利益均衡視角下數(shù)紙互促內(nèi)容生產(chǎn)模式探析

王亮?黎珂含

【摘要】隨著數(shù)媒迭代和出版深度融合，數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了一定沖擊，二者健康的生態(tài)關(guān)系應(yīng)為互促而非“絞殺”。數(shù)字出版是典型的多方參與市場環(huán)境，其發(fā)展前景和潛力無限，但要想做到數(shù)紙互促，其需要關(guān)注重要的因素——各方的利益均衡。在當(dāng)前市場尚處于非動態(tài)平衡的階段，內(nèi)容所有者、平臺、創(chuàng)作者和消費(fèi)者為了維護(hù)各方利益而相互拉扯，影響出版生態(tài)環(huán)境。為解決這個問題，本文根據(jù)2019—2021年舉辦的出版物融媒體內(nèi)容運(yùn)營大賽實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出VPMC模型，以解釋使內(nèi)容所有者（Vender）、平臺運(yùn)營者（Platform）、內(nèi)容創(chuàng)作者（Maker）和內(nèi)容消費(fèi)者（Consumer）四方利益均衡且滿足數(shù)紙互促需求的內(nèi)容生產(chǎn)范式。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版；融合發(fā)展；數(shù)紙互促；利益均衡

【作者單位】王亮，北京印刷學(xué)院；黎珂含，北京印刷學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“基于聯(lián)盟區(qū)塊鏈的自媒體侵權(quán)監(jiān)管和版權(quán)引導(dǎo)機(jī)制研究”（21BXW037）。

【中圖分類號】G230.7【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.003

現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展推動了出版融合進(jìn)程，對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了沖擊，國家和行業(yè)政策不斷強(qiáng)調(diào)積極發(fā)展數(shù)字出版的重要性。數(shù)字技術(shù)賦能出版是一種重要的出版融合手段，它能滿足用戶的個性化閱讀和服務(wù)需求，尤其體現(xiàn)在聚集流量的自媒體平臺上。在這樣的背景下，中國數(shù)字閱讀與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模與用戶數(shù)量不斷增長，出版市場欣欣向榮。但截至目前，數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的關(guān)系仍處于爭議之中，業(yè)界與學(xué)界常有“數(shù)字出版壓縮傳統(tǒng)出版生存空間，爭奪讀者與用戶，二者存在競爭”的言論。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間不僅存在競爭關(guān)系，而且存在共生關(guān)系，它們的結(jié)合和互促可以解決當(dāng)前傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品調(diào)性單一、活力不足等問題。在自媒體平臺上，二者的相輔相成關(guān)系更為明顯。但是，位于融合出版產(chǎn)業(yè)鏈中的各參與者因?yàn)閮?nèi)容、形式、流量等利益分配不均衡而產(chǎn)生的矛盾屢見不鮮。如何在產(chǎn)品產(chǎn)出中維持利益均衡的關(guān)系，形成數(shù)紙互促的出版生態(tài)平衡，成為本文重點(diǎn)探討的問題。

一、出版融合的政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境

2022年4月18日，中宣部印發(fā)了《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，這是政府部門針對出版融合發(fā)展領(lǐng)域?qū)ｉT發(fā)布的重要政策文件，再度強(qiáng)調(diào)“積極貼近讀者，增強(qiáng)服務(wù)意識，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播分眾化、差異化趨勢，探索通過用戶畫像、大數(shù)據(jù)分析等方式，充分把握數(shù)字時代不同受眾群體的新型閱讀需求，推出更多廣為讀者接受、適合網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)”。該政策的出臺標(biāo)志著出版融合進(jìn)入新的發(fā)展階段，為出版單位探索深度融合發(fā)展的新模式、新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域提供了行動指引。

2022年8月16日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)文化是國家和民族之魂，也是國家治理之魂。其中，提到出版單位要“積極發(fā)展云展覽、云閱讀、云視聽、云體驗(yàn)”，“加快發(fā)展數(shù)字出版”，肯定了數(shù)字出版在出版融合發(fā)展和文化發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位。在這樣的背景下，政策扶持和業(yè)態(tài)融合趨勢將進(jìn)一步指引出版融合進(jìn)入快車道。

二、出版融合環(huán)境下的出版行業(yè)困境

1．紙質(zhì)出版物營收增長顯現(xiàn)疲態(tài)

根據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)總營收雖然仍穩(wěn)居產(chǎn)業(yè)收入大頭，但是2020年出版、印刷和發(fā)行服務(wù)總營收相較于2019年下降了約11.22%，而同期互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書和數(shù)字報紙總營收上漲了5.56%。雖然傳統(tǒng)出版物總營收遠(yuǎn)高于數(shù)字出版物，但是在增長勢上已經(jīng)明顯出現(xiàn)疲態(tài)。這不僅體現(xiàn)了我國文化消費(fèi)市場正在發(fā)生變化，還反映了消費(fèi)者逐漸從讀者到用戶的角色轉(zhuǎn)變，這也意味著現(xiàn)有的出版產(chǎn)品和服務(wù)形式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者需求。隨著教育的普及和質(zhì)量提升，消費(fèi)者對知識性和信息性消費(fèi)的需求也在不斷增加，出版市場需求仍然龐大，出版產(chǎn)品和服務(wù)需要不斷契合消費(fèi)者的角色和需求變化。因此，傳統(tǒng)出版不能忽視數(shù)字出版內(nèi)容的存在，二者只有相互促進(jìn)，才能不斷提高出版企業(yè)、出版物和出版市場的活力。

2．融合出版政策落地不實(shí)

從宏觀政策來看，出版融合發(fā)展一直受到行業(yè)主管部門的重視和扶持，數(shù)字出版也有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)體系政策作為其發(fā)展的根基。數(shù)字出版因其變化快、成本低、不受運(yùn)輸和倉儲成本限制而更受各出版單位青睞。傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢在政策引導(dǎo)下日益明朗，造就了一系列數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)相對先進(jìn)的聚集區(qū)［1］。即使有政策引導(dǎo)和集聚效應(yīng)的雙重賦能，出版產(chǎn)業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的需求也仍未被完全滿足，尤其是以知識變現(xiàn)和版權(quán)資產(chǎn)運(yùn)營為代表的剛性需求。

宏觀上看，政策輔助能夠?yàn)槌霭鎲挝煌七M(jìn)深度融合發(fā)展指明道路，但落實(shí)到出版單位自身的發(fā)展上，出版單位存在未能找可復(fù)制的轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展路徑的問題。筆者研究此類問題時發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展無不依賴平臺，而傳統(tǒng)出版企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的能力尚顯不足，這也是融合出版政策無法有效落實(shí)的關(guān)鍵問題之一。如何既能滿足包括互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)的各方利益需求，又讓出版單位的付出和回報相對平衡，最終實(shí)現(xiàn)盈利，保障版權(quán)資產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，轉(zhuǎn)變知識變現(xiàn)模式，是出版單位在融合發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中需要著重考慮的。解決產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)中由于各方利益不均衡而引發(fā)的矛盾，是出版單位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)。

3．優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏和“四權(quán)”機(jī)制缺失

圖文、短視頻、直播作為自媒體常使用的新型媒介載體，憑借短、平、快的傳播優(yōu)勢和題材廣泛、亮點(diǎn)突出的形式優(yōu)勢，不斷占據(jù)用戶的碎片時間，吸引用戶的眼球，從而催生圖文式、視頻式和直播式的閱讀新方式。但隨著新鮮期的褪去，更多用戶的需求從純娛樂轉(zhuǎn)變?yōu)椤皧蕵?知識”，平臺對內(nèi)容的導(dǎo)向也逐漸從有趣向有用轉(zhuǎn)變。新東方從教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型后走向以知識分享為亮點(diǎn)的直播帶貨運(yùn)作模式，就是上述轉(zhuǎn)變的典型案例。但就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)和自媒體平臺上的優(yōu)質(zhì)知識性內(nèi)容仍然匱乏，這也從某種角度上反映了出版業(yè)這一優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源頭擁抱互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺能力的欠缺。如果出版社能充分運(yùn)用多年積累的優(yōu)質(zhì)知識資源，不僅能夠解決互聯(lián)網(wǎng)和自媒體平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏問題，也能拓展自身的效益獲取領(lǐng)域。

上述模式也會帶來一些新的問題，其中最重要的問題之一就是“四權(quán)”機(jī)制。部分自媒體作者版權(quán)意識薄弱，其發(fā)布的內(nèi)容中經(jīng)常出現(xiàn)一些未經(jīng)合法授權(quán)的內(nèi)容，侵害了版權(quán)所有者和出版單位的權(quán)益。這一問題主要體現(xiàn)在自媒體平臺與出版單位在“四權(quán)”，即確權(quán)、授權(quán)、用權(quán)、維權(quán)四個方面的解決方案。雖然版權(quán)保護(hù)一直受到廣泛關(guān)注，著作權(quán)法也幾經(jīng)修訂，但新環(huán)境下產(chǎn)生的“四權(quán)”問題并未被完全解決。實(shí)際上，雖然出版單位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容確實(shí)深受用戶喜愛，也能為出版單位轉(zhuǎn)化為流量和營收，但傳統(tǒng)出版內(nèi)容需要互聯(lián)網(wǎng)和自媒體平臺為其引流，業(yè)界真正需要關(guān)注的是如何維護(hù)各方合法權(quán)益，做到利益均衡，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

綜上，無論是遵循經(jīng)典的傳統(tǒng)出版還是推陳出新的數(shù)字出版，在深度融合發(fā)展背景下都會因?yàn)榫窒抻诒旧淼男问蕉霈F(xiàn)發(fā)展受阻或驅(qū)動力不足的問題，二者各有優(yōu)勢和短板，并不能拋開一方獨(dú)自發(fā)展，數(shù)與紙之間需要相互融合相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

三、數(shù)紙互促過程中的利益均衡

利益相關(guān)者理論（StakeholderTheory）誕生于20世紀(jì)60年代，最初用于界定公司治理過程中的參與角色及其利益，目的是維系各方利益平衡，從而保證企業(yè)的正常運(yùn)營管理。后常用于分析和解決多方參與環(huán)境下生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展相關(guān)問題。

在泛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因產(chǎn)業(yè)鏈參與方數(shù)量較多，多有利益不均衡引發(fā)的糾紛。典型案例包括“中南財經(jīng)政法大學(xué)教授趙德馨狀告知網(wǎng)維權(quán)”“影視公司向抖音視頻剪輯號維權(quán)”等。這些案例中的利益相關(guān)者，一般都至少包括版權(quán)方、互聯(lián)網(wǎng)平臺、自媒體作者和用戶四方，產(chǎn)生糾紛的原因一般與部分參與者過分追求自身利益而忽視其他參與者的利益有關(guān)。與上述問題相關(guān)的研究早期主要圍繞版權(quán)與經(jīng)濟(jì)問題、知識庫內(nèi)容使用問題以及相關(guān)數(shù)據(jù)開放問題［2］，但隨著數(shù)字出版和自媒體平臺的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版物與數(shù)字出版內(nèi)容之間的利益相關(guān)研究也逐漸增多。

對于傳統(tǒng)出版物，出版單位大多按照市場通行的印張或者成本比例進(jìn)行圖書定價，但圖書本身所蘊(yùn)含的價值并非圖書定價能夠囊括。出版流程的繁復(fù)和出版物的內(nèi)涵多隱藏于圖書背后，不為讀者所知［3］。因此，傳統(tǒng)出版中的利益相關(guān)者主要是出版單位、作者和讀者，作者希望自己的優(yōu)秀內(nèi)容能盡快出版發(fā)行，以便自身獲得經(jīng)濟(jì)收益和在讀者群體中的影響力，出版單位則關(guān)注圖書的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，而讀者希望購得值得花費(fèi)的內(nèi)容。自自媒體發(fā)展進(jìn)入快車道，豐富多彩的內(nèi)容不斷出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，出版物以不同形式轉(zhuǎn)化成數(shù)字出版內(nèi)容，而用戶對這些內(nèi)容的關(guān)注也不單純體現(xiàn)在銷售量上，點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和打賞額成為考量數(shù)字出版物內(nèi)容受歡迎程度的新方式，利益相關(guān)者因此加入了對出版物進(jìn)行二次加工的內(nèi)容創(chuàng)作者和承載內(nèi)容的平臺。一方面，平臺希望通過出版物的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)字出版作品本身的話題度、熱度、趣味性為平臺流量做貢獻(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者則精挑細(xì)選出版物，期望創(chuàng)作出符合用戶審美和追逐互聯(lián)網(wǎng)流量的作品，以幫助自己賺取更大的流量，積攢粉絲。另一方面，上述創(chuàng)作活動雖然會給紙質(zhì)內(nèi)容吸引一定的流量，但是在信息獲取碎片化的時代，用戶會因習(xí)慣了淺閱讀而使自身對圖書的接觸僅停留在互聯(lián)網(wǎng)的表層?；谏鲜龇治?，筆者初步設(shè)想數(shù)字出版和紙質(zhì)出版的利益共同點(diǎn)及互促模式。

1．?dāng)?shù)字出版：利用傳播形式優(yōu)勢為紙質(zhì)出版引流

自媒體時代是一個“人人皆有話筒”的時代，用戶可以自由地在平臺上直接發(fā)布作品和信息。對出版業(yè)而言，讀者也能通過網(wǎng)絡(luò)更為方便地獲取紙質(zhì)圖書中的核心內(nèi)容和信息。一方面，這可能會在一定程度上影響紙質(zhì)圖書營銷［4］。另一方面，這會為圖書宣傳推廣提供流量，促使用戶為進(jìn)一步了解內(nèi)容而產(chǎn)生購買行為。在當(dāng)前的時代背景下，擁有海量用戶的自媒體無疑是最好的宣傳推廣渠道，個體可以通過多平臺終端自由地獲取自己想要的信息，自媒體的分類、標(biāo)引和推薦機(jī)制使得知識和信息的傳播更加精準(zhǔn)、有條理。因此，無論是出版單位官方賬號，還是作者、讀者等非官方自媒體用戶發(fā)布的內(nèi)容，都會在一定程度上擴(kuò)大圖書本身的影響力，從而為傳統(tǒng)出版物引流和吸睛。數(shù)紙互促即數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版能夠給用戶帶來截然不同的閱讀體驗(yàn)，以此達(dá)到在不同閱讀場景下相互配合和輔助的作用，而流量也會在兩者間轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)互促。

2．傳統(tǒng)出版：利用內(nèi)容渠道優(yōu)勢為數(shù)字出版提質(zhì)

傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它們共同為人們提供源源不斷的信息產(chǎn)品和知識服務(wù)。無論是采用傳統(tǒng)方式生產(chǎn)的紙質(zhì)出版物，還是采用技術(shù)方式生產(chǎn)的數(shù)字出版物，其核心都是“內(nèi)容為王”。尤其是建立在傳統(tǒng)出版內(nèi)容上的知識服務(wù)，數(shù)字化僅僅是渠道，出版單位要使數(shù)字出版內(nèi)容精準(zhǔn)迎合市場需求，吸引用戶長期關(guān)注，就要把控內(nèi)容質(zhì)量。從這一出發(fā)點(diǎn)考慮，數(shù)字出版并不能拋開傳統(tǒng)出版內(nèi)容，只關(guān)注新穎的呈現(xiàn)方式。以數(shù)字技術(shù)輔助紙質(zhì)閱讀，讓閱讀內(nèi)容選取和閱讀體驗(yàn)更加精準(zhǔn)、便捷、有趣和高效，是出版深度融合發(fā)展的重要模式。數(shù)字出版在為傳統(tǒng)出版吸引流量和增加曝光的同時，也需要保證作品的內(nèi)容質(zhì)量和制作質(zhì)量，既能充分表達(dá)作者的想法，又能緊跟熱點(diǎn)，以有趣新奇的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，以此滿足當(dāng)前出版業(yè)的融合發(fā)展需求，使數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版形成相互促進(jìn)、相互扶助的平衡關(guān)系。

3．?dāng)?shù)紙共存：多方參與環(huán)境下的利益博弈與平衡

長期以來，出版業(yè)都存在數(shù)字出版和紙質(zhì)出版“此消彼長”的聲音，一部分學(xué)者認(rèn)為數(shù)字出版的發(fā)展會蠶食紙質(zhì)出版的市場份額，數(shù)字出版產(chǎn)品也會影響紙質(zhì)出版物的銷售。隨著融合出版實(shí)踐不斷深入，從市場調(diào)研和行業(yè)數(shù)據(jù)來看，二者相互促進(jìn)、共贏發(fā)展是大勢所趨。二者利益各有權(quán)重，在傳統(tǒng)式營銷下，將圖書內(nèi)容全部一概而論為圖書的定價和銷售情況，顯然并不合適。雖然出版單位和作者追逐其內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，但是出版價值并沒有被完全釋放。在數(shù)字時代，以視頻、圖文和直播為主的新型媒介內(nèi)容生產(chǎn)，愈發(fā)注重內(nèi)容質(zhì)量。數(shù)字出版為傳統(tǒng)出版帶來需要的關(guān)注度、影響力和知名度，傳統(tǒng)出版為數(shù)字出版內(nèi)容創(chuàng)作提供高質(zhì)量內(nèi)容，是完全可以實(shí)現(xiàn)的。那么，如何實(shí)現(xiàn)二者的相互促進(jìn)呢？首先要明確的就是數(shù)與紙對另一方的輔助和促進(jìn)作用，并在這其中尋求利益的動態(tài)平衡。

因此，根據(jù)利益相關(guān)者理論和新時代出版業(yè)的基礎(chǔ)生態(tài)環(huán)境，數(shù)紙互促的本質(zhì)應(yīng)該是滿足數(shù)字出版和紙質(zhì)出版之間的利益均衡條件，進(jìn)而引申為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈參與者和紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)鏈參與者之間的博弈與平衡，如圖1所示。

由圖1可知，數(shù)字出版和紙質(zhì)出版在尋求利益博弈的過程中，可以形成一個動態(tài)平衡的生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)利益相關(guān)者理論，任何一個生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展都離不開利益相關(guān)者們的投入和參與［5］，處于相連利益圈層的各方會出于維護(hù)自身利益的目的，對生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展產(chǎn)生正向或者逆向的影響。在出版領(lǐng)域，參與活動的利益相關(guān)者在傳統(tǒng)的紙媒時代是作者、出版單位和讀者。進(jìn)入數(shù)媒時代，在原有基礎(chǔ)上，利益相關(guān)者新增內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺，而作者和出版社的角色也發(fā)生一定轉(zhuǎn)換，成為具有共同利益屬性的內(nèi)容所有者，在這樣的情境下，傳統(tǒng)出版的三方利益均衡變得更加復(fù)雜。

技術(shù)迭代升級的影響，給利益動態(tài)均衡的愿景帶來新的希望。筆者把數(shù)紙共存出版生態(tài)系統(tǒng)中的利益角色分為內(nèi)容所有者、平臺運(yùn)營者、內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者四種，并尋求他們之間的利益動態(tài)平衡。通過適當(dāng)?shù)膬?nèi)容生產(chǎn)把控，業(yè)界可使數(shù)字出版形式滿足上述各方的內(nèi)容、形式、數(shù)據(jù)表現(xiàn)等要求，使數(shù)字出版和紙質(zhì)出版在當(dāng)下情境都得到符合自身利益的均衡結(jié)果。只有當(dāng)利益和責(zé)任都維持在平衡點(diǎn)上，二者才能實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)、良性發(fā)展。

四、面向出版物的VPMC利益均衡模型

數(shù)字技術(shù)賦能在出版深度融合發(fā)展中起到非常重要的作用。自媒體平臺作為發(fā)表觀點(diǎn)和接受信息的公共平臺，以其去中心化的特質(zhì)，為用戶提供了廣闊的平臺。網(wǎng)絡(luò)平臺是社會生活的縮影，因此會存在因社會熱點(diǎn)話題出現(xiàn)而流量涌動現(xiàn)象。但一味地崇尚流量會陷入功利性誤區(qū)；一味地尊崇官方解讀就會失去吸引用戶的重要指標(biāo)——趣味性；一味地重視拍攝和制作手法就會導(dǎo)致用戶難以理解內(nèi)容；一味地關(guān)注娛樂性就會使內(nèi)容成為無意義的過度娛樂產(chǎn)品。那么，如何評判數(shù)字出版內(nèi)容的綜合素質(zhì)是否平衡，并以平衡標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)出能夠贏得各方喜愛、高效輔助傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容？筆者以2019—2021年舉辦的出版物融媒體內(nèi)容運(yùn)營大賽實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一手?jǐn)?shù)據(jù)為研究對象，嘗試構(gòu)建VPMC模型，用于解釋數(shù)字出版業(yè)態(tài)擁有何種特質(zhì)才能夠使各方利益均衡，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)紙互促的發(fā)展愿景。

該模型首先將數(shù)紙互促生態(tài)系統(tǒng)中的角色定義為內(nèi)容所有者（Vender）、平臺運(yùn)營者（Platform）、內(nèi)容創(chuàng)作者（Maker）和內(nèi)容消費(fèi)者（Consumer），然后通過大賽作品評分中的四個維度即代表內(nèi)容所有者喜好的出版社評分、代表內(nèi)容創(chuàng)作者喜好的同行評分、代表平臺運(yùn)營者喜好的推薦量（瀏覽量）和代表內(nèi)容消費(fèi)者喜好的瀏覽/點(diǎn)贊比作為依據(jù)，總結(jié)在面對出版物融媒體UGC作品時，各方的偏重區(qū)域和綜合平衡型產(chǎn)出需要具備的素質(zhì)。其對應(yīng)關(guān)系如表1所示。

表1 VPMC模型角色定義

代號 角色 喜好標(biāo)識

V（Vender） 內(nèi)容所有者 出版社評分

P（Platform） 平臺運(yùn)營者 推薦量（瀏覽量）

M（Maker） 內(nèi)容創(chuàng)作者 同行評分

C（Consumer） 內(nèi)容消費(fèi)者 瀏覽/點(diǎn)贊比

1．內(nèi)容所有者友好型：重視內(nèi)容，引入現(xiàn)實(shí)

目前，大多傳統(tǒng)出版單位已經(jīng)普遍認(rèn)識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要意義，因而紛紛投入相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)作，但在面對不同類型和題源的UGC內(nèi)容時，作為內(nèi)容所有者的出版單位和作者會依據(jù)以往的出版經(jīng)驗(yàn)去理解和評判所接觸的數(shù)字出版內(nèi)容。相較于其他素質(zhì)，內(nèi)容所有者更加注重UGC內(nèi)容是否充分表達(dá)所代表出版物的產(chǎn)品意義和特色、是否偏離出版物主題、內(nèi)容是否全面、價值觀是否符合出版物中心價值等因素。內(nèi)容所有者重視的是傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性、全面性以及傳播內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)的連接度，傳播內(nèi)容應(yīng)言之有物。

2．平臺運(yùn)營者友好型：追逐流量，緊貼熱點(diǎn)

平臺運(yùn)營者作為算法和規(guī)則制定人，在面對網(wǎng)絡(luò)流量競爭時，主要訴求為爭奪用戶、搶占市場占有率和提升影響力。因此，在流量推薦的選擇上，平臺運(yùn)營者無論是通過人工選取還是算法操作都會優(yōu)先考慮其自身需求，即要求流量推薦內(nèi)容緊跟社會熱點(diǎn)、契合用戶喜好、符合平臺規(guī)則。擁有這些屬性的內(nèi)容能夠快速聚集用戶流量并且將其發(fā)散，更容易贏得平臺青睞并獲得推薦，從而獲得更高的瀏覽量和完播率。具有這些屬性的內(nèi)容因?yàn)殛P(guān)系平臺的自身利益，雖然不一定受到內(nèi)容所有者的喜愛，但在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上都十分優(yōu)秀，也可能會因?yàn)槠溆羞^度追逐流量之嫌，受到部分內(nèi)容所有者的批判。

3．內(nèi)容創(chuàng)作者友好型：拍攝創(chuàng)意，重視想法

在數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)過程中，多數(shù)創(chuàng)作者認(rèn)為出版物內(nèi)容的趣味性需要通過高超的拍攝和剪輯技巧來表達(dá)，需要配樂和調(diào)色渲染氛圍，從而能夠更徹底地表達(dá)內(nèi)容創(chuàng)作者對出版物的內(nèi)容理解。但是個體對內(nèi)容的接觸、解讀和記憶大多出于固有的認(rèn)知，因而會出現(xiàn)不同個體對同一件事物有不同看法和觀點(diǎn)的現(xiàn)象。這種情況映射在數(shù)字出版內(nèi)容的生產(chǎn)過程中就會導(dǎo)致最終成品有不同的表現(xiàn)形式和解讀方法。這樣的結(jié)果并非總是盡如人意，部分內(nèi)容所有者反映內(nèi)容創(chuàng)作者曲解了出版物的本意，與出版物主旨背道而馳。

4．內(nèi)容消費(fèi)者友好型：符合審美，內(nèi)容有趣

自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以短視頻、直播形式闡釋出版物內(nèi)容的現(xiàn)象后，內(nèi)容消費(fèi)者在接觸和表達(dá)對內(nèi)容的喜好時，普遍選擇符合自身審美、與自身意識思想一致，滿足自身娛樂和獲知需求的內(nèi)容。從敘事角度來看，這類內(nèi)容中的一部分更注重娛樂性，氣氛更加輕快，能夠?yàn)閮?nèi)容消費(fèi)者提供有趣的內(nèi)容，幫助其疏解壓力，為其提供愉悅的情緒，因此獲得很多內(nèi)容消費(fèi)者的認(rèn)同。從產(chǎn)品價值角度來看，這類內(nèi)容中的一部分因?yàn)槠貖蕵坊?，往往缺乏對出版物深層?nèi)容的解讀，持續(xù)性不強(qiáng)，有取悅觀眾的功利性痕跡，在傳播過程中可能會造成他人對出版物實(shí)際內(nèi)涵的曲解。

5．均衡型：兼顧各方需求，盡善盡美

不同的利益方看待出版物的融媒體呈現(xiàn)范式會有不同的偏重。出版單位在創(chuàng)造融媒體出版產(chǎn)品時如果想保持各方利益均衡，就要滿足各方需求。既保障選題契合當(dāng)下熱點(diǎn)，回應(yīng)內(nèi)容消費(fèi)者所需，又重視出版物內(nèi)容，通過拍攝技巧和有趣的鏡頭語言來表達(dá)作者的個人理解，并且通過吸引流量為內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺贏得收益，吸引內(nèi)容消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)容的靈感源頭，最終形成數(shù)字出版內(nèi)容與傳統(tǒng)出版物數(shù)紙互促的最終目標(biāo)。這是出版單位均衡型數(shù)字出版產(chǎn)品需要具備的素質(zhì)，也是實(shí)現(xiàn)數(shù)紙互促的關(guān)鍵因素。最終目標(biāo)如圖2所示。

五、結(jié)語

數(shù)字出版與紙質(zhì)出版的關(guān)系不應(yīng)是矛盾或競爭，而是共贏和互促。無論是數(shù)字形式還是紙質(zhì)形式的出版產(chǎn)品或服務(wù)，其最終目標(biāo)都應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展和社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏，這就需要出版單位在針對自身產(chǎn)品進(jìn)行融合出版中，兼顧產(chǎn)業(yè)鏈各方需求，以獲得動態(tài)的相對利益最大化。在出版深度融合的大環(huán)境下，面對新業(yè)態(tài)和新呈現(xiàn)形式，出版單位若想實(shí)現(xiàn)數(shù)紙互促，還有許多工作需要通過實(shí)踐來探索。出版單位不僅需要追求數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的利益均衡，還要走出出版領(lǐng)域的小圈子，放眼整個社會大圈子，使出版物內(nèi)容滿足產(chǎn)業(yè)鏈乃至社會各方對知識資源和推廣模式的不同需求。

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