基于“粉絲經濟”視角下的企業(yè)營銷策略探析

楊衍磊

一、引言

“粉絲經濟”最早出現于20 世紀80 年代的日本和韓國，隨著日韓兩國“粉絲經濟”規(guī)模的不斷擴張，借助于偶像的影響力，“粉絲經濟”也逐漸在我國流行開來。外媒普遍認為我國的“粉絲經濟”始于2005 年的“超級女聲”，該綜藝節(jié)目催生出我國首批規(guī)模較大的粉絲群體，隨著后來的“快樂男聲”“爸爸去哪兒”“創(chuàng)造101”等綜藝節(jié)目的持續(xù)火爆，“粉絲經濟”借助互聯(lián)網東風，實現快速發(fā)展?！胺劢z經濟”作為一種建立在粉絲文化基礎之上的新型經濟模式，從最初以電視、報刊為代表的傳統(tǒng)媒介平臺到如今以微信、微博、淘寶等為代表的網絡多媒體平臺，在此過程中“粉絲經濟”實現多元化的發(fā)展。站在“粉絲經濟”的視角下對企業(yè)營銷進行分析，并以此為基礎制定出更加精準的營銷策略，對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展來講具有十分重要的現實意義。

二、“粉絲經濟”概述

粉絲一詞是由英文單詞“fans”直接音譯而來的，在我國自20 世紀90 年代開始，才出現了真正意義上的粉絲，在那個階段，粉絲還只是單純的對偶像的崇拜和欣賞，還不具有組織性和規(guī)模性，因此并未形成“粉絲經濟”。直至2005 年“超級女聲”選秀節(jié)目的出現，造就我國首批大規(guī)模的粉絲群體，“粉絲經濟”開始初具規(guī)模。伴隨互聯(lián)網平臺快速發(fā)展，粉絲群體不再僅僅局限于對明星的崇拜，而是逐漸發(fā)展成為對品牌、IP、網絡平臺等多元化的追求。

從本質上來講，“粉絲經濟”是一種由消費者到企業(yè)（C2B）的經濟模式，在這種模式之中，企業(yè)可以依據粉絲實際需求開展精準營銷活動，打造出粉絲與品牌之間的信任橋梁，在滿足客戶需求的基礎之上，通過粉絲來對品牌進行維護，以提升品牌的用戶黏度和口碑，進而獲取經濟效益和社會效益。隨著互聯(lián)網技術的不斷向前發(fā)展，“粉絲經濟”的內涵也從最初的購買明星代言的產品，發(fā)展成通過多元化網絡平臺來為粉絲提供獨具個性的服務，進而完成商品交易，實現創(chuàng)收的模式。

依據行業(yè)領域的不同，“粉絲經濟”的實現又可以分為崇拜偶像以及追捧IP 兩種不同的模式。崇拜偶像指的是粉絲被偶像的個人魅力所吸引之后，偶像所代表的商業(yè)鏈條就會對粉絲群體開展具有針對性的商品營銷，從偶像創(chuàng)作的作品到其所代言的品牌商品，利用粉絲對偶像所產生的情感寄托，最終完成粉絲的消費。追捧IP 是指在粉絲被IP 所具有的內涵吸引之后，粉絲會同時對和IP 具有相同內涵并在IP 基礎之上衍生出來的產品產生同樣的情感，通過購買這類衍生品實現對IP 的情感寄托。

三、“粉絲經濟”模式下的消費特征

1.粉絲消費動機

粉絲作為明星或者品牌的忠實支持者，其消費的最初目的并不是為了滿足自身生活的實際需求，而是出于喜愛和支持的目的，由情感所激發(fā)出來的一種消費行為。由此我們可知，粉絲在產生購買欲望并進行消費的過程中，其最初的出發(fā)點大多數時候并不是出于對商品價值的考量，更多的是將購物視作一種情感表達和粉絲身份證明的形式。因而可以說這是一種將情感寄托作為紐帶，為滿足粉絲與明星或者品牌之間的情感交流，使粉絲獲得某種滿足感而催生出的非理性消費行為。

2.粉絲消費成因

推動粉絲進行消費的主要成因可以從以下兩方面進行分析：首先，社會大眾需求的改變。隨著當今社會經濟的快速發(fā)展，人們生活水平得到很大提升，物質生活上的富裕顯然已經無法滿足人們全部需求，轉而人們開始追求精神上的富足，粉絲群體的出現驗證了這一觀點。對于一群有著共同喜好的人們來講，聚集在一起可以讓他們獲得一定歸屬感，作為粉絲群體中的個體，不僅可以得到粉絲群體當中其余粉絲的認可和尊重，進而獲得某種滿足感，而且還能夠通過實際行動來表達對偶像的喜愛和忠誠，這種實際行動就是通常會產生消費行為。其次，隨著科學技術的不斷發(fā)展，微信、抖音等大眾傳媒在人們日常生活中所發(fā)揮的作用更加明顯，一方面這些網絡傳媒不僅方便了人們的溝通和交流，延展了人們的消費途徑，另一方面也促進了粉絲消費行為的形成，發(fā)展至今，各大網絡傳媒已經成為粉絲群體之間進行信息交流和消費的主要場所。從另一個角度來看，大眾傳媒也是連接粉絲群體和偶像之間的橋梁紐帶，粉絲群體能夠從媒體處獲取自己偶像的信息和商品信息，并最終產生消費行為。

四、“粉絲經濟”模式下企業(yè)營銷的特點

粉絲會利用各種網絡平臺來對自己所使用過的優(yōu)質好物進行推廣，以便能夠得到其他粉絲的情感共鳴。這種通過口口相傳、粉絲介紹的營銷方式比起企業(yè)直接進行市場營銷更具優(yōu)勢。

1.用戶導向性

“粉絲經濟”的特點決定企業(yè)在開展營銷過程中，應從顧客角度出發(fā)制定出可續(xù)的營銷策略，從而不斷為顧客實現價值，提升顧客對產品和服務的滿意程度。在此過程中企業(yè)還應始終秉持為顧客進行服務的理念，才能夠獲得客戶青睞，使得企業(yè)保持長久競爭力。

2.系統(tǒng)開放性

在“粉絲經濟”模式下，要求將包括企業(yè)、客戶以及上下游利益相關者全部納入對系統(tǒng)的開發(fā)和循環(huán)之中，并采用線下+線上的模式，能夠將企業(yè)進行市場營銷創(chuàng)造可能性價值的因素吸引進來，以便為企業(yè)滿足客戶需求和創(chuàng)造客戶消費環(huán)境提供支持。

3.多點突破性

與傳統(tǒng)的經濟運行方式不同，“粉絲經濟”的優(yōu)點在于針對可能的范圍采用對賣點不斷進行投入和開發(fā)的方式，利用有限成本資源制造出熱點話題，從而吸引不同年齡和愛好的人群參與到其中，以便為企業(yè)進行營銷持續(xù)輸出價值。

五、“粉絲經濟”視角下企業(yè)營銷策略

在當前互聯(lián)網技術高度發(fā)達的時代，依然有很多企業(yè)沿用傳統(tǒng)營銷策略，這在很大程度上導致他們的市場營銷質量和效率低下。而諸如“粉絲經濟”這種具有營銷成本低、觸發(fā)效果好等優(yōu)點的新型消費模式完全可以被企業(yè)所利用，因此企業(yè)應積極轉變自身的營銷策略，充分把握住“粉絲經濟”特征，以求能夠獲得良好營銷效果。

1.堅持KOL 扶植培養(yǎng)

KOL 即關鍵意見領袖，其是指在一個消費群體當中具有很大影響力，其意見和行為能夠被其余消費者所信任的一個或者多個成員。相較于企業(yè)自身進行產品的宣傳，通過KOL來進行商品的推廣則更容易被群體所接受和認同，此時我們就可以稱受關鍵意見領袖影響而產生消費的人為KOL 粉絲。因此，企業(yè)可以通過培養(yǎng)和扶持KOL 來為自身的產品進行代言，然后企業(yè)就可以通過對這些KOL 粉絲進行營銷將其轉變?yōu)閷馁徺I力。

2.開發(fā)粉絲需求市場

首先企業(yè)在進行營銷過程中，應將粉絲需求作為基本出發(fā)點，為實現“粉絲經濟”打下堅實基礎；其次，還應對粉絲產業(yè)鏈及其相關的衍生產品進行重點的開發(fā)，可以采取“以粉增粉”的策略，邀請粉絲參與至企業(yè)品牌的打造過程中，與品牌方共同打造出企業(yè)文化品牌，并采用線下+線上的模式來與粉絲群體進行互動，從而幫助企業(yè)獲得更多的粉絲。例如，支付寶在過年期間推出的“集五?！被顒?，通過明星代言進行宣傳推廣，幫助其吸引更多用戶。最后，還應注重對粉絲作品的開發(fā)和版權保護，諸如粉絲群體為品牌或者偶像制作的歌曲和視頻，企業(yè)可以在征得粉絲同意后，將其上傳至各大網絡平臺之上，來和大家進行分享和宣傳，從而吸引到更多的粉絲，并在此過程之中完成對企業(yè)品牌的營銷。

3.擴大營銷的互動范圍

我國制造業(yè)的快速發(fā)展使得商品經濟高度發(fā)達，但同時也帶來了商品同質化嚴重的問題。因此對于企業(yè)來講，利用“粉絲經濟”模式獲得足量的粉絲之后，還應對粉絲進行營銷，從而提升他們對于品牌的忠誠度。對于我國零售業(yè)來講，其具有客戶群體規(guī)模較大、客戶較為零散的特點，因此企業(yè)要想建立起品牌和粉絲之間的牢固關系，就需要加強和粉絲群體之間的交流互動，而在互聯(lián)網環(huán)境下，僅僅依靠著線下渠道進行溝通顯然難以實現對客戶網絡的全覆蓋，因而企業(yè)應主要通過網絡自媒體平臺來進行品牌產品的宣傳和推廣，并定期舉辦各種活動，以增加和粉絲群體之間的互動，提升品牌黏性。

4.強化社交平臺的網絡營銷

在當今網絡信息時代中，互聯(lián)網的快速發(fā)展已經使得微信、抖音等網絡平臺成為對粉絲群體進行市場營銷的主要陣地?；诖耍髽I(yè)在開展營銷的過程中，應善于借助互聯(lián)網平臺的優(yōu)勢，圍繞自身產品的核心賣點構建與粉絲群體進行溝通交流的網絡平臺，并結合粉絲群體的特征以及實時熱點來制作出具體的營銷策略，從而做到能夠迎合粉絲的喜好和習慣。例如，微信平臺營銷，主要就是依靠制作出好的營銷內容來吸引粉絲。

5.實現大IP 聯(lián)名創(chuàng)收

一般來講，大IP 都會自帶數量龐大的粉絲群體，企業(yè)在開展營銷過程中，還應注重結合自身品牌的特點和國內外的知名IP 的相關概念或者特征進行有機結合，以便達到收獲IP 粉絲的目的。例如：安踏公司與故宮聯(lián)名推出的冬奧特許商品故宮特別版，充分將我國傳統(tǒng)文化象征性符號與品牌進行有機結合，從而贏得故宮粉絲以及安踏粉絲的一致好評。

六、結語

綜上所述，“粉絲經濟”模式是在互聯(lián)網浪潮下催生出的新型經濟模式，得益于數量龐大的粉絲群體，“粉絲經濟”在我國社會經濟發(fā)展中也起到了十分重要的作用。在這種模式之下消費者消費的動機以及原因都對傳統(tǒng)的市場營銷觀念產生了強烈的沖擊，為此企業(yè)在進行“粉絲經濟”營銷的過程中，應首先對“粉絲經濟”的概念、特征等進行深入分析，同時制定科學的營銷策略來加強企業(yè)和粉絲之間的互動，使得粉絲能夠參與至消費的過程之中，以便激發(fā)出粉絲對品牌的情感依賴，構建起牢固的情緒依托商業(yè)關系。