基于大數(shù)據(jù)的電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略研究

□凌 潔

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國電子商務(wù)不斷壯大，新模式新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，日益成為消費(fèi)市場(chǎng)不可或缺的重要組成部分，為用戶帶來了全新的體驗(yàn)和極大的方便。然而面對(duì)電商平臺(tái)提供的過多商品，用戶很容易產(chǎn)生購物疲勞，無差別的廣告推送和商品推薦也極大地影響著用戶體驗(yàn)，因此從電商企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來講，構(gòu)建精準(zhǔn)營銷的策略十分重要，不僅可以提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也可以提升電商企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，有效利用大數(shù)據(jù)實(shí)施精準(zhǔn)營銷成為了緊迫性和必要性的問題，本文基于此展開策略研究。

一、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

精準(zhǔn)營銷的概念最早是由美國的營銷大師科特勒在2005年提出，一經(jīng)提出就獲得了市場(chǎng)和用戶的高度認(rèn)可，尤其是對(duì)于用戶分散、市場(chǎng)環(huán)境剛剛成熟的電子商務(wù)平臺(tái)而言，意義更為深遠(yuǎn)[1]。精準(zhǔn)營銷是指通過各種新式媒體，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，企業(yè)通過推送有效的營銷信息到目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)低成本、高回報(bào)的投資行為，從而獲得更多利潤[2]。伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，整個(gè)社會(huì)的數(shù)據(jù)采集與分析能力日益強(qiáng)大，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為我國電商企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)條件。企業(yè)針對(duì)規(guī)模龐大的用戶進(jìn)行消費(fèi)行為特征、消費(fèi)心理特征等分析，全方位收集用戶信息，這些信息是企業(yè)重要的價(jià)值資產(chǎn)，使得企業(yè)真正能夠做到以用戶為中心實(shí)施精準(zhǔn)營銷，如今對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用程度成為了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵點(diǎn)，綜合來看，目前電商企業(yè)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷主要應(yīng)用于以下三個(gè)方面。

(一)個(gè)性化推薦。個(gè)性化推薦就是結(jié)合不同用戶特征為用戶推薦不同的產(chǎn)品，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，而用戶畫像正是電商企業(yè)在實(shí)施個(gè)性化推薦過程中非常重要的工具。用戶畫像的核心任務(wù)就是為用戶打上標(biāo)簽，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)電商平臺(tái)用戶信息進(jìn)行多維度分析，包括用戶基本特征、購買能力、消費(fèi)特征、興趣偏好、位置特征、行為數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)形成用戶的完整標(biāo)簽，標(biāo)簽提供了一種便捷的方式，使得計(jì)算機(jī)能夠程序化地去處理與人相關(guān)的信息，甚至通過算法、模型能夠“理解”人[3]。當(dāng)用戶畫像建立以后，平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)結(jié)合用戶標(biāo)簽中的高頻詞匯自動(dòng)匹配相似程度高的商品進(jìn)行推薦，如阿里巴巴的“千人千面”就是，就是利用淘寶強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集和云處理功能，描繪出與用戶的興趣接近的商品，并在目標(biāo)用戶訪問的網(wǎng)站頁面上全方位地展示出來，實(shí)現(xiàn)高效的精準(zhǔn)營銷。此類精準(zhǔn)營銷的方式不僅可以為用戶提供高匹配度的產(chǎn)品，同時(shí)還可以尋找潛在用戶，開發(fā)出適合目標(biāo)用戶的產(chǎn)品。

(二)差異化營銷。不同用戶由于價(jià)值水平、消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的不同，從而導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品的需求也會(huì)不同，因此企業(yè)需要進(jìn)行差異化營銷。大數(shù)據(jù)差異化營銷就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶交易數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)層次的用戶進(jìn)行重新定位，同一款商品，不同用戶享受到的價(jià)格和服務(wù)是不一樣的，對(duì)用戶來說這種方式是不公平的，但卻可以讓電商企業(yè)的利潤達(dá)到最大化。從用戶角度來說，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的購買力、忠誠度以及需求程度進(jìn)行分析，從而制定不同的價(jià)格策略。對(duì)于需求彈性小即對(duì)價(jià)格不敏感的用戶采取按原價(jià)銷售，對(duì)于需求價(jià)格彈性大即對(duì)價(jià)格敏感的用戶則要多推送優(yōu)惠券和特價(jià)活動(dòng)推廣；對(duì)于忠誠度高的用戶可以適當(dāng)降低價(jià)格，對(duì)忠誠度低的用戶可以按原價(jià)銷售。從營銷渠道來看，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，對(duì)于不同用戶端、不同入口以及不同付款方式的用戶采用差異化定價(jià)，如從電腦端訪問的用戶定價(jià)高于手機(jī)端，從首頁入口的定價(jià)高于淘寶客等。

(三)多渠道推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電商企業(yè)進(jìn)行線上營銷推廣的渠道也越來越廣，除了傳統(tǒng)的站內(nèi)推廣模式外，站內(nèi)直播也在興起，除此之外新浪微博、抖音、小紅書、熱搜等站外推廣也是電商企業(yè)獲得流量的來源之一。這樣的渠道推廣策略是電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析而做出的決策。企業(yè)利用后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)并結(jié)合熱門話題，篩選出能夠吸引用戶的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，然后在潛在用戶聚集最多的平臺(tái)軟件上開展?fàn)I銷，以此將商品信息最大范圍地推廣到市場(chǎng)，提升營銷的效果。

二、大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)

(一)信息無法共享。大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于大型電商企業(yè)來說無疑是一把利器，他們擁有自己的數(shù)據(jù)庫，擁有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用上占據(jù)著主導(dǎo)地位。而對(duì)于一些中小型企業(yè)，其持有資產(chǎn)無法達(dá)到運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的成本要求，資本也不足以建立屬于企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫，各大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也導(dǎo)致大企業(yè)不愿意進(jìn)行信息的共享，這就造成了大數(shù)據(jù)技術(shù)普遍發(fā)展的難度。另一方面，由于我國大數(shù)據(jù)起步時(shí)間較晚，大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商平臺(tái)的應(yīng)用并未完善，使得對(duì)于顧客信息的收集過于片面，不夠完整，信息的推送存在一定弊端，如反復(fù)長期推送同一類型產(chǎn)品，使得用戶沒有機(jī)會(huì)接觸不同類型的產(chǎn)品，造成用戶的反感，因此電商企業(yè)還需對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行不斷優(yōu)化。

(二)信息傳遞單向。電商平臺(tái)的大部分營銷活動(dòng)都是單向傳遞的，用戶在獲得了商家的推廣信息或者服務(wù)后，并不能及時(shí)把反饋信息提交給商家，從而導(dǎo)致了商家和用戶之間存在信息的不對(duì)稱。一方面商家通過各種手段和渠道進(jìn)行產(chǎn)品的營銷推廣，雖然產(chǎn)品被精準(zhǔn)地推廣給了潛在的用戶，但是用戶是否喜歡這種營銷方式甚至說這種營銷推廣是否引起了用戶的不滿，商家是收不到反饋信息的，一味地推廣反而會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響。另一方面若用戶在購買了該產(chǎn)品后并不滿意，但是使用感受并沒有及時(shí)反饋給商家，導(dǎo)致在之后長時(shí)間內(nèi)的推廣并不能滿足他的個(gè)性化需求，影響用戶的購物體驗(yàn)。

(三)信息容易泄露。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)的收集、整理、使用變得非常方便。大數(shù)據(jù)在為企業(yè)發(fā)展助力的同時(shí)，所帶來的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)也在成倍的增加。用戶公開的信息被貼上大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽之后，就可以被用來進(jìn)行深度挖掘和分享，而在數(shù)據(jù)被無限傳遞的過程中，使用這些信息的人也變得越來越多、越來越雜。一方面使用戶遭受了無盡的被營銷煩惱，另一方面為也可能為“精準(zhǔn)詐騙”等犯罪行為提供可能，使被泄露信息者的生活帶來更多的風(fēng)險(xiǎn)[4]。

三、大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營銷的策略

(一)建立共享機(jī)制。要想讓大數(shù)據(jù)技術(shù)在我國能夠高效長遠(yuǎn)發(fā)展，首先需要讓它在電商企業(yè)的應(yīng)用中充分流動(dòng)起來，因此考慮在大型企業(yè)的支撐下，利用他們自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立起一個(gè)共享數(shù)據(jù)庫，由大型企業(yè)提供專業(yè)的技術(shù)人員和硬件設(shè)施，中小企業(yè)可以共籌資金并提供數(shù)據(jù)資源，將碎片化爆炸式的信息進(jìn)行整理利用。在以保護(hù)用戶隱私為前提下，讓信息在電商平臺(tái)間傳動(dòng)起來，這樣不僅讓大企業(yè)贏得了口碑，也讓中小企業(yè)共享了數(shù)據(jù)信息，促進(jìn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

(二)建立反饋機(jī)制。為了解決企業(yè)和用戶之間的信息不對(duì)稱問題，可以通過建立用戶反饋機(jī)制，為用戶開通向企業(yè)反映自身需求的渠道，收集用戶購物的反饋信息。從客服角度來說，可以通過提高客服質(zhì)量，注重咨詢整理忠誠度高的用戶意見，維護(hù)好關(guān)鍵用戶；從營銷角度來說，可以通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與到產(chǎn)品改進(jìn)和價(jià)值鏈創(chuàng)造中來，并定期對(duì)數(shù)據(jù)整理分析。企業(yè)最終需要明確的是大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營銷應(yīng)該從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶服務(wù)為中心，從生產(chǎn)什么向用戶銷售什么轉(zhuǎn)向用戶需要什么而生產(chǎn)什么，才能從真正意義上運(yùn)用好反饋機(jī)制，讓用戶形成消費(fèi)依賴。

(三)建立安全消費(fèi)環(huán)境。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電商企業(yè)擁有著數(shù)以億計(jì)用戶的數(shù)據(jù)信息，一旦信息泄露被惡意使用將會(huì)對(duì)用戶的日常生活造成很大的困擾，也會(huì)影響企業(yè)形象。因此營造一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，是電商企業(yè)不可推卸的責(zé)任，保護(hù)用戶的個(gè)人隱私，也是電商企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的問題[5]。一方面需要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)員工的法律意識(shí)和信息安全意識(shí)，與員工簽訂保密協(xié)議；另一方面企業(yè)需要通過一定的信息技術(shù)手段，對(duì)數(shù)據(jù)庫信息加強(qiáng)保密措施，防止用戶信息被非法竊取，定期進(jìn)行數(shù)據(jù)的備份。另外政府和相關(guān)部門也應(yīng)積極出臺(tái)相應(yīng)的法律和監(jiān)管措施來防止用戶個(gè)人信息的過度泄漏和非法使用。

四、結(jié)語

電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長的時(shí)代下快速發(fā)展，營銷方式也發(fā)生了新的革新和轉(zhuǎn)變，然而電商企業(yè)在迎來新的機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著很多新的挑戰(zhàn)，只有善于利用數(shù)據(jù)的企業(yè)才能充分享受到變革帶來的巨大紅利。因此電商企業(yè)要善于創(chuàng)新，不斷更新大數(shù)據(jù)技術(shù)，深度挖掘用戶各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息，結(jié)合用戶特征和消費(fèi)行為習(xí)慣，制定和調(diào)整精準(zhǔn)營銷策略，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。未來，精準(zhǔn)營銷必將成為電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，抓穩(wěn)時(shí)機(jī)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)有利市場(chǎng)。