傳統(tǒng)媒體時(shí)政新聞聯(lián)動傳播的路徑探索

文/馬芳（青島日報(bào)社）

傳統(tǒng)媒體的時(shí)政新聞傳播具有更強(qiáng)的公信力，“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念讓傳統(tǒng)媒體獲得了大量的一手資料，并進(jìn)行層層審核和監(jiān)督，確保了新聞源的準(zhǔn)確性和內(nèi)容的高質(zhì)量，長期以來受到新聞受眾的關(guān)注。新媒體的發(fā)展導(dǎo)致新聞傳播渠道發(fā)生了重大變化，并能夠提供海量的信息，但網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的公信力較低，且真?zhèn)坞y辨，在娛樂至上的互聯(lián)網(wǎng)思維之下，傳統(tǒng)媒體的時(shí)政新聞傳播面臨極大的困難和挑戰(zhàn)。為扭轉(zhuǎn)時(shí)政新聞傳播率降低的形勢，以地方黨報(bào)為核心的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分認(rèn)識自身的缺點(diǎn)，積極開展媒體融合與媒體聯(lián)動，確保時(shí)政新聞的傳播渠道暢通，推動團(tuán)隊(duì)建設(shè)和平臺建設(shè)，為新媒體傳播領(lǐng)域的輿論環(huán)境打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)媒體的傳播地位及公信力。

一、聯(lián)動傳播和融媒體傳播

（一）融媒體傳播

2015年被稱為媒體融合年，從中央媒體到地方媒體，陸續(xù)掀起了聲勢浩大的媒體融合工作，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)之間架起了一道道融媒體的橋梁。報(bào)紙和廣播電視的內(nèi)容不僅在傳統(tǒng)媒體平臺上進(jìn)行呈現(xiàn)，同時(shí)還通過開通新媒體傳播賬號、自媒體平臺以及自建新聞客戶端等方式，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)平臺中進(jìn)行傳播。對大部分傳統(tǒng)媒體來說，這種內(nèi)容的轉(zhuǎn)移并不是生硬的，而是打造了專業(yè)的融媒體傳播團(tuán)隊(duì)，針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中新聞受眾的特殊需求，創(chuàng)作有針對性的傳播內(nèi)容。在融媒體過程中，網(wǎng)絡(luò)新聞直播、短視頻新聞、互動傳播等傳播理念和方式得以充分利用，在微博、微信公眾號、短視頻平臺以及各類社交平臺中產(chǎn)生了廣泛的影響，傳統(tǒng)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)中的聲音越來越響亮，為媒體轉(zhuǎn)型站穩(wěn)腳跟發(fā)揮了積極作用。

（二）聯(lián)動傳播

相比于融媒體傳播，專注于自身建設(shè)的融合模式，聯(lián)動傳播則是“融和”理念的另一個(gè)層面，更偏向于外部合作，是一種跨機(jī)構(gòu)、跨領(lǐng)域的合作式融合，共同實(shí)現(xiàn)新聞信息在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的高效率傳播，這與社交媒體和自媒體的高度發(fā)展有密切關(guān)聯(lián)。

就時(shí)政新聞而言，其特殊的屬性主要是由新聞源決定的。從概念上來說，時(shí)政新聞是由政府官方機(jī)構(gòu)或其下屬單位正式發(fā)布的新聞信息，覆蓋社會的各個(gè)領(lǐng)域，關(guān)系到國計(jì)民生多個(gè)方面。時(shí)政新聞的主要特點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是官方屬性，時(shí)政新聞主要由官方機(jī)構(gòu)正式發(fā)布，包括機(jī)關(guān)事業(yè)單位、社會團(tuán)體以及部分國有企業(yè)，其他任何單位無權(quán)發(fā)布；二是重要性，時(shí)政新聞的影響力一般比較廣泛，涉及內(nèi)容十分重要，并且普遍受到社會各界的關(guān)注，部分時(shí)政新聞甚至能夠在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生重大的影響；三是公信力強(qiáng)，這是由其發(fā)布單位特點(diǎn)決定的，并且能夠?qū)Σ粚?shí)信息進(jìn)行辟謠，一定程度上消除社會和公眾的質(zhì)疑。

在新媒體環(huán)境下，隨著社交媒體的高度發(fā)展，微博、微信公眾號和短視頻平臺等為時(shí)政新聞的發(fā)布創(chuàng)造了有利條件。在信息的源頭，官方機(jī)構(gòu)不再依賴傳統(tǒng)媒體的發(fā)布渠道，而是通過注冊新媒體號的方式，打造具有自主發(fā)布權(quán)的政務(wù)新媒體。作為一種自媒體，政務(wù)新媒體普遍存在于社交媒體平臺，從誕生之初便具備了強(qiáng)大的影響力。傳統(tǒng)媒體在融媒體發(fā)展的過程中，應(yīng)該與政務(wù)新媒體產(chǎn)生聯(lián)動，這種聯(lián)動傳播是對融媒體的重要補(bǔ)充。所謂聯(lián)動傳播，是指傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺與政務(wù)新媒體產(chǎn)生內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。一是對政務(wù)新媒體發(fā)布的信息及時(shí)轉(zhuǎn)載，并進(jìn)行一定程度的評論和拓展報(bào)道，把政務(wù)新聞更充實(shí)，更加淺顯易懂，提高受眾對時(shí)政新聞的精準(zhǔn)認(rèn)識；二是提前介入時(shí)政新聞的發(fā)布，以此提高融媒體的傳播效率。在新聞發(fā)布活動發(fā)生之前，傳統(tǒng)媒體的融媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該與政務(wù)新媒體進(jìn)行內(nèi)容的交流互動，提前準(zhǔn)備好相關(guān)報(bào)道的內(nèi)容，并在拓展采訪和短視頻等方面做好精心準(zhǔn)備，這樣可以在政務(wù)新媒體發(fā)布信息之后的第一時(shí)間迅速發(fā)布信息，基本上實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布的同步，搶得信息傳播的先機(jī)，尤其是在短視頻領(lǐng)域的提前籌備，對融媒體傳播十分重要。

二、時(shí)政新聞聯(lián)動傳播存在的主要問題

在各種類型的新聞傳播中，只有時(shí)政新聞具備聯(lián)動傳播的基本條件，其根本優(yōu)勢在于政務(wù)新媒體的存在，能夠幫助傳統(tǒng)媒體找到精準(zhǔn)的新聞源，在其他的新聞?lì)愋椭校热缟鐣侣?、體育新聞、教育新聞等，新聞內(nèi)容和時(shí)間難以預(yù)料，無法做到聯(lián)動傳播。但時(shí)政新聞的聯(lián)動傳播也存在一系列的困難，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）聯(lián)動傳播的理念尚未形成

傳統(tǒng)媒體的新聞創(chuàng)作和發(fā)布，長期以來存在著主流媒體定向定調(diào)的傳統(tǒng)思維，由于普遍存在的新聞競爭，新聞發(fā)布單位需要一視同仁地發(fā)布信息，避免重要新聞的發(fā)布成為獨(dú)家新聞。但新媒體時(shí)代的時(shí)政新聞傳播，尤其對黨報(bào)而言，“新聞競爭”已經(jīng)失去了意義，更多時(shí)候是為了提高新聞的傳播力，讓新聞產(chǎn)生更加重大的影響。通過聯(lián)動傳播理念的落地，傳統(tǒng)媒體、新媒體以及政務(wù)新媒體組合成全媒體傳播矩陣，能夠讓新聞的覆蓋面更加全面，產(chǎn)生更強(qiáng)的傳播效應(yīng)。但目前傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)媒體，尚未形成這種聯(lián)動傳播的新聞理念，絕大多數(shù)時(shí)政新聞傳播都是在官方發(fā)布結(jié)束之后，才進(jìn)入二次創(chuàng)作和傳播階段，明顯滯后于政務(wù)新媒體的發(fā)布，產(chǎn)生的時(shí)間延遲，記者編輯的深度采訪和創(chuàng)作都受到了影響。

（二）政務(wù)新媒體分布零散缺乏凝聚性

聯(lián)動傳播的本質(zhì)是傳統(tǒng)媒體與政務(wù)新媒體進(jìn)行內(nèi)容的互通互聯(lián)。官方機(jī)構(gòu)在時(shí)政新聞發(fā)布之前，一般是由政務(wù)新媒體的運(yùn)營部門負(fù)責(zé)資料歸集和新聞創(chuàng)作，傳統(tǒng)媒體與政務(wù)新媒體通過提前溝通，做好信息發(fā)布的前期籌備，能夠縮短新聞發(fā)布之后的二次創(chuàng)作時(shí)間。但現(xiàn)實(shí)中存在的問題是每一個(gè)機(jī)構(gòu)都有自己的政務(wù)新媒體，彼此之間是相互隔離的，政務(wù)新媒體的零散分布，覆蓋了政府機(jī)構(gòu)的各個(gè)領(lǐng)域，僅青島地區(qū)就有數(shù)百個(gè)政務(wù)新媒體賬號處于正常運(yùn)營中，有的影響力輻射全市，有的則只能輻射到個(gè)別行業(yè)或基層單位，新聞從業(yè)人員必須要聯(lián)系到每一家政務(wù)新媒體的工作人員，并做好前期溝通，才能實(shí)現(xiàn)時(shí)政新聞的聯(lián)動傳播。由于政務(wù)新媒體缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，不同的官方單位各自為戰(zhàn)，在聯(lián)動傳播的前期籌備和溝通過程中，涉及的單位和人員較多，工作量十分龐大，為聯(lián)動傳播的深入溝通帶來許多困難。

（三）全媒體傳播能力的不足

聯(lián)動傳播有助于提高時(shí)政新聞的傳播力，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)媒體吸引受眾。但傳統(tǒng)媒體在開展融媒體轉(zhuǎn)型中，由于缺乏全媒體運(yùn)營能力，即便是實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動傳播，傳播形式大多數(shù)還局限于圖文，既缺少新聞的策劃升級，也缺少全媒體的表現(xiàn)形式。通過聯(lián)動傳播而獲得的時(shí)間優(yōu)勢，僅僅是提升了新聞的時(shí)效性，卻沒有在本質(zhì)上提高新聞質(zhì)量和傳播能力。對于傳統(tǒng)媒體來說，融媒體轉(zhuǎn)型的過程都是跟在新媒體發(fā)展的背后，從而缺少自身的原創(chuàng)力。正是因?yàn)槿狈θ襟w策劃和傳播能力，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型過程十分被動，目前的轉(zhuǎn)型方式基本上都是以新媒體為藍(lán)本照貓畫虎，甚至大部分的傳播渠道和平臺依舊依賴社交媒體，自建的新聞客戶端嚴(yán)重缺乏影響力，粉絲數(shù)量不足以支撐新聞傳播的廣泛覆蓋，尚未形成引領(lǐng)新聞傳播的態(tài)勢。

三、傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)時(shí)政新聞聯(lián)動傳播的建議

正是因?yàn)闀r(shí)政新聞的特殊性，將政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型相互關(guān)聯(lián)，既能夠?qū)崿F(xiàn)提升政務(wù)新媒體信息的廣泛影響力，也能夠助力傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，讓時(shí)政新聞為新聞受眾帶來更多的利好。結(jié)合筆者的工作經(jīng)驗(yàn)以及政務(wù)新媒體的傳播現(xiàn)狀，現(xiàn)就時(shí)政新聞的聯(lián)動傳播提出以下建議：

（一）打造全媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

時(shí)政新聞的聯(lián)動傳播，并不僅僅是提高時(shí)政新聞在傳統(tǒng)媒體中的發(fā)布時(shí)效性，而是要在盡早獲得新聞內(nèi)容的前提下，對時(shí)政新聞進(jìn)行更好的包裝和策劃，將文字新聞轉(zhuǎn)化為圖片新聞、深度報(bào)道以及短視頻新聞，并通過延伸采訪獲得更有深度的內(nèi)容，從多個(gè)角度對新聞進(jìn)行闡釋和解讀，體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的基本特征，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推動新媒體信息傳播的持續(xù)升級。為此，傳統(tǒng)媒體在融媒體轉(zhuǎn)型過程中，必須要打造優(yōu)秀的全媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中不僅有優(yōu)秀的資深文字記者，還要全面覆蓋新媒體傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如攝影記者、攝像記者、剪輯人才、策劃人員以及外部運(yùn)營人員，為融媒體傳播奠定良好的人才和技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的打造還離不開科學(xué)的人才梯隊(duì)理念，要從年齡、資歷、專業(yè)、專長等多方面考慮，形成全媒體傳播的戰(zhàn)斗力，來滿足時(shí)政新聞聯(lián)動傳播工作對人才的需求。

（二）加強(qiáng)與政務(wù)新媒體的全方位聯(lián)動

以青島為例，遍布機(jī)關(guān)事業(yè)單位以及社會團(tuán)體、國有企業(yè)的各類政務(wù)新媒體、自媒體，正常運(yùn)營的政務(wù)新媒體數(shù)量多達(dá)數(shù)百個(gè)。傳統(tǒng)黨報(bào)由于工作人員數(shù)量有限，很難實(shí)現(xiàn)全方位對接所有的政務(wù)新媒體，且從時(shí)政新聞的發(fā)布情況來看，大多數(shù)政務(wù)新媒體每年的重點(diǎn)信息發(fā)布數(shù)量有限，全方位對接的必要性也不足。做好時(shí)政新聞的聯(lián)動傳播，建議從以下幾個(gè)角度做好聯(lián)動：

一是對重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。比如教育、衛(wèi)生、金融、人事、公檢法、交通、市政等行業(yè)廣泛涉及民生領(lǐng)域和城市規(guī)劃發(fā)展，群眾的關(guān)注度比較高，重點(diǎn)市政新聞的發(fā)布頻率排在前列，對于這些重點(diǎn)領(lǐng)域，必須要委派專職的記者或編輯進(jìn)行對接，媒體機(jī)構(gòu)要與這些單位的對外宣傳部門建立良好的溝通機(jī)制，并參與到重點(diǎn)時(shí)政新聞的發(fā)布籌備工作中，確保重點(diǎn)行業(yè)的時(shí)政新聞不遺漏，做到精心策劃，全媒體發(fā)布。

二是建立政務(wù)新媒體的溝通樞紐。以青島為例，除了重點(diǎn)行業(yè)新聞之外，各個(gè)區(qū)市的新聞發(fā)布也十分重要，轄區(qū)群眾往往十分關(guān)注。每個(gè)區(qū)市都有大量的工作部門和街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)與各區(qū)市外宣部門的聯(lián)動合作，以區(qū)市的黨委宣傳部或者外宣辦為樞紐環(huán)節(jié)，對各區(qū)市下屬單位的新聞信息進(jìn)行匯總和提煉，選出有價(jià)值的時(shí)政新聞進(jìn)行集中發(fā)布，為時(shí)政新聞的聯(lián)動傳播創(chuàng)造條件，避免個(gè)別信息的遺漏，既能實(shí)現(xiàn)官方媒體機(jī)構(gòu)對基層新聞的發(fā)布，也能夠讓政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)多層次的融合傳播。

三是建立重點(diǎn)時(shí)政新聞的推薦機(jī)制。除了以上兩類政務(wù)新媒體之外，還有大量的政務(wù)新媒體雖然受社會關(guān)注度不高，但每年也會出現(xiàn)一定數(shù)量的重要信息，這些信息的發(fā)布，對公眾的知情權(quán)和享受相應(yīng)福利具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。為了提高聯(lián)動工作效率，媒體機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)氐男麄髦鞴懿块T應(yīng)該建立重點(diǎn)信息推薦機(jī)制，對符合相應(yīng)條件的信息進(jìn)行集中報(bào)送，通過選拔后進(jìn)行包裝發(fā)布。值得一提的是，為了提高工作效率，降低信息篩選的工作量，機(jī)制要對信息報(bào)送的條件進(jìn)行嚴(yán)格劃分，確保信息具有一定的分量。

（三）打造全媒體傳播渠道和傳播能力

傳統(tǒng)媒體在融媒體轉(zhuǎn)型中，采用聯(lián)動傳播的方式，從根本上來說是以新聞的時(shí)效性來為新聞質(zhì)量創(chuàng)造條件。因此，在新媒體環(huán)境下打造全媒體的傳播渠道和傳播能力，是聯(lián)動傳播的最終追求。傳統(tǒng)媒體要以報(bào)紙為核心載體，尤其是要進(jìn)一步鞏固黨報(bào)的傳播地位，并在社交媒體和短視頻平臺注冊官方賬號，盡可能將熱門平臺全面覆蓋，并不斷試水新興的傳播平臺。此外還要搭建具有自主管理權(quán)限的信用客戶端，實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布和新聞互動的多種功能，并確保一定的粉絲數(shù)量。

四、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)時(shí)政新聞的聯(lián)動傳播，是融媒體轉(zhuǎn)型中的新理念、新思維。實(shí)現(xiàn)聯(lián)動傳播的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型，以及與政務(wù)新媒體的深度合作。聯(lián)動傳播需要媒體機(jī)構(gòu)具有大局觀和新聞策劃的能力，對新聞信息和政務(wù)新媒體平臺進(jìn)行深層次的整合，同時(shí)還要不斷完善自身建設(shè)，將各個(gè)領(lǐng)域的時(shí)政新聞進(jìn)行全媒體包裝和發(fā)布，以多種形式呈現(xiàn)在新聞受眾面前，讓時(shí)政新聞更生動，更有生命力。