、婚姻、生育、剩女）、侵權(quán)類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)、低俗類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)、中藥藥類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)不納入選題參考，不發(fā)布有影射國(guó)家政策和監(jiān)管不力的內(nèi)容和可能引起醫(yī)患關(guān)系矛盾的內(nèi)容，在跟進(jìn)公共衛(wèi)生領(lǐng)域的社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題時(shí)，減少發(fā)布與政府部門(mén)通報(bào)或主流媒體報(bào)道意見(jiàn)相左、結(jié)論不符的內(nèi)容。為降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，選題不可具體指向某一個(gè)品牌或者產(chǎn)品。

對(duì)于轉(zhuǎn)基因、鴻茅藥酒這樣的社會(huì)敏感熱點(diǎn)，利用官方媒體的滯后性，第一時(shí)間跟進(jìn)時(shí)，克制情緒，不放大焦慮、制造恐慌。日?？破罩?，對(duì)“無(wú)用、無(wú)害”的保健品、民間偏方、所謂“食物相克”的說(shuō)法，盡量規(guī)避，選擇危害明確、有石錘的內(nèi)容。

五、資本轉(zhuǎn)換：政治、社會(huì)、文化資本不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)資本仍處于核心

資本與場(chǎng)域密不可分，是場(chǎng)域內(nèi)行動(dòng)者的實(shí)踐工具，場(chǎng)域內(nèi)部不同資本的斗爭(zhēng)，決定了場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)。分析中國(guó)的新聞場(chǎng)域，首先要“確定中國(guó)媒介場(chǎng)中的關(guān)鍵資本”，其次才對(duì)媒介場(chǎng)的構(gòu)型予以重視和分析[10]，對(duì)于資本，可劃分為政治、商業(yè)、文化、社會(huì)四種。

1.經(jīng)濟(jì)資本：不同于傳統(tǒng)媒體，經(jīng)濟(jì)資本是丁香醫(yī)生實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)。丁香醫(yī)生堅(jiān)持“泛醫(yī)療領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”準(zhǔn)則，與生活快消品、藥品、醫(yī)院、電商平臺(tái)等開(kāi)展合作，利用微博、微信等媒介資源創(chuàng)作商業(yè)軟文或底部插入廣告、開(kāi)展IP合作、利用平臺(tái)為對(duì)方開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。如丁香醫(yī)生參與“衛(wèi)生棉條品類(lèi)教育X知科項(xiàng)目”，利用知乎發(fā)布帖子，從專(zhuān)業(yè)角度科普衛(wèi)生棉條，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)衛(wèi)生棉條的熱議，累計(jì)瀏覽量千萬(wàn)人次，衛(wèi)生棉條成功出圈。

2.文化資本：丁香醫(yī)生的文化資本除了受到從業(yè)者本身影響外，更受到丁香系企業(yè)本身發(fā)展歷程、價(jià)值觀的滲入。丁香系致力于成為中國(guó)連接健康領(lǐng)域利益的相關(guān)者，讓大眾享受可信賴(lài)的醫(yī)療服務(wù)。“健康更多，疾病更少”是團(tuán)隊(duì)的最終遠(yuǎn)景，其背后蘊(yùn)藏的早期“救死扶傷”的醫(yī)者精神和“服務(wù)用戶(hù)”的互聯(lián)網(wǎng)精神，是其重要的文化資本之一。此外，丁香醫(yī)生通過(guò)持續(xù)生產(chǎn)與用戶(hù)接近度高、戳痛點(diǎn)的健康科普內(nèi)容、“仗義執(zhí)言”的醫(yī)療類(lèi)深度報(bào)道、“尊重生命權(quán)”的醫(yī)患故事，受到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，文化資本也得以累積。

3.社會(huì)資本：丁香醫(yī)生通過(guò)梳理專(zhuān)業(yè)可信賴(lài)的品牌形象，和高達(dá)1600萬(wàn)的用戶(hù)覆蓋量，不斷積累“個(gè)體社會(huì)資本”及“集體社會(huì)資本”。具體表現(xiàn)為丁香醫(yī)生天太醫(yī)成功出圈，成為知乎醫(yī)學(xué)領(lǐng)域粉絲最多的KOL，更憑其“網(wǎng)癮少年”的形象深入人心，實(shí)現(xiàn)個(gè)人社會(huì)資本積累。

4.政治資本：相比于人民日?qǐng)?bào)、新華社等中央媒體，丁香醫(yī)生作為市場(chǎng)化媒體，本身不具有行政級(jí)別，但其對(duì)政治資本的爭(zhēng)取從未停止。定位聚焦于醫(yī)療改革，多次產(chǎn)出爆款深度報(bào)道，質(zhì)疑傳統(tǒng)封針治療，揭露權(quán)健帝國(guó)騙局，促使政府部門(mén)深入調(diào)查。

以上四種資本類(lèi)型相互爭(zhēng)奪、相互轉(zhuǎn)換，形塑了丁香醫(yī)生的生產(chǎn)場(chǎng)域?？偟膩?lái)看，經(jīng)濟(jì)資本仍處于核心地位。丁香醫(yī)生通過(guò)社會(huì)、政治、文化資本的不斷積累，以促進(jìn)資本積累的轉(zhuǎn)換，而資本積累在場(chǎng)域內(nèi)的位置會(huì)因?yàn)閭鞑?shì)能、社會(huì)輿論、政治影響等因素上下浮動(dòng)；另一方面，經(jīng)濟(jì)資本的積累造成了一定程度文化、社會(huì)資本的壟斷，獲得額外的政治資本。

結(jié)語(yǔ)

本文將丁香醫(yī)生作為媒介內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)域進(jìn)行研究，重點(diǎn)考察健康類(lèi)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“生產(chǎn)慣習(xí)”、場(chǎng)域結(jié)構(gòu)以及資本斗爭(zhēng)。研究發(fā)現(xiàn)，健康類(lèi)自媒體的生產(chǎn)慣習(xí)受到個(gè)人和組織的雙重影響，結(jié)合了醫(yī)者底色的專(zhuān)業(yè)主義、市場(chǎng)導(dǎo)向的流量思維和用戶(hù)思維、辟謠揭黑的俠義精神等多種因素。面對(duì)政治審查和社會(huì)輿論的外部他治，設(shè)置安全紅線(xiàn)，讓渡部分選題內(nèi)容，不與社會(huì)主流沖突。采用“顛覆突圍”和設(shè)置安全紅線(xiàn)的“自我審查”策略，順勢(shì)而為，明哲保身，爭(zhēng)取最大的自治權(quán)利。場(chǎng)域內(nèi)部資本不斷斗爭(zhēng)、轉(zhuǎn)換，整體來(lái)看，市場(chǎng)媒體呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)精神，堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)、以獲取資本為目的、以滿(mǎn)足公眾需求為手段的內(nèi)容生產(chǎn)模式；面對(duì)不可避免的企業(yè)利益、公眾利益、社會(huì)利益與政治經(jīng)濟(jì)利益的沖突，則根據(jù)科學(xué)性、平臺(tái)相關(guān)性、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、傳播勢(shì)能等不斷調(diào)適。■