淺談大數(shù)據(jù)視角下直播經(jīng)濟(jì)如何助力地方發(fā)展

□胡海燕

“十三五” 時期，全國電子商務(wù)交易額由2015 年的21.8 萬億元增加至37.2 萬億元；2020 年網(wǎng)上零售額達(dá)到11.8 萬億元，我國連續(xù)8 年蟬聯(lián)為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。2021 年，我國社會消費(fèi)品零售（以下簡稱社零）總額44.08 萬億元，比上年增長12.5%；網(wǎng)上零售額13.09 萬億元，比上年增長14.1%。實(shí)物商品網(wǎng)零額10.8萬億元，首次突破10 萬億元，比上年增長12%，占社零總額的24.5%，對社零貢獻(xiàn)率為23.6%?？梢灶A(yù)期，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變以及新技術(shù)廣泛應(yīng)用等因素影響，直播經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)增量中的占比有望進(jìn)一步提升，將成為擴(kuò)大內(nèi)需、助推經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的新引擎，為縣域發(fā)展帶來新路徑。本文從大數(shù)據(jù)角度就直播經(jīng)濟(jì)助力地方發(fā)展提幾點(diǎn)拙見。

｜直播經(jīng)濟(jì)促進(jìn)地方發(fā)展的意義

（一）直播經(jīng)濟(jì)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)

“直播經(jīng)濟(jì)” 作為電子商務(wù)、線上購物商業(yè)模式的延伸，已成為拉動實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新增長動力，并打破了傳統(tǒng)的商超渠道，構(gòu)建起新產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)格局。據(jù)2021 年天貓?zhí)詫氈辈蟾骘@示，6·18 期間淘寶直播出現(xiàn)億元直播間超過20 個。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，直播電商平臺銷售額實(shí)現(xiàn)737.6 億元，頭部直播間交易額突破百億保持高增。同時，直播經(jīng)濟(jì)將重塑與構(gòu)建各個產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)和新格局，顛覆現(xiàn)有行業(yè)格局、競爭格局，一大批新企業(yè)將應(yīng)運(yùn)而生，參與到全國市場甚至全球市場競爭中來。此外，火熱的直播電商也引來資本關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020 年我國有23 家直播電商平臺獲得融資，融資額超過11.7 億人民幣。

（二）直播經(jīng)濟(jì)助力脫貧攻堅(jiān)

直播帶貨能夠促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)、市場潛力釋放，對推動農(nóng)業(yè)復(fù)蘇、助農(nóng)增收和促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用明顯。據(jù) 《“十四五” 電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》 顯示，電子商務(wù)覆蓋832個原國家級貧困縣。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021 年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.05 萬億元，比上年增長11.3%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)0.42萬億元，比上年增長2.8%。直播帶貨減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約費(fèi)用。貧困的農(nóng)民，只需借助一部手機(jī)，就能成為帶貨主播，造就了一批諸如李子柒、鄉(xiāng)野丫頭、巧婦九妹等農(nóng)民網(wǎng)紅。一些縣（市、區(qū)）也因直播而聞名遐邇，如山東省菏澤市曹縣的全國漢服基地、河北省保定市白溝新城箱包基地等。

（三）直播經(jīng)濟(jì)緩解就業(yè)壓力

我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已邁向一個嶄新時期，直播行業(yè)已涵蓋游戲、秀場、社交、教育、醫(yī)療等細(xì)分市場。2020 年，國家向社會發(fā)布的新職業(yè)中增設(shè) “直播銷售員”，并衍生出直播選品、直播測評、場控、助播等新興角色?！丁笆奈濉?電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》 顯示，電子商務(wù)成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、靈活就業(yè)、普惠就業(yè)的新渠道，2020 年相關(guān)從業(yè)人數(shù)超過6000 萬。據(jù)艾瑞咨詢顯示，2020 年底，我國直播電商相關(guān)企業(yè)累計注冊超過8 萬家，主播從業(yè)人數(shù)超過120 萬人。相比于傳統(tǒng)電視媒體，直播電商似乎對年輕一代群體有更大的吸引力。根據(jù) 《2021 年直播產(chǎn)業(yè)人才報告》 顯示，2021 年第三季度，16-34 歲直播行業(yè)求職者占比達(dá)到89.5%，90 后已成為主力軍，其中大學(xué)生求職人數(shù)同比增長69.5%。

｜發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)的有利條件

（一）政策導(dǎo)引強(qiáng)勁

國家鼓勵發(fā)展平臺經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)并加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)直播電商市場健康規(guī)范化發(fā)展。出臺的 《“十四五” 電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》 《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》 《反壟斷法》 等文件，對新模式新業(yè)態(tài)規(guī)范發(fā)展提出要求，有助于電子商務(wù)誠信建設(shè)，為直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了健康發(fā)展環(huán)境。多地地方政府提出打造 “直播電商之都” “直播經(jīng)濟(jì)總部基地” “直播電商領(lǐng)先城市” 等，并出臺了一系列直播電商人才培養(yǎng)的扶持政策，掀起發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)的熱潮。根據(jù)阿里研究院聯(lián)合淘寶直播ON MAP 共同發(fā)布的《直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)研究報告》顯示，2020 年全國有33 個地區(qū)（含省、市、區(qū)）出臺了直播電商扶持政策。

（二）市場需求迫切

直播將平面信息立體化、直觀化，通過主播對商品的介紹、描述以及對消費(fèi)者問題的實(shí)時互動回答，與消費(fèi)者需求更為契合。中研普華的一份關(guān)于2022-2026 年我國直播行業(yè)發(fā)展趨勢報告顯示，2020年我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場規(guī)模為0.12 萬億元。受視頻直播平臺更為多元化的高質(zhì)量內(nèi)容及觀眾更強(qiáng)的支付意愿及支出能力的推動，和網(wǎng)絡(luò)直播滲透率的不斷提升，網(wǎng)民直播習(xí)慣基本養(yǎng)成，預(yù)計到2026 年直播行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到0.47 萬億元，相關(guān)企業(yè)數(shù)量將達(dá)到7 萬家，用戶規(guī)模將達(dá)到6.9 億人。

（三）網(wǎng)信基礎(chǔ)厚實(shí)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（簡稱CNNIC 報告）顯示，截至2021 年12 月，全國網(wǎng)民規(guī)模超10 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過70%。網(wǎng)絡(luò)視頻 (含短視頻) 用戶規(guī)模超過9 億，占整體網(wǎng)民的比重超過90%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模超過7億，占整體網(wǎng)民的比重超過68%。我國規(guī)模如此龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，意味著數(shù)字經(jīng)濟(jì)擁有廣闊的潛力和市場，意味著各行各業(yè) “觸網(wǎng)”“觸云” 會創(chuàng)造出新的發(fā)展動能，將為直播經(jīng)濟(jì)帶來更多機(jī)遇。

（四）消費(fèi)趨向明朗

隨著消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)的碎片化時間增多，催生出直播購物的消費(fèi)習(xí)慣。CNNIC 報告顯示，截至2021 年12 月，全國網(wǎng)民每人每周上網(wǎng)時長超過28 個小時。據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年雙十一主流直播平臺銷售總額達(dá)0.07 萬億元。直播平臺深受消費(fèi)廣大網(wǎng)民喜愛的最主要原因是優(yōu)惠力度大。據(jù)艾媒咨詢一份關(guān)于2021 年中國電商領(lǐng)域企業(yè)服務(wù)行業(yè)專題研究報告顯示，64.4%的網(wǎng)民喜歡在電商直播平臺消費(fèi)的原因是優(yōu)惠力度大，超過八成的用戶表示對購買的產(chǎn)品滿意。

（五）普及門檻低平

直播 “門檻低” “薪資高”“需求大”，基本上 “只要你有手機(jī)、有時間、有網(wǎng)絡(luò)，就可以隨時開直播”，有利于偏遠(yuǎn)地區(qū)、冷門產(chǎn)業(yè)、低端就業(yè)人群就業(yè)，有助于緩解就業(yè)壓力和促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。《2021 年直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，2021 年三季度，73.3%的直播崗位 “經(jīng)驗(yàn)不限”，相關(guān)崗位平均月薪達(dá)到1.04 萬元，突破 “萬元大關(guān)”。直播產(chǎn)品開發(fā)崗位平均月薪最高超過2 萬元。從地域分布看，一線城市職位數(shù)占比為21.4%，新一線與二線城市分別比一線城市高15.3 個、2 個百分點(diǎn)。

｜發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)面臨的問題

（一）平臺機(jī)制不全

電商直播雖然發(fā)展勢頭迅猛，但由于直播平臺內(nèi)容審核機(jī)制不完善，監(jiān)督管理存在漏洞，容易出現(xiàn)直播營銷人員言行失范、數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、偷稅漏稅等問題。2021 年出現(xiàn)的 “燕窩事件” “山寨機(jī)”，以及帶貨達(dá)人薇婭因偷稅漏稅被罰款13.41 億元等事件嚴(yán)重影響電商直播平臺形象。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施不優(yōu)

一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品因直播帶貨在情懷、愛心等因素影響下一夜出名，但其整體產(chǎn)業(yè)鏈還處于 “野生狀態(tài)”。農(nóng)村物流往往體量大、貨物重，但單價低、數(shù)量小、頻次少、收發(fā)地點(diǎn)分散。很多快遞公司基于成本考慮，設(shè)點(diǎn)大多只到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，快遞到不了村，村里的農(nóng)產(chǎn)品出不來，鄉(xiāng)村物流堵在 “最后一公里”。同時，還存在人才短缺的問題，缺少既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂農(nóng)村的復(fù)合性人才，以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

（三）受眾人群不廣

受傳統(tǒng)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，我國直播受眾人群不廣，受眾受教育程度不高、購買力不足的特點(diǎn)，將會影響直播經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展。CNNIC 報告顯示，截至2021年12 月，50 歲及以上網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比重為26.8%，60 歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模超1 億，非網(wǎng)民規(guī)模為3.82 億。

（四）企業(yè)受益不多

品牌商利潤是直播行業(yè)一個痛點(diǎn)。相比傳統(tǒng)電商模式，消費(fèi)鏈條增加網(wǎng)紅這個環(huán)節(jié)，分蛋糕環(huán)節(jié)多了，而且還要打著 “全網(wǎng)底價”、高折扣等噱頭，品牌商承擔(dān)巨大壓力。品牌商要想與頭部主播合作，除了被壓低價格外，還需支付 “服務(wù)費(fèi)”、抽傭比例、上架費(fèi)等。此外，電商直播行業(yè)馬太效應(yīng)不容忽視，帶貨主播強(qiáng)者恒強(qiáng)，直播電商行業(yè)90%以上的流量緊握在頂級達(dá)人主播的手中，頭部主播格局基本確定，中低部主播帶貨能力有限爆紅難上加難，企業(yè)為搶奪優(yōu)質(zhì)主播，付出的成本不斷加碼。

｜發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)的建議

（一）注重完善產(chǎn)業(yè)鏈條

積極實(shí)施 “數(shù)商興農(nóng)” 行動，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、倉儲、冷運(yùn)等一批農(nóng)村 “新基建” 建設(shè)，加大對村民農(nóng)業(yè)數(shù)字化和信息化能力培訓(xùn)力度，直至打通直播帶貨的 “最后一公里”。注重數(shù)字化運(yùn)用，利用大數(shù)據(jù)、云平臺等提供精準(zhǔn)生產(chǎn)、加工、流通各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到消費(fèi)全流程的監(jiān)管和追溯，提高消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品放心度。

（二）大力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心是網(wǎng)紅人才，培育優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅人才，有助于直播經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展。一是發(fā)揮明星網(wǎng)紅引領(lǐng)作用，擴(kuò)大當(dāng)?shù)?“云批發(fā)、云旅游、云消費(fèi)” 影響力。二是注重特殊網(wǎng)紅培育。出臺優(yōu)惠政策，用好產(chǎn)業(yè)園區(qū)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地、公共服務(wù)中心等載體，扶持好本地電商人才成長，培養(yǎng)有地方特色的直播帶貨團(tuán)隊(duì)等。重點(diǎn)關(guān)注返鄉(xiāng)大學(xué)生、地方干部、旅游商家、旅游達(dá)人等網(wǎng)紅人才培育，他們對于宣傳本地特色產(chǎn)品帶貨能力更強(qiáng)。三是建立網(wǎng)紅運(yùn)營管理專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。鼓勵舉辦各類短視頻直播大賽，提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度，給優(yōu)秀人才脫穎而出的機(jī)會。

（三）專業(yè)打造直播模式

直播浪潮來臨之際，各地直播百花齊放，應(yīng)當(dāng)追求直播內(nèi)容專業(yè)化，靈活運(yùn)用注意力經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)，尋求創(chuàng)意突破，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。目前很多地區(qū)線上直播帶貨，存在產(chǎn)品單一、單打獨(dú)斗等問題，應(yīng)當(dāng)整合直播電商人、貨、場，形成資源融合，結(jié)合本地特色，實(shí)施直播+“市場、扶貧、夜經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)” 等模式，培育一批網(wǎng)紅品牌和打卡點(diǎn)，引領(lǐng)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）嚴(yán)格監(jiān)管直播平臺

直播經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是口碑經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。建議建立由市場監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、電商行業(yè)協(xié)會、市場監(jiān)督員和廣大消費(fèi)者等共同參與的多元化監(jiān)管體系，形成一張強(qiáng)大的監(jiān)管合力網(wǎng)。尤其要重視技術(shù)創(chuàng)新，通過系統(tǒng)檢測手段及時對部分主播追求利益無下限的直播行為進(jìn)行有效制止，阻斷直播內(nèi)容不雅化、低俗化等問題。同時，出臺相關(guān)法律法規(guī)將直播行業(yè)進(jìn)行職業(yè)正式化，采取 “從業(yè)資格證” 認(rèn)證模式，提高從業(yè)門檻。建議建立電商直播的誠信評價機(jī)制以及企業(yè)與網(wǎng)紅、中介平臺等利益共享機(jī)制，對電商直播平臺在供貨渠道、主播素養(yǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面作出規(guī)定，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。

（五）加強(qiáng)統(tǒng)計監(jiān)測分析

加強(qiáng)電商大數(shù)據(jù)建設(shè)，建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)監(jiān)測統(tǒng)計制度，強(qiáng)化縣鄉(xiāng)村三級電商服務(wù)和物流體系建設(shè)，以及運(yùn)營情況監(jiān)測，做好網(wǎng)絡(luò)流量和實(shí)際運(yùn)營的數(shù)據(jù)比對，及時準(zhǔn)確掌握本地電商數(shù)量、經(jīng)營狀況和發(fā)展規(guī)模等。在此基礎(chǔ)上探索建立直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)體系，持續(xù)推動各地方應(yīng)用相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范統(tǒng)計監(jiān)測口徑和方法，建立符合自身實(shí)際的直播經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計監(jiān)測分析體系。同時，組織開展直播經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究，及時解決困難和問題，研究進(jìn)一步推進(jìn)直播電商扶貧的政策措施，大力推廣在實(shí)踐中創(chuàng)造出的好模式。