我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部形象建設(shè)研究

文/趙歐陽（河南大學）

我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（簡稱“CBA”）是中國籃協(xié)所舉辦的一項大型賽事，擁有一大批優(yōu)秀俱樂部球隊參與比賽。這些俱樂部按照CBA聯(lián)盟的要求來進行形象建設(shè)活動，表現(xiàn)出強烈的系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性特征，尤其是2019年“CBA2.0”戰(zhàn)略的實施，更是進一步提升了我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部形象建設(shè)方案。經(jīng)過近三年的發(fā)展，俱樂部形象建設(shè)取得了良好效果，但也暴露出一系列問題，值得我們展開深入探討。

一、我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部形象建設(shè)措施

（一）國潮式的形象定位

近年來，我國群眾表現(xiàn)出“文化回歸”的消費需求，熱衷于購買和使用帶有中國傳統(tǒng)元素的產(chǎn)品，由此催生出李寧國潮產(chǎn)品、百度國潮節(jié)等，“國潮”成為一股巨大的消費風潮，席卷社會各個領(lǐng)域。我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部也確定了國潮式的形象定位，致力于打造具有強烈中國文化、中國特色、中國韻味的形象效果。一是推送融入中國元素的俱樂部標識和名稱，諸如北京紫禁勇士的標識中有“長城”元素，山西猛龍和廣州龍獅具有“龍”的元素，其他俱樂部球隊也或多或少地加入了中國傳統(tǒng)元素，展現(xiàn)其國潮定位。二是推送出體現(xiàn)國潮元素的賽場軟包與運動地板，從而在所有的俱樂部球場、訓(xùn)練場或者是相關(guān)公共活動平臺都呈現(xiàn)出各種各樣的中國傳統(tǒng)元素，進一步突顯出了其國潮的定位與風格，迎合大眾的消費需求，打造中國韻味的國潮形象。三是創(chuàng)作出大批帶有國潮風格的海報，諸如“少年CBA”的主題是“敢夢敢當”，畫面中的小運動員穿著中國紅的運動服，在朝陽初升的早晨自由地進行籃球運動，從而傳達出強烈的中國風韻味，也散發(fā)出濃烈的朝氣蓬勃之感。這充分展現(xiàn)了我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部“國潮”形象定位特征。

（二）年輕化的形象包裝

年輕人是男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的觀看群體。騰訊體育“CBA板塊”反饋的數(shù)據(jù)顯示，中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽67%的觀眾都是30歲以下，“90后”“95后”“00后”的球迷超過五成。我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部在“國潮”形象定位的基礎(chǔ)上，也開始進行年輕化的形象包裝活動。俱樂部在常規(guī)的新賽季揭幕、冬至大戰(zhàn)、CBA全明星、新春賀歲、季后賽、總決賽基礎(chǔ)上，加入了CBA3V3、CBA少年、小小CBA等賽事。CBA3V3致力于打造青少年版的3人籃球戰(zhàn)隊，CBA少年以6至15歲的少年為主，引導(dǎo)其參與多維度籃球活動；小小CBA從培訓(xùn)、賽事到嘉年華來打造3至6歲的少兒群體。這不僅僅在于推進籃球俱樂部相關(guān)活動的年輕化延伸，拓展活動形式與規(guī)模，吸引更多的年輕化粉絲認知俱樂部；而且還有效地塑造了俱樂部年輕化形象，給人們帶來年輕活潑、朝氣蓬勃的印象。從長遠來看，廣大青少年也成了競技籃球的主要觀眾和籃球培訓(xùn)、籃球訓(xùn)練營、籃球嘉年華的主要群體，我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部年輕化發(fā)展也培養(yǎng)了一大批潛在“粉絲”，為俱樂部將來競技、培訓(xùn)、娛樂等各項活動的策劃與實施奠定良好基礎(chǔ)，有利于俱樂部的可持續(xù)性發(fā)展。

（三）公益性的形象宣傳

我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽帶有公共服務(wù)的屬性，致力于滿足人們欣賞高水平籃球賽事的需求，當前雖然進行商業(yè)化運營，但仍需要突顯出其公共服務(wù)屬性，而這也恰恰成為打造我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部形象的重要方式，借此進一步增強人們對于籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部的良好印象，強化對其美譽度、信任度與依賴度。因此，我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽還應(yīng)積極開展公益性的形象宣傳活動，諸如其推出了全新的公益平臺“CBA你我TA”，聯(lián)合俱樂部開展公益性的籃球競賽、公益拍賣活動；俱樂部還建立有專門的“公益專項經(jīng)費”，將各個賽季罰款用來開展公益活動，包括體育扶貧、幫助弱勢群體等，這豐富了籃球聯(lián)賽俱樂部的活動形式，引起更多大眾媒體、普通觀眾的注意，增強了俱樂部形象的認知度、識別度與記憶度，而且其實施的公益活動也很好地塑造了積極向上的正能量形象，尤其是俱樂部開展的輪椅籃球賽、公益拍賣活動，在新媒體平臺上廣受好評，大大提升了俱樂部優(yōu)質(zhì)形象?！肮妗背蔀槲覈凶踊@球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部運營的重要方式，也成為其打造俱樂部形象的核心策略，從而在商業(yè)化快速發(fā)展過程中帶來了公益性價值取向，很好地兼顧了“商業(yè)性”與“公益性”之間的關(guān)系。

二、我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部形象建設(shè)問題

（一）借勢新媒體來塑造形象的力度不夠

以互聯(lián)網(wǎng)、手機、Ipad為代表的新媒體，不僅為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部提供了豐富的賽事傳播、活動宣傳、營銷推廣平臺，而且還為其帶來了新的形象塑造與維護機制，包括粉絲互動、朋友分享、社群傳播、話題推廣、內(nèi)容營銷等，為俱樂部形象塑造提供了豐富手段。然而，目前中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部缺乏對新媒體的挖掘與應(yīng)用活動，一是很少在新媒體平臺上設(shè)置粉絲、觀眾以及其他關(guān)聯(lián)利益群體的互動空間，無法為各類群體提供一個以俱樂部、賽事、訓(xùn)練為核心的交流平臺，由此也就缺少這方面柔性化、潛在性的形象傳播機制。二是很少在新媒體平臺上主動發(fā)起“話題”，引導(dǎo)各類群體參與討論、評論俱樂部活動，從而也就失去了新媒體在俱樂部形象塑造過程中所擁有的輿論宣傳優(yōu)勢以及由此所帶來的規(guī)?；?、深刻性的形象傳播效果。三是很少在新媒體平臺上推送出優(yōu)質(zhì)的形象宣傳視頻、圖片、軟文作品，失去了對于短視頻平臺、公眾號平臺對于俱樂部形象塑造的優(yōu)勢，也無法借助于此類形象性、生動性的宣傳手段來進一步強化俱樂部國潮定位、年輕化風格、公益性宣傳方面的形象特征，弱化了對俱樂部形象的塑造效果。

（二）對于突發(fā)事件的應(yīng)急處理能力不足

突發(fā)事件是指特定組織遭受到不可預(yù)見的、具有破壞性的事件。當前，新媒體蓬勃發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體對于信息源、傳播渠道、輿論導(dǎo)向的“把關(guān)”作用，廣大網(wǎng)民成為信息生成與傳播主體，從而大大增加了我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部遭遇突發(fā)事件的風險，如果處理得當則可以大大提升俱樂部形象，如果處理不當則會對俱樂部形象造成嚴重破壞作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部還存在著明顯的突發(fā)事件應(yīng)對能力不足的問題，包括發(fā)現(xiàn)突發(fā)事件的時間長、處理突發(fā)事件的實效性低、后期恢復(fù)俱樂部形象的工作缺失等，從而對俱樂部形象建設(shè)造成了嚴重不利影響。諸如俱樂部球隊比賽過程中經(jīng)常出現(xiàn)惡意傷人、球員沖突問題，每一次惡意傷人、球員沖突事件之后，都會在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，網(wǎng)民不僅僅討論球員行為及其職業(yè)道德問題，而且還關(guān)注俱樂部自身管理與運營問題，產(chǎn)生非常負面的評價，尤其是當俱樂部“漠視”或者是“冷處理”此類事件的時候，更是造成廣大網(wǎng)民對于俱樂部的負面評價，從而對于俱樂部形象造成嚴重負面影響。除此之外，我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部還面臨著部分球員不當言論、不良私生活之類的問題，也會對俱樂部形象造成嚴重破壞。

（三）以形象塑造為目標的整合營銷匱乏

俱樂部形象塑造是一項十分專業(yè)的工作，既有賴于俱樂部高水平的管理、優(yōu)秀的競賽成績、高質(zhì)量的服務(wù)、精心的形象定位與包裝活動，同時也需要結(jié)合自身形象設(shè)計特征以及新媒體宣傳特點，策劃和實施整合營銷傳播活動，從而針對性、系統(tǒng)性地宣傳和推廣俱樂部形象。目前，我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部還存在著以形象塑造為目標的整合營銷活動比較匱乏的問題。這些俱樂部雖然也認識到了塑造形象的重要意義，甚至進行了全面的形象定位、策劃與包裝活動，但卻很少圍繞著俱樂部形象定位，綜合使用線下媒體、線上媒體來進行整合性的活動策劃和宣傳。目前，俱樂部所有的形象建設(shè)工作都停留在依靠活動創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新的方式來進行，希望觀眾在觀看、欣賞或者是體驗俱樂部活動過程中產(chǎn)生好感，潛移默化之中形成優(yōu)質(zhì)俱樂部形象，而無法運用市場營銷、整合宣傳、系統(tǒng)傳播的手段來主動策劃和實施形象宣傳活動，這顯然不符合當前新媒體營銷蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，弱化了我國職業(yè)籃球俱樂部的形象建設(shè)效果，降低了形象提升能力，也無法對其他活動、服務(wù)、體驗提供良好的媒體條件與輿論氛圍。

（四）對于俱樂部形象識別系統(tǒng)的設(shè)計不全

企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括視覺識別、理念識別、行為識別三大塊。視覺識別反映的是企業(yè)形象傳播過程中呈現(xiàn)出的標志、標準字、標準色、吉祥物之類的視覺元素；理念識別是指企業(yè)形象所包含的經(jīng)營理念、原則、思想和目標等；行為識別則是企業(yè)運用的塑造形象的個性化手段和方式。每一項內(nèi)容都代表著企業(yè)形象，通過一定的宣傳和推廣，也都可以給觀眾帶來獨特性的形象認知與記憶效果。當前，我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部在形象建設(shè)過程中存在著明顯的形象識別系統(tǒng)設(shè)計不全的問題。一是表現(xiàn)在俱樂部側(cè)重于對視覺識別的設(shè)計，注重對俱樂部運營思想和理念的建構(gòu)，而缺乏對于個性化行為識別的規(guī)劃和設(shè)計，導(dǎo)致俱樂部采用的形象宣傳手段存在著趨同性問題，弱化了其給人們所帶來的個性化認知和記憶效果；二是表現(xiàn)在俱樂部無法將運用思想和理念上升到企業(yè)形象理念角度，弱化了內(nèi)在思想作為企業(yè)文化核心資源，在塑造俱樂部形象過程中所表現(xiàn)出的突出價值；三是表現(xiàn)在俱樂部無法依據(jù)現(xiàn)有的理念和思想來展開視覺識別元素與行為識別活動的設(shè)計，造成視覺識別、理念識別、行為識別相互隔離，不能夠形成一體化的整合互動效果，從而大大弱化了俱樂部的形象塑造效果，成為其未來需要重點解決的一個問題。

三、我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部形象建設(shè)對策

（一）加強社群營銷活動

社群營銷是指借助于網(wǎng)絡(luò)媒體中的BBS論壇、公眾號、短視頻平臺，面向廣大粉絲群而進行的話題設(shè)置、集體討論、在線問答之類的活動，一方面營造出積極、熱烈的輿論氛圍，打造富有親和力的俱樂部形象；另一方面也能夠積極傳播活動信息，增強粉絲對于相關(guān)活動的認知和了解情況。我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部需要加強社群營銷活動，首先是創(chuàng)建專門的BBS論壇、公眾號、短視頻平臺，形成社群營銷的“主陣地”，然后招募具有社群營銷經(jīng)驗的“粉頭”來逐步組建私域流量池，吸引廣大粉絲的參與，從而形成了俱樂部形象建設(shè)的“社群”?！胺垲^”可以依據(jù)俱樂部形象特征與宣傳方案，來生成個性化的社群內(nèi)容，與粉絲展開深度互動，而且還可以一方面聯(lián)合俱樂部，為粉絲提供場上互動、衍生品、門票、訓(xùn)練營、見面會的機會，豐富活動形式，增強互動效果；另一方面還可以加強與其他網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)大V的聯(lián)系，借助其“意見領(lǐng)袖”的角色，來增強活動效果，引起更廣泛的關(guān)注。這將會增強粉絲對于俱樂部社群的黏度，也強化了對于俱樂部形象的塑造效果，我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部可以借勢“社群”營銷，為各類活動宣傳與推廣提供“支撐”，為形象發(fā)展與升級提供“幫助”。

（二）設(shè)計突發(fā)事件預(yù)案

男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部運營與管理是一項系統(tǒng)工作，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會在大眾媒體環(huán)境下形成廣泛輿論態(tài)勢，嚴重破壞俱樂部形象。當前，我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部還需要加強對近年來突發(fā)事件的分析，設(shè)計出系統(tǒng)化的突發(fā)事件應(yīng)急處理預(yù)案。具體來說，男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部所遇到的突發(fā)事件類型、性質(zhì)、根源、特征具有鮮明的相似性與規(guī)律性特征，隨后的突發(fā)事件處理工作也具有明顯的技巧，因此俱樂部可以系統(tǒng)梳理近年來出現(xiàn)的突發(fā)事件，針對每一類突發(fā)事件而設(shè)計出一套具體的應(yīng)急處理預(yù)案，或者是提前制定嚴格的規(guī)章制度與懲處措施，避免相關(guān)事件的出現(xiàn)；或者是事先做好媒體工作方案，出現(xiàn)突發(fā)事件之后能夠立刻啟動媒體工作，充分利用俱樂部自身媒體以及外在社會媒體資源來發(fā)布相關(guān)信息，從而搶占輿論宣傳的先機，正確輿論引導(dǎo)走向，化解突發(fā)事件的負面影響，甚至是可以通過突發(fā)事件來展現(xiàn)更具嚴肅、規(guī)范、積極、主動的俱樂部形象，助力男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部形象建設(shè)工作的發(fā)展。

（三）開展整合營銷活動

新媒體環(huán)境下的各類媒體資源呈現(xiàn)出碎片化的發(fā)展特征，廣大網(wǎng)民也廣泛分散于不同的平臺之上，我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部要想提高形象建設(shè)效果，還必須充分運用市場營銷領(lǐng)域的形象建設(shè)手段，開展整合營銷活動。俱樂部可以根據(jù)自身形象定位特征，在特定時間點確定一個明確的宣傳主題，并圍繞主題來設(shè)計具有創(chuàng)意性與實效性的視頻、平面、軟文宣傳作品，隨后根據(jù)作品來確定所使用的媒體形式，制定出更加詳細的媒介排期表，從而展開系統(tǒng)性的形象宣傳活動。這樣一方面可以在短時間內(nèi)形成龐大的規(guī)模效應(yīng)，增強目標受眾接受形象宣傳廣告的頻次以及由此所帶來的記憶深度；另一方面也能夠輔助男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部在特定時間內(nèi)開展的競賽、訓(xùn)練、嘉年華之類的主題活動，吸引更多人的關(guān)注和興趣，保障相關(guān)活動能夠順利進行。整合營銷的關(guān)鍵在于能夠設(shè)置個性化的定位，整合運用多種媒介形式、活動方式在規(guī)定時間內(nèi)來集中傳播這一定位，從而增強觀眾對于定位的認知和記憶效果，最終產(chǎn)生良好的俱樂部形象。

（四）建構(gòu)一體化的形象識別系統(tǒng)

企業(yè)形象識別系統(tǒng)中，理念識別是“根”，決定著視覺識別的表現(xiàn)形式以及行為識別的活動方式，而視覺識別則傳播著理念識別內(nèi)容，也構(gòu)成了行為識別傳播的重要因素，而行為識別則是宣傳、推廣理念識別與視覺識別的重要手段，三者之間相互依存、相互促進，協(xié)同塑造企業(yè)形象。當前，我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部需要建構(gòu)起一體化的形象識別系統(tǒng)，要圍著俱樂部形象定位，設(shè)計出系統(tǒng)性的俱樂部運營理念、發(fā)展目標、經(jīng)營原則、管理思想等，據(jù)此來設(shè)計出與之相配合的俱樂部標志、標準字、標準色、吉祥物等視覺符號，進一步結(jié)合當前其他俱樂部的傳播手段和策略，選擇特殊的媒體，定位于個性化的傳播載體和活動行為，將前期設(shè)計出的俱樂部理念識別內(nèi)容和視覺識別符號傳播出去，從而增強人們對于俱樂部理念、符號、行為的認知和記憶效果。這是一個系統(tǒng)工作，需要俱樂部秉持企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計原理，展開對自身理念識別、視覺識別、行為識別的設(shè)計與推廣活動。

四、結(jié)語

總體來說，良好形象是我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部高質(zhì)量發(fā)展不可或缺的基本條件。當前，我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部也充分認識到了加強形象建設(shè)的重要意義，推出了“CBA2.0”的形象建設(shè)方案，開展國潮式的形象定位，進行年輕化的形象包裝，實施公益性的形象宣傳活動，在一定程度上提升了俱樂部的形象。然而我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部在形象建設(shè)過程中也存在著一系列亟待解決的問題，突出表現(xiàn)在借勢新媒體來塑造形象的力度不夠，對于突發(fā)事件的應(yīng)急處理能力不足，以形象塑造為目標的整合營銷匱乏，以及對于俱樂部形象識別系統(tǒng)的設(shè)計不全，由此需要加強社群營銷活動，設(shè)計突發(fā)事件預(yù)案，開展整合營銷活動，建構(gòu)一體化的形象識別系統(tǒng)，借此來推動俱樂部形象建設(shè)工作的發(fā)展，為俱樂部營造良好的發(fā)展條件。