電商平臺(tái)構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的治理戰(zhàn)略與策略研究
——以夢(mèng)餉集團(tuán)為例

曲鴻楠

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，遼寧 大連 116025）

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)方式的基石也發(fā)生著變化。特別是近年來，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取活動(dòng)不再局限于傳統(tǒng)價(jià)值鏈，而是拓展至整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，跨產(chǎn)業(yè)、跨業(yè)務(wù)單元的企業(yè)間協(xié)作已成為一個(gè)普遍現(xiàn)象[1]。其中，平臺(tái)企業(yè)被看作是一種能夠在潛在商業(yè)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)中具有較為靈活的資源、慣例及結(jié)構(gòu)組合的組織形態(tài)。利用技術(shù)領(lǐng)先地位，平臺(tái)企業(yè)通常以構(gòu)建平臺(tái)為主要形式來協(xié)同多群體行為，從而逐漸形成以其平臺(tái)產(chǎn)品、服務(wù)或部件為核心，眾多參與主體與之兼容互補(bǔ)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[2]。與此同時(shí)，作為關(guān)鍵構(gòu)建者，平臺(tái)企業(yè)如何通過有效的治理策略，來與不同參與主體進(jìn)行有效溝通、共享資源以及創(chuàng)新活動(dòng)，是其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得以健康有序發(fā)展的關(guān)鍵所在。

當(dāng)前，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為一個(gè)新興商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，已引起了學(xué)術(shù)界與業(yè)界的廣泛關(guān)注，但既有研究尚處于探索階段，多聚焦于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理的影響因素，回答了“是什么”之類的問題，而對(duì)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該“如何”治理缺乏深入探究[3]。基于此，本文采用探索式單案例研究方法，以典型性為原則選取夢(mèng)餉集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“夢(mèng)餉”）作為案例研究對(duì)象，通過對(duì)夢(mèng)餉商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建動(dòng)因、治理戰(zhàn)略、治理策略以及治理效果等方面進(jìn)行深入探究，以期對(duì)平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)研究進(jìn)行豐富與拓展，并為我國(guó)其他平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理實(shí)踐提供一定的啟示。

二、案例企業(yè)介紹

夢(mèng)餉（前身為“愛庫存”）成立于2017年9月，總部設(shè)在上海。夢(mèng)餉是新型電商的基礎(chǔ)設(shè)施提供者，旗下的餉店小程序和愛庫存APP為品牌及店主提供線上店鋪和商品與服務(wù)結(jié)合的數(shù)字化解決方案，為消費(fèi)者打造去中心化的品牌特賣平臺(tái)[4]。在利用平臺(tái)將大量的品牌商、店主、消費(fèi)者進(jìn)行連接的基礎(chǔ)上，夢(mèng)餉還與華為云（IT基礎(chǔ)設(shè)施提供商）、圈量（私域流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)商）等企業(yè)形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，更好地為品牌商、店主和消費(fèi)者提供全方位的采購、倉儲(chǔ)、物流、售后、IT系統(tǒng)等服務(wù)，漸漸發(fā)展起以夢(mèng)餉平臺(tái)為核心的生態(tài)系統(tǒng)，很好地解決了服裝行業(yè)去庫存這一市場(chǎng)痛點(diǎn)。截至目前，夢(mèng)餉已經(jīng)累計(jì)助力10000多家品牌商銷售超4億件商品，幫助餉店店主（愛豆）創(chuàng)造50多億的營(yíng)業(yè)收入。

三、電商平臺(tái)構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)因分析

根據(jù)案例事實(shí)可知，夢(mèng)餉之所以選擇構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要是基于內(nèi)部因素和外部因素兩方面因素。首先，在內(nèi)部因素方面，由于夢(mèng)餉最初的線下店鋪受到地域限制，能夠鏈接到的品牌商和代購（店主）數(shù)量非常有限。如果能夠搭建線上平臺(tái)，進(jìn)而構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以吸引更多的品牌商和代購（店主）加入進(jìn)來，為夢(mèng)餉提供產(chǎn)品、流量等互補(bǔ)資源。同時(shí)，搭建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)后能幫助夢(mèng)餉大大提高交易量，形成規(guī)模效應(yīng)，降低交易成本，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，在外部因素方面，品牌商和店主（代購）的需求是推動(dòng)夢(mèng)餉搭建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要推動(dòng)力。夢(mèng)餉創(chuàng)始人在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)中國(guó)服裝行業(yè)存在非常嚴(yán)重的庫存問題，而且還在不斷加劇，這是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)無法解決的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，品牌商普遍存在“清理庫存、回籠資金”的需求。而店主（代購）則需要利用線上平臺(tái)減少來回的奔波，并且除了上海，全國(guó)其它地方也存在大量和店主（代購）類似的寶媽，她們也需要一個(gè)平臺(tái)幫助她們實(shí)現(xiàn)再就業(yè)。夢(mèng)餉生態(tài)成立的初衷便是為更多的品牌商和店主（代購）服務(wù)。

四、電商平臺(tái)構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的治理戰(zhàn)略

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理戰(zhàn)略為核心企業(yè)治理生態(tài)系統(tǒng)提供了目標(biāo)和方向，強(qiáng)調(diào)不僅要維護(hù)核心企業(yè)的核心地位，也要有效地協(xié)調(diào)利益相關(guān)者之間的關(guān)系[5]。根據(jù)案例事實(shí)可知，夢(mèng)餉采取的是核心企業(yè)戰(zhàn)略，不僅為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值，而且在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員之間共享價(jià)值。具體來說，夢(mèng)餉先后搭建了愛庫存APP、餉店企業(yè)版、餉店小程序、商家云平臺(tái)等一系列平臺(tái)，使大量的品牌商、店主和消費(fèi)者能夠連接在一起，并為生態(tài)成員提供了全方位的采購、倉儲(chǔ)、物流、售后、IT 系統(tǒng)等服務(wù)。而且，夢(mèng)餉還與華為云、圈量等企業(yè)形成了戰(zhàn)略合作，為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)提供 IT基礎(chǔ)設(shè)施、私域流量運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。夢(mèng)餉的這些舉措幫助夢(mèng)餉生態(tài)創(chuàng)造了價(jià)值。

不僅如此，夢(mèng)餉還為不同的生態(tài)成員賦能，與他們共享價(jià)值，努力追求互利共生。對(duì)品牌商而言，夢(mèng)餉集團(tuán)將平臺(tái)大量的店主和消費(fèi)者共享給品牌商，依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)幫助品牌商實(shí)現(xiàn)快速清理庫存，降低品牌商的獲客成本和運(yùn)營(yíng)成本。并且，夢(mèng)餉商業(yè)模式的私密性在清庫存的同時(shí)很好地保障了品牌商的品牌價(jià)值。對(duì)店主而言，夢(mèng)餉集團(tuán)為店主提供了基于SaaS店鋪管理軟件和工具的供應(yīng)鏈管理解決方案，包括采購、倉儲(chǔ)、物流、售后、IT 系統(tǒng)等全方位的服務(wù)，而且還為店主提供顧客數(shù)據(jù)以及商品素材庫營(yíng)銷工具，取消店主額外的工作，讓店主可以專心地推廣店鋪和商品，并且減輕了財(cái)務(wù)壓力。對(duì)于消費(fèi)者而言，夢(mèng)餉平臺(tái)使消費(fèi)者能夠方便地購買到物美價(jià)廉的商品，并且享受良好的售后服務(wù)，同時(shí)，平臺(tái)為每位消費(fèi)者匹配了適合的店主，店主能夠?yàn)槠渫扑]適合的產(chǎn)品。

五、電商平臺(tái)構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的治理策略

根據(jù)案例事實(shí)可知，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理過程中，夢(mèng)餉同時(shí)采取了資源治理、關(guān)系治理、契約治理三種策略。

（一）資源治理

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)是一個(gè)資源的集合體[6]，核心企業(yè)需要通過持續(xù)的資源治理來維持與利益相關(guān)者的合作關(guān)系以及吸引潛在的合作者[7]。在資源治理過程中，電商平臺(tái)如何與不同的利益相關(guān)者共享資源是治理的核心問題。因此，為了和店主、品牌商保持良好的關(guān)系，并吸引更多的店主和品牌商加入生態(tài)系統(tǒng)，夢(mèng)餉在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理中向店主、品牌商分享了流量資源、知識(shí)資源和技術(shù)資源。首先，在流量資源方面，夢(mèng)餉將平臺(tái)大量店主和消費(fèi)者的流量資源共享給品牌商，并幫助品牌商構(gòu)建自己的私域流量池。同時(shí)，夢(mèng)餉也向店主分享了流量資源，對(duì)于未點(diǎn)擊任何店主鏈接直接進(jìn)入餉店小程序的消費(fèi)者，夢(mèng)餉會(huì)直接將其與附近的店主相互綁定，將這部分流量資源共享給店主。其次，在知識(shí)資源方面，夢(mèng)餉為店主提供了愛豆學(xué)堂的一系列培訓(xùn)課程，向他們分享社群管理、心理輔導(dǎo)、品牌傳播、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等知識(shí)資源。最后，在技術(shù)資源方面，夢(mèng)餉不斷增加IT研發(fā)投入，引入云、AI、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)，優(yōu)化人貨匹配的模式，將技術(shù)資源共享給商家、店主、消費(fèi)者，讓商家找到適合自己產(chǎn)品的店主和消費(fèi)者，讓店主和消費(fèi)者找到適合自己的產(chǎn)品。

（二）關(guān)系治理

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)具有網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的新型組織[8]，因此其內(nèi)部包含了復(fù)雜的關(guān)系。在關(guān)系治理過程中，平臺(tái)企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)是如何與不同的利益相關(guān)者建立并保持良好的關(guān)系[9]。因此，夢(mèng)餉在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理過程中考慮到不同類型的利益相關(guān)者需求，并根據(jù)其需求采取了不同的治理方式。對(duì)于品牌商而言，夢(mèng)餉與其建立了合作關(guān)系，利用智能的人貨匹配機(jī)制，幫助品牌商快速清理庫存，并且夢(mèng)餉還為品牌商提供私域流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助其提升品牌影響力。對(duì)于店主而言，夢(mèng)餉為了幫助店主銷售，將一部分平臺(tái)流量共享給店主，為店主提供培訓(xùn)服務(wù)和SaaS店鋪管理一體化服務(wù)，為了增加店主的信心，夢(mèng)餉向店主開放了產(chǎn)品品控環(huán)節(jié)。對(duì)于消費(fèi)者而言，夢(mèng)餉為消費(fèi)者打造了精準(zhǔn)的人貨匹配機(jī)制，為消費(fèi)者推薦適合的產(chǎn)品和店鋪，使消費(fèi)者買到喜歡的、物美價(jià)廉的商品。

（三）契約治理

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)松散的網(wǎng)絡(luò)，從而對(duì)核心企業(yè)協(xié)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)部活動(dòng)提出了挑戰(zhàn)[10]。因此，學(xué)者提出了契約治理，即基于詳細(xì)的、正式的具有約束力的協(xié)議或制度來明確雙方的角色和義務(wù)[9]。在契約治理過程中，電商平臺(tái)如何應(yīng)當(dāng)給予適當(dāng)?shù)撵`活性是治理的最大挑戰(zhàn)。如果靈活性過高，無法對(duì)生態(tài)成員形成良好的約束；如果靈活性太低，則可能會(huì)影響生態(tài)系統(tǒng)成員間的良好關(guān)系。因此，夢(mèng)餉集團(tuán)采取的契約治理措施主要體現(xiàn)在制度和標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)方面。在制度方面，夢(mèng)餉利用數(shù)字資產(chǎn)認(rèn)證技術(shù)確立了消費(fèi)者和店主綁定的制度，如果消費(fèi)者點(diǎn)擊了某位店主的鏈接，該消費(fèi)者便會(huì)與該店主自動(dòng)綁定到一起，只要該消費(fèi)者不去點(diǎn)擊其它店主的鏈接，該消費(fèi)者便會(huì)與該店主一直相互綁定。并且，未點(diǎn)擊任何鏈接直接進(jìn)入餉店小程序的消費(fèi)者，夢(mèng)餉也會(huì)將其與附近的優(yōu)質(zhì)店主進(jìn)行綁定。這項(xiàng)制度保護(hù)了店主的權(quán)益，解決了店主的擔(dān)憂。在標(biāo)準(zhǔn)方面，夢(mèng)餉積極推動(dòng)社交電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，配合政府部門推動(dòng)了《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)保障各方的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)互利共贏。

六、電商平臺(tái)構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的治理效果

夢(mèng)餉通過上述三種治理策略推動(dòng)了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，并為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)帶來了許多優(yōu)勢(shì)，具體包括以下幾個(gè)方面：

（一）吸引互補(bǔ)者

互補(bǔ)者是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分[7]，吸引互補(bǔ)者有利于增加商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)能力。通過商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理，夢(mèng)餉與品牌商、店主和消費(fèi)者等互補(bǔ)者形成了良好的關(guān)系，截至2021年9月，夢(mèng)餉吸引了超過10，000家品牌商加入，幫助他們銷售商品超過4億件，合作店主超過200萬（95.5%為女性）。并且，夢(mèng)餉還與華為云、圈量、上海市社會(huì)科學(xué)院等企業(yè)和機(jī)構(gòu)簽訂了合作協(xié)議。多樣化的互補(bǔ)企業(yè)加入為夢(mèng)餉的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)注入了新的活力。

（二）提高資源利用效率

一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，平臺(tái)也如能有效地治理每一個(gè)利益相關(guān)者的資源，以使資源被高效利用，則有利于幫助商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[8]。夢(mèng)餉通過商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理，其生態(tài)內(nèi)的資源得到了充分利用，平臺(tái)將供應(yīng)商和店主、消費(fèi)者聯(lián)系到一起，將產(chǎn)品資源匹配到有需求的消費(fèi)者，避免了庫存銷毀所造成的浪費(fèi)，也為店主（大多數(shù)為女性）帶來了就業(yè)機(jī)會(huì)，提高了人力資源的利用。夢(mèng)餉生態(tài)的流量資源也被充分利用，不僅服務(wù)于品牌商，而且服務(wù)于特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，助力鄉(xiāng)村振興。

（三）協(xié)調(diào)內(nèi)部合作關(guān)系

在較為松散的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，有效的治理機(jī)制可以幫助核心企業(yè)協(xié)調(diào)利益相關(guān)者之間對(duì)立或沖突的關(guān)系[11]。因此，夢(mèng)餉生態(tài)建立了消費(fèi)者與店主綁定的制度，解決了店主對(duì)于夢(mèng)餉直接面向 C 端消費(fèi)者的擔(dān)憂，協(xié)調(diào)了店主與夢(mèng)餉平臺(tái)的關(guān)系。并且，這個(gè)制度也允許店主之間合理的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄M(fèi)者如果再次點(diǎn)擊其它店主的鏈接，便會(huì)與原先的店主解綁，再綁定至新的店主名下。

（四）抵抗外部環(huán)境變化

信息技術(shù)的飛速發(fā)展推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，使得市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。有效的治理機(jī)制可以幫助利益相關(guān)者之間構(gòu)建良好的合作關(guān)系，助力商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展以應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)[12]。隨著傳統(tǒng)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，除了淘寶、京東、拼多多，新的電商平臺(tái)很難崛起，流量獲取越來越困難。在這種環(huán)境下，夢(mèng)餉抓住了社交電商的機(jī)遇，利用店主發(fā)展私域流量，與各利益相關(guān)者保持良好的關(guān)系，憑借其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)對(duì)來自電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

（五）實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

共同創(chuàng)造價(jià)值是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成員彼此合作的共同目標(biāo)[13]。有效的治理機(jī)制可以幫助核心企業(yè)約束利益相關(guān)者，防止它們?yōu)榱俗陨淼睦娑芙^向商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)貢獻(xiàn)價(jià)值[14]。夢(mèng)餉通過商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理，促使其平臺(tái)內(nèi)部所有成員都為生態(tài)系統(tǒng)貢獻(xiàn)了自己的價(jià)值，例如品牌商為生態(tài)系統(tǒng)提供了豐富的產(chǎn)品、店主幫助生態(tài)系統(tǒng)獲取大量的C端流量、夢(mèng)餉為生態(tài)系統(tǒng)提供了平臺(tái)、技術(shù)、知識(shí)等相關(guān)資源等。并且夢(mèng)餉作為生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建者，對(duì)不同的利益相關(guān)者進(jìn)行了賦能，與他們分享價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

七、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)有的研究多聚焦于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理的影響因素分析，局限于回答“是什么”之類的問題，而對(duì)于電商平臺(tái)應(yīng)該“怎么做”仍然缺乏深入的探索。本文旨在豐富既有商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)治理的相關(guān)研究，為其他電商平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理提供借鑒。本文研究發(fā)現(xiàn)：首先，電商平臺(tái)能夠通過降低交易成本、滿足顧客需求等方式逐步構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；其次，電商平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理需要制訂并實(shí)施核心企業(yè)戰(zhàn)略，這樣既能為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值，又有利于促進(jìn)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員之間的價(jià)值共享；再次，電商平臺(tái)主要是通過資源治理、關(guān)系治理、契約治理等策略，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有效治理；最后，電商平臺(tái)通過構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)吸引互補(bǔ)者、提高資源利用效率、協(xié)調(diào)內(nèi)部合作關(guān)系、抵抗外部環(huán)境變化以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)等效果。