數(shù)字媒體時代智能營銷與傳播創(chuàng)新研究*

文/劉星（常州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

智能營銷是在數(shù)字媒體中孕育出來的營銷新手段，它以大數(shù)據(jù)為依托，為消費(fèi)者帶來更加精準(zhǔn)的廣告推送，已然成為這個時代營銷界的時尚。如今，無論是企業(yè)還是普通消費(fèi)者，都與智能營銷保持著聯(lián)系，智能營銷也在以自己的方式改變著商業(yè)銷售模式。

一、智能營銷及其特征分析

（一）智能營銷的定義

“智能營銷”這一概念的出現(xiàn)與計算機(jī)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系密切，尤其是人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致了智能營銷的產(chǎn)生。有學(xué)者認(rèn)為，智能營銷是人發(fā)揮主觀能動性，依靠自己的想象力和創(chuàng)造智慧，利用計算機(jī)、互網(wǎng)絡(luò)、人工智能等技術(shù)，在當(dāng)代企業(yè)營銷中產(chǎn)生的新理念和新方法[1]。

從這一定義中可以看出，人是智能營銷的核心，信息技術(shù)只是為人接收信息、使用信息、提升信息分析能力提供了一種新方式。企業(yè)利用智能營銷理論，促進(jìn)了自身的商業(yè)轉(zhuǎn)型和模式創(chuàng)新升級，并讓自身未來的營銷發(fā)展道路更加明晰。

（二）智能營銷的內(nèi)涵

1.智能營銷基于大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能技術(shù)

數(shù)據(jù)是智能營銷底層邏輯的關(guān)鍵要素，在數(shù)字媒體時代，消費(fèi)者搜索、點(diǎn)擊、購買、評論等行為的各種數(shù)據(jù)都在不斷產(chǎn)生，形成了規(guī)模龐大、增速極快、類型豐富的大數(shù)據(jù)，因而源源不斷地為智能營銷帶來動力。云計算是智能營銷的算力保障，在云計算技術(shù)的支持下，企業(yè)的數(shù)據(jù)分析變得十分高效，這加速了企業(yè)營銷決策的生成。而人工智能是智能營銷發(fā)展的支撐要素，人工智能需要依據(jù)大數(shù)據(jù)來為相關(guān)營銷做出準(zhǔn)確判斷和預(yù)測[2]。

2.智能營銷實(shí)現(xiàn)了營銷內(nèi)容的自動化精準(zhǔn)推送

智能營銷要將推送的廣告內(nèi)容設(shè)計得更加吸引人，在某種目標(biāo)人群場景中使用。同時，也要將需要推送的信息以更高效便捷的方式呈現(xiàn)在目標(biāo)人群的眼前，并以目標(biāo)人群所處場景為依據(jù)，自動適配廣告?zhèn)鞑デ篮蛢?nèi)容。如果產(chǎn)品的使用場景是固定的，且可選的廣告內(nèi)容有限，那么在進(jìn)行智能營銷的時候就可以做到自動化地篩選廣告內(nèi)容和目標(biāo)人群，為企業(yè)營銷節(jié)省了很多時間。

3.智能營銷實(shí)現(xiàn)了營銷渠道的自動化配置選擇

在確定最適合的內(nèi)容和人群之后，就要選擇最適合的渠道，只有更加自動化的操作才能使這種渠道配置效率更高。渠道配置的自動化包含兩種方法。其一，以內(nèi)容為前提進(jìn)行渠道組合的自動化選擇。這種方法渠道組合的順序是根據(jù)渠道的特點(diǎn)，選擇合適內(nèi)容的表現(xiàn)渠道；確定多個渠道組合，形成渠道多層次合力；實(shí)現(xiàn)多渠道之間的相互配合與銜接。其二，以消費(fèi)人群為前提進(jìn)行渠道組合的自動化選擇。這種方法渠道組合的順序是根據(jù)人群的使用習(xí)慣，選擇相應(yīng)的渠道；多個合適的渠道組合，形成不同的引力；多個渠道相互配合，影響用戶的決策。

4.智能營銷實(shí)現(xiàn)了營銷效果的自動化跟蹤分析

智能營銷能實(shí)現(xiàn)簡單直觀地效果跟蹤和分析。其一，智能營銷能夠跟蹤分析營銷效果并提出建議，讓企業(yè)的營銷決策更加簡單。其二，使用最直觀的可視化方式監(jiān)測效果。智能營銷可以利用數(shù)據(jù)可視化手段為營銷者帶來生動形象和容易理解的營銷效果展示。

5.智能營銷實(shí)現(xiàn)了決策自動化依次觸發(fā)

智能營銷能為營銷者帶來有效合理的決策。首先，在結(jié)合相應(yīng)的智能營銷策略時，實(shí)現(xiàn)多個營銷決策的相互銜接，為決策自動化構(gòu)建觸發(fā)機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷決策的自動化依次觸發(fā)。其次，智能營銷會根據(jù)營銷效果自動調(diào)整營銷策略，包括自動增減營銷渠道，自動增減某些營銷渠道的力度等。最后，智能營銷會根據(jù)營銷數(shù)據(jù)提供戰(zhàn)略決策建議[3]。

（三）智能營銷的特征

1.內(nèi)容流動化

智能營銷具有內(nèi)容流動化的特征，這主要是指消費(fèi)者能對自己看到的營銷內(nèi)容進(jìn)行自由討論，從而使所宣傳的產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)性，并在多渠道交流中完成與目標(biāo)人群的黏合，最終促成交易。數(shù)字媒體時代，智能營銷的交互性讓企業(yè)無法完全掌控或壟斷信息交流的渠道，從營銷內(nèi)容被傳播的那一刻起，企業(yè)將不再獨(dú)自擁有和控制內(nèi)容，而是在消費(fèi)者的需求下，共同創(chuàng)造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)無法拒絕的內(nèi)容的流動化營銷態(tài)勢。

2.連通了虛與實(shí)

智能營銷實(shí)現(xiàn)了實(shí)體空間和虛擬空間內(nèi)部的相互連通，也就是說，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加持下，智能營銷不但實(shí)現(xiàn)了企業(yè)實(shí)體產(chǎn)品與門店經(jīng)營之間的相互連通，還實(shí)現(xiàn)了虛擬產(chǎn)品與門店經(jīng)營之間的連通。例如，企業(yè)可以利用O2O（OnlinetoOffline）模式，將自己的產(chǎn)品展示在自家官網(wǎng)或電商平臺上，并通過數(shù)字媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群體看到企業(yè)的宣傳后，會使用自己的智能設(shè)備進(jìn)入該企業(yè)的官網(wǎng)或電商平臺，瀏覽相關(guān)產(chǎn)品并做出購買決策。在完成線上支付后，消費(fèi)者就可以到線下門店提取商品或享受相關(guān)服務(wù)了，實(shí)現(xiàn)了線上虛擬與現(xiàn)實(shí)的連通。

3.一體化傳播

在智能營銷時，往往會將那些能夠引起企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生深度連接的營銷因素放在同一個傳播系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)一體化傳播。在一體化傳播中，企業(yè)和消費(fèi)者占主要地位，且他們之間相互影響，消費(fèi)者的購買需求往往會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的動力，在更深層面上，一體化傳播起始于消費(fèi)者的潛在需求，是消費(fèi)者的潛在需求為其提供了原始驅(qū)動力。不管是企業(yè)與消費(fèi)者，還是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，都能通過社交媒介實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上連接，企業(yè)在社交媒介上采用大數(shù)據(jù)、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等智能營銷手段以吸引消費(fèi)者注意。因?yàn)橛绊懠扔屑皶r的一方面又有延后的一方面，所以一體化傳播不會隨著單一傳播路徑的完結(jié)而終結(jié)，企業(yè)會在交易達(dá)成后開始新一輪的傳播和循環(huán)，就像水波一樣，一直不斷[4]。

二、智能營銷的傳播創(chuàng)新方法

人工智能發(fā)展到如今已經(jīng)趨于成熟，將人工智能與數(shù)字媒體結(jié)合，會給企業(yè)帶來新一輪的智能傳播與營銷創(chuàng)新。智能營銷時代將從以下五個層面，為企業(yè)的營銷帶來創(chuàng)新。

（一）廣告的數(shù)據(jù)驅(qū)動場景化

廣告的發(fā)展過程主要經(jīng)歷了三個階段，分別是外在形式內(nèi)容化階段、生產(chǎn)方式內(nèi)容化階段和數(shù)據(jù)驅(qū)動場景化階段。其中，外在形式內(nèi)容化的廣告看起來具有內(nèi)容，而用戶點(diǎn)擊這些廣告后，看到的大多還是廣告。生產(chǎn)方式內(nèi)容化的廣告會按照內(nèi)容的方式來生產(chǎn)和傳播廣告信息，但在傳播內(nèi)容上比較有限，文字方面的創(chuàng)意仍是其主要內(nèi)容，總體上形式和內(nèi)容都比較少。

數(shù)據(jù)驅(qū)動場景化的廣告比前兩種在表現(xiàn)形式方面有更多的樣式，而且還會通過構(gòu)建場景來匹配用戶和內(nèi)容。不同的場景可以為企業(yè)的智能營銷提供模板。數(shù)據(jù)驅(qū)動場景化的廣告具體到設(shè)備和應(yīng)用中可以體現(xiàn)為，根據(jù)衛(wèi)星定位系統(tǒng)提供的位置數(shù)據(jù)構(gòu)建起符合消費(fèi)者個體場景需求的廣告，或是根據(jù)各種社交軟件提供的數(shù)據(jù)，構(gòu)建起消費(fèi)者個體的行為場景或心理場景，從而提供場景化的廣告。

數(shù)據(jù)驅(qū)動場景化讓營銷不再囿于從前的固定模式和內(nèi)容，促進(jìn)了智能營銷的發(fā)展。

（二）廣告創(chuàng)意智能化

過去的創(chuàng)意生產(chǎn)已經(jīng)無法滿足不同消費(fèi)者的需求，技術(shù)的進(jìn)步正在讓創(chuàng)意生產(chǎn)發(fā)生新的變化，程序化創(chuàng)意開始興起。程序化創(chuàng)意又可稱為智能創(chuàng)意，不同于過去的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)意，這一創(chuàng)意的運(yùn)轉(zhuǎn)建立在數(shù)據(jù)和算法之上，能夠在最大程度上對廣告的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意制作和智能優(yōu)化。因此，比以往的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)意擁有更大的優(yōu)勢。同時，程序化創(chuàng)意以個人為單位開展創(chuàng)意，在大數(shù)據(jù)的支持下，能十分輕松地做出是否與某一消費(fèi)者開展互動的決定。此外，程序化創(chuàng)意能夠靈活運(yùn)用包括產(chǎn)品信息、品牌標(biāo)志、宣傳文字等各種動態(tài)信息創(chuàng)意，經(jīng)過人工智能分析，重新組合成新的創(chuàng)意，并根據(jù)不同消費(fèi)者的特征和所處場景，智能化地做出匹配，為消費(fèi)者提供創(chuàng)意十足的廣告。

（三）互動定制化

現(xiàn)代科技的發(fā)展已經(jīng)為營銷帶來了多樣化的選擇，互動營銷就是數(shù)字媒體時代智能營銷的新樣態(tài)。在營銷的發(fā)展中，企業(yè)逐漸將互動的方式從原先的移動場景互動轉(zhuǎn)變?yōu)槌两街悄芑?，互動方式的轉(zhuǎn)變，使互動開始出現(xiàn)定制化的趨勢。在數(shù)字媒體時代的初期發(fā)展過程中，營銷只是通過簡單的場景化和移動技術(shù)將消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系起來，互動形式簡單，企業(yè)與消費(fèi)者之間難以建立深刻的溝通交流，使得營銷效果不理想。但智能互動為企業(yè)進(jìn)行定制化營銷創(chuàng)造了可能，利用先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓消費(fèi)者參與互動變得十分簡單。企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)采集的關(guān)于消費(fèi)者的“畫像”特征，對不同消費(fèi)者采取定制化的營銷策略，從而更好地引發(fā)消費(fèi)者的潛在需要。

（四）傳播立體化

實(shí)現(xiàn)最佳效果的信息傳播是對智能營銷的要求之一，通常的信息傳播一般是企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向的傳播，而立體化多方向的信息傳播則是智能營銷應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的。立體化傳播的結(jié)構(gòu)呈網(wǎng)狀，其中既包含企業(yè)的信息輸出，又包含消費(fèi)者的信息反饋，還包含消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的自發(fā)交流，這種信息立體化傳播模式只有在數(shù)字媒體時代才能真正實(shí)現(xiàn)。立體傳播不僅需要在空間維度做到立體化，而且也需要在時間維度上進(jìn)行延伸和擴(kuò)充，并同樣實(shí)現(xiàn)立體傳播。這樣一來，從任何時間、任何方向上去看，傳播都已實(shí)現(xiàn)了立體化。

（五）效果針對化

智能營銷的數(shù)據(jù)分析手段為其精準(zhǔn)的投放廣告提供了技術(shù)支持，因此在進(jìn)行廣告投放時，為了引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望，就需要對這部分消費(fèi)者投放更有針對性的廣告內(nèi)容，從而提升廣告?zhèn)鞑サ男ЧＲ酝臓I銷多以“品牌營銷”為主，營銷的受眾十分繁雜，既有目標(biāo)消費(fèi)者，也有非目標(biāo)消費(fèi)者，造成了資金的浪費(fèi)。如果企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念，由以往的“品牌營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶Ч麪I銷”，只針對經(jīng)過人工智能分析具有較大潛在購買欲望的消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，那么企業(yè)在營銷上所花費(fèi)的成本將大大降低，并且回報率將會大大提升。

三、“萬物互聯(lián)”時代智能營銷與傳播未來展望

“萬物互聯(lián)”是將包括人、數(shù)據(jù)等在內(nèi)的萬事萬物聯(lián)系起來的一種新的連接模式。5G技術(shù)的應(yīng)用讓“萬物互聯(lián)”時代真正到來，“萬物互聯(lián)”也是數(shù)字媒體時代向縱深發(fā)展的必然結(jié)果。在未來數(shù)年內(nèi)，智能營銷與傳播方面或?qū)?shí)現(xiàn)以下幾個構(gòu)想。

（一）實(shí)現(xiàn)全場景化消費(fèi)者識別與分析

在“萬物互聯(lián)”的時代，各種信息技術(shù)（如人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等）得到充分應(yīng)用，讓消費(fèi)者每時每刻都置身于信息的海洋中。并且，各種新奇的事物也會在這一時期出現(xiàn)“井噴”式爆發(fā)，不斷沖擊消費(fèi)者的感官，使得消費(fèi)者的行為變得難以預(yù)測，這為營銷傳播帶來了更大的難度。因此，企業(yè)在未來將充分借助人工智能技術(shù)、智能終端、大數(shù)據(jù)、社交媒介和各種傳感器資源，構(gòu)建起智能營銷與傳播中包括基礎(chǔ)場景、空間場景、行為場景和心理場景在內(nèi)的一體化全場景，并從各角度對各場景中消費(fèi)者的教育背景、行為特點(diǎn)等進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析與識別。消費(fèi)者的分析和識別將為智能營銷的創(chuàng)意提供數(shù)據(jù)支撐和靈感，企業(yè)可以根據(jù)對不同消費(fèi)者的分析和識別結(jié)果，利用人工智能，對營銷的創(chuàng)意進(jìn)行智能組合，真正實(shí)現(xiàn)智能營銷傳播的“千人千面”，并使消費(fèi)者改變原來被動引導(dǎo)式的消費(fèi)，建立起創(chuàng)造式的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)更加真切與智能化

產(chǎn)品體驗(yàn)是產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前都希望先體驗(yàn)一下產(chǎn)品，看看產(chǎn)品功能和效果是否符合預(yù)期，但產(chǎn)品的多樣性讓企業(yè)無法做到對每個產(chǎn)品真實(shí)場景的逐一搭建。相信在不久的未來，企業(yè)便可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、人工智能等技術(shù)建立逼真的虛擬場景，消費(fèi)者想要在什么場景下使用該產(chǎn)品，就可以自動切換到該場景下，真實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品的使用效果。目前，已有部分企業(yè)開始嘗試實(shí)現(xiàn)這一概念，如一些服裝企業(yè)，根據(jù)不同消費(fèi)者的身材數(shù)據(jù)，為這些消費(fèi)者構(gòu)建了在不同場合穿著某件衣服的效果，讓消費(fèi)者能更加準(zhǔn)確地判斷是否購買該商品。隨著技術(shù)的更新和使用成本的下降，相信未來將有更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一設(shè)想。

（三）實(shí)現(xiàn)多渠道傳播下的共智

5G技術(shù)與人工智能技術(shù)的融合發(fā)展，將會使未來萬物互聯(lián)時代體現(xiàn)出“共智”的特點(diǎn)。在萬物互聯(lián)時代，各種事物都可以作為信息傳播的媒介，也就是所謂的“萬物皆媒”，信息傳播渠道的增多將擴(kuò)大人們獲得信息的主動權(quán)，但人們對信息的自主獲取存在一定的盲目性，有時難以在短時間內(nèi)找到需要的信息。因此，為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，在傳播渠道多元化的同時，就需要采用智能營銷的手段，為消費(fèi)者識別和篩選信息，并以消費(fèi)者所處的具體場景為依據(jù)，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)化的推薦。例如，在萬物互聯(lián)狀態(tài)下，臥室內(nèi)所需物品（如電熱蚊香液）的智能營銷傳播模式應(yīng)該為，臥室內(nèi)的電視、鬧鐘、臺燈等都已經(jīng)互聯(lián)并通過網(wǎng)絡(luò)與使用者連接，電視、鬧鐘、臺燈等與使用者智能手機(jī)、電腦等共同進(jìn)行跨平臺的使用者數(shù)據(jù)收集，建立使用者的產(chǎn)品信息模型，再根據(jù)每次購買的品牌和數(shù)量，以及每日使用量自動計算出下次購買的時間和品牌，在適合的場景下（如使用者去購物時）將所需物品的補(bǔ)給通知發(fā)送到手機(jī)顯示屏。對于補(bǔ)給信息的推送時間和推送設(shè)備的選擇，正好體現(xiàn)了萬物互聯(lián)時代設(shè)備之間的共智，它并不需要人為去干預(yù)和設(shè)置，而是通過人工智能手段自主做出判斷，同時也會根據(jù)效果統(tǒng)計為智能方案做出優(yōu)化[5]。

雖然智能營銷給企業(yè)和人們的生活帶來了不少便利，但智能營銷之所以如此智能，也是建立在對消費(fèi)者的各種信息進(jìn)行收集分析基礎(chǔ)之上的，這些數(shù)據(jù)來自消費(fèi)者在不同場所、不同設(shè)備上留下的瀏覽、購買痕跡，甚至在消費(fèi)者談?wù)撃臣唐返臅r候，智能設(shè)備就已經(jīng)將其“記錄在案”，以至于很多人會驚訝地發(fā)現(xiàn)，明明自己沒有搜索或?yàn)g覽過購物網(wǎng)站，卻在社交平臺看到了相關(guān)產(chǎn)品的廣告。人們很擔(dān)心在未來的萬物互聯(lián)時代，自己的通信、行為、偏好、地址等私密信息會更容易地在不經(jīng)意間被各種智能設(shè)備采集，并被商家和企業(yè)拿去進(jìn)行深度分析，但是他們又不會將這一切告知信息的被采集者，因而信息被采集者對這一切毫不知情。從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)到現(xiàn)在，隱私保護(hù)一直是一個難題。

盡管一些專家認(rèn)為可以通過對網(wǎng)絡(luò)平臺的信息發(fā)布者進(jìn)行匿名化處理、設(shè)置相應(yīng)的權(quán)限限制信息發(fā)布的范圍、盡量避免進(jìn)入監(jiān)控區(qū)域，以及限制智能設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)等手段來保護(hù)隱私，但筆者認(rèn)為這樣做的意義不大。因?yàn)槿缃裎覀兠總€人都或多或少地與網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)，我們需要使用網(wǎng)絡(luò)與外界建立聯(lián)系，當(dāng)人們不使用網(wǎng)絡(luò)的時候，就會感覺悵然若失。所以在現(xiàn)代社會中無法躲避網(wǎng)絡(luò)的使用，與其被動地尋找各種不被采集信息的方法，不如從法律層面主動出擊，規(guī)范大數(shù)據(jù)和人工智能采集信息的范圍，構(gòu)建個人信息的使用規(guī)范與限制條件，對違規(guī)違法使用個人信息的企業(yè)和個人予以相應(yīng)的處罰，從而實(shí)現(xiàn)對個人信息更有效的保護(hù)。

智能營銷是未來營銷發(fā)展的主流趨勢，盡管現(xiàn)在仍有許多問題需要解決，但其未來發(fā)展前途是光明的，合理運(yùn)用智能營銷手段，將為人們的生活創(chuàng)造更多美好。