房地產(chǎn)營銷視角下居住建筑設(shè)計(jì)探析

張 宇

（合肥城建發(fā)展股份有限公司 安徽合肥 230001）

引言

隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)及棚改政策的持續(xù)執(zhí)行，我國的房地產(chǎn)行業(yè)得到了黃金二十年的發(fā)展，行業(yè)規(guī)模、發(fā)展機(jī)制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念都達(dá)到了較為優(yōu)秀的階段，而商品房也成為城市居民青睞且重要的消費(fèi)品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)及人口的聚集，出現(xiàn)了人口密集的城市集群，如長三角、大灣區(qū)等。人口密度的增加導(dǎo)致了城市住宅用地的緊張，降低了居民的實(shí)際生活體驗(yàn)，且隨著新冠疫情的反復(fù)無常，更是加大了居民對安全、健康、科技的住宅居所的渴望。因此，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑設(shè)計(jì)水平，植入營銷思想，堅(jiān)持以人為本，充分尊重并考慮居民的實(shí)際生活需求，是提高整體行業(yè)發(fā)展水平的重要保障，也是實(shí)現(xiàn)人民美好生活訴求的關(guān)鍵和根本。

一、住宅建筑設(shè)計(jì)與房地產(chǎn)營銷有機(jī)結(jié)合的必要性

（一）有利于提升競爭力和品牌影響力

國外城市營銷最開始的概念是為滿足區(qū)域意向客戶的訴求而實(shí)施的相關(guān)行為，優(yōu)秀的營銷應(yīng)使居民和單位對所在的居住區(qū)感到舒適，并實(shí)現(xiàn)外來人員對該區(qū)域的期許。國內(nèi)的專家將城市營銷內(nèi)容總結(jié)為，根據(jù)城市不同區(qū)域的資源稟賦、地形地貌等條件進(jìn)行有效的板塊功能定位，實(shí)施系統(tǒng)化的營銷思想、營銷技巧和品牌意識(shí)，深度挖掘城市的文化底蘊(yùn)和優(yōu)勢資源，在不影響城市的功能規(guī)劃和職能規(guī)劃的前提下，通過提升城市的影響力和品牌力，滿足目標(biāo)客群對城市的需求，實(shí)現(xiàn)持續(xù)提升城市整體實(shí)力的過程。

國內(nèi)城市管理的概念早于城市營銷，管理是一項(xiàng)體系化、專業(yè)化的作業(yè)，其根本是利用市場經(jīng)濟(jì)的原理，對城市優(yōu)質(zhì)、稀缺資源和元素進(jìn)行處理和經(jīng)營，以保持和增加城市資產(chǎn)價(jià)值，最大程度提升城市整體利益，實(shí)現(xiàn)城市的持續(xù)性發(fā)展。運(yùn)營與營銷在高度層面、實(shí)施目標(biāo)、運(yùn)營方式等維度存在顯著的差異，但也有著緊密的關(guān)系。運(yùn)營為營銷提供了產(chǎn)品和市場環(huán)境；營銷通過城市稟賦和項(xiàng)目屬性確定城市發(fā)展的宗旨和方針，以滿足意向市場和意向客群為前提，并最終確定項(xiàng)目產(chǎn)品的開發(fā)方向。

（二）有利于營銷和設(shè)計(jì)的和諧統(tǒng)一

在當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，經(jīng)常出現(xiàn)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)部門與房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷部門相互獨(dú)立工作的情況，建筑設(shè)計(jì)部門對項(xiàng)目的目標(biāo)市場認(rèn)識(shí)不夠清晰，對目標(biāo)客群的實(shí)際需求了解得不夠深入，也無法更好地將項(xiàng)目優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品優(yōu)勢，導(dǎo)致很多不同資源、不同條件、不同環(huán)境的項(xiàng)目產(chǎn)品出現(xiàn)“千篇一律”的現(xiàn)象，沒有突出項(xiàng)目的稀缺性和唯一性；開發(fā)商的營銷部門對于建筑設(shè)計(jì)規(guī)范及設(shè)計(jì)原則知識(shí)了解不多，過于從客戶角度出發(fā)而忽略了建筑設(shè)計(jì)的基本邏輯，導(dǎo)致了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段工作效率的大幅下滑，極大降低了工作的持續(xù)性和有效性。因此，對于設(shè)計(jì)單位來說，應(yīng)該加強(qiáng)對房地產(chǎn)營銷知識(shí)的學(xué)習(xí)和了解，掌握營銷階段的基本常識(shí)和項(xiàng)目的核心營銷思路，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從營銷視角下對項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)。在實(shí)際的工作過程中，應(yīng)該加強(qiáng)與開發(fā)商營銷部門交流溝通和協(xié)同辦公，從而呈現(xiàn)滿足目標(biāo)市場及目標(biāo)客群的項(xiàng)目設(shè)計(jì)結(jié)果，綜合提升項(xiàng)目的整體工作效率，確保雙方的經(jīng)濟(jì)收益。

對于開發(fā)商來說，一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的首項(xiàng)工作就是獲取土地，而對于設(shè)計(jì)單位來說，項(xiàng)目在立項(xiàng)階段就已經(jīng)開始了整體的建筑設(shè)計(jì)工作。項(xiàng)目的設(shè)計(jì)人員應(yīng)該通過對地塊的整體區(qū)位、交通、資源、周邊公共服務(wù)配套等因素進(jìn)行分析，與開發(fā)商協(xié)同工作，共同商討地塊的開發(fā)方向和開發(fā)價(jià)值，并根據(jù)不同的產(chǎn)品搭配和地塊開發(fā)方向繪制若干個(gè)整體規(guī)劃方案。當(dāng)開發(fā)商成功獲取土地后，設(shè)計(jì)單位應(yīng)該與開發(fā)商進(jìn)行高效密集的溝通交流，實(shí)現(xiàn)滿足市場、落地性較強(qiáng)的建筑規(guī)劃。在設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)該仔細(xì)、長遠(yuǎn)、深刻、合理地理解地塊規(guī)劃條件，確保產(chǎn)品在朝向、限高、退距等層面滿足地塊的規(guī)劃要求，保證后續(xù)項(xiàng)目過規(guī)工作的順利進(jìn)行。在具體的項(xiàng)目設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)單位首先要基于項(xiàng)目的整體營銷思路和策略進(jìn)行考慮，充分理解地塊的稟賦條件及開發(fā)商自身對地塊的合理訴求，對項(xiàng)目進(jìn)行合理定位，剛需還是改善、高層還是小高層，分析項(xiàng)目的主力面積、主力戶型、標(biāo)準(zhǔn)層層高、臥室及客廳的開間進(jìn)行深度細(xì)化；其次，設(shè)計(jì)院還應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客群的實(shí)際需求，堅(jiān)持以人為本和細(xì)節(jié)化的設(shè)計(jì)理念，真正實(shí)現(xiàn)營銷和設(shè)計(jì)的和諧統(tǒng)一。

二、房地產(chǎn)營銷視角下住宅建筑設(shè)計(jì)的基本原則

隨著營銷對房地產(chǎn)企業(yè)重要性逐步凸顯，現(xiàn)階段對商品房建筑設(shè)計(jì)水平的評(píng)估開始從住宅屬性和宜居屬性的角度轉(zhuǎn)向是否滿足市場和滿足客戶的角度。除了平面布局的合理、建筑安全性、建筑美觀、廚衛(wèi)設(shè)計(jì)等幾個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)外，高水平的建筑設(shè)計(jì)也越來越注重社區(qū)的整體功能及空間規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)、園林綠化等方向。為了進(jìn)一步提高建筑設(shè)計(jì)對市場及客戶的適應(yīng)性，在實(shí)際的生產(chǎn)過程中應(yīng)堅(jiān)守以下幾點(diǎn)設(shè)計(jì)原則：

（一）動(dòng)態(tài)評(píng)估原則

對于用于商業(yè)化的建筑設(shè)計(jì)評(píng)估，應(yīng)指定特定類型的客戶及其訴求進(jìn)行實(shí)際、動(dòng)態(tài)的評(píng)估。建筑設(shè)計(jì)人員要深入分析意向客群的日常生活習(xí)慣和心理特點(diǎn)，還應(yīng)注意對項(xiàng)目所在的環(huán)境、區(qū)域規(guī)劃、人文特征等因素進(jìn)行認(rèn)識(shí)和掌控，以便對項(xiàng)目進(jìn)行更加精確的定位。

（二）客戶導(dǎo)向原則

以市場為導(dǎo)向，即以目標(biāo)客群的實(shí)際生活訴求為項(xiàng)目建筑規(guī)劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。從字面上看，建筑設(shè)計(jì)的工作主要包括建筑的內(nèi)部平面規(guī)劃和空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、建筑的結(jié)構(gòu)、外立面設(shè)計(jì)等，屬于標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)層面工作。但是，由于房地產(chǎn)是商業(yè)化行為，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品最終向市場、向客戶銷售。因此，只有符合意向客戶的審美和居住習(xí)慣才能保證項(xiàng)目的銷售成果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的合理收益，對于建筑設(shè)計(jì)人員來說，尊重并理解市場，以客戶為導(dǎo)向，將目標(biāo)客群的切身利益作為住宅建筑設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)更好建筑設(shè)計(jì)的重要方式。

（三）基于住宅全生命周期的經(jīng)濟(jì)測算原則

由于商品房的開發(fā)主體是企業(yè)，不同于基建和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，經(jīng)濟(jì)收益是決定住宅項(xiàng)目是否開發(fā)成功的唯一特征。因此，要把“節(jié)約成本，提高收益”的工作理念注入項(xiàng)目的全程規(guī)劃設(shè)計(jì)中，不僅要思考如何降低開發(fā)建設(shè)成本，還要從客戶的切身利益出發(fā)，思考如何降低住宅建筑中的各種能耗，從而使住宅建筑在建設(shè)和使用的全生命周期內(nèi)符合其經(jīng)濟(jì)性原則。

（四）美觀和宜居原則

為了給住宅用戶營造舒適、便捷的居住場地，建筑設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持美觀和適用的設(shè)計(jì)理念，但是要注意控制成本和預(yù)算，簡而言之，即在保證實(shí)用功能和合理開發(fā)成本范圍內(nèi)，確保建筑設(shè)計(jì)的美觀。如果一味地注重項(xiàng)目的藝術(shù)設(shè)計(jì)，會(huì)大幅度增加開發(fā)成本，導(dǎo)致利潤降低。

三、現(xiàn)階段住宅建筑設(shè)計(jì)存在的典型問題

現(xiàn)階段，我國的住宅建筑設(shè)計(jì)基本已經(jīng)將提升居民生活質(zhì)量納入到整體的設(shè)計(jì)目標(biāo)中，有效聚合了各種配套設(shè)施、可變空間、不同生活方式、小區(qū)綠化、物業(yè)服務(wù)等方面。通過實(shí)踐總結(jié)，在各個(gè)方向都實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)上的突破創(chuàng)新，建成了許多品質(zhì)性、文化性、設(shè)計(jì)性兼具的高端樓盤，實(shí)現(xiàn)了在多元文化的協(xié)調(diào)統(tǒng)一下住宅房地產(chǎn)開發(fā)的獨(dú)特性和獨(dú)創(chuàng)性。同時(shí)，在低碳和節(jié)能方面，也獲得了一些實(shí)質(zhì)性的成果，并創(chuàng)建了一些落地項(xiàng)目。住宅建筑的這些成就是顯而易見的，但同時(shí)，從市場營銷的角度來看，住宅建筑的設(shè)計(jì)還存在一些典型問題，主要內(nèi)容如下。

首先，營銷與設(shè)計(jì)的交流溝通不夠深入，出現(xiàn)主觀設(shè)計(jì)與建筑形式脫離生活需求的問題，對項(xiàng)目的特征、現(xiàn)狀和意向客群關(guān)注較少。由于許多設(shè)計(jì)建筑師和設(shè)計(jì)單位對房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目銷售流程和銷售工作只有非常淺顯的認(rèn)識(shí)和了解，缺少系統(tǒng)性、專業(yè)性的分析和研究，導(dǎo)致出現(xiàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不被開發(fā)商認(rèn)可、無法提出建設(shè)性的設(shè)計(jì)意見、對其他項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案照搬抄襲等現(xiàn)象，嚴(yán)重降低了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平和整體的開發(fā)效率。

其次，雖然大多數(shù)建筑設(shè)計(jì)師具有較高的設(shè)計(jì)專業(yè)水平，對住宅的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)技巧爛熟于心，但術(shù)業(yè)有專攻，對房地產(chǎn)營銷工作和營銷體系了解較少，導(dǎo)致實(shí)際工作的效率低下，甚至出現(xiàn)部分設(shè)計(jì)師認(rèn)為開發(fā)商應(yīng)該尊重專業(yè)，針對設(shè)計(jì)理念的爭論影響了后續(xù)的工作安排。對建筑設(shè)計(jì)的創(chuàng)新追求本質(zhì)上沒有問題，但是如果我們不能完全地掌控建筑與城市、文化的聯(lián)系，就會(huì)創(chuàng)作出一些不倫不類的作品，這將使建筑設(shè)計(jì)失去創(chuàng)新的價(jià)值，降低了其應(yīng)有的效果和實(shí)用性，進(jìn)而影響了建筑的功能實(shí)用和經(jīng)濟(jì)收益。

四、營銷視角下居住建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)探析

（一）戶型面積的設(shè)計(jì)

房屋類型的總面積因房屋類型而異，在保證房屋功能滿足客戶的實(shí)際生活需求的基礎(chǔ)上，綜合考慮項(xiàng)目所在地區(qū)的綜合情況和意向客群的購買實(shí)力。落實(shí)到具體的開發(fā)項(xiàng)目上，不同戶型的面積區(qū)間、占比需要慎重考慮，要對目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶進(jìn)行充分研究分析，根據(jù)市場上的競品情況，實(shí)施差異化產(chǎn)品定位原則，同時(shí)要考慮目標(biāo)客戶年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入等特征。事實(shí)上，戶型面積的設(shè)計(jì)本質(zhì)上是屬于營銷范疇。根據(jù)現(xiàn)階段我國經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展水平和國民經(jīng)濟(jì)收入來看，兩室兩廳一衛(wèi)的戶型面積約70-80平方米，三室兩廳一衛(wèi)的戶型面積約85-95 平方米，三室兩廳四房兩衛(wèi)的戶型面積約100-110 平方米，四室兩廳兩衛(wèi)的戶型面積約115-130 平方米。需要注意的是，上述的戶型面積大小只是基本范圍，在實(shí)際的項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)工作中，要綜合考慮地塊條件、周邊配套、資源要素及項(xiàng)目定位等方面，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。一般來說，單套戶型面積過大會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的總價(jià)過高，提升了置業(yè)門檻也不利于項(xiàng)目的快速銷售，同時(shí)戶型面積過大會(huì)導(dǎo)致后續(xù)客戶居住過程中，裝修費(fèi)用、物業(yè)費(fèi)用、能源消耗費(fèi)用的同步增加。此外，戶型面積過大還要增加家庭的額外費(fèi)用，如保潔、家務(wù)等，從而增加了客戶的日常生活成本。因此，要充分尊重和理解區(qū)域市場和目標(biāo)客戶，合理定制符合市場需求的戶型面積，一味追求短期利益而忽略開發(fā)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展是錯(cuò)誤的。

當(dāng)戶型總面積確定后，就要綜合考慮房屋內(nèi)部的功能布局和板塊面積劃分，通常來說，要對目標(biāo)客戶的家庭情況和實(shí)際的生活習(xí)慣進(jìn)行深入了解，基于客戶對各板塊空間的使用頻率和使用需求做出對應(yīng)的空間設(shè)計(jì)。每個(gè)板塊空間的面積既要遵循建筑設(shè)計(jì)知識(shí)也要符合市場需求。根據(jù)最大程度對功能板塊進(jìn)行利用，現(xiàn)階段市場上一些房地產(chǎn)項(xiàng)目過于凸顯大客廳的設(shè)計(jì)手法是不值得全面推廣普及的，大客廳的設(shè)計(jì)理念在部分區(qū)域或許較為受到市場的青睞，但不可千篇一律的照搬抄襲，要實(shí)事求是、因地制宜地根據(jù)不同地區(qū)的實(shí)際情況，做出合理、經(jīng)濟(jì)的戶型功能板塊設(shè)計(jì)。

（二）注重建筑外立面的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

在建筑的外立面設(shè)計(jì)上，重點(diǎn)應(yīng)放在房屋的結(jié)構(gòu)及質(zhì)量建設(shè)過程中，在獲得較好的外立面設(shè)計(jì)成果的同時(shí)，更應(yīng)注重在房屋使用過程中對建筑的整體形象的持續(xù)保養(yǎng)，并從后期的運(yùn)營和維護(hù)角度對建筑立面進(jìn)行細(xì)節(jié)優(yōu)化和改進(jìn)。例如，在選擇外部墻體的裝飾材料時(shí)，應(yīng)從匹配整個(gè)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格及便于后期的清洗工作兩個(gè)角度考慮；在門窗的設(shè)計(jì)上，應(yīng)考慮房型內(nèi)部整體的通透性、居住用戶的私密性及實(shí)際生活中的安全性；在選擇施工材料和房屋設(shè)施時(shí)，應(yīng)同步思考后期的運(yùn)營養(yǎng)護(hù)工作，堅(jiān)定房屋設(shè)施與建筑規(guī)劃同步化的設(shè)計(jì)理念。

（三）建筑環(huán)境設(shè)計(jì)

建筑是組成城市的基本零件，是形成城市蔚然壯觀的細(xì)小個(gè)體，但如果沒有優(yōu)秀的景觀環(huán)境與之匹配，建筑的整體設(shè)計(jì)就不盡人意。優(yōu)秀的建筑環(huán)境設(shè)計(jì)，通過對居民的動(dòng)作和內(nèi)心的分析，將有利于實(shí)現(xiàn)多元化的生活場景，使建筑環(huán)境不僅能解決日常居住，更要營造一種沉浸式的生活環(huán)境。設(shè)計(jì)源于人們的日常行為，特別是有精神需求的行為。如人行通道體系設(shè)計(jì)，其中涉及休憩空間設(shè)計(jì)、商業(yè)設(shè)計(jì)、綠道設(shè)計(jì)等形式。人們對戶外共享空間的迫切渴望是城市文化的重要體現(xiàn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步文化的聚集，城市居民在追求物質(zhì)文明的同時(shí)也在注重豐富精神文明，環(huán)境的營造也成了建筑價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（四）節(jié)能設(shè)計(jì)應(yīng)用

減少能源消耗，降低碳排放已經(jīng)是各行各業(yè)踐行的發(fā)展理念。不僅可以降低對不可再生能源的使用，而且可以從不同方面降低對周圍環(huán)境的危害。節(jié)能減排是綠色建筑施工管理的基礎(chǔ)和保障。為了達(dá)到減少能耗的目的，可以從兩個(gè)方面實(shí)施：一是提升能源使用效率，二是降低不需要的能源消耗。展開來講，采購建設(shè)所用的機(jī)械設(shè)施時(shí)，不應(yīng)只考慮機(jī)器的性能和機(jī)器的價(jià)格，而應(yīng)該同時(shí)考慮機(jī)器的能源消耗和排放；要合理有計(jì)劃地使用機(jī)器，及時(shí)維護(hù)保養(yǎng)，在確保機(jī)器有效使用的基礎(chǔ)上，保持低能耗的運(yùn)行狀態(tài)；保持對建筑科技行業(yè)的持續(xù)關(guān)注，在成本控制的合理范圍內(nèi)，對企業(yè)的施工設(shè)備進(jìn)行及時(shí)的更新?lián)Q代，采購效率更高、節(jié)能更好的施工機(jī)器；實(shí)行能耗的監(jiān)管制度，指定專人負(fù)責(zé)現(xiàn)場辦公室和施工現(xiàn)場的電氣管理，確保閑置電器處于斷電狀態(tài)，最大限度地減少能源消耗。

（五）有效利用整體資源，科學(xué)提升設(shè)計(jì)品質(zhì)

在房地產(chǎn)住宅建設(shè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中，要實(shí)事求是整合區(qū)域的優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)住宅項(xiàng)目品質(zhì)的提升，對開發(fā)成本的控制，有效提高整體利益。如在湖泊資源較為豐富的區(qū)域，可以將項(xiàng)目定位成湖景房，在項(xiàng)目整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)上，注意建議的擺放和朝向，最大限度地將湖泊資源利用起來。在戶型內(nèi)部的設(shè)計(jì)上，客廳、臥室等功能板塊可以盡量使用落地窗設(shè)計(jì)，保證湖景的視野，提高項(xiàng)目的銷售速度，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化。

五、結(jié)語

在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的全生命周期內(nèi)，營銷工作和設(shè)計(jì)工作應(yīng)該保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一。營銷為設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)思路和根據(jù)，設(shè)計(jì)為營銷呈現(xiàn)具體產(chǎn)品將項(xiàng)目優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品賣點(diǎn)。土地的資源稟賦、城市能級(jí)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力、項(xiàng)目的區(qū)域及配套條件決定了項(xiàng)目的發(fā)展策略和開發(fā)方向，市場調(diào)研和客戶定位決定了建筑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和具體內(nèi)容。有遠(yuǎn)見的建筑設(shè)計(jì)就是要營造一種與自然環(huán)境和社會(huì)生活統(tǒng)籌共生的可持續(xù)生活方式。