探究國潮插畫在品牌形象中的應(yīng)用*

文/卜一丁 雷瑜（遼寧石油化工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

隨著社會的發(fā)展，人民生活水平與精神需求日益提高，國潮品牌逐漸成為潮流。國潮從字面上可分為“中國”與“潮流”，是融合了中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)下流行的設(shè)計風(fēng)格的產(chǎn)物，打破了大眾對中國傳統(tǒng)風(fēng)格的固有認(rèn)識。國潮風(fēng)格的興起意味著中華文化正在煥發(fā)著強(qiáng)大生機(jī)活力，人們從20世紀(jì)90年代的“進(jìn)口貨”才是好的觀念中擺脫出來，在新時代下號召下，逐漸堅定文化自信，堅信“中國的”才是最好的。用中國風(fēng)的東西成為當(dāng)代年輕人個性潮流的體現(xiàn)。中國風(fēng)風(fēng)靡的主要原因有兩點：一方面，黨的十八大以來，國家出臺了一系列弘揚中華傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展的政策，全民文化認(rèn)同感極高，另一方面，國家經(jīng)濟(jì)實力的提升，人民生活富足，開始追求精神層面的東西，人們越來越喜歡有文化底蘊的東西，促使設(shè)計師在設(shè)計中融入中華傳統(tǒng)文化元素，反過來增強(qiáng)了大眾的文化認(rèn)同感。

一、國潮插畫設(shè)計與品牌形象設(shè)計概述

（一）國潮插畫的概念

插畫分為商業(yè)插畫和藝術(shù)繪畫，藝術(shù)繪畫是為藝術(shù)服務(wù)，傳達(dá)了創(chuàng)作者的思想，服務(wù)于自身。商業(yè)插畫則是通過不同的圖案構(gòu)成視覺形象來傳達(dá)商業(yè)信息，其主要目的是為了傳達(dá)信息，吸引消費者，為大眾服務(wù)。國潮插畫是商業(yè)插畫的一種創(chuàng)作風(fēng)格，其常借鑒中國傳統(tǒng)繪畫的風(fēng)格，造型獨具特點。畫面元素多選用中國傳統(tǒng)元素符號，題材多選自于中國傳統(tǒng)故事。同時它又融入了現(xiàn)代潮流元素，現(xiàn)代潮流與中國傳統(tǒng)和諧共生，給受眾帶來不一樣的體驗。國潮風(fēng)格的商業(yè)插畫廣泛應(yīng)用于廣告、商品包裝、報紙、書籍裝訂、藝術(shù)空間、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域，以其快速、廣泛、時間短暫、色彩豐富、形式多樣、形象直觀的特點而受到人們的歡迎。國潮以其特有的藝術(shù)魅力、豐富的視覺語言、豐富的文化內(nèi)涵，在塑造企業(yè)的視覺形象方面起著重要作用。

（二）品牌形象設(shè)計的概念

品牌形象設(shè)計是由各種視覺元素組合而成的，最終將品牌定位通過一些視覺要素——圖形、字體、顏色等富有內(nèi)涵的意義傳達(dá)給消費者，并在他們頭腦里產(chǎn)生認(rèn)知和印象，同時也要與其他品牌的視覺特征作出有效區(qū)分，以利于本品牌的傳播。一般來說，消費者的心理行為往往從認(rèn)知的過程開始，而在市場的激烈競爭中，品牌已經(jīng)成為人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。一個良好的品牌形象能給消費者留下好印象和對品牌有利的主觀評價，那么它所產(chǎn)生的價值與意義越大，因此，消費者的心理對品牌產(chǎn)生的影響也關(guān)系到消費者的行動力，從而決定品牌的真實價值。所以“品牌形象”這個子概念在“品牌”概念中是非常重要的這一觀點是無可置疑。

品牌是一個企業(yè)的標(biāo)桿，是企業(yè)形象所在，它能夠吸引消費者，建立品牌忠誠度，使企業(yè)能在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。好的品牌營銷可以激發(fā)消費者與品牌的聯(lián)想，產(chǎn)生心靈共鳴，品牌在日常消費生活中已經(jīng)成為體現(xiàn)企業(yè)文化精神象征，得到消費者認(rèn)可的品牌形象已經(jīng)成為一種精神象征、符號象征，使企業(yè)得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、國潮插畫的特點

（一）在技法上的表現(xiàn)

國潮插畫多采用工筆畫的表現(xiàn)技法。工筆畫注重線條的表達(dá)，中國畫造型的基礎(chǔ)就是線條。國潮插畫的線條和傳統(tǒng)工筆畫一樣，形式多變，富有生命力，虛實結(jié)合、曲直相繼，飽含神韻情感，線條的每一個動態(tài)和走向都能很好地表達(dá)創(chuàng)作者的思想情感和靈魂。流利順暢的線條多表現(xiàn)愉快的情感，頓挫有棱角的線條則是表現(xiàn)陰郁焦急的情感，而筆鋒尖銳、鋒芒畢露則顯示了慷慨激昂的情感。在日常使用中，很少使用鋒芒畢露的線條，主要線條還是剛?cè)峤Y(jié)合的線條，這種線條內(nèi)柔外剛，符合中國中庸思想，也使畫面和諧。

（二）在色彩上

不同的色彩能體現(xiàn)不同的情感，中國畫的色彩主要為代表五行的黑、白、赤、青、黃等樸素的五種色彩。這種樸素的色彩蘊含了中庸的精神內(nèi)涵。

在繪畫方面，中國畫色彩選擇比較廣泛，如在畫山水時，可用青色、黑色，表達(dá)富饒的山則用金泥勾邊。

西方的色彩則是注重光色的表達(dá)，模仿自然，擅用固有色的明暗變化來表現(xiàn)客觀事物，喜歡用明艷亮麗的色彩，在隨后19世紀(jì)浪漫主義藝術(shù)繪畫，大量明亮的色彩，大膽的互補(bǔ)色的運用，都和中國繪畫的中庸之意形成對比。

國潮插畫的色彩既符合中國配色，又運用了西方的色彩特征，迎合現(xiàn)代人審美，色彩亮麗，擅用對比色但又不失和諧，既有中國畫的顏色淡雅素凈的特點，又有西方色彩濃烈鮮艷的魅力，將兩者特點完美結(jié)合在一起。

（三）在元素運用上

國潮插畫常用傳統(tǒng)民族元素、吉祥寓意符號和品牌產(chǎn)品與現(xiàn)代潮流元素相結(jié)合，創(chuàng)造出既有中國風(fēng)又受消費者喜愛的作品。使用元素多樣，有古代建筑元素、節(jié)日吉祥符號等。多用吉祥寓意的動植物，如文人墨客喜愛的梅蘭竹菊四君子，雍容華貴的牡丹以及鳳凰、太陽鳥、九色鹿、金烏等神獸等。在輔助紋樣上，中國傳統(tǒng)紋樣名目繁多、各具特色，其中最具代表的也是現(xiàn)代國潮插畫中運用最多的應(yīng)當(dāng)是祥云紋、水紋、卷草紋等。這些中國風(fēng)的元素配上品牌推廣的商品，豐富了畫面，創(chuàng)造了文化內(nèi)涵，吸引消費者購買。

三、國潮插畫在品牌形象中的作用

（一）傳遞品牌信息

品牌形象是由市場競爭產(chǎn)生的，好的品牌形象會使消費者產(chǎn)生身份認(rèn)同感、歸屬感和信賴感。而當(dāng)代企業(yè)逐漸增多，如果企業(yè)形象千篇一律沒有特點，很難抓住消費者的眼球。插畫比起文字更加生動直觀，比起幾何圖形更加有趣味性，容易使人產(chǎn)生親和感，而國潮插畫設(shè)計的獨創(chuàng)性和藝術(shù)美感是最吸引大眾的方式。在傳達(dá)的過程中，國潮插畫根據(jù)不同的品牌文化特點進(jìn)行設(shè)計，具有很強(qiáng)的辨識度，直觀的傳達(dá)品牌內(nèi)涵信息。

（二）強(qiáng)化品牌個性化與視覺沖擊力

品牌的個性化就是品牌發(fā)展自己獨特的風(fēng)格去吸引消費者，讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感，個性化的品牌具有很強(qiáng)的感染力，使消費者產(chǎn)生共鳴。當(dāng)今社會感性消費占很大比重，滿足消費者的情感需求就等于抓住了商機(jī)，打造品牌最好的方法是使用獨創(chuàng)性的插畫設(shè)計。

圖像相比文字來說更有視覺沖擊力，當(dāng)代信息化時代，便捷快速是信息傳達(dá)的一個重要因素，圖片傳達(dá)信息更為快捷，包含信息量更大，有情緒導(dǎo)向在內(nèi)，具有持續(xù)觀賞性，因此插畫這個原創(chuàng)性很強(qiáng)的表現(xiàn)形式在當(dāng)代具有獨特優(yōu)勢。國潮插畫相比普通插畫兼具潮流和中國風(fēng)的特點，更具視覺沖擊力，能激發(fā)國人內(nèi)心的中華文化共鳴，受到消費者的喜愛。

（三）強(qiáng)化品牌產(chǎn)品、服務(wù)的感染力

商業(yè)插畫既有實用主義又有美學(xué)價值，當(dāng)代物質(zhì)生活極大豐富，人民生活富足，人們購買物品不再僅僅為了使用，同時也為了精神追求，這就需要品牌找準(zhǔn)定位，讓消費者產(chǎn)生共鳴。如良品鋪子與敦煌聯(lián)名的包裝設(shè)計，以《鹿王本生》的敦煌故事為題，大量使用了三兔共耳、九色鹿、飛天舞女等文化元素，描繪“中秋團(tuán)圓”和“嫦娥奔月”題材，給品牌營造了高級感。良品鋪子還公益捐贈了中國敦煌石窟文化研究基金會，用于敦煌文化保護(hù)和傳承。其不僅把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播給大眾，傳播了敦煌文化，同時公益行為贏得了消費者的好感，傳播了品牌情懷和民族魅力。因此，滿足消費者對美的追求，對精神的享受，插畫是必不可少的方式。

四、國潮插畫在品牌設(shè)計中的應(yīng)用

（一）國潮插畫在包裝品牌設(shè)計中的應(yīng)用

包裝是品牌產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)包裝可以直接提升產(chǎn)品在消費者心目中的形象，傳達(dá)消費者的心愿，因此包裝與品牌產(chǎn)品是相輔相成的。如“好想你”棗品牌設(shè)計的年貨禮盒，設(shè)計了“飛黃騰達(dá)”“花開富貴”“好運連連”“鳳呈吉祥”“富貴滿堂”“福祿雙全”等禮盒，蘊含了節(jié)日的美好祝愿。在元素應(yīng)用上，例如“福祿雙全”取“鹿的諧音”主體元素為象征美好寓意的“九色鹿”，兩旁采用了對聯(lián)的形式表現(xiàn)廣告語“想你更好，萬象更新”，周圍云紋、水紋和蝠紋等作為裝飾，不僅中國元素十足，同時傳達(dá)了美好寓意，這已經(jīng)不僅是一個禮盒，春節(jié)走親訪友送禮的同時傳達(dá)了美好祝愿，成為人與人之間感情的橋梁。

（二）國潮插畫在品牌海報設(shè)計中的應(yīng)用

國潮插畫在品牌海報中具有傳達(dá)信息、推廣產(chǎn)品的作用，當(dāng)今是快消費時代，如何一眼吸引消費者，抓住消費者痛點極其重要。國潮海報插畫設(shè)計中通常采用插畫與實物結(jié)合的方法，使主體產(chǎn)品在廣告中跳脫出來，例如“好想你”棗品牌年貨禮盒的海報設(shè)計，就采用了二維平面風(fēng)格與三維立體實物相結(jié)合的方法。廣告代言人與國潮風(fēng)包裝采用立體照片的形式，在周圍則配上產(chǎn)品包裝主題物的圖形強(qiáng)化主題，表現(xiàn)技法上的強(qiáng)烈反差使人一眼注意到廣告產(chǎn)品信息和品牌代言人，清晰直觀。如“飛黃騰達(dá)”海報設(shè)計中，采用了“黃”的諧音“凰”的元素為背景，隨代言人一起呈動態(tài)向上的感覺，會不由自主地把兩種元素結(jié)合起來，但是表達(dá)技法的不同在視覺上很容易辨別區(qū)分，起到快速直觀趣味的效果。

（三）國潮插畫在品牌文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用

隨著市場發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品也越來越多，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品可以珍藏，也可贈予他人寄托人們美好祝愿，國潮插畫結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，應(yīng)用于碟子、包、明信片、口紅、手賬本等文創(chuàng)用品中，給物品賦予深厚的文化意義，提升品牌形象。如故宮博物院文化創(chuàng)意館的精美國潮設(shè)計，讓消費者不由為其文化內(nèi)涵買單。

（四）國潮插畫在視頻廣告中的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，傳播單靠紙媒插畫已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳統(tǒng)紙媒的傳播方式是單向的、線性的、不可選擇的，紙媒只能直接傳達(dá)給受眾信息，無法進(jìn)行互動，而且紙媒傳播具有滯后性的特點。基于以上情況，插畫應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。品牌插畫與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合是必然趨勢，結(jié)合后的品牌會給大眾帶來方便，傳播速度快，傳播范圍廣，能讓受眾不管身處何地都能與之互動。同時，又因為互聯(lián)網(wǎng)具有多元性的特點，做出品牌特點，打造品牌故事，建立品牌信任感就尤為重要。

在設(shè)計互動式插畫時注重色彩的使用，打造視覺沖擊力。視覺是語言的補(bǔ)充，鮮艷的色彩能調(diào)動受眾的積極性，激發(fā)受眾的興趣，同時，聽覺信息是信息傳播又一重要方法，輕松中國風(fēng)的歌曲使人心情愉悅，產(chǎn)生產(chǎn)品記憶的重要作用，優(yōu)秀的配樂可以豐富插畫內(nèi)容，加深消費者的記憶，根據(jù)國潮插畫可配上中國風(fēng)的樂曲加深印象。

在花西子的視頻宣傳中，悠揚的古風(fēng)純音樂《白露》搭配動態(tài)插畫，把中國山水畫做成了動態(tài)，水、鳥、霧氣都是會運動變化的，動態(tài)山水畫穿插著產(chǎn)品介紹，讓人不由得把動態(tài)插畫中山水的美感、古風(fēng)音樂與產(chǎn)品信息結(jié)合起來，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)品牌價值。

（五）國潮插畫在界面設(shè)計中的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)上購物盛行，避免消費者出現(xiàn)審美疲勞，就需要根據(jù)節(jié)假日經(jīng)常更換品牌的主視覺海報與網(wǎng)頁頁面設(shè)計。中國傳統(tǒng)節(jié)日中使用國潮插畫可以使消費者很好的代入節(jié)日氛圍，強(qiáng)化企業(yè)形象，在網(wǎng)頁設(shè)計動態(tài)的國風(fēng)元素與消費者互動，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生興趣進(jìn)行購買。如花西子的網(wǎng)頁主視覺海報設(shè)計，一幅精美絕倫的勾金刺繡長圖既包含了中國傳統(tǒng)故事，又體現(xiàn)了品牌的匠心，給受眾帶來深刻的品牌印象。

五、總結(jié)

我國的國潮插畫正蓬勃發(fā)展，在品牌中融入插畫是具有優(yōu)勢和獨創(chuàng)性的，品牌傳播是品牌設(shè)計應(yīng)用中的重要環(huán)節(jié)，品牌可以選擇一些節(jié)日和重大事件發(fā)生的時候進(jìn)行投放，重大事件的投放可以帶動大眾情緒，發(fā)揚中國精神，傳揚正確價值觀，提升品牌的威信。要和中華傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，與傳統(tǒng)元素進(jìn)行結(jié)合，在重大事件面前要勇于擔(dān)當(dāng)，展示中國的優(yōu)良價值觀。同時，設(shè)計師要學(xué)會發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美，并和商業(yè)密切結(jié)合，關(guān)注市場需求的變化，同時也要尋求民族特點，充實自我，打造文化內(nèi)涵的品牌設(shè)計，將民族的和世界的相結(jié)合，使品牌受到中國消費者文化認(rèn)同的同時，被世界認(rèn)可。這就需要設(shè)計師思考如何把中國傳統(tǒng)元素中的年輕活力與世界元素以及最重要的品牌內(nèi)涵結(jié)合在一起。在品牌傳播方面需要與當(dāng)下流行的短視頻相結(jié)合，與交互相結(jié)合，形式新穎，打造新時代中國品牌，打造更受大眾歡迎的民族品牌。