喜茶降價(jià)，漲價(jià)的茶顏悅色很尷尬

李覲麟

負(fù)面纏身，人設(shè)崩塌？

1月7日這天，新茶飲界兩大風(fēng)格截然不同的頭部品牌做出了完全相反的一項(xiàng)決策。

喜茶下調(diào)部分產(chǎn)品售價(jià)，如芝芝芒芒由32元降至29元、純綠妍由13元降至9元。茶顏悅色則上調(diào)了部分產(chǎn)品售價(jià)，例如招牌產(chǎn)品“聲聲烏龍”和“幽蘭拿鐵”，分別從15元、16元漲至16元、17元。

盡管無(wú)論是上調(diào)還是下調(diào)，幅度都較小，但前者在市場(chǎng)大環(huán)境緊張，諸多原材料廠家決定漲價(jià)的基礎(chǔ)上下調(diào)價(jià)格，后者則在道出“月虧2000萬(wàn)”的苦衷之后決定用漲價(jià)來(lái)設(shè)法度過(guò)這段艱難的日子。

如此一來(lái)，“茶顏悅色的管理弊端在下滑的市場(chǎng)行情下凸顯無(wú)遺”的聲音四起。而從近期看來(lái)，茶顏悅色的確是禍不單行。

先是在2021年11月，茶顏悅色官方微博發(fā)表聲明表示“在疫情反復(fù)的情況下，大本營(yíng)長(zhǎng)沙的高密度布點(diǎn)使得大家都吃不飽了”。點(diǎn)到為止的聲明讓看客們一下子明白了，一年之內(nèi)三次閉店的行為其實(shí)是一場(chǎng)“自救計(jì)劃”。

茶顏悅色的聲明表明了一件事情，那就是一旦情況好起來(lái)，這些暫時(shí)關(guān)閉的店還會(huì)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。但緊接著，一場(chǎng)內(nèi)訌又將茶顏悅色推上了風(fēng)口浪尖，以“情懷”“人情味”圈粉的茶顏悅色正在露怯。

多名員工在微博、小紅書等平臺(tái)上爆出工資、提成銳減，高強(qiáng)度的工作并未換來(lái)應(yīng)有的報(bào)酬。

隨著輿論的發(fā)酵，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良再度回應(yīng)并承認(rèn)“11月的薪資調(diào)整，確實(shí)是基于公司業(yè)績(jī)不佳、長(zhǎng)沙區(qū)域部分門店臨時(shí)閉店等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作所做的決定”。哪怕呂良多次強(qiáng)調(diào)希望和8000位伙伴一起努力想辦法扛住這個(gè)冬天，但從目前看來(lái)，怨聲載道的員工們似乎很難再把茶顏悅色當(dāng)作“家”了。

而對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，大環(huán)境的收緊與公司內(nèi)部的矛盾都在加劇著這場(chǎng)生存攻堅(jiān)戰(zhàn)的難度。

長(zhǎng)沙式發(fā)展模式遭遇危機(jī)

茶顏悅色風(fēng)頭最盛之時(shí)，消費(fèi)者打著“飛的”也要趕往長(zhǎng)沙一探究竟，山寨加盟商掛著假面四處“割韭菜”，資本市場(chǎng)也對(duì)其十分看好，紛紛拋出橄欖枝。

由于不接受加盟、不跨省開(kāi)店、遲遲不進(jìn)行融資等舉措，茶顏悅色一直保持著神秘色彩。因此，扎根長(zhǎng)沙不僅沒(méi)有限制其發(fā)展，反而在流量的注入下形成了以茶顏悅色為首的長(zhǎng)沙本土品牌瘋狂崛起之勢(shì)。

其中，果呀呀、文和友、墨茉點(diǎn)心局等多個(gè)餐飲新勢(shì)力在這股浪潮中收獲頗豐。據(jù)愛(ài)企查顯示，2021年中，果呀呀完成了天使輪融資，文和友完成了A輪與B輪融資，墨茉點(diǎn)心局則經(jīng)歷了五次融資歷程?？梢哉f(shuō)，資本對(duì)這幾大本土品牌的青睞，有目共睹。

然而同一時(shí)間，賽道前期紅利逐漸見(jiàn)頂之后，疊加疫情反復(fù)帶來(lái)的壓力，茶顏悅色過(guò)去引以為傲的情懷式發(fā)展模式也開(kāi)始暴露出問(wèn)題。

在多家新茶飲跑馬圈地的關(guān)鍵時(shí)期，茶顏悅色卻無(wú)論如何也沒(méi)有走出長(zhǎng)沙，反而在長(zhǎng)沙不斷密集開(kāi)店，形成“一百米內(nèi)，就有一家茶顏悅色”的布局狀況。

在疫情暴發(fā)之前，這樣的模式能夠吸引不少消費(fèi)者前去打卡，再加上長(zhǎng)沙推出的一系列文旅活動(dòng)，一度躍升為網(wǎng)紅城市。

彼時(shí)的茶顏悅色，不僅牢牢抓住了本地消費(fèi)者的心，更是用一根隱形的線牽扯著外地消費(fèi)者。只是這樣的模式在疫情暴發(fā)之后凸顯出了難以掩蓋的劣勢(shì)，有限的本地消費(fèi)者顯然無(wú)法為開(kāi)店如此密集且數(shù)量龐大的茶顏悅色帶來(lái)足夠的營(yíng)收，況且新興茶飲品牌也在不斷崛起。種種條件加持，月虧2000萬(wàn)元的說(shuō)法也就不足為奇。

神秘感消失后，該如何“挽尊”？

關(guān)于不擴(kuò)張的原因，呂良曾經(jīng)用一句“外面的世界并沒(méi)有想象中那么美好”來(lái)回答。而其中的不美好，大多與一線城市的高門店費(fèi)用有關(guān)，倘若供應(yīng)鏈與資金跟不上，就很容易毀于一旦。

這一點(diǎn)，“新茶飲第一股”奈雪的茶或許進(jìn)行了證明。過(guò)去三年中，奈雪的茶持續(xù)處于虧損狀態(tài)，上市之后也出現(xiàn)股價(jià)持續(xù)下行的狀態(tài)。但不可否認(rèn)的是，喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城等品牌通過(guò)多年在全國(guó)范圍的深耕，已經(jīng)在供應(yīng)鏈水平上優(yōu)于茶顏悅色。

除此之外，新茶飲的受眾更集中在Z世代群體上，因此差異化、個(gè)性化以及整體品牌力的打造至關(guān)重要。洞察消費(fèi)者需求、推動(dòng)品類分化并最終主導(dǎo)品類，也是搭建品牌護(hù)城河的關(guān)鍵。

“人情味”與神秘感，曾讓茶顏悅色不動(dòng)聲色地站在了新茶飲賽道的聚光燈下，然而經(jīng)營(yíng)策略的偏差卻使得這些曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)不再，甚至被指“人設(shè)崩塌”。

或許正如前文所說(shuō)，這場(chǎng)危機(jī)的爆發(fā)對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)也許是一樁好事。在渠道、產(chǎn)品鋪設(shè)逐漸成熟的新茶飲賽道上，管理和服務(wù)成為再下一城的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。在賽事過(guò)半的時(shí)候，一切都還不算太晚。