鄉(xiāng)村振興背景下紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展研究

向晴 劉曉宏

關(guān)鍵詞：紅色鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村振興;“紅+ 綠”融合發(fā)展

黨的十九大報告中提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求，隨著來自各學(xué)科學(xué)者的不斷探索，不少研究者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要載體。同時十九大報告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園”，在大力塑造民族精神的當(dāng)今，紅色文化的傳承受到黨和政府的高度關(guān)注，紅色旅游這一模式也漸漸興起，作為擁有豐富紅色旅游資源、承載著多彩民族文化的鄉(xiāng)村地區(qū)，合理開發(fā)利用紅色資源、鄉(xiāng)村旅游資源，對旅游脫貧、鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

1 研究目的與意義

1.1 研究目的

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，不少學(xué)者與地方政府提出以紅色鄉(xiāng)村旅游為手段促進(jìn)鄉(xiāng)村振興[1-3]。紅色鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游模式，在帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化振興上具有顯著優(yōu)勢。發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游，可就近為村民提供就業(yè)崗位，在增加村民收入的同時帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。在發(fā)展過程中對鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗的挖掘，對紅色精神、紅色文化的宣傳學(xué)習(xí)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的振興。根據(jù)文化和旅游部提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年，我國已通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游助力2.26 萬個建檔立卡的貧困村實(shí)現(xiàn)了脫貧。因歷史原因，我國大多革命老區(qū)地理位置較為偏僻、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，但卻具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源與紅色文化資源[4]。

1.2 研究意義

紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有別于一般的鄉(xiāng)村旅游或紅色旅游，依托旅游資源優(yōu)勢使兩者融合發(fā)展，在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時保護(hù)紅色文物、維護(hù)自然生態(tài)、保留獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化。在紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，借助旅游發(fā)展匯集的資金與人才，對紅色遺址進(jìn)行修繕與保護(hù)，合理開發(fā)特色旅游項(xiàng)目，傳承紅色精神、紅色文化將綠水青山轉(zhuǎn)化為旅游資源，通過合理規(guī)劃，在不破壞鄉(xiāng)村自然生態(tài)，保留獨(dú)特鄉(xiāng)土文化的同時帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的靈動性激活了紅色旅游的生命力，使紅色鄉(xiāng)村旅游得以可持續(xù)化發(fā)展[5]。發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游，保護(hù)紅色文化遺跡、鄉(xiāng)村生態(tài)景觀等文化特征，完善了鄉(xiāng)村本土的文化建設(shè)，助力鄉(xiāng)村文化振興。

2 紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 旅游規(guī)劃與管理的現(xiàn)狀

任意旅游景區(qū)的開發(fā)皆需結(jié)合資金、人力、環(huán)境、政策等多方面因素，以科學(xué)合理的規(guī)劃作為指導(dǎo)進(jìn)行建設(shè)，然而由于近年來紅色旅游的興起、各地村民自發(fā)組織的鄉(xiāng)村旅游興盛等現(xiàn)象，導(dǎo)致許多地區(qū)盲目跟風(fēng)開發(fā)紅色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，存在規(guī)劃不合理、管理混亂等現(xiàn)象，使許多村落紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到限制甚至瀕臨破產(chǎn)。有的旅游景區(qū)開發(fā)時沒有進(jìn)行整體的規(guī)劃，出現(xiàn)旅游景點(diǎn)分散、布局不合理等現(xiàn)象，過度追求旅游景觀建設(shè)和經(jīng)濟(jì)利益而破壞原有生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象時常發(fā)生。

紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具備多元主體，在國家政策的引導(dǎo)下，地方政府扶持組建紅色鄉(xiāng)村旅游地，村民、企業(yè)在利益的驅(qū)動下自發(fā)參與建設(shè)，三者間相互依存構(gòu)成關(guān)系共同體。但在紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，有的旅游地管理者忽視了村民的主體地位，未能充分考慮到村民的態(tài)度與反饋意見，部分村民在傳統(tǒng)建筑、紅色遺跡保護(hù)上仍缺乏責(zé)任感。紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展全程由政府與企業(yè)合作把控，村民利益無法得到有力保障，導(dǎo)致村民們的主人翁意識淡薄，對旅游發(fā)展、游客態(tài)度冷淡。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施與活動項(xiàng)目的現(xiàn)狀

旅游景區(qū)的發(fā)展離不開與之匹配的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更離不開提高景區(qū)名氣的特色體驗(yàn)項(xiàng)目。但有的鄉(xiāng)村由于其本身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱、外部資金支持較少、地理位置偏僻等各方面原因，導(dǎo)致旅游景區(qū)配套基礎(chǔ)設(shè)施不齊，如在餐飲、住宿、交通、通信等方面有待加強(qiáng)，易出現(xiàn)旺季游客暴增無法接待，影響游客印象的問題。此外，有的路標(biāo)指示牌不明顯，如巫坊村旅游景點(diǎn)在關(guān)鍵路口、沿途缺少明確指示牌指引，游客自駕時易駛?cè)氪鍍?nèi)自建小道，給游客與村民都帶來不便。

紅色鄉(xiāng)村旅游具有紅色旅游與鄉(xiāng)村旅游兩種特征，相較于一般鄉(xiāng)村旅游地，發(fā)展鄉(xiāng)村紅色教育旅游項(xiàng)目更具獨(dú)特性。但許多鄉(xiāng)村在展現(xiàn)其紅色文化時仍采用了傳統(tǒng)紅色旅游形式，如采用類似博物館瀏覽參觀的方式，在紅色遺跡或單獨(dú)開辟的展廳內(nèi)，配以簡單的文物陳列與圖片、標(biāo)語的展示，游客們走馬觀花式的參觀毫無體驗(yàn)感。

2.3 旅游宣傳營銷的現(xiàn)狀

在鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游遍地開花的當(dāng)下，想要獲得市場青睞就需要擴(kuò)大知名度與影響力，而這些都離不開適當(dāng)?shù)男麄鳡I銷，但大部分紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)仍采用傳統(tǒng)的營銷方式，營銷力度低，存在知名度、市場競爭力低等現(xiàn)象。有的旅游地僅通過宣傳標(biāo)語、旅游合作社傳單等方式進(jìn)行宣傳，對現(xiàn)代各種傳播方式、媒介沒有充分利用，且對目標(biāo)市場缺乏仔細(xì)研究與針對性宣傳。現(xiàn)階段我國紅色鄉(xiāng)村旅游的游客主要以旅游地周邊人群為主，因距離近、花費(fèi)資金較少、滿足旅游需求等原因，易形成較強(qiáng)的用戶黏度，且多依靠口碑在用戶交際圈中進(jìn)行宣傳。針對這一現(xiàn)象，很多紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)并未抓住機(jī)會進(jìn)行針對性宣傳，宣傳效果有限。

3 鄉(xiāng)村振興背景下紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

3.1 三方協(xié)同規(guī)劃管理

紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開三大主體的支持，需要協(xié)調(diào)好三方關(guān)系，制定合理的旅游發(fā)展規(guī)劃與明確的管理制度。發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游，離不開政府的宏觀調(diào)控、企業(yè)的宣傳經(jīng)營、村民的協(xié)同配合。政府通過政策引導(dǎo)、人才引進(jìn)、資金補(bǔ)助，協(xié)同企業(yè)與村民，制定合理的發(fā)展方向，統(tǒng)一布局規(guī)劃周邊旅游景點(diǎn)，將單獨(dú)的旅游點(diǎn)連成線合作發(fā)展，打造精品旅游路線。企業(yè)協(xié)同將紅色文化資源、生態(tài)資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)，把握市場動向，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)符合市場潮流的產(chǎn)品。村民可以向游客展示本地特有的鄉(xiāng)村生活方式、風(fēng)土人情等，并在企業(yè)的幫助下從以村民為中心的“活出景觀”向以游客為中心的“看見景觀”進(jìn)行轉(zhuǎn)換，在保持鄉(xiāng)村正位主體性的同時合理開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，并在紅色旅游發(fā)展時調(diào)動其主人翁精神，為游客展現(xiàn)鄉(xiāng)村淳樸、熱情的一面。三方協(xié)同發(fā)展，在管理上尊重村民的主體地位，調(diào)動各方積極性、主動性，為更好地規(guī)劃、管理紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出力。

3.2 打造地區(qū)特色旅游項(xiàng)目

在完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，開發(fā)具有地方特色的品牌項(xiàng)目，以點(diǎn)破面打開旅游市場。紅色鄉(xiāng)村旅游前期投入多且回報較為緩慢，旅游地可通過引資的方式完善交通、餐飲、住宿、通訊等基礎(chǔ)旅游設(shè)施建設(shè)，為提升游客體驗(yàn)打好基礎(chǔ)。發(fā)揮地區(qū)生態(tài)、文化的優(yōu)勢，在不破壞原有生態(tài)文化資源的基礎(chǔ)上，合理開發(fā)地區(qū)特色旅游項(xiàng)目，如自然養(yǎng)生、名人文化、民俗體驗(yàn)、紅色研學(xué)等，以此為中心開發(fā)配的套旅游產(chǎn)品與服務(wù)。如浙江紹興借用著名文學(xué)家魯迅的影響力，打造以魯迅為主的名人故居游，通過開發(fā)相關(guān)衍生品，在加深游客印象的同時，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動旅游附屬品的售賣，并以此作為旅游地與游客間情感聯(lián)系的紐帶，提高用戶黏度，以實(shí)現(xiàn)游客多次重復(fù)前往同一旅游地游玩，提升旅游地的知名度與影響力（如圖1）。

3.3 借用優(yōu)勢擴(kuò)大宣傳

發(fā)揮旅游地獨(dú)特優(yōu)勢，同時進(jìn)行宣傳推廣?，F(xiàn)階段我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，如何在眾多旅游選項(xiàng)中脫穎而出，為游客留下深刻的印象，以此吸引更多的游客前來旅游是各個旅游地宣傳部門需要深思的問題。通過擴(kuò)大旅游優(yōu)勢進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，以此吸引特定市場人群前來旅游。如韶山旅游宣傳，以毛主席故居為主進(jìn)行宣傳，借用毛主席的影響力推動韶山紅色旅游的發(fā)展。紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可突出鄉(xiāng)村生態(tài)優(yōu)勢，利用富有地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品，打造綠色品牌來吸引游客，樹立生態(tài)、健康、自然的品牌形象，帶動區(qū)域旅游發(fā)展。郝金連提出企業(yè)綠色品牌形象越凸顯，游客滿意度越高，消費(fèi)者的鄉(xiāng)村旅游意愿則會越強(qiáng)[6]。通過打造當(dāng)?shù)鼐G色品牌，樹立正向企業(yè)形象，維護(hù)旅游口碑，以此提高旅游地的知名度與影響力，吸引更多的游客前來游玩、消費(fèi)。同時，楊敏提出在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇的時代，包裝設(shè)計(jì)早已從審美表現(xiàn)上升到了營銷設(shè)計(jì)的階段[7]。打造貼合產(chǎn)品形象定位的包裝設(shè)計(jì)，將紅色文化與鄉(xiāng)村振興等文化內(nèi)涵融入包裝設(shè)計(jì)中，通過包裝設(shè)計(jì)反向帶動宣傳營銷，助力鄉(xiāng)村綠色品牌的建設(shè)（如圖2）。

4 鄉(xiāng)村振興背景下寧化巫坊村旅游的發(fā)展分析

巫坊村位于福建省寧化縣湖村鎮(zhèn)，為喀斯特地質(zhì)地貌區(qū)，有被評為國家3A 級景區(qū)的“天鵝洞群風(fēng)景區(qū)”，以其多且密集的溶洞與鐘乳石、奇特的地下長河、森林氧吧等特色而聞名于周邊地區(qū)。同時，巫坊村內(nèi)還較為完善地保留了紅軍長征前留下的紅色遺跡，如為紀(jì)念彭湃烈士而增設(shè)的彭湃縣蘇維埃政府遺址（陳氏宗祠、紅軍醫(yī)院）、紅軍長征出發(fā)誓師地遺址（鑼鼓坪、列寧小學(xué)）等。除此之外，作為客家鄉(xiāng)民聚居的千年古村，巫坊村還有歷史悠久的各類民風(fēng)民俗，如“龍?zhí)ь^”龍燈表演、“鐵桿故事”表演等，與周邊村落協(xié)力打造“一村一品”文化品牌，有寧化米仁、孔坑茶、河龍貢米、淮土茶油等綠色特產(chǎn)。文章以寧化巫坊村為例，以其獨(dú)特的地理風(fēng)貌、歷史風(fēng)俗為核心，從“紅+ 綠”融合可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，以期為今后鄉(xiāng)村振興視角下紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供參考。

4.1 開發(fā)生態(tài)慢旅游

曹寧認(rèn)為慢旅游是一種讓旅游者獲得身心愉悅、回歸本性和滿足精神需求的旅游方式[8]，通過放慢旅行速度來充分體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)、文化，是更深層次的旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游與慢旅游在某些方面具有驚人的配合度[9]。慢旅游要求游客更具環(huán)境責(zé)任感，對旅游地生態(tài)環(huán)境造成的影響較小。對同一旅游目的地長期深入的了解，讓旅游地在收獲經(jīng)濟(jì)效益的同時也能給游客帶來文化收益。所以慢旅游這種旅游模式更適合于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，可將其特征引入紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)劃中。

近年來寧化縣提出了“立足生態(tài)優(yōu)勢，打造康養(yǎng)福地”的口號，巫坊村自然景觀秀麗，有豐富的文化風(fēng)俗，且森林含氧量高，遠(yuǎn)離城市喧囂，以村內(nèi)天鵝洞群風(fēng)景區(qū)為中心，利用現(xiàn)有的旅游配套設(shè)施，打造天鵝洞洞天福地森林康養(yǎng)項(xiàng)目。結(jié)合慢旅游這種新型主客交換、互動的關(guān)系形式，在給游客帶來高質(zhì)量旅游體驗(yàn)的同時，也能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的增長。

結(jié)合巫坊村的特色旅游資源與實(shí)際情況，可以在發(fā)展觀光旅游時設(shè)立“慢行”路線，通過設(shè)立互動體驗(yàn)項(xiàng)目，如在參觀天鵝洞景區(qū)時，在各個景點(diǎn)間設(shè)立繪畫休閑角，通過水彩、油畫、速寫、沙畫等各種表現(xiàn)形式展現(xiàn)溶洞內(nèi)的情景，游客可自行繪畫或購買成品，這樣既緩解了游客長途跋涉所帶來的疲憊，又加深了其對景區(qū)的印象，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的同時使游客身心愉悅。

4.2 聯(lián)合打造名人旅游

我國作為歷史悠久的文明古國，在各個時代、領(lǐng)域中都涌現(xiàn)出了很多對社會發(fā)展具有積極影響的歷史名人，不少區(qū)域選擇以名人文化推動旅游發(fā)展，如紹興利用魯迅的名人效應(yīng)打造了魯迅故居、三味書屋、百草園等一系列景點(diǎn)，將魯迅塑造為紹興的城市名片、文化代表，以此對外宣傳推廣[10]。巫坊村作為革命老村，在其歷史上曾短暫存在過的彭湃縣蘇維埃政府，就是為紀(jì)念農(nóng)民運(yùn)動先驅(qū)彭湃烈士而特意取的名字，與彭湃烈士創(chuàng)建的中國第一個蘇維埃政權(quán)、海陸豐蘇維埃政權(quán)一樣，都與彭湃烈士及其革命精神密不可分。通過對彭湃烈士名人效應(yīng)的建設(shè)和推廣，打造巫坊村紅色彭湃烈士形象，擴(kuò)大巫坊村紅色鄉(xiāng)村旅游的知名度與影響力。

同時，如同紹興、上海、北京、廣州等地的魯迅故居聯(lián)手完善魯迅生平事跡及精神，并通過開發(fā)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)大創(chuàng)收，巫坊村也可與廣東汕尾市（海陸豐蘇維埃政權(quán)）攜手，共同完善、宣傳彭湃烈士事跡及精神，進(jìn)一步擴(kuò)大彭湃烈士的影響力，以此創(chuàng)造更多的社會價值。如李國慶提出的對文化資源的利用越多，社會經(jīng)濟(jì)受益越大的觀點(diǎn)[11]。發(fā)揮名人效應(yīng)，挖掘其中的文化價值，并將其順利轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值。根據(jù)巫坊村的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)帶有明顯地域特色、文化形象特征的IP 形象進(jìn)行宣傳，并配套開發(fā)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、體驗(yàn)活動，如游客自行DIY 的印章、配飾等，兩地聯(lián)合銷售宣傳，在完善彭湃烈士個人形象、事跡的同時，通過旅游紀(jì)念品加深旅游地與游客間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)宣傳1+1>2 的效果。

4.3 發(fā)展創(chuàng)新紅色教育

發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游，不可或缺的一個環(huán)節(jié)就是打造差異化紅色教育旅游。與傳統(tǒng)博物館瀏覽參觀式紅色教育產(chǎn)品不同，紅色鄉(xiāng)村教育應(yīng)在充分利用本地優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，開發(fā)出含有區(qū)域特色、游客高度參與的紅色教育產(chǎn)品。將紅色教育產(chǎn)品與綠色農(nóng)產(chǎn)品融合發(fā)展，在打造區(qū)域特色旅游產(chǎn)品的同時，宣傳與推廣本地特產(chǎn)，如井岡山紅米飯、客家“紅軍可樂”等。巫坊村發(fā)展紅色教育旅游，可將蘇區(qū)時期歷史與特色農(nóng)產(chǎn)品“河龍貢米”相結(jié)合，在游客們參觀“河龍貢米”特產(chǎn)水稻種植時，讓其參與用扁擔(dān)挑水稻，并運(yùn)輸?shù)街付康牡氐挠螒?，同時，在游戲中融入土地革命時期的彭湃縣蘇維埃政府，在秋收借谷運(yùn)動中捐獻(xiàn)十萬余擔(dān)的糧食，是中央蘇區(qū)糧倉的相關(guān)歷史，增加游客的代入感與參與感，并在游戲后讓游客品嘗“捐獻(xiàn)”給紅軍戰(zhàn)士們的“河龍貢米”的味道，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，提高游客購買特色農(nóng)產(chǎn)品的幾率，助力“河龍貢米”綠色品牌的打造。

5 總結(jié)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，紅色旅游與鄉(xiāng)村旅的游融合，產(chǎn)生了新型的旅游形式――紅色鄉(xiāng)村旅游，與鄉(xiāng)村振興之間形成相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。但在紅色鄉(xiāng)村旅游實(shí)際發(fā)展過程中，還存在一些亟需解決的問題，如文中提到的旅游規(guī)劃不合理、管理混亂、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、旅游項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重、宣傳效果差等問題。針對這些問題提出了相應(yīng)的策略，以期為紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供一些參考。