戰(zhàn)略規(guī)劃中的公共圖書館營銷*

張 靖，任佳藝

1 問題陳述

營銷理論引入圖書館界已有半個(gè)世紀(jì)[1]。作為圖書館管理的分支，市場營銷運(yùn)用于圖書館的可行性和優(yōu)勢被反復(fù)驗(yàn)證[2-3]，國際圖聯(lián)(IFLA)在《公共圖書館服務(wù)指南》(IFLA Public Library Service Guidelines)中指出圖書館應(yīng)有交流、營銷、推廣政策[4]。進(jìn)入21世紀(jì)后這一研究領(lǐng)域日益受到重視，呈現(xiàn)出三大特征：一是及時(shí)跟進(jìn)營銷學(xué)理論進(jìn)展，從早期關(guān)注與圖書館工作直接相關(guān)的信息營銷[5]和服務(wù)營銷[6]，到引入關(guān)系營銷[7]、品牌營銷[8]、網(wǎng)絡(luò)營銷[9]、社會營銷[10]和內(nèi)部營銷[11]等多元營銷理論。二是密切聯(lián)系圖書館營銷實(shí)踐。這一特征反映在研究方法上，案例研究法[12]是最常見的研究方法，案例分析涉及圖書館營銷實(shí)踐的環(huán)境和用戶[13-14]、內(nèi)外資源[15-16]、服務(wù)[17-18]、評估[19-20]等方面；這一特征還反映在研究目標(biāo)上，相關(guān)研究尤其重視面向?qū)嵺`的營銷策略，將營銷組合[21]、營銷理論[22]融入圖書館營銷策略制定，特別關(guān)注廣告[23]、網(wǎng)站[24]、社交媒體[25]等工具在圖書館營銷中的作用。三是逐漸認(rèn)可圖書館營銷在圖書館管理中的重要性。有研究指出，在當(dāng)今圖書館工作體系中，圖書館營銷已然上升到戰(zhàn)略規(guī)劃層次[26]。同時(shí)，圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃研究也對宣傳和營銷予以更多重視[27]，梳理國內(nèi)外圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃文本也發(fā)現(xiàn)圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐對營銷的更多關(guān)注。張靖等[28]通過33份國際研究報(bào)告的內(nèi)容分析，總結(jié)公共圖書館事業(yè)發(fā)展態(tài)勢，包括公共圖書館所能獲得的公共財(cái)政保障力度持續(xù)減弱，公共圖書館主動彰顯價(jià)值的必要性更加緊迫。由此，在圖書館經(jīng)費(fèi)持續(xù)壓縮背景下，通過營銷主動彰顯價(jià)值對圖書館日益重要，應(yīng)從戰(zhàn)略規(guī)劃的高度予以重視。進(jìn)而需要了解：當(dāng)前國內(nèi)外圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃對營銷是如何謀劃的？與過去相比，是否有所發(fā)展和變化？在面向“十四五”或2030的新戰(zhàn)略規(guī)劃中，應(yīng)如何考慮通過戰(zhàn)略規(guī)劃更好地布局和落實(shí)圖書館營銷并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值？本文嘗試通過對圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃文本的分析回答上述問題。

2 研究設(shè)計(jì)

本文以公共圖書館和圖書館專業(yè)組織的戰(zhàn)略規(guī)劃文本為對象，采用內(nèi)容分析、案例分析和比較分析等方法觀察戰(zhàn)略規(guī)劃中圖書館營銷的演進(jìn)。

2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃文本的收集

首先根據(jù)綜合實(shí)力較強(qiáng)的《世界城市名冊2020》[29]A類城市和IFLA國際營銷獎篩選確定目標(biāo)公共圖書館25個(gè)①，進(jìn)而選取上述圖書館在適用時(shí)間上含2005年及之后的戰(zhàn)略規(guī)劃文本38份。還收集了在適用時(shí)間上含2005年及之后的6個(gè)圖書館專業(yè)組織②的戰(zhàn)略規(guī)劃文本12份。50份戰(zhàn)略規(guī)劃文本的基本情況詳見表1。

表1 戰(zhàn)略規(guī)劃文本基本情況

（續(xù)表1）

（續(xù)表1）

2.2 文本分析框架

按照營銷理論[30-31]，營銷的一般流程包括環(huán)境掃描、確定營銷對象、制定營銷目標(biāo)、確定營銷策略、營銷成果評估。參考圖書館營銷理論[32]，可以通過引入4P營銷組合細(xì)化上述流程中的營銷策略部分，其中Product指圖書館可以提供以滿足需求的任何有形或無形的產(chǎn)品和服務(wù)；Price指用戶使用圖書館的成本，如時(shí)間、金錢和隱私權(quán)；Place指圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)可供使用和獲取的方式，如位置、設(shè)施、書車、押金、網(wǎng)頁瀏覽；Promotion指使用有針對性的工具和媒體來宣傳圖書館的產(chǎn)品或服務(wù)，如廣告、媒體與報(bào)道、個(gè)人營銷、特殊活動。由此，搭建內(nèi)容分析框架如表2所示。內(nèi)容分析在這一框架下通過戰(zhàn)略規(guī)劃原文摘錄和關(guān)鍵詞析出進(jìn)行。以下分別從整體和案例兩個(gè)維度呈現(xiàn)分析結(jié)果。為節(jié)約篇幅，文中采用表1中的文件編號指代對應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃文本。

表2 戰(zhàn)略規(guī)劃圖書館營銷相關(guān)內(nèi)容分析框架

3 圖書館營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃文本中的發(fā)展變化：整體觀察

3.1 術(shù)語演進(jìn)

3.1.1 術(shù)語類型

最早使用營銷一詞的是2003年制定的TPL5，其附錄2000-2003年戰(zhàn)略規(guī)劃成就中提出“marketing campaigns”一詞，認(rèn)為“圖書館系統(tǒng)通過營銷活動等在該市建立了形象”。戰(zhàn)略規(guī)劃文本中的圖書館營銷相關(guān)術(shù)語可以分為營銷策略類和營銷目標(biāo)類。

策略類營銷術(shù)語包括：TPL5中“保存和推廣我們的文化遺產(chǎn)”中的“推廣”(2004)；PLA4中“增加PLA向受托人、朋友和圖書館倡導(dǎo)者進(jìn)行宣傳材料的營銷”的“宣傳”(2005)；MLS1中“為圖書館服務(wù)制定營銷和傳播計(jì)劃”的“傳播”(2008)。其中，“宣傳”“推廣”術(shù)語常結(jié)合出現(xiàn)，如GZL3提出“合作開展社會閱讀和城域網(wǎng)宣傳推廣活動”(2011)。

目標(biāo)類營銷術(shù)語又可以分為影響關(guān)注術(shù)語、價(jià)值關(guān)注術(shù)語和形象關(guān)注術(shù)語三類。影響關(guān)注的目標(biāo)類營銷術(shù)語包括：SFPL1“評估全市圖書館公共關(guān)系運(yùn)動的影響”中的“影響”(2017)；SDL3提出“‘國內(nèi)領(lǐng)先，國際知名’的口號”(2006)，其影響由“知名”體現(xiàn)。價(jià)值關(guān)注的目標(biāo)類營銷術(shù)語包括：PLA4提出“公共圖書館將被視為各種有價(jià)值的服務(wù)的目的地”中的“價(jià)值”(2005)；IFLA1關(guān)注的“話語權(quán)”，具體為“強(qiáng)化圖書館的全球話語權(quán)”(2019)。形象關(guān)注的目標(biāo)類營銷術(shù)語包括：TPL5提出以營銷活動等建立“圖書館形象”(2004)；TBL4亦提出提升“專業(yè)形象”的營銷目標(biāo)(2005)。

3.1.2 地區(qū)偏好

如表3所示，不同地區(qū)的公共圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷相關(guān)術(shù)語的使用存在不同的偏好?！靶麄鳌痹趤喼蕖⒋笱笾藓蜌W洲也有較高的使用。“推廣”出現(xiàn)在大洋洲和亞洲的所有戰(zhàn)略規(guī)劃文本中，在歐洲的使用度也較高?！皟r(jià)值”為大洋洲所偏好，“影響”為亞洲所偏好。“話語權(quán)”僅出現(xiàn)在美洲，而在其他地區(qū)都有所使用的“知名度”并未在美洲的戰(zhàn)略規(guī)劃文本中出現(xiàn)。3.1.3 單列VS融入

在戰(zhàn)略規(guī)劃文本中就圖書館營銷單列章節(jié)的包括：PLA4“宣傳與認(rèn)可”(2005)、TBL4“善用各種策略，強(qiáng)化圖書館推廣與行銷，建立品牌形象”(2005)、SDL3“繼續(xù)加大人文奧運(yùn)服務(wù)品牌的建設(shè)力度”(2006)、LIBER3“傳播與營銷”(2009)、PLA3“宣傳與認(rèn)識”(2010)、SDL2“深化服務(wù)品牌內(nèi)涵建設(shè)，建立建設(shè)‘首都講壇中心’，提升圖書館在先進(jìn)文化傳播中的影響力和推動力”和“加強(qiáng)國內(nèi)、國際交流，提高首圖的國際影響力”(2011)、TBL3“善用各種策略，強(qiáng)化圖書館推廣與行銷，建立品牌形象”(2011)、LIBER2“宣傳與傳播”(2013)、PLA2“宣傳與認(rèn)識”(2014)、SZL2“深化‘圖書館之城’建設(shè)，擴(kuò)大社會影響”(2016)、TBL2“強(qiáng)化圖書館服務(wù)與市民生活之連結(jié)，以營銷建立品牌形象”(2016)、SHL1“拓展文化傳播路徑，擴(kuò)大資源開放和知識推廣”(2016)、SDL1“以優(yōu)秀品牌為引領(lǐng)，推動圖書館創(chuàng)新性發(fā)展，打造‘閱讀北京’城市文化名片，推動全民閱讀深入發(fā)展”(2016)、VPL1“價(jià)值和影響”(2017)、QL1“加強(qiáng)皇后圖書館作為社區(qū)生活中心的作用”(2018)、PLA1“宣傳與認(rèn)識”(2018)、RPL1“營銷”(2019)、IFLA1“強(qiáng)化圖書館的全球話語權(quán)”(2019)、ALIA1“全國公共圖書館的合作與宣傳”(2019)、SZL1“提升社會形象，主動彰顯價(jià)值”(2021)。

自2005年的PLA4、TBL4將營銷以專章的方式單列后，直至2017年公共圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃中單列營銷的比例漸趨穩(wěn)定，占比25%～35%。

從章節(jié)名稱看，25%的章節(jié)直接使用“營銷”一詞，其中RPL1直接以營銷為章節(jié)名稱。更多章節(jié)名稱使用營銷相關(guān)術(shù)語，且策略類、目標(biāo)類營銷術(shù)語一般單獨(dú)使用。章節(jié)名稱使用策略類營銷術(shù)語的有PLA3的“宣傳與認(rèn)識”、LIBER2的“宣傳與傳播”、SHL1的“拓展文化傳播路徑，擴(kuò)大資源開放和知識推廣”等；使用目標(biāo)類營銷術(shù)語的有SZL2的“擴(kuò)大社會影響”、QL1的“加強(qiáng)皇后圖書館作為社區(qū)生活中心的作用”等。也有兩類術(shù)語組合使用的章節(jié)名稱：SDL2的“加強(qiáng)國內(nèi)、國際交流，提高首圖的國際影響力”。

3.2 內(nèi)容演進(jìn)

3.2.1 環(huán)境掃描：方法多樣

戰(zhàn)略規(guī)劃的環(huán)境掃描需要科學(xué)方法。具體表現(xiàn)為以用戶調(diào)查為主的數(shù)據(jù)收集方法多樣：TPL5以公眾咨詢計(jì)劃的形式收集多倫多居民、圖書館利益相關(guān)者和員工意見；VPL1通過問卷及訪談收集數(shù)據(jù)；LAPL1通過電子郵件、電話、焦點(diǎn)小組和數(shù)百個(gè)便簽收集用戶建議；SZL1對華中、華東、華北、華南等重點(diǎn)片區(qū)公共及高校圖書館組織進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。環(huán)境掃描的分析方法多樣：TBL4使用SWOT分析法進(jìn)行圖書館現(xiàn)狀分析；LIBER2用PEST分析確定環(huán)境在政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)發(fā)展方面的挑戰(zhàn)；SHL1從行業(yè)環(huán)境、國家環(huán)境、館所環(huán)境三方面進(jìn)行發(fā)展環(huán)境分析。

3.2.2 用戶細(xì)分：標(biāo)準(zhǔn)多元

公共圖書館面向的用戶類型多樣，因此戰(zhàn)略規(guī)劃中的用戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也是多元的。2015年以前，用戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為年齡、社會身份、健康狀況、文化語言、經(jīng)濟(jì)收入、地理位置、生活方式7種。2016年規(guī)劃增加對用戶性別的關(guān)注，GZL1針對女性群體開設(shè)生活藝術(shù)、家庭教育等學(xué)習(xí)課程。2018年QL1按照用戶使用頻率劃分了現(xiàn)有用戶和新用戶，提出召集思想領(lǐng)袖和專家進(jìn)行有趣的討論，以吸引現(xiàn)有用戶并吸引新的受眾。2019年IFLA1承諾不論其身份、殘障、族裔、性別、地理位置、語言、政治觀念、種族或宗教信仰情況如何，聯(lián)盟所有成員都能參與圖聯(lián)活動并從中受益[33]，新增政治觀念、種族或宗教信仰3個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)。

3.2.3 營銷目標(biāo)：核心不變

營銷目標(biāo)大致可分為5類。一是擴(kuò)大宣傳認(rèn)識，提升圖書館影響。美國公共圖書館協(xié)會的營銷目標(biāo)一直圍繞宣傳、認(rèn)可、認(rèn)識展開；TPL4、QL1的營銷目標(biāo)強(qiáng)調(diào)了圖書館社區(qū)中心的地位；IFLA1以“強(qiáng)化圖書館的全球話語權(quán)”為目標(biāo)。二是建立圖書館品牌。臺北市立圖書館一直以建立品牌形象為目標(biāo)，首都圖書館的營銷目標(biāo)包含發(fā)展品牌服務(wù)。三是注重圖書館資源、服務(wù)營銷，GVPL1的“增加對圖書館現(xiàn)有學(xué)習(xí)機(jī)會，休閑機(jī)會和資源的利用和認(rèn)識”、TBL1的“營銷圖書館服務(wù)”、HKPL1的“向各類使用者推廣圖書館服務(wù)”等都以圖書館資源或服務(wù)營銷為目標(biāo)。四是加強(qiáng)交流合作，SDL2中的“加強(qiáng)國內(nèi)、國際交流”、ALIA1中的“全國公共圖書館的合作與宣傳”都在營銷目標(biāo)中提到交流或合作。五是重視圖書館營銷渠道。例如，GVPL1提出“擴(kuò)大圖書館的覆蓋范圍，使其超越現(xiàn)有設(shè)施和傳統(tǒng)場所”，SHL1的“拓展文化傳播路徑”。雖然營銷目標(biāo)的表述相異，但其核心并沒有發(fā)生改變，都是為了讓人們需要我們提供的服務(wù)時(shí)，第一個(gè)想起的是公共圖書館[34]。

3.2.4 營銷策略：技術(shù)牽引

1990年代，數(shù)字圖書館理論技術(shù)成為圖書館界討論熱點(diǎn)，2009年于米蘭舉行的IFLA世界圖書館與信息大會上，IFLA專業(yè)委員會與意大利政府共同組織了為期一天的數(shù)字圖書館會議[35]，2011年聯(lián)合國教科文組織在大會上通過《國際圖聯(lián)數(shù)字圖書館宣言》[36]。在此背景下，戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷策略受技術(shù)牽引演變明顯，具體體現(xiàn)為營銷產(chǎn)品、營銷路徑、營銷媒體的變化。

技術(shù)牽引實(shí)現(xiàn)了營銷產(chǎn)品數(shù)字化、個(gè)性化。2006年SDL3為農(nóng)村提供數(shù)字化信息服務(wù)；TPL4引入在線自助服務(wù)技術(shù)；2011年BPL1創(chuàng)建維護(hù)在線空間、增加數(shù)字內(nèi)容。數(shù)字化有效地支撐了產(chǎn)品的個(gè)性化，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)使為每個(gè)用戶提供個(gè)性化圖書館產(chǎn)品成為可能。2016年SZL2運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，加強(qiáng)各服務(wù)平臺、各讀者群體、各資源類別的數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析常態(tài)化，了解每個(gè)用戶的需求。

技術(shù)牽引拓展了營銷路徑。VPL1提及的“自助服務(wù)亭”、TBL1提及的“自助辦證設(shè)備”等已在多所公共圖書館應(yīng)用，擴(kuò)大圖書館的實(shí)體疆域。為提供多渠道訪問、使用，增加營銷路徑，線上營銷渠道的建立、拓展成為必然。SDL3提出數(shù)字圖書館服務(wù)模式的拓展，BPL1開發(fā)移動應(yīng)用程序，SZL2不斷完善基于智能終端的“微”服務(wù)平臺。

技術(shù)牽引增加了營銷媒體。早期LIBER3、SDL3、TBL4等利用合作、品牌、活動進(jìn)行促銷往往有時(shí)間地點(diǎn)的限制，促銷的影響范圍有限。近年社交媒體、Web2.0、Facebook、Twitter等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在圖書館營銷服務(wù)研究領(lǐng)域[37]。BPL1利用Twitter、Facebook和Foursquare等通訊工具直接與用戶聯(lián)系；SZL1構(gòu)建集微博、微信、小程序、抖音等多維度的新媒體運(yùn)營矩陣，整體策劃、合力推動、專業(yè)運(yùn)營。

3.2.5 營銷評估：指標(biāo)明確

評估指標(biāo)體系的科學(xué)構(gòu)建是充分發(fā)揮評估功能、保證評估工作科學(xué)化的關(guān)鍵[38]，指標(biāo)的設(shè)立更是重中之重。如表4所示，用戶滿意度指標(biāo)經(jīng)歷了從無到有、從模糊到明確的過程。在含有評估指標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃文本中，TPL3在2012年設(shè)置了“對圖書館服務(wù)表示高度滿意的居民百分比”，此時(shí)的指標(biāo)未對其中的圖書館服務(wù)、滿意等進(jìn)行界定，較為單?。淮撕?，LPL1和LAPL1擴(kuò)展了用戶滿意度中用戶的種類、細(xì)化了用戶滿意的對象，SZL2還將用戶滿意的對象定義為“圖書館設(shè)施、資源、環(huán)境、服務(wù)、人員等”；2016年VPL1為圖書館賦予屬性，調(diào)查用戶的同意程度，以此豐富“滿意”內(nèi)涵；2020年TBL1為提高用戶滿意度增加了處理意見、改善服務(wù)及設(shè)備的指標(biāo)，自此“用戶滿意度”指標(biāo)范疇更明確、為提升該指標(biāo)圖書館的工作也更加明確。用戶滿意度是評估圖書館營銷結(jié)果的有力指標(biāo)，該指標(biāo)的明確表示規(guī)劃中營銷的其他評估指標(biāo)也呈明確化發(fā)展。

4 圖書館營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃文本中的發(fā)展變化：案例觀察

在整體觀察的基礎(chǔ)上，筆者選取發(fā)布3份以上戰(zhàn)略規(guī)劃的加拿大多倫多公共圖書館、中國臺北市立圖書館、廣州圖書館和美國公共圖書館協(xié)會作為案例，進(jìn)一步觀察圖書館營銷的發(fā)展變化。

4.1 多倫多公共圖書館：營銷流程科學(xué)化

加拿大多倫多公共圖書館是世界上最繁忙的城市公共圖書館系統(tǒng)之一，每年有數(shù)百萬用戶訪問其分支機(jī)構(gòu)并利用在線服務(wù)[39]。2000年以來，該館的第一份戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)立了營銷專章——“與我們的用戶保持聯(lián)系：向多倫多人營銷我們的服務(wù)和產(chǎn)品”，該館開啟了戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷規(guī)劃，并在之后的規(guī)劃中逐漸完善其流程，使?fàn)I銷流程更加科學(xué)[40]。

多倫多公共圖書館營銷流程科學(xué)化主要體現(xiàn)在環(huán)境掃描和營銷評估兩方面。環(huán)境掃描方面，1999年多倫多公共圖書館成立理事會成員參考小組，與工作人員指導(dǎo)委員會合作，共同指導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃制定，通過公眾咨詢確定挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并對圖書館內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行研究分析。2003年TPL5在環(huán)境掃描前制定了戰(zhàn)略規(guī)劃公眾咨詢框架。2007年TPL4設(shè)立了專門的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)委員會。2012年圖書館聘請第三方市場研究公司進(jìn)行用戶調(diào)查。2019年在公眾咨詢中加入了不同地區(qū)響應(yīng)度調(diào)查。營銷評估方面，1999-2011年規(guī)劃沒有營銷評估內(nèi)容。2012年起，規(guī)劃開始提出服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營效率評估內(nèi)容；2016年規(guī)劃提出問責(zé)制和報(bào)告框架，從用戶、運(yùn)營、學(xué)習(xí)與成長、財(cái)務(wù)4個(gè)角度進(jìn)行評估；2020年規(guī)劃增加了以覆蓋率、使用率、價(jià)值進(jìn)行的短、中期結(jié)果評估，營銷評估系統(tǒng)方興未艾。

從該館年報(bào)[41]可知，1999-2019年該館項(xiàng)目數(shù)量從2萬多個(gè)增長至近4.5萬個(gè)，參與人次由近50萬人增長至98萬人，訪問人次從1，650萬增長至1，724萬。戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷切實(shí)促進(jìn)了圖書館發(fā)展。例如，2000-3003年的規(guī)劃用戶細(xì)分中對兒童和青年給予特別關(guān)注，2003年超過5.2萬名兒童和青少年注冊了新的圖書館卡。2008-2011年的規(guī)劃提出擴(kuò)大技術(shù)和在線服務(wù)的訪問范圍的營銷策略，使圖書館虛擬訪問人次從2007年的2，037萬上升至2011年的2，340萬。

4.2 中國臺北市立圖書館：營銷重點(diǎn)鮮明化

中國臺北市立圖書館是知名的公共圖書館，為順應(yīng)時(shí)代變遷、精進(jìn)服務(wù)品質(zhì)，2004年起該館針對未來發(fā)展與經(jīng)營方向制定戰(zhàn)略規(guī)劃，現(xiàn)已有4份文本，適用時(shí)間分別是2005-2010年、2011-2015年、2016-2020年和2021-2025年，且各時(shí)期營銷側(cè)重不同。

前三份規(guī)劃專辟營銷一章，營銷目標(biāo)均圍繞提升圖書館形象展開[42]。TBL4中的“強(qiáng)化營銷、推廣圖書館資源，營造舒適溫馨的閱讀環(huán)境，提升專業(yè)形象”一章重點(diǎn)為營銷資源與環(huán)境，TBL3中的“善用各種策略，強(qiáng)化圖書館推廣與營銷，建立品牌形象”重點(diǎn)為營銷策略，TBL2中的“強(qiáng)化圖書館服務(wù)與民眾生活之連結(jié)，以營銷建立品牌形象”重點(diǎn)為營銷服務(wù)與用戶。2020年，營銷目標(biāo)被劃分在兩章之中，分別為“落實(shí)館藏活化，強(qiáng)化館藏營銷”和“開發(fā)多元渠道，營銷圖書館服務(wù)”，重點(diǎn)為館藏營銷、營銷方式。為達(dá)成以上營銷目標(biāo)，TBL4、TBL3分別制定了4個(gè)策略，均涉及品牌形象、讀者活動、宣傳渠道和空間營造；2015年，TBL2策略減少為3個(gè)，刪去空間營造部分；2020年TBL1減少至館藏營銷和開發(fā)營銷渠道兩個(gè)，營銷重點(diǎn)更加鮮明。

由該館年報(bào)[43]可知，就營銷渠道而言，2004年該館有39所分館、14所民眾閱覽室，現(xiàn)在該館已設(shè)置有44所分館、12所民眾閱覽室，并增加8所智慧圖書館、5所借還書工作站及9座FastBook自動借書站，營銷渠道不斷增加。

4.3 廣州圖書館：營銷認(rèn)知觀念化

廣州圖書館總建筑面積9.8萬平方米，是世界上規(guī)模最大的城市圖書館之一[44]。2010年第一個(gè)事業(yè)發(fā)展規(guī)劃《廣州圖書館2011-2015年發(fā)展規(guī)劃》(GZL3)制定實(shí)施，現(xiàn)已有GZL1、GZL2、GZL3三份戰(zhàn)略規(guī)劃，適用時(shí)間分別為2021-2025年、2016-2020年、2011-2015年，隨時(shí)間變化規(guī)劃對營銷的認(rèn)知逐漸明確[45]。

規(guī)劃中營銷表述的統(tǒng)一和增加說明廣州圖書館營銷認(rèn)知觀念化。三份規(guī)劃都明確提出“營銷”術(shù)語，2010年GZL3還出現(xiàn)行銷一詞，之后兩份規(guī)劃未使用這一術(shù)語，而是統(tǒng)一使用營銷術(shù)語。雖然規(guī)劃均未設(shè)置營銷專章，但涉及營銷的表述不斷增多，2010年僅1條“市場營銷理念”、2015年出現(xiàn)“營銷推廣”“家庭與社區(qū)營銷”，2020年“營銷傳播統(tǒng)籌機(jī)制”“品牌營銷”“服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與營銷”，營銷術(shù)語在規(guī)劃中的使用穩(wěn)步增長。營銷認(rèn)知觀念化還體現(xiàn)在以營銷觀念為基礎(chǔ)的品牌營銷策略發(fā)展應(yīng)用上。2010年GZL3提出征集圖書館標(biāo)志，樹立廣州圖書館品牌，并將組織文化融入新圖書館的視覺識別系統(tǒng)，塑造良好的品牌形象，開始建立圖書館品牌。2015年GZL2提出推進(jìn)服務(wù)與活動品牌化，將品牌融入圖書館所有服務(wù)之中；2020年GZL1以品牌形象升級為營銷目標(biāo)，制定品牌識別策略，將廣州圖書館的品牌營銷提升至城市文化品牌的高度，至此，品牌營銷策略已深入圖書館戰(zhàn)略布局，營銷觀念在廣州圖書館落地。

由該館業(yè)務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)可知，2010年舉辦活動3，532場，參與人次72.6萬，總流通314.9萬人次[46]，2020年舉辦活動2，731場，參與人次1，116.4萬，接待訪問量239.5萬人次[47]。即使受2020年疫情影響，經(jīng)過圖書館發(fā)展、營銷，該館活動參與人次依然有了顯著提升。

4.4 美國公共圖書館協(xié)會：營銷行動日常化

美國公共圖書館協(xié)會是致力于支持公共圖書館專業(yè)人員獨(dú)特且不斷發(fā)展的需求的最大協(xié)會。為美國和加拿大社區(qū)的近1萬個(gè)大小公共圖書館成員提供服務(wù)，在全球范圍內(nèi)的影響力不斷增加[48]。PLA的2005-2009年、2010-2013年、2014-2017年、2018-2022年4份戰(zhàn)略規(guī)劃均專辟營銷章節(jié)，實(shí)現(xiàn)了營銷行動日常化[49]。

PLA4將營銷目標(biāo)設(shè)置為宣傳與認(rèn)可，2010年改為宣傳與認(rèn)識并延續(xù)至今，該專章表現(xiàn)了機(jī)構(gòu)對宣傳的重視，細(xì)讀專章內(nèi)容發(fā)現(xiàn)PLA將營銷行動融入日常宣傳中。2005年P(guān)LA4鼓勵圖書館增加參加宣傳活動的伙伴，關(guān)注宣傳成果；2010年P(guān)LA3提出增強(qiáng)宣傳資源的有效性和知名度，2014年P(guān)LA2提出通過績效評估計(jì)劃創(chuàng)建新的宣傳工具和資源；2018年P(guān)LA1提出創(chuàng)建新工具來支持當(dāng)前和未來的宣傳工作，持續(xù)創(chuàng)新宣傳方式、改善宣傳工作；PLA1還提出為在美國以外進(jìn)行圖書館宣傳的公共圖書館提供資源，旨在拓展宣傳范圍。

營銷行動日常化能夠使參觀、使用公共圖書館融入公眾的日常生活之中。根據(jù)美國圖書館情況報(bào)告可知，2005年美國的公共圖書館還在受資金問題困擾[50]，2020年國會為博物館和圖書館服務(wù)研究所撥款2.52億美元，圖書館的受歡迎程度正在飆升[51]。蓋洛普(Gallup)最近的一項(xiàng)民意測驗(yàn)顯示，參觀圖書館是“美國人迄今為止從事的最常見的文化活動”，2019年美國成年人報(bào)告平均訪問圖書館10.5次，這一頻率超過電影院的訪問量[52]。

5 新時(shí)期公共圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷對策

據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃文本和案例分析發(fā)現(xiàn)，圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷常進(jìn)行營銷目標(biāo)、策略和具體措施的制定而忽視前、后期的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致圖書館營銷目標(biāo)設(shè)置無法落地，營銷策略實(shí)施難以改進(jìn)，對營銷目標(biāo)、策略的謀劃仍存在重視程度不夠、布局不全面等問題。因此，圖書館需在規(guī)劃中重視營銷的環(huán)境掃描、用戶細(xì)分、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷評估各個(gè)環(huán)節(jié)，以完善營銷管理，促進(jìn)圖書館營銷規(guī)劃制定、實(shí)施，從而建立完整的營銷體系。戰(zhàn)略規(guī)劃中的每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)都對圖書館營銷結(jié)果具有重要影響，筆者提出相關(guān)對策。

5.1 完善針對營銷的環(huán)境掃描

根據(jù)營銷流程劃分可知，環(huán)境掃描是戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷中的重要環(huán)節(jié)，調(diào)查中65.45%的戰(zhàn)略規(guī)劃含有環(huán)境掃描內(nèi)容。雖然2005年至今環(huán)境掃描方法在增加，掃描內(nèi)容更多、掃描程序更科學(xué)，但實(shí)踐中針對圖書館整體環(huán)境的掃描居多，仍然缺少針對營銷項(xiàng)目的環(huán)境掃描。因此，圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃需要針對營銷進(jìn)行環(huán)境掃描，戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷實(shí)施時(shí)也需要增加環(huán)境掃描部分。這要求圖書館在研究內(nèi)部環(huán)境時(shí)，了解競爭者以及影響圖書館營銷的各種因素，包括媒體、政府、當(dāng)?shù)毓?。例如，VPL1與其他加拿大圖書館進(jìn)行比較，TBL1分析圖書出版趨勢對市民信息需求的影響。在研究外部環(huán)境時(shí)，更關(guān)注影響圖書館機(jī)遇和對圖書館造成威脅的因素。例如，GZL1發(fā)現(xiàn)國家已有制度設(shè)計(jì)為事業(yè)發(fā)展提供法治保障，DCL1中“社會、數(shù)字和經(jīng)濟(jì)變化帶來的挑戰(zhàn)”。完善針對營銷的環(huán)境掃描，將深入了解圖書館面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，從而發(fā)現(xiàn)未來發(fā)展機(jī)會。

5.2 用戶細(xì)分需綜合更多標(biāo)準(zhǔn)

規(guī)劃已不滿足于單一用戶分類，而是綜合多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行用戶細(xì)分。因?yàn)闊o論種族、國籍、年齡、性別、宗教、語言、身體條件、經(jīng)濟(jì)狀況、就業(yè)情況和受教育程度，圖書館向所有成員平等開放[53]，圖書館面對各種類型的用戶。只有綜合各種標(biāo)準(zhǔn)、了解用戶在圖書館獲取、使用上的差異，才能設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略以滿足各類用戶的需求。正如ALIA2提出有年幼子女的家庭、SZL2中的外來青工，綜合年齡標(biāo)準(zhǔn)和社會身份，制定First 5 Forever項(xiàng)目，推行分類、分級、分眾閱讀指導(dǎo)，讓圖書館服務(wù)成為不可或缺的。

5.3 將營銷目標(biāo)納入戰(zhàn)略規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)

頂層設(shè)計(jì)是從戰(zhàn)略全局出發(fā)，對即將實(shí)施的項(xiàng)目或者活動進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)決策的戰(zhàn)略管理方法[54]。營銷是一個(gè)圖書館樹立形象、彰顯價(jià)值的有效途徑，將營銷目標(biāo)納入圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)，既明確了營銷在圖書館中的地位，又指引了圖書館進(jìn)行營銷的方向、策略與具體行動。將營銷目標(biāo)納入戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)的占調(diào)查樣本的一半以上，仍有近半數(shù)公共圖書館未設(shè)置營銷目標(biāo)，對營銷的重視程度不夠。新時(shí)期公共圖書館可以借鑒《深圳圖書館“十四五”發(fā)展規(guī)劃(2021-2025)》，將“提升社會形象，主動彰顯價(jià)值”設(shè)立為目標(biāo)，制定數(shù)字人文平臺打造、閱讀推廣平臺構(gòu)建、文化品牌建設(shè)三個(gè)重點(diǎn)行動計(jì)劃[55]，在宏觀把握營銷方向的同時(shí)，提出針對性行動計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)圖書館營銷。

5.4 制定4P營銷組合策略

筆者調(diào)查文本中均涉及4P營銷組合的部分內(nèi)容，但缺乏完整的營銷策略，尤其是用戶花費(fèi)與促銷媒體部分。制定4P營銷組合策略應(yīng)兼顧產(chǎn)品、用戶花費(fèi)、用戶獲取、促銷四方面，全方位提升圖書館營銷水平。

5.4.1 提供個(gè)性化產(chǎn)品

圖書館依賴其產(chǎn)品而存在。在館藏方面，提供世界上主要的知識和文獻(xiàn)，包括本社區(qū)的文獻(xiàn)，是公共圖書館獨(dú)特的社會貢獻(xiàn)，且現(xiàn)在仍是其非常重要的功能[56]；在服務(wù)方面，服務(wù)是圖書館的永恒主題，堅(jiān)持服務(wù)是圖書館的終極目標(biāo)、根本目的、一切工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿；堅(jiān)持服務(wù)是圖書館一切工作的中心[57]；在人力資源方面，在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，員工隊(duì)伍素質(zhì)和專業(yè)人員能力的高低己經(jīng)成為當(dāng)今圖書館事業(yè)發(fā)展的重要因素[58]。在空間方面，有圖書無館舍，則不能稱之為圖書館，即使是數(shù)字圖書館，也有虛擬的空間，空間資源是圖書館不可或缺的重要資源。

圖書館作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，其產(chǎn)品最終都是面向用戶的，需要為合適的用戶提供適合的產(chǎn)品，正如圖書館提倡的“為人找書，為書找人”。因此，需要深入挖掘用戶需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品，無論是用戶正在找的信息、想要學(xué)習(xí)的知識，精準(zhǔn)的閱讀推薦，還是與用戶性格匹配的人工或自主服務(wù)，一個(gè)符合用戶需求和心情的空間。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能，提供個(gè)性化產(chǎn)品，構(gòu)建一個(gè)用戶自己的圖書館，從而增加用戶黏性，讓用戶進(jìn)入圖書館、習(xí)慣使用圖書館、愛上圖書館。

5.4.2 以用戶為中心

在圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷調(diào)查中，用戶花費(fèi)一直是較容易被忽視的。例如，很多圖書館為降低用戶花費(fèi)主動延長開放時(shí)間，其策略制定的初心不容置疑，但未能站在用戶角度思考問題，于此而言，都柏林城市圖書館審核優(yōu)化、按用戶需求調(diào)整開放時(shí)間的營銷策略更加智慧且貼近用戶生活?！耙杂脩魹橹行摹笔菆D書館立館之本、發(fā)展之基[59]。只有真正站在用戶角度思考，才能發(fā)現(xiàn)圖書館現(xiàn)存問題，并加以改進(jìn)，進(jìn)而減少用戶花費(fèi)，打破用戶走進(jìn)、使用圖書館的阻礙。

以用戶為中心減少用戶花費(fèi)的營銷策略基于對用戶的充分了解。需要事前進(jìn)行用戶調(diào)查，分析影響用戶滿意的因素、用戶的期望、喜好及行為，以此為基礎(chǔ)制定營銷策略，并邀請用戶參與策略制定、征求用戶意見，及時(shí)調(diào)整策略實(shí)施，最終讓用戶沒有阻礙地使用圖書館。

5.4.3 隨時(shí)隨地獲取使用

綜合戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷策略發(fā)現(xiàn)，圖書館一直致力于拓展其營銷渠道，為用戶打造可隨時(shí)隨地獲取、使用的圖書館。大維多利亞公共圖書館走進(jìn)咖啡店、廣州圖書館引入網(wǎng)上直播，各館依據(jù)館情、項(xiàng)目需要，制定拓展圖書館疆域的營銷策略，為更多人提供圖書館產(chǎn)品。隨時(shí)隨地獲取使用圖書館，讓圖書館沒有圍墻，既能擴(kuò)大圖書館影響范圍、擴(kuò)展用戶群體，又是實(shí)現(xiàn)圖書館平等自由價(jià)值的有效路徑。

拓展?fàn)I銷渠道，要圖書館打開大門，前置服務(wù)終端，挖掘可利用的資源，開拓服務(wù)邊界，創(chuàng)新服務(wù)模式，是未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)重要方向[60]。此類營銷策略的設(shè)置，需要把握發(fā)展方向，掌握用戶使用潮流，利用傳統(tǒng)的和新興的各類渠道，將用戶在不同渠道的體驗(yàn)無縫銜接[61]，打造全平臺、各方位、所有時(shí)間均可獲取使用的公共圖書館。

5.4.4 品牌形象融入促銷

宣傳推廣是圖書館促銷的方式之一，但在促銷中常會出現(xiàn)各活動項(xiàng)目各自推廣、互不相干的情況，導(dǎo)致用戶對圖書館形象認(rèn)知模糊，促銷效果不好。樹立圖書館品牌，將品牌形象融入促銷，能夠增強(qiáng)其輻射力和競爭力[62]，以良好的品牌形象帶動圖書館行業(yè)的認(rèn)知度、好感度，擴(kuò)大圖書館用戶群體[63]。一個(gè)好的圖書館品牌會在用戶心中形成長期保留的印象[64]。

將品牌形象融入促銷需要進(jìn)行圖書館品牌定位，確定品牌理念，講好圖書館故事，打造圖書館形象；然后通過各類型活動的開展和各類平臺來與用戶進(jìn)行良性互動溝通，迎合用戶偏好塑造品牌形象；最后通過促銷提升用戶對品牌形象的認(rèn)識，讓用戶真正記住圖書館、使用圖書館[65]。

5.5 建立營銷評估體系

營銷評估指標(biāo)多樣化的發(fā)展變化情況，個(gè)案研究中也提出營銷評估逐漸受到重視，但根據(jù)調(diào)查，目前營銷評估仍未形成體系，多數(shù)圖書館的營銷評估蘊(yùn)藏在戰(zhàn)略規(guī)劃評估之中。例如，LPL1監(jiān)督結(jié)果實(shí)現(xiàn)的具體測度中含有提升用戶滿意度、館藏使用量增加等可用于營銷評估的指標(biāo)，但這些指標(biāo)并未成體系，只是簡單羅列。GZL3建立了完整的指標(biāo)體系，其中影響貢獻(xiàn)包括社會影響和社會貢獻(xiàn)兩項(xiàng)二級評價(jià)指標(biāo)，更是對圖書館營銷成果進(jìn)行有效評估。在圖書館愈發(fā)重視評估的背景下，圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)當(dāng)建立營銷評估體系，尤其關(guān)注社會影響與貢獻(xiàn)，由此指導(dǎo)圖書館營銷的自我定位、度量、改進(jìn)、決策[66]。

注釋

①包括：愛爾蘭都柏林市圖書館，澳大利亞墨爾本圖書館、陽光海岸圖書館，波蘭華沙公共圖書館，加拿大埃德蒙頓公共圖書館、大維多利亞公共圖書館、多倫多公共圖書館、卡爾加里公共圖書館、里奇蒙德公共圖書館、薩斯卡通公共圖書館、溫哥華公共圖書館，美國波士頓公共圖書館、舊金山公共圖書館、洛杉磯公共圖書館、紐約公共圖書館、皇后區(qū)圖書館、蓋爾·博登公共圖書館區(qū)、芝加哥公共圖書館，英國倫敦公共圖書館等19個(gè)國外公共圖書館；我國首都圖書館、廣州圖書館、上海圖書館（上海科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所）、深圳圖書館、臺北市立圖書館、香港公共圖書館等6個(gè)公共圖書館。

②包括：國際圖聯(lián)（IFLA）、美國圖書館協(xié)會下屬的公共圖書館協(xié)會（PLA）、美國博物館與圖書館服務(wù)署（IMLS）、澳大利圖書館與信息協(xié)會（ALIA）、歐洲研究圖書館協(xié)會（LIBER）以及英國圖書館與信息專業(yè)人員協(xié)會（CILIP）。

③部分文本未標(biāo)明制定時(shí)間，則采用規(guī)劃起始年的前一年作為推測的制定時(shí)間。

④LIBER戰(zhàn)略規(guī)劃（2013-2015）適用范圍后來延長至2017年。

⑤使用偏好=地區(qū)出現(xiàn)該術(shù)語的戰(zhàn)略規(guī)劃（篇）/地區(qū)總戰(zhàn)略規(guī)劃（篇）。

⑥僅列出含有評估指標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃文本。

⑦戰(zhàn)略規(guī)劃文本中對讀者滿意度的指標(biāo)說明。