體育文創(chuàng)產(chǎn)品的IP化目標(biāo)、設(shè)計邏輯與傳播策略探析

□李蔚

2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”風(fēng)靡全球，甚至出現(xiàn)了“一墩難求”的情況，隨著“冰墩墩”的脫銷，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在2022年也迎來了一個良好的開端。近年來，我國出臺了一系列扶持和促進(jìn)文化事業(yè)發(fā)展的政策和措施，逐步深化了我國的文化體制改革，主體結(jié)構(gòu)初步建立，文化創(chuàng)新進(jìn)一步增強，社會資本對文化創(chuàng)意行業(yè)的投入熱情日益高漲，文化創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)日益多元化，“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化+”成為共識，共同推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2020年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44945億元，比上年增長1.3%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的4.43%，比上年下降0.07個百分點。但是，目前我國的文化產(chǎn)業(yè)還面臨著管理體制改革、文化資產(chǎn)管理不完善、文化資源配置體制僵化等深層次問題。另外，大多數(shù)的行業(yè)扶持政策都集中在特定行業(yè)，并沒有形成一個整體的、統(tǒng)一的文化IP的頂層設(shè)計，所以探討“冰墩墩”熱銷海內(nèi)外的傳播原因及其對中國國際傳播帶來的良性影響是有必要的。

IP化目標(biāo)：構(gòu)建粉絲互動體系

IP是Intellectual Property的首字母縮寫，中文譯為知識產(chǎn)權(quán)。文化產(chǎn)業(yè)之父霍金斯將IP概念延伸，將其定義為文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核。[1]得益于互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”，在現(xiàn)今的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，IP這個術(shù)語經(jīng)常被業(yè)界人士看作是一種以特定的受眾群體為基礎(chǔ)的“跨媒體平臺進(jìn)行多種形式的開發(fā)”[2]的高質(zhì)量內(nèi)容版權(quán)。媒體內(nèi)容的IP化，一方面是受眾群體廣為人知和忠誠的擁躉，這是商業(yè)利潤的根本保證；另一方面是成熟、成功的IP往往會給文化消費者帶來一種心理上的親切感和安全感，這使得IP的媒體內(nèi)容具有較低的認(rèn)知門檻和較高的黏性。[3]

在技術(shù)可供性理論視野下，厘清產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)IP的媒介可供性需要包括三個層面：認(rèn)同定位、角色認(rèn)同和社會關(guān)系補充。[4]其中在探索IP可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)生經(jīng)濟和文化效益上，在IP的創(chuàng)意和孵化階段，創(chuàng)作者和運營團隊要注重設(shè)計以保持鮮明的視覺符號，以促進(jìn)作品或衍生產(chǎn)品的發(fā)展和創(chuàng)新。[5]在全球化與融媒體的大背景下，IP化是全球化和融媒體時代講好中國故事、塑造優(yōu)質(zhì)國家形象、提升國家軟實力的有效途徑，因此IP主體在講述中國故事時要具有跨文化和跨媒介的流通特性。IP的研究發(fā)展方向包括媒體人格化IP建構(gòu)、超級IP——視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展、節(jié)目人格化IP發(fā)展等，這些關(guān)于IP的討論大多集中于影視和文學(xué)領(lǐng)域，雖在多維化發(fā)展，但對體育文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍然沒有較多思考?；诖?，本研究以IP發(fā)展為出發(fā)點，討論IP發(fā)展中的社會互動以及冬奧會中“冰墩墩”IP是如何講好中國故事的。

首先，媒體樹立了用戶為王的思維，通過“軟傳播”路徑，強化內(nèi)容的通俗性表達(dá)和生活化視角，達(dá)到與受眾的交流、接近和共情，而呈現(xiàn)真情實感的故事化IP和打造專屬的粉絲社群恰恰是充分把握用戶為王思維的重要體現(xiàn)。

其次，利用跨媒介敘事理論和粉絲經(jīng)濟進(jìn)行IP運營，基于對IP的喜愛，粉絲會讓渡部分思考主權(quán)，同時信息單向傳播致使受眾產(chǎn)生向心力和非理性行為，因而粉絲往往會產(chǎn)生集郵式消費，為IP提供經(jīng)營性額外市場，而且他們不僅會持續(xù)性、重復(fù)性購買同一商品，還會為IP提供建設(shè)性意見和正向反饋。IP制作方需要洞悉其中的門道，提升用戶黏性，以口碑營銷形式嘗試把粉絲的熱情和行為納入自身的IP打造中，進(jìn)一步加固品牌和粉絲之間的聯(lián)系。

再如，根據(jù)“品牌社群”理論，塑造自身品牌，將那些對IP有著高度認(rèn)知和認(rèn)同感的受眾發(fā)展為自己的粉絲，并形成粉絲社群加以運營，在社群內(nèi)部傳遞相關(guān)訊息，再根據(jù)粉絲的信息反饋對品牌做出相應(yīng)的調(diào)整。

設(shè)計邏輯：體現(xiàn)主流審美標(biāo)準(zhǔn)

IP化的設(shè)計邏輯主要表現(xiàn)為內(nèi)容化、情感化的敘事語言和文化與商業(yè)的價值融合，以滿足受眾情感和歸屬的需要。它所提供的消費不局限于物品本身的價值，而是物品背后的意義消費和符號消費。

首先，IP設(shè)計以品牌定位為先導(dǎo)，通過對目標(biāo)受眾畫像分析進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提升對生活情景的挖掘，利用故事化手法進(jìn)行差異化動態(tài)設(shè)計。其關(guān)鍵節(jié)點是在品牌建設(shè)的進(jìn)程中，生產(chǎn)商樹立的品牌形象能給消費者留下深刻印象。因此，生產(chǎn)者樹立消費者導(dǎo)向原則后[6]需建立用戶畫像，明確受眾的年齡段、消費水平、消費習(xí)慣等。當(dāng)代消費者的審美意識日益多樣化，他們在追求精神滿足和物質(zhì)消費的同時也希望通過對“獨特”的追求彰顯個性。所以“冰墩墩”的設(shè)計者使用了社會主流價值觀的表現(xiàn)形式，引領(lǐng)和展現(xiàn)了Z世代追求個性、敢于嘗試新事物的特質(zhì)，在整體設(shè)計上把握且注重引領(lǐng)社會主流審美。

其次，IP設(shè)計必須考慮其文化意蘊和商業(yè)價值?！氨斩铡钡脑煨吞N含了中國的國際化傳播理念和奧運會的敘事話語，理解其內(nèi)涵可以從多重語境視角進(jìn)行解析。[7]“冰”意蘊純潔、堅強；“墩墩”象征敦厚、健康；整體形象則與航天員類似，象征堅韌的意志、奧林匹克精神和面向未來的無限可能性。熊貓作為中國的象征，不僅是一種動物，而且是一種文化研究的形態(tài)，它的形成過程反映了中國近現(xiàn)代外交的發(fā)展與民族心理的變化，因而成為具有現(xiàn)代意義的象征符號，滲透到國民的精神層面，構(gòu)成了中國外交的象征符號，類似于皮爾斯所說的“規(guī)約符號”，多感官對受眾進(jìn)行有效的情感調(diào)和。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”是典型的非語言符號形象，作為一種人類社會共享價值觀的文化符號，它被設(shè)計主體建構(gòu)，意在跨越文化隔閡，打破意識形態(tài)的偏見，形成文化認(rèn)同的“最大公約數(shù)”。在北京冬奧會的宣傳中，中國將國家意識形態(tài)融入到“冰墩墩”的符號設(shè)計中，不僅使它在形式上更加含蓄、隱秘，而且更易于為大眾所接受，這一傳播是無形且影響深遠(yuǎn)的。

“冰墩墩”的商業(yè)價值充分體現(xiàn)于搶購風(fēng)波中，這也是“角色經(jīng)濟”繁榮發(fā)展的具體表現(xiàn)?！氨斩铡痹O(shè)計者打造帶有公認(rèn)的特殊萌點屬性、個性鮮明的IP形象——四肢短小、身體渾圓的“冰墩墩”，同時“冰墩墩”展現(xiàn)出極富擬人化動作迅速固定住角色被賦予的情感和希望，是設(shè)計者精心構(gòu)思和凝聚的且相對完整地承載主流價值的品牌形象。

內(nèi)容框架：探索微觀敘事架構(gòu)

“冰墩墩”的流行不是偶然，而是在現(xiàn)代的原子化社會中個體心態(tài)嬗變、技術(shù)深度發(fā)展、宣傳策略轉(zhuǎn)變等多種因素作用下的產(chǎn)物。在北京冬奧會期間，無論是國內(nèi)還是國外，對冬奧會的持續(xù)推介中，主流媒體的微觀敘事架構(gòu)和報道框架都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在重大體育賽事這樣的光環(huán)加持下，高漲的社會話題度使得“冰墩墩”成為社會群體交往中的重要談資，在積極的社會身份認(rèn)同的心理驅(qū)動下，受眾通過購買“冰墩墩”、參與“冰墩墩”的話題討論，進(jìn)行參與社群和構(gòu)建個體積極印象的建設(shè)，從而帶來更大規(guī)模的交往關(guān)系的延伸。媒體堅持內(nèi)容為王的理念，以故事形式輸出建立情感與精神的同頻共振，為構(gòu)建IP勢能培育積極的受眾?！氨斩铡钡某鋈崴阎胁环Α氨斩?A挑戰(zhàn)又翻車了”等擬人化的IP打造，極具娛樂化的故事表達(dá)。同時，《人民日報》等媒體發(fā)布了“冰墩墩”的音樂視頻，中英版的“冰墩墩”和“Bing Dwen Dwen”讀音符合全球語境，易被接受與傳播。毫無疑問，在媒體和意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)下，公眾的行動主義上升了?！侗斩罩琛吩诤Ａ康?、原子化的用戶主動參與、不斷模仿與二次創(chuàng)作的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，呈現(xiàn)出變異性的復(fù)制，這恰恰符合了網(wǎng)絡(luò)迷因的特點。網(wǎng)絡(luò)用戶只要參加就可以享受到樂趣，而不需要花費任何代價去傳播，以虛擬在場的方式達(dá)成情境共在。受眾始終依賴共同意識，有建設(shè)共同體的訴求，所以即使是對冬奧會和“冰墩墩”本身不感興趣的受眾也會不知不覺中進(jìn)入冬奧會的“擬態(tài)參與”中，目的是在冬奧會的儀式互動中與他人擁有集體記憶，實現(xiàn)情感上的凝聚。

以往，國內(nèi)媒體在對外宣傳時多注重宏大敘事，常選擇高語境的象征物，但這些符號具有明顯的政治性，總是向國外觀眾展示中國遙遠(yuǎn)、疏離的影像，這一敘事結(jié)構(gòu)與西方社會的個人化敘事構(gòu)架相悖。[8]而“冰墩墩”這一微觀形象能夠有效協(xié)調(diào)觀眾的情緒，能夠達(dá)到社會主流價值觀的靈活輸出。所以，在國際傳播方面，主流媒體尊重當(dāng)?shù)匚幕Z境，開發(fā)和利用了海外社交平臺，使得冬奧會的全民參與度得到增強，以“冰墩墩”為媒介接觸點的“參與—互動—傳播”機制，成功營造著一個“共同在場”的體驗氛圍。

主流媒體以IP化的思維方式組織中國故事，將觀點、價值觀作為文化IP塑造的“骨”，高個性化、精準(zhǔn)化作為文化IP的“肉”，趣味生動的故事化呈現(xiàn)作為文化IP的“皮”，只有將其作為整體互通融合，通過全球語境與產(chǎn)業(yè)規(guī)范有機聯(lián)合、中國形象與文化脈絡(luò)互通有無的路徑，IP才能產(chǎn)生真正的爆發(fā)力和影響力。

傳播策略：構(gòu)建互動儀式場景

“儀式傳播”和“傳播的儀式觀”中的“儀式”概念具有同樣的含義，但前者外延更為寬泛。[9]因此，本文中的“儀式”基于傳播儀式觀，把整個事件作為“儀式”來進(jìn)行探討。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與運用已經(jīng)改變了以往的媒體組織形式以及現(xiàn)有的社會傳播模式，也拓展了北京冬奧會的傳播途徑，不再單純以電視為載體，而是在網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用下，在大眾傳媒設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)議程下，一個大型的傳媒賽事變成了一種更具交互式的“儀式”。該儀式注重文化的共享和信息的溝通，擁有情感凝聚價值、文化認(rèn)同價值和社會整合價值，為受眾提供一個“認(rèn)同的空間”。

在體育媒體報道中，競爭的游戲性往往被受眾所關(guān)注，因此“圍觀”成為了北京冬奧會儀式的主要推動力。在這個過程中，受眾和媒體不斷打造出各種衍生的象征意義。商務(wù)部表示，在“2022全國網(wǎng)上年貨節(jié)”期間，冬奧特許紀(jì)念商品銷售額同比增長21.2倍。在賽事進(jìn)行時，當(dāng)冬奧自身的競賽議題層出不窮卻無法繼續(xù)吸引受眾注意力時，媒體會對賽事中的部分事件、衍生物——“冰墩墩”進(jìn)行持續(xù)推介渲染和議程設(shè)置，企圖憑借特定的所指的符號意義，以娛樂輕松的方式獲取受眾的關(guān)注。

“冰墩墩”作為衍生物，作為跨文化傳播的使者繼續(xù)“借船出?！保远嘣癁楹诵?，對多種不同的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行整合，推動全方位的國際傳播融媒體矩陣建設(shè)，渠道的搭建和擴展是場景構(gòu)建良性發(fā)展的基石。此外，基于移動互聯(lián)網(wǎng)和場景技術(shù)的支持，“冰墩墩+冬奧+體驗=場景化傳播”模式為受眾創(chuàng)造了個性化體驗，在此場景下媒介傳播與品牌形象優(yōu)勢結(jié)合，為終端用戶提供有價值的信息與體驗場景?；凇氨斩铡钡腎P屬性和技術(shù)支持，構(gòu)建的全景式的冬奧體驗場景可以滿足受眾的情感和價值訴求，從而激發(fā)個人的場景參與欲望，實現(xiàn)場景化傳播。

基于場景化傳播，為激發(fā)受眾的場景感知并引導(dǎo)其消費行為，主體運用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過場景分析與消費者進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，[10]實現(xiàn)商業(yè)運作。其中，要以“軟方式”傳播“硬內(nèi)容”，引發(fā)受眾思考，潛移默化中不斷擴大海外受眾文化消費中的中國份額。在增強國家身份的構(gòu)建中，媒體在賽事報道、與“冰墩墩”的互動播報中融入國家富強、民族興旺這一宏偉主題。格伯納等人認(rèn)為，大眾媒介中的傳播內(nèi)容往往具有一定的意識形態(tài)傾向，它們躲藏在綜藝娛樂和新聞報道中并通過潛移默化的方式影響人們的現(xiàn)實觀和社會觀。在“冰墩墩”的IP形象設(shè)計與故事講述中，蘊含著源遠(yuǎn)流長的中國文化和強大的民族自信，是中國現(xiàn)代化國家形象的情感對應(yīng)物，這正是消費者購買商品和使用符號所訴求的情感意涵和象征價值。傳播的意義不再停留在信息的傳遞與發(fā)送層面，而是通過“參與儀式”的行為構(gòu)建共同體意識的認(rèn)同，使受眾獲得彼此情感上的共鳴和自我身份的確認(rèn)。

結(jié)語

近年來，作為熱門的營銷理念“IP運營”，業(yè)界企圖利用品牌IP化賦予自身更多的“內(nèi)容”，實現(xiàn)與受眾的交互，使受眾產(chǎn)生價值認(rèn)同，但成果卻好壞參半，企業(yè)對IP的認(rèn)知還停留在作為品牌形象、代言產(chǎn)品的擬人化層面。事實上，“擬人”只是IP的一個層面，IP實際承載的是信息而不是產(chǎn)品，傳播的是情感與內(nèi)容，以邊際成本遞減的優(yōu)勢，牢牢連接用戶。體育文創(chuàng)產(chǎn)品IP化體現(xiàn)在以受眾為中心的理念、碎片化傳播、提高用戶參與度、以情感聯(lián)系與價值認(rèn)同為紐帶、多種媒體議程方式，可以使我國的文化“借船出?！保寚H傳播事業(yè)擁有更廣闊的發(fā)展空間和手段。