鄉(xiāng)村振興背景下的瀏陽夏布包裝設(shè)計

胡慧 黃慧穎

（湖南科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

瀏陽是“夏布之鄉(xiāng)”，因其特殊的地理位置以及獨特的夏布漂洗工藝而聞名。瀏陽夏布自2016 年被選入第五批市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，便重新走進人們的視野，引起許多關(guān)注，其文化價值、文化內(nèi)涵對于瀏陽來說都是一筆寶貴的財富。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的振興將逐漸成為中國未來經(jīng)濟發(fā)展的重點。鄉(xiāng)村振興不僅覆蓋經(jīng)濟領(lǐng)域，文化、社會、生態(tài)等多領(lǐng)域也都涵蓋于此，因此需要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕剿饕粭l最適合的鄉(xiāng)村振興之路。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略致力于解決農(nóng)村問題，為瀏陽夏布帶來新的發(fā)展機遇。在此機遇下，針對瀏陽夏布缺乏內(nèi)涵、包裝單一、缺乏地域特色等問題，結(jié)合瀏陽夏布文化內(nèi)涵、地域文化以及當(dāng)?shù)靥厣栠M行瀏陽夏布包裝設(shè)計。融入情感化設(shè)計，將包裝“情感化”；突出地域文化，使其成為瀏陽的代表符號；通過與互聯(lián)網(wǎng)連接，帶動線上線下共同發(fā)展。

1 瀏陽夏布概述

瀏陽夏布是一種傳統(tǒng)的手工苧麻類織物，因其涼爽、透氣、吸汗、排汗等特點最適合夏季穿著而出名。瀏陽夏布產(chǎn)自瀏陽市高坪鎮(zhèn)，產(chǎn)地素有“夏布之鄉(xiāng)”的美名。瀏陽夏布享譽中外，是中國具有悠久歷史的傳統(tǒng)文化之一。而瀏陽夏布之所以出名，則是因為其在制作工藝中的漂染步驟與眾不同。瀏陽夏布漂染工藝的特點在于無需漂白粉及其他助劑，僅需用瀏陽河水沖洗，再將原色夏布用石灰水和堿水浸泡，經(jīng)河水反復(fù)沖刷，然后晾干在河灘上即可。

在長沙市文化旅游廣電局于2017 年2 月15 日召開的“非遺”保護和傳承研討會上，瀏陽夏布被確定為長沙第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目。夏布有著深厚的歷史，早在先秦時期夏布便存在了。古史記載“古者先布以苧始，棉花植物始入中國，古者無是也。所謂布，皆是苧，上自端冕，下訖草服”，到西漢時期，苧麻的編織技術(shù)已經(jīng)達到了很高的水準(zhǔn)，可以和“馬王堆女尸”的素紗禪衣相提并論[1]。在明朝時便被列為朝廷貢品，清朝時達到鼎盛，瀏陽夏布當(dāng)時的質(zhì)量達到全國第一。在中國古代夏布有著輝煌歷史，暢銷中外。自改革開放后，瀏陽夏布突破了對外銷過度依賴的局面，大力開拓國內(nèi)市場，不斷在技術(shù)層面進行深度加工，并將現(xiàn)代文化融入傳統(tǒng)手工藝中：一是對夏布的編織技術(shù)進行革新，在傳統(tǒng)織物的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了300 余種不同規(guī)格的夏布；二是不斷創(chuàng)新，在原有夏布的基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)造，在家居服飾、工藝品、藝術(shù)品等領(lǐng)域，已有50 多種夏布衍生品，深受消費者喜愛。

2 瀏陽夏布在鄉(xiāng)村振興中的必要性

2.1 鄉(xiāng)村振興背景

在我國經(jīng)濟快速發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的振興將逐漸成為我國未來經(jīng)濟發(fā)展的重點。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略通過精準(zhǔn)扶貧來解決農(nóng)村問題，加速農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化推進。2017年黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》發(fā)布，提出要推動鄉(xiāng)村振興取得新進展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐。實施好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，能促進新農(nóng)村建設(shè)，帶動廣大農(nóng)民脫貧致富。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為鄉(xiāng)村發(fā)展提供了良好的機遇，給鄉(xiāng)村發(fā)展注入了新的活力。

推進鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是基石。要達到鄉(xiāng)村振興，就必須先將產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。瀏陽在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，以產(chǎn)業(yè)振興帶動鄉(xiāng)村振興。而瀏陽高坪鎮(zhèn)的夏布作為瀏陽一大非遺產(chǎn)品，更應(yīng)當(dāng)走在前頭，充分發(fā)揮其文化價值，帶動高坪鎮(zhèn)發(fā)展，從而促進瀏陽的整體發(fā)展。

2.2 瀏陽夏布包裝設(shè)計的必要性

近幾年中國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，給農(nóng)村發(fā)展提供了新的發(fā)展機會，也更加重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。瀏陽夏布作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊含著豐富的文化內(nèi)涵和歷史價值，應(yīng)該得到相應(yīng)的重視。特別是在鄉(xiāng)村振興視域下，通過把瀏陽地域特色文化融入瀏陽夏布包裝中，使得瀏陽夏布包裝不僅能體現(xiàn)自身歷史價值，還能展現(xiàn)地域文化特色，并且能帶動瀏陽區(qū)域發(fā)展，促進經(jīng)濟發(fā)展，讓更多人了解瀏陽夏布。將瀏陽夏布包裝與文化融合在一起，不僅能給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟帶來積極影響，在文化上的正面影響也是可觀的。因此打造獨具特色的瀏陽夏布包裝，讓人們在購買瀏陽夏布時，不僅僅只是單純地得到夏布產(chǎn)品，更多的是感受到瀏陽夏布的文化底蘊、瀏陽當(dāng)?shù)氐赜蛭幕约敖邮芪幕??；诖?，文章以瀏陽夏布包裝設(shè)計為例，結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將當(dāng)?shù)匚幕c瀏陽夏布包裝相結(jié)合，融入情感，更好地傳達瀏陽的地域文化特色，從而實現(xiàn)瀏陽文化、經(jīng)濟、社會的共同發(fā)展[2]。

3 瀏陽夏布產(chǎn)品現(xiàn)狀

3.1 瀏陽夏布現(xiàn)狀

瀏陽夏布是瀏陽傳統(tǒng)文化的沉淀與積累，然而被納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的夏布卻并未延續(xù)古代鼎盛的發(fā)展光景，大工業(yè)時代生產(chǎn)對傳統(tǒng)手工技藝產(chǎn)生了極大的沖擊。首先體現(xiàn)在材料方面，棉紗逐漸代替夏布，瀏陽夏布不再是人們?nèi)粘７椀牟牧?，而是逐漸被人們遺忘，前景暗淡。作為傳統(tǒng)手工藝，織造一匹瀏陽夏布需要耗時數(shù)月，期間經(jīng)歷了剝麻到漂染等13 個手工步驟，一個步驟也不能少。其次是體現(xiàn)在速度上，一直依靠著傳統(tǒng)的手工織造方法，織造一匹精美的夏布需要耗時數(shù)月，難度大耗時久。而工業(yè)時代帶來了大量紡織機器，機器織造速度快、效率高、產(chǎn)量大，逐漸代替了人工，給傳統(tǒng)夏布織造帶來了很大沖擊。精美的夏布對工藝的要求極高，發(fā)展至今日，瀏陽夏布織造依舊離不開傳承人的手工技藝。機器制造的夏布終究沒有人工制造的精細(xì)，因此對瀏陽夏布的傳承仍需靠傳承人手工技藝將其延續(xù)下去。

近年來，在政府和社會各界的大力關(guān)心和支持下，瀏陽夏布手工藝傳承人一直致力于瀏陽夏布的傳承、保護、發(fā)展和創(chuàng)新。他們在傳承和保護的基礎(chǔ)上，研發(fā)出200 余種新的工藝60 多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，賦予瀏陽夏布更豐富的文化內(nèi)涵和活力。近兩年，瀏陽夏布更是受到越來越多的關(guān)注。2021 年初，瀏陽夏布被列入“第四屆湖南省文化旅游創(chuàng)新創(chuàng)意大賽”的命題，在本次大賽中，作品《瀏陽夏布文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝設(shè)計》和《桃緣溪錦》分別榮獲銀獎和銅獎(圖1—2)。在瀏陽夏布的文創(chuàng)中，瀏陽煙花、菊花石等作為瀏陽最具代表性的文化IP 被融入到瀏陽夏布的設(shè)計中，突出瀏陽地域特色。通過品牌標(biāo)志、夏布產(chǎn)品設(shè)計、伴手禮設(shè)計，打造“瀏陽夏布”品牌?！短揖壪\》用傳統(tǒng)的夏布與綜合材料裝飾畫、燈藝相結(jié)合，將傳統(tǒng)夏布手工藝與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，以創(chuàng)新賦予這一傳統(tǒng)材料新的藝術(shù)表現(xiàn)形式。將瀏陽夏布打造成藝術(shù)裝飾品，賦予其美學(xué)價值。通過比賽來推動夏布的發(fā)展，讓更多的人了解到瀏陽夏布。在實踐方面，瀏陽夏布生產(chǎn)基地與北京服裝研究院進行了深入的戰(zhàn)略合作，并建立了瀏陽夏布研究開發(fā)中心，主要在工藝、創(chuàng)意等方面進行研發(fā)。美術(shù)設(shè)計學(xué)院組織大學(xué)生結(jié)成畢業(yè)設(shè)計團隊，從手工實踐、設(shè)計轉(zhuǎn)化、創(chuàng)意開發(fā)等方面對瀏陽地區(qū)的夏布進行實踐探索。瀏陽政府將“瀏陽夏布”列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并通過創(chuàng)新的方式，推動“瀏陽夏布”的跨界融合，形成“夏布畫”“夏布繡”“夏布剪紙”等藝術(shù)裝飾。但是這些產(chǎn)品都缺乏一個具有意義的包裝對其進行再次升華，在當(dāng)今競爭激烈的市場下，夏布的設(shè)計依舊缺乏創(chuàng)新性，與其他同類型產(chǎn)品相比沒有競爭力。

圖1 瀏陽夏布文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝設(shè)計

3.2 瀏陽夏布包裝面臨的問題

3.2.1 瀏陽夏布包裝情感缺失 通過對瀏陽夏布產(chǎn)品進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)瀏陽夏布的包裝普遍都比較簡陋，甚至有些產(chǎn)品沒有包裝，沒有特色，毫無吸引力。在與其他產(chǎn)品包裝對比時沒有區(qū)別，未能體現(xiàn)瀏陽夏布的獨特性。瀏陽夏布有悠久的歷史，蘊含在瀏陽夏布內(nèi)的情感未能體現(xiàn)在包裝上，消費者在購買瀏陽夏布產(chǎn)品時不能與產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，從而購買欲降低?；旧蠚w結(jié)為包裝情感缺失，缺乏與消費者的情感共鳴，缺少對產(chǎn)品包裝的感性設(shè)計。

3.2.2 缺乏地域特色且創(chuàng)新性不強 目前瀏陽夏布包裝比較平庸，沒有創(chuàng)新性，缺乏地域文化。包裝與瀏陽地域文化沒有關(guān)聯(lián)，內(nèi)涵缺失，設(shè)計感不足，導(dǎo)致包裝不夠突出，無法吸引消費者[3]。設(shè)計是推動產(chǎn)品創(chuàng)新性的動力，既能使產(chǎn)品具有創(chuàng)新性又提高了產(chǎn)品的價值。就當(dāng)前瀏陽夏布包裝而言，大多都同普通的包裝沒有區(qū)別，根本沒有結(jié)合瀏陽當(dāng)?shù)氐奶厣幕瘍?nèi)涵，沒能巧妙地運用文化元素。

3.2.3 數(shù)字媒體時代下聯(lián)系不夠緊密 數(shù)字媒體時代的來臨為瀏陽夏布的發(fā)展提供了新的發(fā)展方向。瀏陽夏布包裝卻仍在原地踏步，沒有緊跟時代的步伐。對包裝的定義仍舊停在老舊的實體包裝上，未能將時代與包裝融合、碰撞出新的火花。包裝過時成為瀏陽夏布發(fā)展停滯不前的原因之一，沒有與時俱進地產(chǎn)生新的突破。

4 包裝設(shè)計推動瀏陽夏布發(fā)展

瀏陽夏布包裝設(shè)計在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略契機下有著遠(yuǎn)大的發(fā)展前景，一個符合當(dāng)代審美的夏布包裝能夠起到優(yōu)化夏布產(chǎn)品、帶動當(dāng)?shù)叵M以及傳播夏布文化的作用。而一個優(yōu)秀的夏布包裝需要融入情感化設(shè)計、突出瀏陽地域特色以及與數(shù)字媒體時代相融合。

4.1 融入情感化設(shè)計

情感化設(shè)計運用在包裝設(shè)計中，滿足用戶的情感需求，將包裝產(chǎn)品作為情感化的語言載體，用故事的形式讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，使其不僅僅是一個包裝產(chǎn)品，更是情感的寄托[4]。情感化設(shè)計簡單來說就是將情感融入設(shè)計。認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼認(rèn)為：一個令人愉悅、具有美感的物品，是以感官訴求為特點，令使用者的印象更為深刻，使用者因感受到物品所帶來的吸引力，而形成情感上的聯(lián)系[5]。情感化的設(shè)計便是將情感融入產(chǎn)品之中，使產(chǎn)品不再僅限于一個物品，更多的是通過產(chǎn)品傳達情感。設(shè)計師根據(jù)產(chǎn)品的不同內(nèi)涵來進行視覺設(shè)計，通過講故事的方式來代入情感，抓住用戶的心理。而包裝設(shè)計情感化從多方面展現(xiàn)情感，滿足不同的用戶人群對情感的不同需求。

圖2 桃緣溪錦

瀏陽夏布包裝設(shè)計主要是通過敘事的方法來實現(xiàn)，通過敘述的方法，將瀏陽夏布的歷史故事、織造工藝以及背景由來以文字展現(xiàn)出來，生動有趣地傳達瀏陽夏布的文化以及內(nèi)涵，通過人與產(chǎn)品的交互帶來情感上的體驗[6]。在包裝設(shè)計時將瀏陽夏布的織造步驟通過插畫的形式繪制在包裝上，通過包裝來傳達瀏陽夏布的織造工藝，再用小故事描述夏布?xì)v史文化的故事來傳達瀏陽夏布的文化。如圖3 所示，筆者創(chuàng)作時將瀏陽夏布的織造過程通過插畫體現(xiàn)出來。在購買瀏陽夏布產(chǎn)品時，隨產(chǎn)品附贈夏布知識卡片（圖4），不同的夏布織造圖片對應(yīng)不同的夏布知識，將文化融入產(chǎn)品，增加其附加價值。情感化設(shè)計一方面可以通過產(chǎn)品的包裝喚醒用戶對產(chǎn)品的記憶，從而建立感情上的溝通；另一方面可以傳播瀏陽夏布的歷史文化，通過分析了解產(chǎn)品背后蘊含的文化，再將其與產(chǎn)品結(jié)合，使產(chǎn)品在包裝上與用戶的認(rèn)知產(chǎn)生聯(lián)系，進而讓用戶在購買產(chǎn)品時深刻了解瀏陽夏布的織造工藝，體悟其文化內(nèi)涵，形成感情共鳴。

圖3 瀏陽夏布外包裝設(shè)計

圖4 瀏陽夏布知識卡片

4.2 突出瀏陽地域特色

具有地域特色的包裝設(shè)計無疑是強有力的無聲宣傳，突出地域特色既可以與當(dāng)?shù)氐南M者產(chǎn)生情感共鳴，又可以傳播當(dāng)?shù)氐奈幕尭嗳肆私獾赜蛭幕厣?，促進消費，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。具有地域特色的包裝設(shè)計能體現(xiàn)地方的文化，更受消費者的青睞。包裝設(shè)計上的視覺元素是吸引用戶最有效且最直接的方式[7]。因此設(shè)計瀏陽夏布包裝時要將夏布與地域文化結(jié)合，突出當(dāng)?shù)厝宋臍庀⑴c文化內(nèi)涵。通過包裝上的視覺元素，提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵，使該產(chǎn)品擁有獨一無二的特色，使消費者產(chǎn)生情感共鳴的同時又可以達到對夏布文化以及瀏陽當(dāng)?shù)氐赜蛭幕麚P和傳播的作用，進而打開市場，推動消費從而促進經(jīng)濟發(fā)展。

瀏陽自古便被稱為“夏布之鄉(xiāng)”。眾所周知，瀏陽又以花炮聞名，歷來就有“瀏陽花炮震天下”的美譽，可見最具有瀏陽特色的非花炮莫屬了。除了花炮以外，瀏陽極具地域特色的還有菊花石雕、油紙傘、瀏陽蒸菜等地域符號。在進行瀏陽夏布包裝設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)將這些具有地域特色的物品融入包裝上，將這些物品平面化，變成一個個小的符號元素，對其進行解構(gòu)、重組然后再創(chuàng)造。筆者將瀏陽極具地域特色的符號元素運用在夏布包裝上，使其富有地域文化內(nèi)涵（圖5）。

圖5 瀏陽夏布包裝設(shè)計

4.3 與數(shù)字媒體時代相融合

數(shù)字媒體時代的來臨為瀏陽夏布包裝設(shè)計提供了新的發(fā)展方向，也為瀏陽夏布的發(fā)展帶來了新的機遇。數(shù)字媒體時代下，瀏陽夏布包裝可以結(jié)合線上發(fā)展，通過線上的形式大眾可以選擇任意媒介如公眾號、小程序、H5、APP 等來接收文化信息。

在這一機遇下瀏陽夏布可以通過互聯(lián)網(wǎng)，讓其傳播范圍不再受時間空間的影響，傳播得更廣更遠(yuǎn)。通過互動體驗的形式，讓用戶僅通過包裝便能有互動感[8]。比如設(shè)計一款瀏陽夏布APP，如圖6 所示，筆者在每一個夏布包裝上設(shè)計一個外部的小標(biāo)簽，小標(biāo)簽上寫下每個包裝的名字，背面印上二維碼，用戶購買瀏陽夏布時，通過包裝上的二維碼即可下載瀏陽夏布APP，在APP 內(nèi)有文化展示、游戲互動、知識分享、夏布集市這四大功能板塊，如圖7 所示，可以分別滿足用戶對瀏陽夏布文化內(nèi)涵了解、織造工藝流程、購買夏布、夏布分享等不同需求。用戶可以通過一個互動游戲了解瀏陽夏布的一整套織造流程，從剝麻、漂洗到漂染再到最后的織布，每一個步驟用戶都可以親身感受，如身臨其境，沉浸式體驗?zāi)軌蚪o用戶帶來深刻的印象。將瀏陽夏布包裝與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，線上線下一起帶動瀏陽夏布的發(fā)展，進一步推廣瀏陽夏布，帶動瀏陽的發(fā)展。

圖6 夏布包裝二維碼

圖7 瀏陽夏布APP 首頁設(shè)計

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興給予了農(nóng)村很大的發(fā)展空間，為農(nóng)村的發(fā)展提供了巨大的機遇。瀏陽在此機遇下，更應(yīng)該積極響應(yīng)國家號召，設(shè)計時充分考慮瀏陽當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?、文化?nèi)涵，將情感融入設(shè)計中，用藝術(shù)的形式以及創(chuàng)新的方式將極具地域特色的文化通過視覺化的形式表現(xiàn)出來，打破大眾對鄉(xiāng)村地域文化知之甚少的局面，讓大眾更加貼近地域文化，有深入了解地域文化內(nèi)涵的機會，將具有特色的傳統(tǒng)地域文化傳播出去，促進瀏陽當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟文化發(fā)展。通過對瀏陽夏布包裝改造升華的探究，推動高坪鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興的步伐，打造鄉(xiāng)村振興“瀏陽樣板”，為其他鄉(xiāng)村的發(fā)展提供案例，具有參考借鑒意義。