鄉(xiāng)村振興背景下六堡茶宣傳方式研究*

文/莫燕婷 劉潔憲 方昭良 趙曉艷（玉林師范學(xué)院）

一、引言

六堡茶屬于黑茶類,因原產(chǎn)于廣西梧州市蒼梧縣六堡鎮(zhèn)而得名,是中國歷史名茶,也是我國傳統(tǒng)的僑銷茶,至今已有1500年的歷史[1]。雖然歷史悠久，但是前期銷售的范圍僅為六堡鎮(zhèn)附近，并沒有非常大的銷售范圍。近年來，隨著時(shí)代進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展、政府的幫扶，六堡茶漸漸走出了“家門”，向更多地方“串門”，因而六堡茶也被更多人所熟知。但是對(duì)于六堡茶來說，“家”附近不是終極目標(biāo)，在鄉(xiāng)村振興背景下，其他茶類借助時(shí)代創(chuàng)新發(fā)展，六堡茶走出梧州也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，借助鄉(xiāng)村振興進(jìn)行宣傳方式的創(chuàng)新改變，新舊宣傳方式融會(huì)貫通，取其精華去其糟粕。六堡茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展宣傳方式的改革創(chuàng)新，如何與鄉(xiāng)村振興發(fā)展相適應(yīng)，這是一個(gè)值得探究的問題。

二、六堡茶宣傳方式現(xiàn)狀及原因

（一）品牌影響力小，宣傳不足

六堡茶品牌在宣傳方面的力度與其他茶類品牌相比是相對(duì)較小的，在很多茶葉市場和商鋪,我們常常可以看到各地政府所做的茶文化宣傳,包括一些名茶如普洱茶、西湖龍井等,很少見到有關(guān)六堡茶的宣傳，所以六堡茶品牌宣傳力度有待加強(qiáng)。相對(duì)于同類黑茶的普洱茶，六堡茶沒有利用好自己的文化內(nèi)涵形成自己的特色，同時(shí)品牌定位不夠精準(zhǔn)，品牌個(gè)性不突出，品牌營銷不夠充分，品牌文化挖掘不深等，都是六堡茶品牌現(xiàn)存的問題。

（二）營銷方式存在不足

六堡茶作為廣西梧州特產(chǎn)茶，與其他茶類相比，其中的一個(gè)短板在于其市場價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)得不到充分挖掘。作為梧州特產(chǎn)茶，和其他品牌茶類相比，在整個(gè)茶葉市場所占份額較少。六堡茶茶商主要采用傳統(tǒng)的營銷方式，如展銷會(huì)等，僅僅在梧州本地進(jìn)行小規(guī)模的宣傳展示銷售。銷售的方式也比較保守單一，對(duì)電子商務(wù)銷售的方式不夠重視，實(shí)體店與網(wǎng)店之間沒有形成很好的互動(dòng)關(guān)系。在當(dāng)今時(shí)代，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，通過電子商務(wù)的方式將銷售渠道打開，人們也更容易了解到六堡茶，從而不斷提高六堡茶的知名度和銷售量。而在電子商務(wù)平臺(tái)上，有六堡茶網(wǎng)店的企業(yè)，卻不注重宣傳，也沒有開展優(yōu)惠促銷活動(dòng)來吸引顧客，從而無法發(fā)揮電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店的引流作用，線上與線下不能形成有效的互動(dòng)。

（三）茶葉附加值低，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展效益低

如何將六堡茶資源綜合利用，提高茶產(chǎn)品附加值和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展效益，對(duì)六堡茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說是一個(gè)重要的問題，也是六堡茶創(chuàng)新宣傳方式的一個(gè)突破點(diǎn)。目前六堡茶產(chǎn)品的現(xiàn)狀是對(duì)茶資源綜合利用認(rèn)識(shí)不足，茶資源挖掘開發(fā)不夠，產(chǎn)品太過單一，只有茶葉這一種形式。由于整體的資金實(shí)力較弱，導(dǎo)致六堡茶茶葉產(chǎn)品研發(fā)水平不高，再加上政策、人才、技術(shù)等原因，致使六堡茶的茶產(chǎn)品主要是茶食品添加劑和茶食品等，附加值較低。

（四）龍頭企業(yè)少且引領(lǐng)力度小

梧州的六堡茶近年來得到一定的發(fā)展，但在眾多的微小企業(yè)中，龍頭企業(yè)少，并且對(duì)梧州六堡茶產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)力度小，沒有很大程度上大規(guī)模帶動(dòng)梧州六堡茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在宣傳方面少了很多有力企業(yè)的實(shí)踐范例支持?！叭Q”牌、“茂圣”牌、“熹譽(yù)”牌和“臻譽(yù)”牌的品牌是梧州市首次4個(gè)產(chǎn)品品牌價(jià)值進(jìn)入茶葉品牌價(jià)值百強(qiáng)排行榜。中等規(guī)模以上企業(yè)只占少數(shù)，廣西六堡茶加工工程技術(shù)研究中心認(rèn)定品牌更是少之又少，僅有一家，而梧州作為廣西區(qū)內(nèi)的六堡茶基地，自治區(qū)名牌產(chǎn)品有2個(gè)。梧州的六堡茶企業(yè)大部分自2006年以后才開始成立，產(chǎn)業(yè)開始慢慢起步，產(chǎn)能較低，品牌知名度不高并且對(duì)于市場上其他品牌無法產(chǎn)生大影響，影響力較弱，市場競爭力與占有率較低。

三、六堡茶發(fā)展現(xiàn)狀改進(jìn)建議

（一）政府扶持發(fā)展更多龍頭企業(yè)

在梧州中茶有限公司、廣西梧州六堡茶股份有限公司等龍頭企業(yè)的成功發(fā)展之下，借鑒龍頭企業(yè)成功發(fā)展的宣傳方式，政府加以扶持有潛力的企業(yè)，可以通過設(shè)立專項(xiàng)資金、優(yōu)化營商環(huán)境等方式把扶持政策手段落到實(shí)處，企業(yè)家們發(fā)揮各自的優(yōu)勢，讓六堡茶企業(yè)的發(fā)展百花齊放。

（二）采用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的宣傳方式

據(jù)實(shí)地調(diào)查，農(nóng)家茶幾乎還是沿用傳統(tǒng)的推廣方式進(jìn)行宣傳，依靠批發(fā)市場、熟客、游客、口碑等途徑，少量企業(yè)發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，客戶群體大部分集中在兩廣地區(qū)，利用電商途徑宣傳的很少[1]。有些茶商雖然也在抖音、快手、知乎、微博等平臺(tái)對(duì)六堡茶進(jìn)行宣傳，但主要是以打廣告的形式進(jìn)行宣傳，宣傳形式生硬，沒有足夠的吸引力。當(dāng)然這些茶企業(yè)以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行宣傳，對(duì)茶葉的銷量有一定的提高，但如果需要進(jìn)行品牌建設(shè)，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以對(duì)六堡茶宣傳方式應(yīng)該從多方面深入改進(jìn)探討。

1.平臺(tái)宣傳

微博、抖音、快手、小紅書都是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)比較常用的一些社交軟件，在這些軟件上通過網(wǎng)絡(luò)的傳播進(jìn)行信息互換，信息的廣度跟范圍相比現(xiàn)實(shí)傳播速度更快。影響因素也由以前的貨物為中心轉(zhuǎn)化到以人為中心，人們可以根據(jù)貨物各自特點(diǎn)制定其專門的營銷策略。因此在宣傳媒介方面，采用抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩和小紅書等媒介平臺(tái)進(jìn)行宣傳，不失為是一個(gè)好的宣傳方法?，F(xiàn)根據(jù)各媒介平臺(tái)特點(diǎn)，以不同的方式宣傳六堡茶。

（1）抖音

百度于2019年1月發(fā)布的《2019內(nèi)容創(chuàng)作年度報(bào)告》顯示，在抖音平臺(tái)用戶畫像與特性上，抖音用戶60%擁有本科以上學(xué)歷，主要集中在一二線城市，90%都小于35歲，并且男女性別比例為4：6，以女性居多[2]。從數(shù)據(jù)中我們可以看到，抖音的用戶對(duì)象主要為文化程度水平較高的青年男性與女性。其原因在于抖音屬于技術(shù)流類，創(chuàng)意交互玩法的持續(xù)更新，可以給用戶帶來更多的新鮮感。由于現(xiàn)在的快時(shí)代發(fā)展，人們追求效率性的視覺滿足，所以，對(duì)于六堡茶的宣傳方式及內(nèi)容，宣傳者在抖音上可以側(cè)重于精短和富有個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)視頻，抓住眼球，其中對(duì)于背景音樂的選擇更為講究，需根據(jù)不同的場景選擇不同風(fēng)格的音樂。

（2）快手

快手視頻風(fēng)格更接地氣。在變現(xiàn)模式上，可以依賴直播模式。所以，宣傳者在創(chuàng)造視頻過程中，以六堡茶和茶農(nóng)作為主要對(duì)象，比如茶農(nóng)對(duì)采摘、制作、包裝等一系列過程，也可將其以加工成一個(gè)個(gè)情景性的故事，使視頻更具有吸引力、親近感和共鳴感。對(duì)于一些六堡茶和附加農(nóng)副產(chǎn)品，宣傳者在合適時(shí)期可以進(jìn)行直播，實(shí)現(xiàn)一定的變現(xiàn)。

（3）小紅書

小紅書的使用更偏向女性，更多的在于對(duì)生活的分享和創(chuàng)造。小紅書側(cè)重點(diǎn)宣傳在于“精致”與“美好”這兩點(diǎn)上，比如在護(hù)發(fā)方面，推出茶油與茶油餅可以對(duì)頭發(fā)起到滋潤護(hù)理作用的筆記，在養(yǎng)生方面撰寫一些六堡茶功效的筆記，在裝飾物方面可以上傳一些精美的茶簍、精致的包裝袋等。

（4）微博

2021年11月11日，微博發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，微博月活躍用戶達(dá)5.73億，其中移動(dòng)端比例達(dá)到94%；日活躍用戶達(dá)到2.48億，規(guī)模同比凈增2300萬[3]。從數(shù)據(jù)中可以看到，微博逐漸成為一個(gè)廣場型平臺(tái)，是一個(gè)大事小事的匯聚地[4]。所以博主在宣傳六堡茶的同時(shí)，多與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，比如展示個(gè)人的生活狀態(tài)或者進(jìn)行一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，引起一些話題的討論，從而拉近與粉絲間的距離，獲得更多的信賴感。

（5）B站

B站現(xiàn)在月用戶是1.72億，80%的用戶都是30歲以下，月度活躍的up主超過了180萬。在過去5年，B站新增用戶的平均年齡是21歲，所以是非常年輕的用戶聚集陣地[5]。其與抖音都是偏年輕化，但B站視頻播放時(shí)長更長些，所以在宣傳六堡茶的過程中，兩個(gè)平臺(tái)的宣傳方向可以大致相同，但B站視頻時(shí)長可以偏長一些。

在宣傳內(nèi)容方面，主要以六堡茶和附加農(nóng)副產(chǎn)品為宣傳對(duì)象，制作系列視頻。第一部分是茶葉的采摘、制作、煮泡等過程。第二部分拍攝一些關(guān)于六堡當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，拍攝茶農(nóng)的真實(shí)日常。第三部分是視頻解說以及功能介紹。通過三個(gè)系列作品展現(xiàn)悠然閑適的田園風(fēng)光、溫暖人心并具有煙火氣息的生活。記錄他們真實(shí)而又貼近人心的生活故事，傳遞人與自然和諧共處理念，表達(dá)鄰里關(guān)系和親情關(guān)系間的人間暖意。

2.直播賣貨

中期在快手平臺(tái)上積攢一定的粉絲量，可以實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)淖儸F(xiàn)，可以進(jìn)行直播來對(duì)六堡茶等農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行銷售，也可以邀請(qǐng)一些比較具有流量的短視頻創(chuàng)作者合作，進(jìn)行直播賣貨。

（三）提高產(chǎn)品的附加值

在政策、資金、人才與技術(shù)存在不足的整體背景下，產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展效益低，而彌補(bǔ)不足之處并非一朝一夕能夠完成，所以在此階段可以不斷提高六堡茶資源的利用率，提高其附加值。

在當(dāng)?shù)刂麂N品還是主要以茶葉為主，其他的農(nóng)副產(chǎn)品如茶花、茶果、茶籽油等大部分都被浪費(fèi)掉。對(duì)此，茶商可以收購茶花和茶果等農(nóng)副產(chǎn)品，將其加工為茶餅，茶花可以通過晾曬方式制作花茶，茶籽油可以以食用油方式使用或者護(hù)發(fā)等方面銷售，還可以依山傍水，用當(dāng)?shù)氐脑牧希弥褡又谱鞲魇骄赖男≈窕@，小竹籃既可以作為茶葉的包裝，也可以單獨(dú)作為成品進(jìn)行售賣。借助提高外包裝來進(jìn)行銷售宣傳，為六堡茶提供更多的吸睛點(diǎn)，而不僅僅落在茶葉這一個(gè)價(jià)值之上，借以提高產(chǎn)品的附加值來實(shí)現(xiàn)六堡茶未來發(fā)展的可持續(xù)性，為大眾創(chuàng)造不同途徑來認(rèn)識(shí)六堡茶。

（四）加強(qiáng)六堡茶品牌建設(shè)，提高宣傳力

六堡茶品牌建設(shè)相對(duì)其他茶類而言，仍然不夠突出。政府在這里扮演著非常重要的角色，當(dāng)?shù)卣枰柚糜?、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展六堡茶產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)茶旅文化一體發(fā)展。在茶旅建設(shè)過程中，深入挖掘其文化內(nèi)涵，確定六堡茶品牌建設(shè)的定位比如中國紅，講好“茶船古道”的傳奇故事，帶領(lǐng)游客親身體驗(yàn)古法制茶的過程，制作以龍母幫助蒼梧百姓而種植茶樹為主題的富有傳奇色彩的電影作品，舉辦關(guān)于六堡茶的詩歌散文大賽，收集大賽中優(yōu)秀的詩歌散文作品并將它們附于產(chǎn)品包裝上，讓游客能在茶旅中感受六堡茶獨(dú)特的文化韻味，滿足游客的多層次需求，從而不斷塑造六堡茶品牌文化，加強(qiáng)六堡茶品牌建設(shè)，提高宣傳力。

四、結(jié)語與期望

在鄉(xiāng)村振興背景下，六堡茶宣傳方式與時(shí)代相融合，相信在創(chuàng)新六堡茶宣傳方式的改革之下，敲響各個(gè)地方門戶的不僅僅是六堡茶產(chǎn)品，更多的是產(chǎn)品與文化內(nèi)涵的融合，讓更多人通過創(chuàng)新式宣傳方式了解到六堡茶的歷史淵源、制作過程以及六堡人民對(duì)六堡茶的情懷。