場(chǎng)景化思維在有聲讀物中的應(yīng)用路徑研究

孟憲堃

（黃河科技學(xué)院 河南 鄭州 450001）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，作為數(shù)字閱讀延伸的有聲讀物提高了受眾對(duì)碎片化時(shí)間的利用程度，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2018中國(guó)有聲閱讀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，截至2018年9月，中國(guó)有聲閱讀行業(yè)月活躍用戶量達(dá)1.01億，其中聽(tīng)書(shū)用戶總規(guī)模有望在2019年底增至4.78億[1]。伴隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，用戶需求顯示出垂直和細(xì)化的特征，當(dāng)前有聲讀物產(chǎn)業(yè)正面臨著以用戶為中心的系統(tǒng)再造。以用戶為中心的場(chǎng)景化思維就是要洞悉消費(fèi)者群體的新場(chǎng)景，這為有聲讀物的用戶獲取、內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值鏈打造提供了全新的審視視角。

一、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)：構(gòu)建有聲讀物的細(xì)化場(chǎng)景

場(chǎng)景化思維的實(shí)質(zhì)是以用戶為中心,研究用戶需求和活動(dòng)路徑是動(dòng)態(tài)的調(diào)節(jié)模式[2]。在當(dāng)前傳播環(huán)境下，場(chǎng)景是用戶消費(fèi)有聲讀物產(chǎn)品的入口，適時(shí)、適地、適當(dāng)?shù)貪M足用戶的需求是有聲讀物構(gòu)建場(chǎng)景的動(dòng)因所在。因此，多角度挖掘、深度分析用戶和所處環(huán)境數(shù)據(jù)是構(gòu)建有聲讀物細(xì)化場(chǎng)景的基礎(chǔ)。

（一）技術(shù)力量抓取數(shù)據(jù)并做脫敏處理

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，有聲讀物一般以移動(dòng)智能終端為依托，移動(dòng)設(shè)備可以保障有聲讀物與用戶行動(dòng)軌跡的一致，也為社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)獲取用戶和環(huán)境信息提供條件。有聲讀物搭載終端傳感器能夠?qū)⒂脩羟榫w波動(dòng)產(chǎn)生的生理數(shù)值納入分析范圍之內(nèi)，以此為用戶提供更精準(zhǔn)的場(chǎng)景化服務(wù)。定位系統(tǒng)通常附著在移動(dòng)智能終端中，能夠?yàn)閿?shù)據(jù)中心提供用戶的實(shí)時(shí)位置。這些技術(shù)的綜合作用能夠采集用戶及其所處環(huán)境的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，為場(chǎng)景化服務(wù)提供參考。值得注意的是，在數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)使用的全過(guò)程當(dāng)中，系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行脫敏處理，對(duì)涉及用戶隱私安全的信息變形后再使用，以保障用戶的個(gè)人隱私和信息安全。

（二）獲取用戶所處環(huán)境的全方位數(shù)據(jù)

用戶所處的物理時(shí)空信息涵蓋了用戶所處的地理位置、所在位置氣候與溫度、場(chǎng)所功能、地理空間位移距離與方向、時(shí)間段及其社會(huì)意義等信息，這些信息可以在一定程度上反映用戶所處區(qū)域環(huán)境。在當(dāng)前5G技術(shù)的支持下，定位系統(tǒng)將進(jìn)一步發(fā)展，能提供更為精準(zhǔn)的室內(nèi)空間場(chǎng)所功能信息，這能在一定程度上為社交氛圍信息提供支持。同時(shí)，有聲讀物后臺(tái)通過(guò)綜合分析用戶的線上社交媒體信息，能獲取用戶線上線下全方位的社交氛圍信息。聲音信息收集設(shè)備不僅要將有聲讀物的聲音信息傳遞給用戶，還要將外界環(huán)境聲音反饋給后臺(tái)，以此判斷環(huán)境噪音或外界聲音對(duì)用戶是否形成干擾，進(jìn)而優(yōu)化有聲讀物的聲音要素配置系統(tǒng)。

（三）采集用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)全周期數(shù)據(jù)

有聲讀物的場(chǎng)景化服務(wù)需要堅(jiān)持以用戶為中心的理念，獲取用戶數(shù)據(jù)是場(chǎng)景化服務(wù)實(shí)現(xiàn)的重要條件。提供場(chǎng)景化服務(wù)的目的是為用戶帶來(lái)個(gè)性化、沉浸式的使用體驗(yàn)，因此用戶數(shù)據(jù)的獲取需要貫穿用戶使用有聲讀物的全過(guò)程。

在用戶使用之前，有聲讀物出版團(tuán)隊(duì)可以打通與其他社交媒體、移動(dòng)生活工具之間的數(shù)據(jù)通道，以獲取用戶的個(gè)性特征、社交傾向性、審美特征、知識(shí)文化水準(zhǔn)、消費(fèi)行為偏好、信息搜索行為等相關(guān)信息。在用戶注冊(cè)時(shí)，有聲讀物出版團(tuán)隊(duì)可以結(jié)合自身出版物的特征與信息，以問(wèn)卷的形式對(duì)用戶的信息需求進(jìn)行調(diào)查，來(lái)了解用戶的信息需求和審美偏好。在用戶使用有聲讀物的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)可以利用終端附載的傳感器對(duì)用戶的情緒波動(dòng)數(shù)值進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并綜合用戶產(chǎn)品使用行為軌跡進(jìn)行分析，對(duì)有聲讀物的聲音信息特征差異與用戶情緒波動(dòng)的相關(guān)性進(jìn)行實(shí)證研究，以此優(yōu)化有聲讀物的場(chǎng)景化服務(wù)。在用戶使用結(jié)束之后，有聲讀物出版團(tuán)隊(duì)可以對(duì)用戶進(jìn)行單次體驗(yàn)和階段性體驗(yàn)的問(wèn)卷調(diào)查。

二、用戶為中心：實(shí)現(xiàn)有聲讀物的場(chǎng)景化服務(wù)

有聲讀物后臺(tái)系統(tǒng)通過(guò)對(duì)用戶信息需求、審美偏好、心理情緒狀態(tài)、社交氛圍等數(shù)據(jù)的分析，能夠據(jù)此將用戶劃分到細(xì)分場(chǎng)景中，并提供與之適配的內(nèi)容和服務(wù)。

（一）適配場(chǎng)景模式的內(nèi)容與聲音呈現(xiàn)

傳統(tǒng)有聲讀物的內(nèi)容與聲音不會(huì)根據(jù)用戶需求的變化而做出適時(shí)調(diào)整，這難以解決用戶的切身需求。場(chǎng)景化時(shí)代的有聲讀物需要將用戶的知識(shí)需求、情緒變化等因素考慮在內(nèi)容制作和呈現(xiàn)過(guò)程中，以此為用戶帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。影響有聲讀物使用體驗(yàn)的主要因素是內(nèi)容主題和聲音呈現(xiàn)，因此有聲讀物應(yīng)從這兩個(gè)方面著力進(jìn)行場(chǎng)景化應(yīng)用。

根據(jù)對(duì)用戶信息需求、文化水平、閱讀偏好、所處區(qū)域空間、地理位置等信息的綜合分析，有聲讀物后臺(tái)系統(tǒng)能夠?yàn)橛脩敉扑]契合其需求的主題內(nèi)容。有聲讀物可以為用戶提供不同環(huán)境背景音樂(lè)、不同人物音色作為選擇，同時(shí)聲音的音調(diào)高低、音量大小等信息也可以視用戶的具體場(chǎng)景進(jìn)行變換。

此外，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了大量不同移動(dòng)生活場(chǎng)景的終端設(shè)備，比如可穿戴設(shè)備、智能家居等，有聲讀物也可以此為依托拓展更多生活應(yīng)用場(chǎng)景，最大程度地發(fā)揮有聲讀物給用戶帶來(lái)的信息價(jià)值和情緒調(diào)節(jié)價(jià)值。

（二）基于用戶主觀視角進(jìn)行內(nèi)容解讀

按照有聲讀物的既定內(nèi)容框架和邏輯主線，結(jié)合用戶的個(gè)性化場(chǎng)景，從用戶的主觀視角以第一人稱進(jìn)行內(nèi)容解讀，讓用戶以參與者的身份代入到有聲讀物內(nèi)容當(dāng)中。在具備事件線索的有聲讀物當(dāng)中，用戶可以參與故事情節(jié)的推進(jìn)；在理論性的有聲讀物當(dāng)中，用戶可以利用情境和場(chǎng)景加深理論理解。

（三）以有聲讀物內(nèi)容為核心構(gòu)建社交場(chǎng)景

在這個(gè)場(chǎng)景中，打破了用戶之間的時(shí)空界限，將相同閱讀興趣的用戶聚合到一起?；诖似脚_(tái)，用戶不僅可以進(jìn)行關(guān)于有聲讀物內(nèi)容的討論，還能在平臺(tái)的指引和審核機(jī)制下，共同創(chuàng)作有聲讀物，完成PUGC的生產(chǎn)。用戶基于閱讀興趣在這一社交場(chǎng)景中聚合，加強(qiáng)了情感交流，還能為平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，形成了嚴(yán)絲合縫的“有聲讀物內(nèi)容生產(chǎn)—消費(fèi)”閉環(huán)。而且，在這一社交場(chǎng)景中，除了實(shí)現(xiàn)用戶的社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，也進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶和平臺(tái)之間的黏性。

三、場(chǎng)景為紐帶：建立有聲讀物的價(jià)值鏈閉環(huán)

有聲讀物作為一個(gè)平臺(tái)，它的場(chǎng)景化應(yīng)用并不僅僅為自己的用戶帶來(lái)價(jià)值，還能為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)提供場(chǎng)景入口。用戶也不會(huì)因?yàn)橥Ｖ故褂糜新曌x物就終止了二者之間的聯(lián)系，用戶使用過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將繼續(xù)為平臺(tái)優(yōu)化提供決策依據(jù)。有聲讀物內(nèi)部服務(wù)將進(jìn)一步優(yōu)化，創(chuàng)作的場(chǎng)景將為外界的其他平臺(tái)提供入口和營(yíng)銷服務(wù)，它們的運(yùn)轉(zhuǎn)構(gòu)成了場(chǎng)景時(shí)代有聲讀物價(jià)值閉環(huán)的底層邏輯體系。

（一）建設(shè)多元垂直場(chǎng)景體系，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

伴隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，用戶的差異化需求會(huì)逐漸顯示出來(lái)，越到后期會(huì)呈現(xiàn)出越多的長(zhǎng)尾需求[3]。此時(shí)，需要合理的體現(xiàn)用戶需求的數(shù)據(jù)作為支撐，以此開(kāi)發(fā)更多更契合用戶需求的場(chǎng)景。

用戶使用有聲讀物的過(guò)程中產(chǎn)生的行為軌跡和與之對(duì)應(yīng)的生理數(shù)值波動(dòng)就顯示出其意義，這些數(shù)據(jù)能為開(kāi)發(fā)垂直化的場(chǎng)景提供決策依據(jù)。伴隨著垂直化小眾場(chǎng)景數(shù)量的增長(zhǎng)，有聲讀物的用戶規(guī)模也將隨之?dāng)U大，二者互為依托，形成用戶和場(chǎng)景數(shù)量增長(zhǎng)的循環(huán)模式。與此同時(shí)，用戶規(guī)模的擴(kuò)大在一定程度上能為有聲讀物團(tuán)隊(duì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，但也對(duì)有聲讀物的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，他們需要以更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引用戶的注意力，以避免用戶流失。在這個(gè)過(guò)程中，就實(shí)現(xiàn)了有聲讀物用戶規(guī)模增長(zhǎng)和服務(wù)質(zhì)量的雙提升。

（二）共建共享場(chǎng)景端口，進(jìn)行跨界合作

有聲讀物的場(chǎng)景不僅可以依靠自身根據(jù)用戶和環(huán)境信息進(jìn)行設(shè)置，也可以與其他平臺(tái)的場(chǎng)景端口進(jìn)行鏈接，從其他平臺(tái)鏈接的場(chǎng)景端口往往代表著一種類型的用戶需求，也是經(jīng)過(guò)用戶和市場(chǎng)檢驗(yàn)的場(chǎng)景類型，具備一定的應(yīng)用價(jià)值。與此同時(shí)，有聲讀物自身建設(shè)的場(chǎng)景也能為其他平臺(tái)提供場(chǎng)景入口，在與其他平臺(tái)的合作過(guò)程中，有聲讀物的場(chǎng)景也會(huì)趨于多元化和垂直化，而且合作的領(lǐng)域維度開(kāi)闊程度與有聲讀物自身的場(chǎng)景種類數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。

（三）提供場(chǎng)景化營(yíng)銷，豐富盈利模式

有聲讀物中的場(chǎng)景是依托用戶和環(huán)境數(shù)據(jù)建立而成，場(chǎng)景化營(yíng)銷信息能夠以場(chǎng)景作為依托，以創(chuàng)意中插、原生植入等多元廣告形式進(jìn)行呈現(xiàn)。用戶使用有聲讀物的過(guò)程中，基本處于沉浸式的體驗(yàn)當(dāng)中，契合用戶場(chǎng)景的營(yíng)銷信息不會(huì)引發(fā)用戶的心理排斥，甚至由于和有聲讀物內(nèi)容結(jié)合緊密，能夠更利于用戶接受營(yíng)銷信息，達(dá)到更好的傳播效果。有聲讀物在已建立的場(chǎng)景當(dāng)中植入營(yíng)銷信息，不僅能豐富盈利模式，還能緊密企業(yè)間的聯(lián)系?！?/p>