國有企業(yè)新媒體運維及管理思路探討

文/張璽（中鐵十一局集團城市軌道工程有限公司）

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代不斷推陳出新，愈來愈多的宣傳新媒介闖進人們的視野。在海量的對外宣傳“呼號”中，想要占據(jù)一席之地，就一定要掌握最新的“游戲規(guī)則”：熟記企業(yè)品牌價值定位，深諳新媒體宣傳重要作用，運用可復(fù)制的運維技巧，時刻關(guān)注網(wǎng)羅熱點動態(tài)，以迎合企業(yè)宣傳受眾心理需求，確保企業(yè)與社會不脫節(jié)，受眾與內(nèi)容相互動。理念、內(nèi)容、渠道是宣傳工作的三個維度，這三者必須達成互通互融的共識，也只有這樣，國有企業(yè)才能真正走上融媒體發(fā)展道路[1]。由此可見，從提升宣傳工作效率及大幅增加社會美譽度的角度考慮，本文圍繞“國有企業(yè)新媒體運維及管理思路”進行分析探討具有一定參考價值。

一、新媒體在國有企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀與意義

（一）應(yīng)用現(xiàn)狀

新媒體是廣泛應(yīng)用于21世紀宣傳工作的一種重要途徑，相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體就是將報紙、廣播、電視三大主流傳播媒介信息化、數(shù)字化、多元化。在一定程度上講，隨著科學技術(shù)的不斷更迭和發(fā)展，新媒體已逐漸演化出一種更加快捷、于受眾更便于接受的傳播形式。

宣傳工作是黨的喉舌，對國有企業(yè)來說，立體化的宣傳能夠更好地彰顯企業(yè)實力，提升企業(yè)知名度與品牌影響力。為更好地實現(xiàn)宣傳思想工作“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”的總原則，用企業(yè)員工喜聞樂見的方式，讓宣傳內(nèi)容家喻戶曉、深入人心[2]，越來越多的傳統(tǒng)國有企業(yè)已率先完成了“媒介轉(zhuǎn)型”。

近三年來，國有企業(yè)中最為常見的新媒體主要為“兩微一抖”，即微信、微博和抖音。根據(jù)各自企業(yè)的不同性質(zhì)，有的企業(yè)專為微信公眾號內(nèi)容量體裁衣，信息量頻發(fā)的企業(yè)則加注重微博賬號的運維，現(xiàn)代化的朝陽企業(yè)則將目光投向了內(nèi)容新穎、受眾年輕的抖音市場。相較于國優(yōu)企業(yè)傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站、行業(yè)報紙、內(nèi)部刊物等傳播媒介，“兩微一抖”更加兼具了新聞內(nèi)容“獨一無二”、傳播形式“五花八門”等特點，即時性和交互性更強。

即時性主要體現(xiàn)在新媒體信息發(fā)布及時、信息傳播速度快，其不受限于廣播電視節(jié)目的采、編、播流程，也不受限于紙質(zhì)類刊物的逐級審核和交付印刷。交互性則體現(xiàn)在參與閱讀的受眾既可以是信息接收者，也可以是發(fā)送者。與此同時，新媒體還可提供不可復(fù)制的個性化信息定制服務(wù)，打破了傳統(tǒng)媒體單一的信息呈現(xiàn)形式和思維僵局。本文也將以此為方向，重點介紹國有企業(yè)以“兩微一抖”為代表的三種新媒體傳播媒介的應(yīng)用與管理思路。

（二）新媒體對企業(yè)宣傳工作的重要性

2009年微博正式走進人們的視野，2012年微信創(chuàng)新推出公眾號平臺，2016年短視頻軟件抖音開始風靡全國。伴隨新媒體用戶量的幾何級增長，找準風向的企業(yè)也開始將宣傳工作的重心逐漸向這片全新的“輿論場”傾斜。

長期以來，國有企業(yè)的對外宣傳途徑主要依靠企業(yè)網(wǎng)站、宣傳畫冊等較為傳統(tǒng)的媒介，而這些途徑往往在互動性和傳播范圍上存在較厚壁壘。拋開稿件質(zhì)量不談，一篇經(jīng)傳統(tǒng)媒介發(fā)表的文章往往難逃“誰寫誰看、寫誰誰看”的命運。“兩微一抖”的出現(xiàn)則恰逢其時，很快，通過搭建“官號”，用權(quán)威真實、極速新鮮的聲音為企業(yè)宣傳，成為各行各業(yè)扎根網(wǎng)絡(luò)輿論場，實現(xiàn)助力企業(yè)文化逐級滲透的全新途徑。

論新媒體對企業(yè)宣傳的重要意義，在于它一改傳統(tǒng)宣傳工作“單向”灌輸與說教的形式，能夠變單向灌輸和被動接受為雙向、多向交流,豐富多彩的傳播內(nèi)容以循循善誘、通俗易懂的方式吸引著企業(yè)員工主動參與其中。與此同時，新媒體平臺還是了解“民意”的一座風向標，借助新媒體的留言、評論等互動式功能,不僅可以及時了解到員工對單位某一新聞事件的看法和態(tài)度，同時也可以通過信息的整合分析,以“調(diào)查問卷”或“投票”的形式在短時間內(nèi)知曉員工的真實訴求。新媒體，將為企業(yè)新聞宣傳管理者制定策略提供多元化的參考依據(jù)。

二、新媒體日常運維及管理思路

如前所述，將新媒體廣泛應(yīng)用于企業(yè)宣傳工作是大勢所趨，國有企業(yè)更應(yīng)該看清新媒體宣傳將成為一種無形的生產(chǎn)力。想要國企宣傳工作更加出彩，如何做到傳統(tǒng)媒體與新媒體的強強聯(lián)手，如何利用以微信、微博、抖音為代表的媒介發(fā)掘企業(yè)宣傳核心價值則顯得尤為關(guān)鍵。結(jié)合新媒體日常運維經(jīng)驗及成功案例，現(xiàn)將具體思路匯總?cè)缦拢?/p>

（一）勇立潮頭，打造“10萬+”微信

以企業(yè)微信公眾號舉例，作為新媒體中最主流的傳播媒介，企業(yè)“官號”不僅可以增加公司品牌曝光度，對內(nèi)更能起到凝心聚力的重要作用。就國有企業(yè)宣傳工作來說，最具優(yōu)勢的是選擇注冊訂閱號，訂閱號可每天發(fā)表一次文章，相較“服務(wù)號”一個月只可發(fā)表四次文章更具時效和宣傳開發(fā)價值。

新媒體最強優(yōu)勢概括起來就是兩個字，一個是“新”，一個是“快”。新，體現(xiàn)的是內(nèi)容上的視覺沖擊，“標題黨”的抓人眼球?？欤w現(xiàn)的是及時性，同一條新聞，先發(fā)出來的閱讀量和轉(zhuǎn)載率就高，后發(fā)的幾乎無人問津。依照微信公眾號后臺的客觀數(shù)據(jù)和現(xiàn)有經(jīng)驗，閱讀量高的公眾號內(nèi)容往往都和企業(yè)員工利益息息相關(guān)，抑或能夠引發(fā)受眾的共鳴或產(chǎn)生自豪感。

1.以質(zhì)取勝內(nèi)容為王

內(nèi)容為王是微信公眾號的立命之本。注重內(nèi)容質(zhì)量，不僅可以增加用戶的體驗感，還可以增加其慣性思維和忠誠度。無論獲取信息的方式如何變化，公眾對有思想、有溫度、有品質(zhì)作品的追求是亙古不變的[3]。所以，優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的內(nèi)容才是吸睛之道，才是在行業(yè)競爭中的制勝法寶。以施工類國有企業(yè)為例，工程類的微信主要應(yīng)介紹公司重點工程節(jié)點和完成情況，這是與所有員工最息息相關(guān)，也是最彰顯公司實力的內(nèi)容。獲獎類微信主要應(yīng)介紹工程項目、企業(yè)、個人獲得重量級獎項的情況，受眾易受到集體榮譽心理的感染。原創(chuàng)類趣味專題需要有一定的文字功底，腦洞大開的編輯技巧也相當重要。語言生動活潑，能講一些時下最流行的俏皮話，配以動圖或新穎的編輯形式，可以拉近與讀者的距離。如果一篇微信讀者在點開后的前五秒沒有被吸引到，那基本就很難再看下去，更不用說點贊和轉(zhuǎn)發(fā)了。

2.成為合格的“標題黨”

引人入勝的推文，更容易受到“朋友圈”的轉(zhuǎn)載。受眾將自己感興趣或代表自身品位的內(nèi)容發(fā)布在朋友圈里，出于熟人社交的緣故，讓所傳播的內(nèi)容擁有了一定的公信力[4]。在一定程度上，公眾號是信息的載體，而微信朋友圈則是重要的擴散渠道。受限于手機屏幕的大小和后臺程序設(shè)置，一篇公眾號的標題最多只能輸入十幾個字。因此，努力提升文章標題“荷載量”，在最短時間內(nèi)讓讀者獲取最多的潛在信息，這樣的標題則更具“含金量”。絕大多數(shù)受眾在翻閱公眾號文章時，都處于松弛的休閑狀態(tài)，當帶有關(guān)鍵詞和同理心的標題映入眼簾時，人們總是會處于好奇點開一探究竟，而當那些“夸張式”的關(guān)鍵詞和“嘻哈式”的表達方式躍入眼簾時，總是能激發(fā)讀者大腦的好奇。

3.“循規(guī)蹈矩”做好常規(guī)動作

會議或觀摩活動類的專題在微信編輯中最為常見，此類專題可盡量提前充分掌握會議流程和各個環(huán)節(jié)，至少在開會或活動正式開始的前一天整理好文案，以保證硬新聞的時效性。會議專題應(yīng)重點突出主要領(lǐng)導(dǎo)的核心地位和講話內(nèi)容，其他參會、主持、出席會議的領(lǐng)導(dǎo)可在開頭一筆帶過，稿件切忌貪大求全，編輯要富有層次和邏輯性?，F(xiàn)場觀摩類專題要有一定的延展性，可以分為兩個部分編輯，前半部分可以簡要闡述會議流程及凝練主要領(lǐng)導(dǎo)講話內(nèi)容，后半部分可以活動為依托，重點闡述產(chǎn)品或項目各方面的突出亮點。

對于企業(yè)的“每周新聞”，內(nèi)容可盡量簡要?！翱觳褪健钡男侣劊恳粭l的標題都比正文內(nèi)容要重要，所以，標題言簡意賅表述清晰即可。總而言之，優(yōu)質(zhì)的專題需要提前策劃，特別重大的節(jié)日和其他重要節(jié)點，至少需提前一個月進行策劃。除在國有企業(yè)每周固定推出欄目外，適當推出原創(chuàng)類作品或做到“每日更新”，對增加用戶黏性將會有質(zhì)的飛躍。

（二）善于發(fā)現(xiàn)，撞擊微博“熱點”

新浪微博與國外的Facebook類似，都是基于“自由言論”和“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”社交媒體平臺，在微博的世界里，每個人都是獨立的“宣傳個體”。文字、圖片、視頻等多媒體表現(xiàn)形式讓它更具“自由”特征?？梢哉f每分每秒都有大量的年輕人在手機微博上獲取新聞，參與新聞傳播，這就使得微博正在成為越來越多新聞事件的發(fā)酵地和網(wǎng)絡(luò)輿論的主戰(zhàn)場[5]。近年來，開通并認證新浪微博，為企業(yè)多元化彰顯品牌價值、推廣企業(yè)文化、展示綜合實力帶來新機遇。

目前，國有企業(yè)的微博輿論場還有待于進一步開發(fā)。高爆發(fā)、短時效、快傳播的三大特征，可以讓巨量的微博草根用戶，通過搜索關(guān)鍵詞就能找到企業(yè)的所有信息。微博內(nèi)容短小精悍，九張圖就可以達到一定的視覺沖擊效果，視頻可以自動播放，用戶之間可以評論互動，有互動的地方用戶的黏性也就更強。之前網(wǎng)絡(luò)中很火的詞，例如凡爾賽、躺平、內(nèi)卷等等均出自微博平臺。

相較于微信公眾號，微博是熱點的提供者，微信平臺則更多的是蹭熱點。如果企業(yè)的某一次創(chuàng)新或突破能上一次微博熱搜，其帶來的宣傳效應(yīng)將是宏觀且巨大的。

（三）發(fā)掘人才，打造抖音團隊

近年來，字節(jié)跳動公司以其巨量的年輕用戶，將抖音打造為我國熱門網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺。高速發(fā)展、欣欣向榮的抖音正在給已進駐的各類企業(yè)帶來可觀的“抖音紅利”。于受眾而言，抖音中的大多數(shù)短視頻持續(xù)時間都在10秒到幾分鐘之間，與圖片、文字等傳統(tǒng)媒介相比，短視頻具有生動、難忘、娛樂性強等特點，更易于人們傳播和分享[6]。于國有企業(yè)新媒體發(fā)展而言，“抖音短視頻”也應(yīng)成為企業(yè)現(xiàn)代化宣傳能力的核心平臺，在企業(yè)宣傳逐步進入可視化、碎片化的傳播新時代大放異彩。

以國有施工企業(yè)為例，“秀”一類的視頻可展示企業(yè)風采，可重點聚焦一線項目安全質(zhì)量、文明施工、創(chuàng)新舉措、標準化建設(shè)等；“稀有”一類的視頻可以是與眾不同的大型機械設(shè)備、千載難逢的技能比賽、規(guī)模盛大的集體活動；“搞笑”一類的視頻則一定要與企業(yè)元素相結(jié)合，要善于博采眾長，從其他的視頻中找到與企業(yè)工作性質(zhì)相通的點，讓人在一笑而過之后，腦海中還留有建設(shè)者不辭辛勞的工匠精神。

當下，多數(shù)國有企業(yè)的抖音短視頻“官號”常以“模仿類”內(nèi)容為主。在把握時效性的同時，對于故事類、系列類短視頻，企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)較為固定的“演員”，對觀眾形成視覺記憶。應(yīng)充分做好與基層演職人員的溝通交流工作，制定對策劃人員、參演人員、后期人員的獎勵制度，鼓勵廣大基層通訊員利用新媒體平臺為企業(yè)宣傳。此外，在運籌新媒體管理制度的同時，建立者應(yīng)當確保制度的統(tǒng)一性及高效性，做到充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源[7]。工地情侶日常、員工才藝展示、食堂美食薈萃、Vlog日常分享……當企業(yè)新媒體管理者有創(chuàng)作靈感時，平日里大力發(fā)掘和培養(yǎng)基層項目“特長生”將可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，迅速落實創(chuàng)意。

三、結(jié)語

綜上所述，做好國有企業(yè)新媒體宣傳，就要求掌握大千社會最關(guān)心的“熱點”，敢講最“時髦”的話，用最流行的“?！眰鬟f企業(yè)最正的能量。在新媒體乃至全媒體飛速發(fā)展的時代，國有企業(yè)更應(yīng)該緊扣時代脈搏，大力拓展企業(yè)新媒體宣傳新領(lǐng)域，不斷更迭新媒體運維新思路。在充分研判企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展形勢和宣傳客觀規(guī)律的前提下，進一步擴充新媒體宣傳團隊，提升高水準新媒體作品質(zhì)量，增強新媒體從業(yè)人員機動性。同時，應(yīng)進一步豐富以“兩微一抖”為代表的新媒體展現(xiàn)形式，加快組建由平面設(shè)計、視頻剪輯、條漫制作、互動式內(nèi)容開發(fā)、圖文編輯等不同特長成員組建的融媒體團隊，實現(xiàn)專業(yè)人干專業(yè)事。在企業(yè)重大的工程節(jié)點、大型現(xiàn)場活動、突發(fā)應(yīng)急事件的應(yīng)對中，更加從容且多元化的塑造企業(yè)品牌形象，贏得業(yè)界口碑。