豎屏?xí)r代出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新探析

龍彬彬

（中信出版集團(tuán) 北京100029）

隨著智能手機(jī)和5G技術(shù)的普及，人們的時(shí)間越來(lái)越多地被移動(dòng)手機(jī)的豎屏占據(jù)，相比較而言，傳統(tǒng)的電視、電腦等橫屏模式，開(kāi)機(jī)率在逐步下降。尤其是年輕人，閑暇時(shí)間幾乎都被移動(dòng)終端占據(jù)，他們習(xí)慣了應(yīng)用程序、平臺(tái)訂閱、手機(jī)購(gòu)物、移動(dòng)支付，也喜歡一切能互動(dòng)的場(chǎng)景，這對(duì)以紙書(shū)為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種巨大的挑戰(zhàn)。如何順應(yīng)時(shí)代潮流，在豎屏?xí)r代綜合利用媒體融合的生態(tài)，用最小的成本，最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，是每個(gè)出版社實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須不斷思考和探索的問(wèn)題。直播、短視頻宣傳、達(dá)人帶貨都是出版社已經(jīng)在嘗試的路徑，這里面有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)，都為豎屏?xí)r代未來(lái)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了借鑒。

一、豎屏?xí)r代的特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)用戶(hù)有94%的時(shí)間將手機(jī)豎版持握，而僅有6%的時(shí)間橫屏觀看。豎版視頻相較橫屏視頻，播放完成率提升了9倍，視頻注意力提升了2倍。同時(shí)，豎屏內(nèi)容相對(duì)于橫屏內(nèi)容點(diǎn)擊效果提升了1.44倍，互動(dòng)效果提升超過(guò)4成。

豎屏相較于橫屏，一是可以自然占據(jù)手機(jī)全屏，讓內(nèi)容展示面積擴(kuò)大了3.16倍，二是省去了橫屏需要轉(zhuǎn)換手機(jī)方向的中間步驟，更方便更快捷，三是更符合大眾的觀看習(xí)慣。事實(shí)上，出版社出版的書(shū)籍，90%以上都是豎版開(kāi)本，正是傳統(tǒng)的出版物奠定了大眾的閱讀習(xí)慣以及觀看習(xí)慣，所以，出版社對(duì)于豎屏的內(nèi)容設(shè)計(jì)其實(shí)有著天然的優(yōu)勢(shì)。

但出版社面臨的最大挑戰(zhàn)在于，大眾的閱讀習(xí)慣同時(shí)從圖文向視頻轉(zhuǎn)移，從整塊時(shí)間的集中閱讀向碎片化閱讀轉(zhuǎn)移。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年，短視頻應(yīng)用已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二大類(lèi)應(yīng)用，短視頻正在以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)重構(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)短視頻平臺(tái)的平均日活躍用戶(hù)數(shù)2019年已達(dá)到4.957億，到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到8.999億。每位日活躍用戶(hù)在平臺(tái)的日均花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)將從2019年的67分鐘增至2025年的110.2分鐘。

在短視頻異軍突起的同時(shí)，直播電商也因?yàn)橐咔榈脑?，得到了前所未有的發(fā)展。目前，中國(guó)直播平臺(tái)的平均日活躍用戶(hù)數(shù)已突破2億，據(jù)艾瑞咨詢(xún)測(cè)算，中國(guó)直播電商的商品交易總額預(yù)計(jì)將從2019年的4168億元增至2025年的65172億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為57.7%。

短視頻和直播無(wú)疑已經(jīng)成為新的風(fēng)口和顯著趨勢(shì)，順勢(shì)而為是出版社的最優(yōu)選擇。

二、橫屏直播加入豎屏功能及元素

自2016年開(kāi)始，各個(gè)出版社就已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始嘗試直播，直播的主體是圖書(shū)的作者，直播以圖書(shū)的內(nèi)容和觀點(diǎn)為主，表現(xiàn)形式多為知識(shí)輸出型，類(lèi)似以前的線下講座或書(shū)店的圖書(shū)分享活動(dòng)。但隨著豎屏?xí)r代的到來(lái)，傳統(tǒng)的橫屏直播，作者辛辛苦苦講一個(gè)小時(shí)，卻觀眾寥寥，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)自然也很難理想。

那么，豎屏?xí)r代應(yīng)該馬上完全摒棄橫屏直播嗎？當(dāng)然不應(yīng)該。出版業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，圖書(shū)是一個(gè)載體，一邊連著作者，一邊連著讀者。一方面是很多作者只能接受做觀點(diǎn)和內(nèi)容的分享。另一方面圖書(shū)的讀者群依然以經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展程度更高的一二線城市為主，這些用戶(hù)使用抖音、快手的比例低，他們依然比較認(rèn)可傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，更能接受長(zhǎng)時(shí)間的橫屏直播。因此，充分利用豎屏的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，來(lái)完善橫屏直播，是目前這一階段出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新重點(diǎn)。

（一）利用豎屏的強(qiáng)交互性

一本書(shū)的使用價(jià)值不像普通的商品在出售之前就已經(jīng)完成，它需要讀者的參與才能最終完成。而且圖書(shū)具備一定的閱讀門(mén)檻，所以讀者之間的互動(dòng)交流以及讀者與作者之間的互動(dòng)交流是很有必要的。豎屏的強(qiáng)交互性為圖書(shū)直播活動(dòng)提供了便利條件。屏幕上方的三分之一為橫屏直播，屏幕下方三分之二的空白空間用來(lái)實(shí)時(shí)評(píng)論互動(dòng)，一方面出版社可以在評(píng)論區(qū)置頂重要信息，還可以帶上圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)鏈接引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，另一方面，觀眾可以互相就一個(gè)問(wèn)題發(fā)表觀點(diǎn)，也可以向直播嘉賓提問(wèn)。相較于豎屏直播在畫(huà)面上的評(píng)論，這種白底黑字的評(píng)論區(qū)更適合圖書(shū)相關(guān)活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)的深度交流。

（二）直播前后用豎屏特效擴(kuò)大宣傳廣度

豎屏短視頻中常用的一些音效、快閃等技術(shù)往往能夠吸引人的注意力。一場(chǎng)直播如果想要取得良好的效果，前期的預(yù)告宣傳，后期的二次傳播都是必不可少的重要環(huán)節(jié)。而這兩個(gè)環(huán)節(jié)，都可在傳統(tǒng)的圖文基礎(chǔ)上做革新，引入短視頻特效創(chuàng)意來(lái)達(dá)到讓人耳目一新的感覺(jué)，從而引發(fā)更多人傳播和關(guān)注。比如中信出版集團(tuán)在《人生由我》一書(shū)的橫屏直播活動(dòng)前的預(yù)告海報(bào)中，插入了作者梅耶馬斯克和直播嘉賓鄧文迪兩人互動(dòng)的快閃換裝短視頻，這一創(chuàng)意制作成本并不高，但短時(shí)間內(nèi)就取得了出其不意的效果。

（三）用豎屏思維做橫屏直播

豎屏的核心特點(diǎn)在于沉浸感、交互性和便捷性。在直播環(huán)節(jié)中，取消傳統(tǒng)的橫屏直播單人宣講的流程，替換為主持人訪談嘉賓，多個(gè)嘉賓就熱點(diǎn)話題兩兩對(duì)話，嘉賓與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)嘉賓在交流觀點(diǎn)時(shí)注意懸念鋪墊以及掌握金句的輸出頻率和節(jié)奏，靈活運(yùn)用這些豎屏思維，橫屏直播也會(huì)變得更有吸引力。

三、達(dá)人帶貨“雙贏”才能持續(xù)

2020年開(kāi)始，頭部主播的帶貨能力讓人瞠目結(jié)舌，10秒售罄5萬(wàn)件，3分鐘銷(xiāo)量破千萬(wàn)，不斷刷新的銷(xiāo)售數(shù)字讓出版社很難不心動(dòng)。但出版社在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，頭部主播流量雖大但可能得到的是“賠本賺吆喝”，甚至賠本也沒(méi)賺到吆喝，反而是一些中部的專(zhuān)注圖書(shū)帶貨的達(dá)人可以實(shí)現(xiàn)良性合作。

（一）頭部主播帶貨的傷與痛

頭部主播的流量和影響力日益強(qiáng)大，包括薇婭、羅永浩在內(nèi)的頭部主播們也頻頻向出版社拋出橄欖枝。然而現(xiàn)實(shí)與理想之間的鴻溝很快就顯現(xiàn)出來(lái)。圖書(shū)是微利行業(yè)，頭部主播們動(dòng)輒幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)讓出版社望洋興嘆。即使一些頭部主播為了邀請(qǐng)作者去他們的直播間，可以省去坑位費(fèi)，但高傭金率還是讓出版社吃不消。一場(chǎng)直播，看起來(lái)銷(xiāo)售了幾萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，但核算下來(lái)，不僅沒(méi)賺到錢(qián)，還可能賣(mài)得越多虧得越多。此外，很多頭部主播要求全網(wǎng)最低價(jià)，其他渠道和平臺(tái)的控價(jià)耗時(shí)耗力不說(shuō)，還損害了在其他渠道的銷(xiāo)售額。

（二）書(shū)業(yè)達(dá)人帶貨的可持續(xù)發(fā)展

目前圖書(shū)領(lǐng)域比較突出的帶貨達(dá)人中朗哥（霸氣校長(zhǎng)）、劉媛媛、王小騫、主持人王芳、年糕媽媽等主要是以童書(shū)為主，人脈書(shū)單、致自己書(shū)單、蝸牛情感書(shū)單、深夜書(shū)摘、麗姐書(shū)單這一類(lèi)多是語(yǔ)錄體、摘抄等形式，聚焦大眾關(guān)注的生活中的痛點(diǎn)，突出書(shū)中的解決方案，達(dá)到帶貨的目的。此外，樊登讀書(shū)，因?yàn)橹霸谌木€城市已經(jīng)積累了大量用戶(hù)，所以不論是直播還是短視頻，都有不錯(cuò)的帶貨能力。這些達(dá)人號(hào)在售價(jià)和傭金方面相對(duì)而言比較合理，與出版社的合作也日趨成熟，出版社能夠在保證一定利潤(rùn)率的情況下，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的。但目前來(lái)看，能在抖音快手銷(xiāo)售得好的書(shū)，還是以新奇有趣的大眾類(lèi)書(shū)籍、童書(shū)為主，閱讀門(mén)檻比較高的經(jīng)管、社科類(lèi)等專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，還是難以打開(kāi)銷(xiāo)路。

四、出版社官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)部主播打造

與外部合作面臨嚴(yán)峻的環(huán)境，出版社也可打造自媒體。目前出版社的自媒體運(yùn)營(yíng)，主要是兩種形式：一種是出版社官方賬號(hào)，一種是個(gè)人號(hào)，而個(gè)人號(hào)又分為真人出鏡類(lèi)和不出鏡兩類(lèi)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在抖音快手入駐的出版社已達(dá)一百多家。運(yùn)營(yíng)得比較好的有磨鐵圖書(shū)、外研社、中國(guó)中醫(yī)藥出版社、譯林出版社、人民文學(xué)出版社，其他大部分的出版社官微還處于起步階段，很多僅僅是用來(lái)做直播的分發(fā)平臺(tái)。在豎屏?xí)r代，比起官方賬號(hào)，個(gè)人號(hào)因?yàn)閮?nèi)容更為活潑自由，又能突出個(gè)人風(fēng)格，和受眾之間還能保持更好的互動(dòng)交流，所以對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，往往帶貨效果比官方賬號(hào)更佳。比較有代表性的是果麥文化的“小嘉啊”真人出鏡類(lèi)賬號(hào)。

具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的賬號(hào)要想運(yùn)營(yíng)起來(lái)，需要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：一是根據(jù)出版社的核心讀者進(jìn)行賬號(hào)的垂直定位。二是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)或者翻拍一些名人或者達(dá)人發(fā)布的推書(shū)視頻，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等收集用戶(hù)反饋。三是在視頻發(fā)布會(huì)復(fù)盤(pán)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，去發(fā)現(xiàn)爆款視頻的內(nèi)核特征繼而復(fù)制成功。四是要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋、平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)變化進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，讓內(nèi)容既有統(tǒng)一性，又能保持新鮮感。

結(jié)語(yǔ)

豎屏?xí)r代已經(jīng)到來(lái)，在未來(lái)將有更廣闊的發(fā)展，出版社要根據(jù)自己的圖書(shū)定位，從作者、讀者的屬性出發(fā)，在直播、短視頻、達(dá)人帶貨等新手段中，賦予內(nèi)容以沉浸感、交互性，以及增加便捷性，來(lái)促進(jìn)宣傳的廣度，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。■